作者:賈樂樂,編輯:趙元

小游戲是真的火了。

被小游戲硬控的不只有普通人，明星迪麗熱巴近期在綜藝節目上說自己也在玩抓大鵝。

硬控用戶的，不只是抓大鵝這類休閑小游戲，也有中重度的游戲，不只是有專門為小程序制作的游戲，也有大IP、手游同款，比如《仙劍奇俠傳》系列。來越多游戲廠商轉變思維，將手游移植到小游戲中，甚至是采取先小游戲后APP模式，比如《仙劍奇俠傳之新的開始》。

小游戲越來越成為游戲廠商取得商業化增量的一張王牌。

小游戲為什么這么火？誰掙到錢了？小游戲的紅利應該怎么才能抓緊？本文將回答這些問題。

一、 小游戲正在紅利期

2023年和2024年，游戲行業都走在回暖的路上，然而用戶規模始終提醒著“這是存量時代”。

就拿2023年來說，游戲用戶規模在2023年的上半年達到了6.68億的歷史新高，但同比增長率僅有0.61%。在用戶規模觸頂的當前，游戲行業不得不從游戲時長、用戶付費等維度來找增量。對具體的游戲而言，破圈成為了當務之急。

小游戲，是一條解題思路。

從規模上看，小游戲勢頭正猛。

去年，國內小游戲市場收入200億元，同比增長高達300%。進入2024年，小游戲仍然在狂飆。騰訊2024年第一季度財報顯示，游戲類小程序的日均使用次數同比實現雙位數增長，小游戲流水同比增長30%。

從結構上看，小游戲生態仍然是非常活躍、具有生命力的市場。

從今年1—4月的微信小游戲TOP100上榜產品來看，小游戲的格局并沒有固化，做出爆款小游戲并不是游戲大廠的專屬，中小廠商也有機會。

2024微信公開課PRO提到，在微信小游戲30萬+的開發者中30人以下的小團隊超8成。

Top100中既有騰訊、三七互娛這種大廠，冰川網絡、名臣健康這種腰部廠商，也有一些非上市公司，既有做重度游戲的，也有做棋牌類休閑游戲的。

（來源：國泰君安研報）

多家上市公司在公告都提到加大在小程序游戲的布局，是否布局了小游戲、小游戲的運營表現如何？也是專業投資機構在調研時常提出的問題。

比如，愷英網絡稱小程序游戲有望打開新的市場增長空間，2022年，《天使之戰》《新倚天屠龍記》上線后都推出了小程序版本，2023年推出的《仙劍奇俠傳之新的開始》小程序版本上線后穩定在暢銷榜，2024年又新上線了《怪物聯萌》。

世紀華通旗下的點點互動，在海外發行了《Whiteout Survival》（《無盡冬日》），去年在海外市場取得了巨大的成功，于是今年4月《無盡冬日》被搬到了微信小程序上，不到一個月的時間就登到了暢銷榜的第一。機構投資者在調研時也問到后續是否會繼續推出類似《無盡冬日》的小游戲。

由此可見，小游戲的風吹向了游戲行業的全梯隊。

從《跳一跳》《羊了個羊》到《尋道大千》《抓大鵝》《無盡冬日》，小游戲風靡，一方面是因為符合用戶休閑娛樂時間碎片化的趨勢，另一方面是因為小游戲的開發越來越便利，手游轉小游戲的門檻更低了，一些中重度游戲同樣可以在小程序上玩，據DataEye 《2024Q1微信小游戲數據報告》（下稱小游戲報告）數據顯示，Q1微信小游戲TOP100里，中重度品類排名逐漸攀升。

用戶側和供給側的這兩個特點，是游戲行業的主要發展趨勢，再加上小游戲和手游用戶的重合度還比較低，一些小游戲與APP同時運營的產品，重度用戶的重合度不到10%。所以，對游戲廠商來說，小游戲仍然是一個增量市場。

DataEye數據顯示，今年2月，微信小游戲的月活突破了7.5億，同比增長超20%，有海量優質用戶以及社交優勢的微信小游戲是游戲廠商的下一個掘金之地。

二、 混變模式為什么成了主流？

找準陣地之后，下一個問題是怎么在小程序里掘金？

從商業化來看，小程序游戲的變現方式大致分為三種：IAA、IAP和混變模式。

IAA是廣告變現，覆蓋的是免費玩家群體，通過用戶的流量，向廣告商收費，用戶觀看廣告可以獲得道具或者玩游戲的次數。IAP變現是用戶直接付費購買道具等。 混變模式則是IAA+IAP。

以往IAA和IAP總是涇渭分明，有著各自明確的使用范圍。比如，合成、消除等休閑類小游戲就以IAA為主要變現模式，因為這類游戲用戶隨時玩隨時走，同質化程度相對高，用戶的付費心智不高，而策略類、角色類偏中重度的小游戲更挑用戶，設置內購道具能培養用戶的黏性。

而現在混變模式越來越成為主流。

騰訊廣告數據顯示，2023年以來，混變小游戲消耗和產品數增速100%+。同樣，從DataEye小游戲報告中也能看出，混變產品消耗表現明顯強勢，其中3月微信消耗增長榜數據來看，混變產品占比高達70%，對比1月增長了20個百分點。4月，在消耗增長榜上，混合變現產品依然占比超過50%。

（來源：DataEye）

對于做IAP的游戲廠商來說，小程序游戲的用戶本身具有一定的觀看視頻的心智，增加IAA模式，一方面可以突破用戶圈層，觸達休閑游戲用戶甚至是非游戲用戶，讓用戶以更低的門檻嘗試更多的玩法，這樣一來，IAA可能成為會刺激0氪金用戶變成長線留存、未來付費用戶的催化劑，另一方面，廣告變現也是用戶為游戲創造的價值。

對于IAA游戲來說，增加IAP變現模式，是增強用戶黏性、延長游戲生命周期的重要途徑。

此外，小游戲之所以吸引各個廠商，除了收入端的增量，也和營銷推廣成本較低有關。目前，小游戲的買量成本顯著低于手游，但隨著小游戲市場的增加，供給方的涌入，競爭勢必會變得更加激烈，買量推廣成本也會越來越高，做混變是提升買量ROI、擺脫一味靠鋪量運營游戲的關鍵。

尤其是對于中重度小游戲來說，這類小游戲玩法多層次、機制豐富，還有增強體驗感的視聽效果，在營銷時，把這些豐富的元素融合到短短十幾秒之內，是長久以來的難題，而當引入IAA并配套一些簡單的玩法，營銷就有了更多素材和方向。

于是越來越多的IAP廠商、手游廠商，甚至是做重度游戲的廠商正在加速轉型混變小游戲。

三七互娛原本是頁游之虎，后轉型手游，現在又重點布局小游戲，旗下的混變小游戲《尋道大千》一直在微信小游戲暢玩榜上。《靈劍仙師》是與斗破蒼穹IP聯動的手游，現在也是在暢玩榜上的混變小游戲。

3K游戲制作的SLG游戲《巨獸戰場》，原本是IAP手游，在2023年末推出了小游戲版本，后又嘗試混合變現模式進行商業化，轉為混變模式之后，從數據來看，《巨獸戰場》在3月下旬重回暢銷榜，并保持穩定提升的態勢。

三、 如何吃到混變紅利？

游戲廠商當然希望做混變，增加變現途徑，但做混合變現總有一些顧慮，比如：IAP游戲增加IAA模式，是否會影響用戶體驗？付費玩家通過觀看廣告拿到道具之后，會不會減少付費、得不償失？

換句話說，“混變模式提升商業變現”理論上是成立的，實際上怎么樣？定量的效果怎么樣？

這樣精確的答案只能通過實驗獲取。

業內也的確有團隊在做更深一步的探究，我們發現，原本做內購轉的《巨獸戰場》就是經歷了這么一場實驗之后才轉變為混變模式的。3K游戲、港大和騰訊廣告共同發起了一場以《巨獸戰場》小游戲為標的實驗。

第一輪實驗探究的是廣告是否值得添加，對付費留存是否有影響。這一輪實驗中，《巨獸戰場》小游戲設計了兩個服務器，一個服務器添加廣告，另一個服務器不添加廣告，并且兩個服務器的用戶的數量、質量、屬性相對一致，讓真實的游戲玩家進行AB test。

第二輪實驗則是為了找到廣告獎勵資源、廣告類型、廣告頻次和LTV之間的關系，為游戲廠商提供明確的運營建議。

實驗結果顯示，《巨獸戰場》采用混變后，30日人均LTV提升20%、30日付費留存提升2個百分點，同時付費率和付費ARPPU沒有受到影響。

騰訊廣告之前也給出過兩組數據：混變小游戲的綜合變現率高出純IAP付費率3倍；混變游戲首日付費用戶數僅占7日總用戶付費數50%，有更多用戶留存付費。

（來源：騰訊廣告）

當然，轉型混變模式并不是IAP游戲開幾個廣告位或者IAA小游戲做一個充值系統就可以的。

就像混變模式能夠推動《巨獸戰場》用戶觀看廣告和付費的正循環，不只是做了第一輪實驗，而是在廣告頻次、廣告類型甚至產品的設計上都進行了多次嘗試。

以產品設計為例，《巨獸戰場》為了貼合小游戲用戶，小游戲版本改變了APP端的強交互性玩法，并且增加單人體驗的碎片化內容，以減少玩家因為性能導致的流失風險。

SLG轉型混變小游戲的經驗還包括，要讓小游戲玩家“玩進去”，那小游戲版本就需要有“新手引導”，還需要將復雜的內容后置或者做刪減，逐步培養起用戶的體驗感。

這些不只適用于SLG游戲，也適用于其他類型的中重度游戲產品。

除了產品設計，什么類型的小游戲匹配什么類型的廣告、廣告頻次怎么設置、廣告搭建在何種場景上，都會影響游戲體驗與付費資源的平衡。

比如說，通過精細化運營向不同人群展現出不同的廣告；廣告位、廣告頻次與游戲的數值設計緊密結合，廣告會更像游戲的一部分內容，從而弱化廣告屬性；觀看廣告后的用戶獎勵可以設置為“體力”“玩法次數”，而不是核心付費道具，這些都可以避免影響核心用戶的付費及留存。

不同品類、玩法的小游戲，在如何設置混變產品、廣告頻次、場景、路徑等方面也是不同的。我們了解到，騰訊廣告側未來也會和更多游戲廠商合作，去沉淀出更豐富的經驗，打造出更合適的指引。同時，為了鼓勵更多的廠商嘗試混變，實踐和找到新的“經驗”，騰訊廣告針對混變產品在投放等方面給出了激勵政策。

從主機游戲到網游再到手游和小游戲，游戲的載體在變化，產品設計和變現方式也在發生變化，變化也意味著機會。

當前，混變是很多中重度小游戲廠商觀察到的增長機會，也是其他游戲廠商應當關注的“錢景”。