如何把品牌做起來？

因為寫了三年一口老炮，身邊為數(shù)不多的幾個創(chuàng)始人朋友，經(jīng)常會跟我交流這個問題。

我確實不爭氣，算是個行業(yè)蛀蟲，自掘墳墓的人。

我總是作賤自己的行業(yè)，跟他們說，咱們是兄弟，我也不想騙你的錢，公關(guān)和廣告大部分時候都是無能的，你得先把產(chǎn)品，熬熟了，才有公關(guān)和廣告。

否則，你就是一家流氓公司，我就變成了幫助流氓騙人的公司。

但是，這幾年本末倒置的公司和創(chuàng)始人越來越多。

快先生和慢先生

有兩種生意人，一種是快，一種是慢。

快先生，往往會把自己90%的精力放在公關(guān)、廣告和營銷上；而慢先生，往往會把自己90%的精力放在研發(fā)、產(chǎn)品和質(zhì)量上。

這幾年，我們可以看到無數(shù)的快先生，整天混在直播圈，把自己的命交給大主播們，甚至杭州前段時間還傳出了品牌方老板娘親自陪睡大主播采購的奇葩事件，東拼西湊的產(chǎn)品配上一個世界頂級的外包裝，就開始割韭菜了。

直播帶貨，引發(fā)的急功近利，是這幾年新國貨沒落的根本原因之一，這幾年整個零售市場，除了培養(yǎng)出一群主播的財富神話，一個像樣的品牌也沒起來。

慢先生，是今天中國企業(yè)最稀缺的精神，雖然我們是靠做公關(guān)和營銷賺錢的公司，但是我們依然要跟所有的客戶說，不要迷信公關(guān)和廣告，公關(guān)就是錦上添花的事情，《定位》、《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，在今天看來，有大量的案例錯誤，艾·里斯對亞馬遜的判斷，簡直就是一個災難。

因為，大多數(shù)的公關(guān)和廣告人，都熱衷于故弄玄虛，放大自己的功效，然后忽悠甲方花掉更多的無效預算，而真正腳踏實地在做事的公司，老板更多的時間，則是在車間、渠道和研發(fā)。

前段時間，去了一趟深圳，大家聊來聊去，覺得整個廣東，是中國慢先生最多的地方，這里的很多制造業(yè)公司，都是腳踏實地做百年老店的思維，而且廣東企業(yè)，有一個最大的特點，對公關(guān)和廣告都不是特別重視，在美的、格力、TCL、創(chuàng)維、大疆等企業(yè)，公關(guān)都是高度依賴產(chǎn)品的部門，就算是在騰訊、網(wǎng)易這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，公關(guān)也不會像北京和長三角地區(qū)，那么顯眼。

但是，公關(guān)和廣告真的一無是處嗎？還是會起到錦上添花的作用？在廣東眾多企業(yè)中，我們挑選兩家典型且成功的慢先生來看。

華為、比亞迪，據(jù)我所知，這兩家企業(yè)對于公關(guān)和廣告的認知是非常深刻的，任正非甚至會認為公關(guān)是一個企業(yè)在一個市場存亡的關(guān)鍵，能不能創(chuàng)造一個良好的營商環(huán)境，而比亞迪的公關(guān)團隊，也是有接近200人。

比亞迪，這家公司是汽車行業(yè)里，除了特斯拉之外的第二摳門企業(yè)，他們整個市場和公關(guān)體系，只是自己在做，不像汽車行業(yè)其他企業(yè)熱衷于用供應(yīng)商，這個萬能工廠，連發(fā)布會的一塊展板都是自己噴繪的。

做公關(guān)和廣告的前提是什么？是華為和比亞迪，提供了世界級競爭力的產(chǎn)品，公關(guān)和廣告，用來放大自己的優(yōu)勢。

從西南清香到梅見

我一個在快錢行業(yè)卻要用慢先生經(jīng)營企業(yè)的朋友，前段時間跟我吃飯時說，我相信王傳福在發(fā)布會上的眼淚是真的，因為做慢企業(yè)，太難也太累了，這種寂寞與不確定性，常人難以忍受。

慢先生，還有一個典型的案例，在重慶，陶石泉做完江小白后的第二個品牌，梅見。

疫情的時候，陶石泉有一段時間，也沒忍住，出來做了兩次直播，當然我還納悶，這不符合陶石泉的人設(shè)啊，如此熱衷于產(chǎn)品和渠道的他，按說不會如此急功近利吧？果然，陶石泉做主播的日子，僅僅持續(xù)了一周不到的時間，他便又回歸到了自己的產(chǎn)品和渠道中。

于是，我們后面看到了梅見的崛起，我查了一下，梅見創(chuàng)牌其實是在2014年，但直到5年后才正式鋪市，然后用了不到三年的時間，這個品牌就成為梅子酒行業(yè)的龍頭，做到了10個億的規(guī)模，成為這幾年整個酒水行業(yè)的唯一逆行者。

很多人會認為，陶石泉是不是靠營銷把梅見做起來，并且問我怎么看這么問題。

說實話，你如果仔細去研究一下梅見的發(fā)展歷史就會發(fā)現(xiàn)，這個品牌是自然生長起來的，直到今天，都可以說，梅見的營銷，并沒有真正發(fā)力。

從平庸到卓越，之間隔著的往往是堅持。梅見的成功，是營銷的偶然，產(chǎn)品的必然。

梅見是從哪里出來的？這個問題，要先搞清楚，梅見是從重慶的小曲清香中衍生出來的。

把負擔變成優(yōu)勢，小曲清香，給了中國白酒領(lǐng)域，口感最為純凈的基酒，這種純粹的口感在白酒領(lǐng)域顯得另類，但是在利口酒領(lǐng)域，這恰恰就是一種優(yōu)勢，因為醬香、濃香、大曲清香過于突出的香氣，都會導致利口酒不利口。

我之前去過很多醬香和濃香大廠，喝過他們產(chǎn)品調(diào)配的雞尾酒，說實話，沒有一杯好喝的，因為香氣過于突出，濃香的酒糟味兒，醬香的醬味兒，摻雜到其他液體中，像極了嘔吐物的味道。

如果陶石泉下定決心，押注梅見，我想，資本很樂意，再掏出一百億讓他去種梅子。

說白了，梅見的成功，就是一場創(chuàng)始人堅持十幾年“純凈”口感的必然結(jié)果。

堅持往往等同于創(chuàng)新

我總是跟梅見的同學們開玩笑，未來你們可能會是中國最大的利口酒公司。

利口化是不是未來的飲酒趨勢？我覺得從兩個維度來看，高度白酒的去庫存與開瓶率，所有白酒經(jīng)銷商心里的答案，最清楚。

韓國燒酒巨頭海特真露數(shù)據(jù)顯示，2022年全球蒸餾酒市場縮水1%，但真露仍較2021年增長約7%，另外對華出口每年增速都超過50%，其中果味真露占比已經(jīng)超過50%。

梅見從2019年誕生，每年的增速都超過100%，已經(jīng)成為中國這幾年增速最快的酒水品牌。

當所有白酒大廠、飲料大廠，都在談新酒飲的時候，為什么只有梅見成功了？除了產(chǎn)品層面上的基因之外，還有一個最大的原因，就是梅見沒有為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，梅子酒是一個傳承了上千年的老品類，并不是新概念。

全中國的喝酒人，不用教育，都知道梅子酒好喝，也有無數(shù)的喝酒人，自己會在家里泡梅子酒，但是氣泡酒和威士忌甚至紅酒，在中國的用戶教育成本都是很高的。

而市面上的梅子酒主要有兩種，一種是低端的劣質(zhì)產(chǎn)品，沒有品牌，沒有質(zhì)量，沒有格調(diào)；另外一種是日本的梅子酒，在中國的品牌投入小，品牌力跟不上，魚龍混雜，容易踩坑。

梅見進來，就等于進入了一個品牌真空的成熟市場，而且中短期來看，也很難遇到競爭對手。

目前的利口酒市場，整體客單價低，利潤率低，習慣賺高利潤的大廠們，沒多大興趣搬起石頭砸自己的腳，有錢賺，大家為何要加速革自己的命？

有時候大方向?qū)α耍x錯了車，也一樣會開得很慢。

哇哈哈的宗馥莉，熱情滿滿地去做了kellyone，實力和投入都比梅見大得多，最終的結(jié)局，就是整個氣泡酒市場，都起不來；茅臺投資巨款去做葡萄酒、藍莓酒，現(xiàn)在也是半死不活，要靠著搭售才能活下去；最近一年，古井貢酒搞出了草本威士忌，古越龍山、瀘州老窖、郎酒等等都在布局威士忌，但是也同樣一個也沒跑出來。

我跟比亞迪的人交流的過程中，他們也非常尊重特斯拉，如果沒有特斯拉加速，把整個市場教育做好，比亞迪的好日子，可能還要往后推遲幾年，這就是一個速度問題，在一個爭取的大方向里，選擇不同車輛，速度是不一樣的，甚至會半路壞掉，到達不了終點。

創(chuàng)新有時沒有傳承好用，在原有的用戶基礎(chǔ)上做堅持，往往等同于創(chuàng)新。

慢先生迎來奇點時刻后

華為的品牌公關(guān)和營銷的大爆發(fā)，是在 2013 年之后，消費者消費電子崛起之后，這個時候恰巧，炮哥上一家公關(guān)公司正在服務(wù)華為，我們一如既往的觀點，服務(wù)產(chǎn)品公司。

阿里巴巴的公關(guān)大爆發(fā)，也是在非典之后，找到了淘寶這個搖錢樹。

大部分公司的公關(guān)和營銷，都是在迎來自己的奇點時刻后才展現(xiàn)威力，但是奇點時刻我們已經(jīng)說了，一定是產(chǎn)品創(chuàng)造的，不可能來自公關(guān)和營銷。

我們再看一看比亞迪，我認為2022年年中到2023年，這一年多的時間，是比亞迪的奇點時刻，在此之前，它甚至還是一家要靠制造口罩營收的普通制造業(yè)公司，但是在這一年多的時間里，他們積攢了二十多年的技術(shù)，集中性爆發(fā)了。

也就是短短的一年時間，比亞迪品牌完成了“脫土工程”，從比亞迪漢開始，到方程豹，到仰望，比亞迪在消費者的心目中，似乎一下子成了新能源汽車的領(lǐng)先品牌。

在此之前，可以說比亞迪的公關(guān)和營銷，在業(yè)內(nèi)都不是可以拿出來做案例的企業(yè)，沒有體系、口碑不好、亂、甚至出現(xiàn)供應(yīng)商烏龍事件，但是在產(chǎn)品崛起后，比亞迪現(xiàn)在整個品牌公關(guān)歸屬李云飛管理之后，很快就解決了組織架構(gòu)和工作效率問題。

我最近一年接觸的車企之中，比亞迪政府和公共關(guān)系事務(wù)部的人，無論從能力、敬業(yè)、專業(yè)和靈敏度方面，現(xiàn)在都算是行業(yè)里靠前的水平，甚至我能看到一些同在深圳的華為曾經(jīng)的一些影子。

創(chuàng)業(yè)本身就是一個節(jié)奏把控游戲，很顯然王傳福是頂級的創(chuàng)業(yè)者，一直很少說話的他，今年也開始配合公關(guān)和營銷，制造了幾次熱搜。

我跟梅見的同學們開玩笑，未來的競爭壓力很大，能不能把梅見的格局做上去，就看你們了。

11月底，梅見剛在重慶開了一場主題為“酸”的發(fā)布會。未來幾年，梅見需要一套包裝，講好中國梅子酒的傳承和未來，把分級、品味做上去，抬高品類的客單價。

慢先生，迎來了產(chǎn)品的奇點時刻后，就相當于傳播學里的斷言，而公關(guān)和營銷做的工作，全部都是重復和傳染，能不能把這個奇點變成以點帶面，這就是公關(guān)和營銷的后半段價值。

整個邏輯清楚之后，其實對于今天年輕人選擇公司，也有很大的啟發(fā)，找到一家距離奇點時刻不遠的慢先生公司，這就是最明智的選擇。

但愿，未來的中國，慢先生多一點，快先生少一點。