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中老年看不懂的新消費+1

最近二次元又給了三次元一些小小的震撼。

不久前，年輕人瘋搶CHIIKAWA名創優品聯名火上熱搜：夜排10小時搶購10分鐘、黃牛和粉絲“肉搏搶玩偶”湊成了一道消費景觀。這次快閃僅用10小時創造普通門店一年的收入，人均貢獻了千元。這勁頭絕對不輸搶雞蛋的大爺、囤黃金的大媽。

如今商業驅動著泛二次元消費走向史無前例的熱潮，甚至比去年“聯名的夏天”有過之而無不及。誰搶奪到了人氣IP、誰先把產品推向市場，誰就先嘗到紅利。

最近令人驚奇的是，「壟斷別針」成了時下二次元谷圈最質樸的商戰。各大廠商近期瘋狂加大“吧唧（徽章）”生產力度，造成了核心配件“別針”的全國短缺。

于是有產品開發商和供應商簽訂了“壟斷合同”，做多少收多少，并且禁止銷售給其他客戶。一些拿不到產能資源的廠商只能轉向研發替代品。小小別針儼然成了稀缺的“芯片”。

當中老年還在撓頭，這些“美麗廢物”到底憑什么火成這般？

當廠牌們還在焦灼， 如何擴大產能、拓寬零售面？

年輕的二次元們早就追起了新物種：核心不是買什么，而是玩什么，是人與人的鏈接，是社交。

為“獨特體驗”標價

最近兩個“新物種”備受二次元圈熱議：一個是二次元轟趴/二次元蹦迪，一個是海上動漫嘉年華。

前者顧名思義，二次元主題版的Live House：高濃度的二次元歌單，臺上DJ集體換裝動漫角色，知名coser現場表演，帶動全場一起轟趴跳舞。場下圍滿了穿著cosplay服裝的年輕人，隨著大屏輪播和聲光電效應加持，氛圍感推向高潮。

比起酒吧夜店更主題，比漫展更有氛圍，是一個微妙的定位，向左太多就過于“花天酒地”；向右還要懂文化共鳴，能拿捏同好之間的嗨點。

不少玩家曬出“心跳回憶”，“和親友出同一個劇本”，“和喜歡的二次元角色互動，現場集郵（拍照）”，這些影像構成了反復回味的美好回憶留存在了社交媒體上。

出于安全考慮，該活動僅限女生并且禁止未成年人參與

雖然只是二次元+的模式”套皮”，但獵奇和新鮮感仍然引發了大量討論。在年輕人扎堆的B站，有人評價“比常規漫展濃度高”，也有人評價“像往腸粉里倒雪碧”。但爭議與質疑也沒能抵擋一群人的追捧。

不到一年時間，小紅書「二次元裂縫」話題瀏覽量達千萬。去年剛剛推出的時候，閑魚上甚至有人倒賣門票，169元秒變400元，想要嘗鮮必須付出溢價。

而到了今年，這股勢頭蔓延全國，從上海、南京、杭州、武漢、重慶、深圳到北京等地，從一線下探三線城市。甚至還被留學生“搬運”到海外，在美國、澳洲也組起二次元蹦迪局。

說到底，「二次元蹦迪」就是販賣一種新的社交方式。如今人們有太多獲取酒精的方式，也總能找到更廉價的購物渠道，但能夠和喜歡的角色互動、找到有共同語言的朋友，這種社交價值是無法等同而語的。

還有更“燒”的玩法是：打造“二次元的泰坦尼克號”，把動漫嘉年華搬到游輪上，狂歡五天四夜晝夜不停。

在宣傳頁面中，不但有原神、崩壞、興鐵、第五人格、黑執事等動漫游戲IP加持，還有主題泳池派對、COSPALY舞臺劇等活動。更重要的是，二次元超級頂流“卡琳娜”的人氣助陣。

有人戲稱其為“二次元的瘋馬秀”，從價格上看就已經甩出三次元一條街：最便宜的四人間也要5999元，最貴的“游艇會”套房要9萬一間。后者含有奢華套房、私人按摩浴缸、景觀酒廊和專屬泳池等服務設施。

二次元+體驗式旅游顯著奢化。不少人跑到網上“蹲直播”，企圖一睹這份獨家體驗。抖音官方賬號有上萬粉絲關注圍觀。有銷售人員透露，游艇會名額已經快滿員了。這距其行程還有近3個月時間。

事實上，這并非國內首次游輪漫展。去年武漢知音號也曾發起游輪漫展“JOJO的奇妙only”，包含正劇演出、免費拍照等服務。追溯到2018年也有類似漫展+游輪游的先例，但未能掀起波瀾。如今再度回歸，已然是圈里熱議的焦點。

游輪漫展“JOJO的奇妙only”@

市場環境變了，用戶也在成長——大家愈發追求獨特的體驗，并為這些體驗標上價碼。

社交媒體上不斷有人發起邀約，二次元飯局、二次元蛋糕局、二次元KTV局，各類花式組局一齊涌現。一波人在線上“找親友”“求擴列”，然后最終走向聚會、休閑娛樂、出行等現實生活場景中。

其核心不只聚焦買什么、收集什么，而是玩什么，是人與人的連接。

社交！社交！還是社交！

當然，二次元和社交本身存在一定「違背」。“宅”和“現充”像是兩個對立面，不斷引發輿論撕扯。特別是小眾細分興趣圈層，往往更排斥出圈、甚至反感“被圈外人知道”。

但無論如何，當數億級的泛二次元群體逐漸長大，需求分化、迭代和外溢，“破圈”就變成了一種必然。

二次元的未來是三次元?

從日本文化娛樂產業來看，以漫畫產業為基礎，延伸電子娛樂業和影視業，也就是二次元延伸到三次元的文化消費。

日本一個很明顯的場景叫“二次元巡禮”，也就是跟著動漫作品中的場景去實地打卡，地標都帶有二次元標簽，對應動漫劇情中相應的場景。整個動漫、二次元文化都已經滲入了國民生活的每一處。

國內亦有“三次元化”趨勢。諸多二次元市場的超級爆點和出圈事件往往來自于三次元的新營銷和新業態。

一個拋不開的市場語境，在這一輪周期中，國內商業品牌迫切尋求增量破局，新質生產引領，老舊商業項目亟待煥新等多重商業力量形成了強勁推力。帶動小眾的“亞文化”從“內容”轉向“消費”和“體驗”。

不久前，“綾波麗攻打必勝客”在社交媒體走熱，高度還原了動畫里的場景戳中了粉絲的共鳴點。由此也成功的將一個coser出街的營銷賣點，反手變成一個聚集地。

喜茶則是拿捏了乙游太太們的心思又拿捏了荷包。不但推出《光與夜之戀》限定周邊，還把紙片人老公擺到臺前，把門店化身“光啟市領證中心”，大家一起“喝喜茶，領喜證”。只是一個小小的場景化創新，就制造了億級話題的流量，被玩家稱道。

如今跨界聯名已經極度密集，一次成功的聯名可以帶動百萬杯銷量。在喜茶之前，《未定事件簿》還合作過茶百道，《戀與制作人》聯動過COCO都可、上海豫園的童涵春堂廿四節氣茶等，但并不是所有案例都有驚奇效果。其差異在于，品牌是否下功夫讀懂用戶、足夠真誠，將情感認同變現。而非以聯名之名兜售稀缺。

最近，“二次元的購物中心”上海百聯創趣場拿出了年銷售額3億元的成績單。靠著高密度的內容迭代，強化運營，精耕二次元群體。同時商場還特別開放了大屏資源，來征集個人創作展示。不少人來商場其實是為了守在大屏前看自己的作品輪播，拍照留念。這種“UGC”的玩法活用圈層文化拉住了一批年輕人。

包括成都天府紅購物中心、王府井喜悅中心、鄭州大上海城等商業體靠著二次元“復活”。以成都天府紅為例，其二次元相關業態占比過半，大量年輕客流涌入，帶動店鋪月均百萬銷售額。

表面上看是零售，核心瞄準的是年輕群體“一起過周末”“朋友相約”的場景。

SocialBeta《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯名占比近15%，橫跨食品飲料、餐飲、服飾、美妝、家居，甚至汽車、金融等各行各業，其中咖啡、戶外、寵物等潮流生活方式更為熱門。二次元向三次元看齊，三次元也向二次元靠攏。

早年曾有業內人士預言，“隨著城市化發展，年輕一帶的群體自然會變得越來越宅，生活習性也越來越貼近日本的御宅族”。（固有定義里，御宅族偏向于從動漫作品中獲得自我滋養，“社恐”少社交。）??

放到時下，國內的“二次元”已然不是“宅在家里看番劇”唯一性的刻板畫像。在亞文化變遷過程中，國內二次元展現出快速的文化吸收和迭代能力，基于社交媒體凝結成圈層屬性，表達方式、交流方式更外化。

當前中國泛二次元用戶規模已達4.9億人，預計2026年將達5.2億人，占據總人口數的三分之一以上。2017年核心二次元用戶約8000萬人，且97%以上是90后和00后。

對于00后，甚至更年輕的10后而言，鮮活的體驗反而是稀缺品。影音視聽內容可以隨時隨地獲取，“只要打開水龍頭，水就會流出來”。人們就會覺得與其蝸居家里沉迷網絡，不如和某個人聯絡見面。

根本上，沒有人能完全脫離三次元生活或者社交關系。二次元商業形態終究還是要滿足二次元人過三次元的生活。

反過來再看“聯名大賣”“谷子店叢生”“卷產能”的狂熱現象，二次元消費的核心終究還是要回到“人”身上。

注：公開數據，CHIIKAWA該次快閃店10個小時創造268萬銷售額，超過名創普通單店一年的收入（210萬元）；客單價上千，購買力可抵26個普通顧客（客單價37.6元）。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源@成都天府國際動漫城

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