手機(jī)中，能夠提供品效合一的平臺(tái)，抖音和小紅書屬于兩個(gè)典型，前者更偏向于市場(chǎng)行為，后者則更偏向于公關(guān)行為。

衰老從哪里開始？

從聽不懂年輕人說話開始，熱衷于懟天懟地懟員工的我，到了2024年，經(jīng)常被年輕人懟的啞口無言。

開工第一天，我們內(nèi)部報(bào)選題、報(bào)策劃案的會(huì)議如常。

最近汽車發(fā)布非常多，比如聊到理想mega，我們的小伙伴就會(huì)說，這款車具有強(qiáng)大的“性縮力”，聊到小米su7，有些女同學(xué)又驚呼“性張力”，我直接被干的很懵逼，這是啥？

然后就是，“你都不上小紅書的嗎”，“無語子，這都聽不懂！”，“老頭，你要是聽不懂，就上小紅書！”，我算了算，整場(chǎng)選題會(huì)小紅書出現(xiàn)了11次。

這讓我想起了前些日子出去散心，跟著一個(gè)團(tuán)出去玩，媒體人好為人師的天性，導(dǎo)致我一路嗶嗶嗶，似乎啥都懂，有兩個(gè)妹子嫌我煩，調(diào)戲我，問我知道不知道什么是哈基米？當(dāng)時(shí)就蒙圈了，這是個(gè)啥？然后又問我知道什么是顯眼包嗎？我又蒙圈了，我說，你倆就是！立刻被捶。

眼下，也到了給客戶規(guī)劃新一年合作的日子，我的一些客戶，也開始要求我2024年提供小紅書服務(wù)，微博的熱搜他們玩膩了，抖音的熱榜難度太大了，公眾號(hào)的打開率太低了，B站知乎的消費(fèi)力太少了。

我不得不去思考，引領(lǐng)生活方式潮流的表象之下，小紅書相比較其他平臺(tái)的區(qū)別在哪里？它的社區(qū)屬性是什么？對(duì)于品牌方的價(jià)值在哪里？

艾.里斯有兩本營銷領(lǐng)域的經(jīng)典之作，《定位》、《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，前者被廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)共同膜拜，但是后者則是公關(guān)行業(yè)的圣經(jīng)，廣告行業(yè)的謬論。

但是這兩本書中，很多的邏輯都是上個(gè)世紀(jì)的媒體環(huán)境的產(chǎn)物，放眼到如今人人都是媒體的時(shí)代，很多邏輯已經(jīng)變成錯(cuò)誤。

于是2018年，艾.里斯又推出了《21世紀(jì)的定位：定位之父重新定義“定位”》。

為什么要扯到上述三本書？因?yàn)槿缃裨絹碓蕉嗟纳缃粻I銷平臺(tái)，已經(jīng)無法用公關(guān)和廣告來區(qū)分，在不同的公司里，很多社交輿論平臺(tái)到底歸公關(guān)部還是市場(chǎng)部，是沒有準(zhǔn)確規(guī)則的。

一個(gè)化妝品公司的公關(guān)老大說，市場(chǎng)部去小紅書花錢，但是有了負(fù)面，又得我們處理。

潛臺(tái)詞，這里，既有輿情，也有轉(zhuǎn)化。

能夠提供品效合一的平臺(tái)，成了最近五年最大的營銷贏家，我一直說，公關(guān)人和廣告人，都在被重新定義為傳播人。

這幾年，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的苦不堪言，就不用我去贅述了吧？分眾傳媒最近五年的營收和凈利潤的走勢(shì)，幾乎與字節(jié)跳動(dòng)、小紅書被媒體披露出來的營收走勢(shì)成相反的方向。

營銷的本質(zhì)是什么？眼球的戰(zhàn)爭！

誰占據(jù)了人們最多的用戶時(shí)長，誰就是最大的廣告主，曾經(jīng)的騰訊，今天的字節(jié)。

報(bào)紙、雜志、廣播、電視再到如今的手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)是人類的器官，只要人類沒睡覺，幾乎每時(shí)每刻都在使用。

傳統(tǒng)廣告營銷最后的價(jià)值，就是去人們無法使用手機(jī)的夾縫環(huán)境中，尋求生存，我經(jīng)常說傳統(tǒng)廣告跟自動(dòng)售貨機(jī)這個(gè)生意很像，必須在公園、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車展等小賣部不多或者沒有的環(huán)境，才有生存空間。

你看看中國營銷圈最精明的華與華，為何長期執(zhí)著于在航空雜志投放廣告？因?yàn)檫@里沒網(wǎng)可上呀，人群又很精準(zhǔn)。

而媒體所擅長的公關(guān)行業(yè)，這幾年也在大幅度萎縮，各地的電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)，傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，以及曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的自媒體，最近五年，媒體營收同樣在下滑，人們給予傳統(tǒng)媒體的時(shí)間也越來越少。

最終，誰是勝利者？手機(jī)中，能夠提供品效合一的平臺(tái)，抖音和小紅書屬于兩個(gè)典型，前者更偏向于市場(chǎng)行為，后者則更偏向于公關(guān)行為。

抖音偏向于市場(chǎng)行為，要的是短鏈路的轉(zhuǎn)化，那么，為什么我說小紅書更偏向于公關(guān)？

對(duì)于一個(gè)全新的初創(chuàng)公司或者一個(gè)大公司的新產(chǎn)品來說，公關(guān)人最熱衷于推崇的“心智占領(lǐng)”和“戰(zhàn)略定位”概念，和小紅書的“種草”，是可以畫上等號(hào)的。

我曾經(jīng)在我的文章中，多次提到，當(dāng)下營銷，性價(jià)比最高的一種玩法就是玩梗，用最低廉的投入，撬動(dòng)最持久耐磨的自來水流量。

以前大家擅長的自來水思路，就是做熱搜，全中國的媒體人幾乎都在盯著熱搜，于是熱搜成了公關(guān)行業(yè)的一種kpi指標(biāo)。

但是我個(gè)人的觀點(diǎn)是，微博更像是黑夜中的一簇?zé)熁?，而小紅書則是窗前的一盆鮮花。

煙花可以在短時(shí)間內(nèi)，迅速讓一個(gè)事件點(diǎn)爆，但是也會(huì)迅速被遺忘；而鮮花，則持久力更強(qiáng)，會(huì)在持續(xù)性的時(shí)間里，對(duì)周邊形成影響力。

因?yàn)樾〖t書的潮流發(fā)起人是用戶，而微博熱搜的發(fā)起人是媒體，主體的區(qū)別，導(dǎo)致了截然不同的結(jié)果，小紅書潮流的生長周期很長且很難充滿了偶然性，而微博熱搜的生長周期非常短有套路可循難度較小。

所以就出現(xiàn)了一個(gè)很尷尬的局面，大量的營銷公司靠著在微博做熱搜生存。但是做小紅書的MCN公司基本都是貧窮饑渴，這是個(gè)自然生長的平臺(tái)，證據(jù)就是，你看，很多素人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，連頂流明星看了都眼紅。

我最近跟客戶說的最多的一點(diǎn)是，如果做小紅書，我們要學(xué)會(huì)借力打力，這里的梗，是用戶中間天然生成的，我們要做的是，借助這股天然之力，跟跑、放大、轉(zhuǎn)化。用戶自己發(fā)起流量和品牌發(fā)起流量，一個(gè)是主動(dòng)喜歡，一個(gè)是被引導(dǎo)喜歡，二者性質(zhì)不同。

在隨便一個(gè)話題就能引發(fā)“四海之內(nèi)皆兄弟”的小紅書，發(fā)現(xiàn)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于創(chuàng)造力，這里的用戶的創(chuàng)造力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)。

搭子、Citywalk、脆皮大學(xué)生、特種兵旅游、mbti社交、聽勸、顯眼包……今年年底，《咬文嚼字》、《新周刊》年終的十大關(guān)鍵詞，溯源的話，很多都是來自小紅書，也為無數(shù)的營銷人，創(chuàng)造了用之不竭的免費(fèi)流量池。

這些代表著生活方式的流行詞，被媒體大量使用，無形中讓小紅書內(nèi)在的語境成功破圈，最終成為整個(gè)社會(huì)的潮流中心和造?；?。

公關(guān)做不出方案，媒體找不到選題，其核心原因，小紅書用少了，信息來源少了。

最典型的案例，就是我之前寫過的始祖鳥案例，為什么今年，沖鋒衣能夠成為整個(gè)中國年輕人最流行的服飾？這與始祖鳥在小紅書上持續(xù)性的種草，有直接關(guān)系，中年少女三件套，中年人的校服，等等持續(xù)性的頑梗，直接帶動(dòng)了整個(gè)沖鋒衣板塊的走俏。

淘寶雙11，給記者們發(fā)的超大顯眼包，搶都搶不到，這種刷屏的靈感，最終都是免費(fèi)的。

本質(zhì)上，小紅書自己的公關(guān)也在小紅書中尋找傳播的靈感，今年他們策劃的Citywalk就算是一個(gè)成功案例，成功讓我這種老人家，也在幾個(gè)城市暴走了一把。

最后，回到最核心的議題，小紅書對(duì)于品牌方的核心價(jià)值是什么？

我覺得有三層價(jià)值。

第一，檢測(cè)。

第二，放大。

第三，長尾。

在產(chǎn)品沒有競(jìng)爭力的時(shí)候，所有的公關(guān)和廣告行為，都是耍流氓，這是我的基本觀點(diǎn)，就算短期可以成功，時(shí)間也會(huì)很快淘汰他們。

所以，小紅書首先是一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的檢測(cè)中心，這里的品牌浮浮沉沉，被淘汰掉的，一定是產(chǎn)品出了問題。

這就來到了第二個(gè)環(huán)節(jié)，如果你沒被淘汰，就會(huì)被放大。

諸如，這幾年，lululemon在中國巨大的成功，如果小紅書自己的功勞排第二，就沒有其他平臺(tái)敢說自己第一，安踏收購回來的一系列品牌，始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等等也是同樣的道理。

最后就是長尾效應(yīng)，小紅書帶來的品牌效應(yīng)，會(huì)跟隨小紅書創(chuàng)造出來的梗，一起擴(kuò)散到其他流量池中，最終變成中生活方式的循環(huán)雙重效應(yīng)。

商業(yè)化，是擺在小紅書面前最后的一座山。

我是佩服小紅書的管理層的，守著一座金山，卻能不忘自己的初心，畢竟如果素人用戶們，不再把自己生活搬挪到小紅書，那才是真正的滅頂之災(zāi)。

用戶大于天，生活大于地，商業(yè)紛至沓來。