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客戶逼我使用小紅書

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手機中,能夠提供品效合一的平臺,抖音和小紅書屬于兩個典型,前者更偏向于市場行為,后者則更偏向于公關行為。


衰老從哪里開始?

從聽不懂年輕人說話開始,熱衷于懟天懟地懟員工的我,到了2024年,經常被年輕人懟的啞口無言。

開工第一天,我們內部報選題、報策劃案的會議如常。

最近汽車發布非常多,比如聊到理想mega,我們的小伙伴就會說,這款車具有強大的“性縮力”,聊到小米su7,有些女同學又驚呼“性張力”,我直接被干的很懵逼,這是啥?

然后就是,“你都不上小紅書的嗎”,“無語子,這都聽不懂!”,“老頭,你要是聽不懂,就上小紅書!”,我算了算,整場選題會小紅書出現了11次。

這讓我想起了前些日子出去散心,跟著一個團出去玩,媒體人好為人師的天性,導致我一路嗶嗶嗶,似乎啥都懂,有兩個妹子嫌我煩,調戲我,問我知道不知道什么是哈基米?當時就蒙圈了,這是個啥?然后又問我知道什么是顯眼包嗎?我又蒙圈了,我說,你倆就是!立刻被捶。

眼下,也到了給客戶規劃新一年合作的日子,我的一些客戶,也開始要求我2024年提供小紅書服務,微博的熱搜他們玩膩了,抖音的熱榜難度太大了,公眾號的打開率太低了,B站知乎的消費力太少了。

我不得不去思考,引領生活方式潮流的表象之下,小紅書相比較其他平臺的區別在哪里?它的社區屬性是什么?對于品牌方的價值在哪里?

艾.里斯有兩本營銷領域的經典之作,《定位》、《廣告的沒落,公關的崛起》,前者被廣告業和公關業共同膜拜,但是后者則是公關行業的圣經,廣告行業的謬論。

但是這兩本書中,很多的邏輯都是上個世紀的媒體環境的產物,放眼到如今人人都是媒體的時代,很多邏輯已經變成錯誤。

于是2018年,艾.里斯又推出了《21世紀的定位:定位之父重新定義“定位”》。

為什么要扯到上述三本書?因為如今越來越多的社交營銷平臺,已經無法用公關和廣告來區分,在不同的公司里,很多社交輿論平臺到底歸公關部還是市場部,是沒有準確規則的。

一個化妝品公司的公關老大說,市場部去小紅書花錢,但是有了負面,又得我們處理。

潛臺詞,這里,既有輿情,也有轉化。

能夠提供品效合一的平臺,成了最近五年最大的營銷贏家,我一直說,公關人和廣告人,都在被重新定義為傳播人。

這幾年,傳統廣告行業的苦不堪言,就不用我去贅述了吧?分眾傳媒最近五年的營收和凈利潤的走勢,幾乎與字節跳動、小紅書被媒體披露出來的營收走勢成相反的方向。

營銷的本質是什么?眼球的戰爭!

誰占據了人們最多的用戶時長,誰就是最大的廣告主,曾經的騰訊,今天的字節。

報紙、雜志、廣播、電視再到如今的手機,手機已經是人類的器官,只要人類沒睡覺,幾乎每時每刻都在使用。

傳統廣告營銷最后的價值,就是去人們無法使用手機的夾縫環境中,尋求生存,我經常說傳統廣告跟自動售貨機這個生意很像,必須在公園、學校、醫院、機場、車展等小賣部不多或者沒有的環境,才有生存空間。

你看看中國營銷圈最精明的華與華,為何長期執著于在航空雜志投放廣告?因為這里沒網可上呀,人群又很精準。

而媒體所擅長的公關行業,這幾年也在大幅度萎縮,各地的電視臺、廣播電視臺,傳統的報紙和雜志,以及曾經風靡一時的自媒體,最近五年,媒體營收同樣在下滑,人們給予傳統媒體的時間也越來越少。

最終,誰是勝利者?手機中,能夠提供品效合一的平臺,抖音和小紅書屬于兩個典型,前者更偏向于市場行為,后者則更偏向于公關行為。

抖音偏向于市場行為,要的是短鏈路的轉化,那么,為什么我說小紅書更偏向于公關?

對于一個全新的初創公司或者一個大公司的新產品來說,公關人最熱衷于推崇的“心智占領”和“戰略定位”概念,和小紅書的“種草”,是可以畫上等號的。

我曾經在我的文章中,多次提到,當下營銷,性價比最高的一種玩法就是玩梗,用最低廉的投入,撬動最持久耐磨的自來水流量。

以前大家擅長的自來水思路,就是做熱搜,全中國的媒體人幾乎都在盯著熱搜,于是熱搜成了公關行業的一種kpi指標。

但是我個人的觀點是,微博更像是黑夜中的一簇煙花,而小紅書則是窗前的一盆鮮花。

煙花可以在短時間內,迅速讓一個事件點爆,但是也會迅速被遺忘;而鮮花,則持久力更強,會在持續性的時間里,對周邊形成影響力。

因為小紅書的潮流發起人是用戶,而微博熱搜的發起人是媒體,主體的區別,導致了截然不同的結果,小紅書潮流的生長周期很長且很難充滿了偶然性,而微博熱搜的生長周期非常短有套路可循難度較小。

所以就出現了一個很尷尬的局面,大量的營銷公司靠著在微博做熱搜生存。但是做小紅書的MCN公司基本都是貧窮饑渴,這是個自然生長的平臺,證據就是,你看,很多素人賬號的數據,連頂流明星看了都眼紅。

我最近跟客戶說的最多的一點是,如果做小紅書,我們要學會借力打力,這里的梗,是用戶中間天然生成的,我們要做的是,借助這股天然之力,跟跑、放大、轉化。用戶自己發起流量和品牌發起流量,一個是主動喜歡,一個是被引導喜歡,二者性質不同。

在隨便一個話題就能引發“四海之內皆兄弟”的小紅書,發現力要遠遠大于創造力,這里的用戶的創造力也遠遠大于其他平臺。

搭子、Citywalk、脆皮大學生、特種兵旅游、mbti社交、聽勸、顯眼包……今年年底,《咬文嚼字》、《新周刊》年終的十大關鍵詞,溯源的話,很多都是來自小紅書,也為無數的營銷人,創造了用之不竭的免費流量池。

這些代表著生活方式的流行詞,被媒體大量使用,無形中讓小紅書內在的語境成功破圈,最終成為整個社會的潮流中心和造梗基地。

公關做不出方案,媒體找不到選題,其核心原因,小紅書用少了,信息來源少了。


最典型的案例,就是我之前寫過的始祖鳥案例,為什么今年,沖鋒衣能夠成為整個中國年輕人最流行的服飾?這與始祖鳥在小紅書上持續性的種草,有直接關系,中年少女三件套,中年人的校服,等等持續性的頑梗,直接帶動了整個沖鋒衣板塊的走俏。

淘寶雙11,給記者們發的超大顯眼包,搶都搶不到,這種刷屏的靈感,最終都是免費的。

本質上,小紅書自己的公關也在小紅書中尋找傳播的靈感,今年他們策劃的Citywalk就算是一個成功案例,成功讓我這種老人家,也在幾個城市暴走了一把。

最后,回到最核心的議題,小紅書對于品牌方的核心價值是什么?

我覺得有三層價值。

第一,檢測。

第二,放大。

第三,長尾。

在產品沒有競爭力的時候,所有的公關和廣告行為,都是耍流氓,這是我的基本觀點,就算短期可以成功,時間也會很快淘汰他們。

所以,小紅書首先是一個產品或者服務的檢測中心,這里的品牌浮浮沉沉,被淘汰掉的,一定是產品出了問題。

這就來到了第二個環節,如果你沒被淘汰,就會被放大。

諸如,這幾年,lululemon在中國巨大的成功,如果小紅書自己的功勞排第二,就沒有其他平臺敢說自己第一,安踏收購回來的一系列品牌,始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等等也是同樣的道理。

最后就是長尾效應,小紅書帶來的品牌效應,會跟隨小紅書創造出來的梗,一起擴散到其他流量池中,最終變成中生活方式的循環雙重效應。

商業化,是擺在小紅書面前最后的一座山。

我是佩服小紅書的管理層的,守著一座金山,卻能不忘自己的初心,畢竟如果素人用戶們,不再把自己生活搬挪到小紅書,那才是真正的滅頂之災。

用戶大于天,生活大于地,商業紛至沓來。

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