策劃·文丨酒眼觀酒團隊

（文接（中）部。上篇我們聽到了來自行業(yè)的產(chǎn)品改革呼聲，中篇我們看到了業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍板塊、優(yōu)秀企業(yè)提前布局的案例，下篇我們與業(yè)內(nèi)智力機構(gòu)同行，去尋找白酒“產(chǎn)品革命”的方法論。）

03、眾智者說：下一站，白酒產(chǎn)品該如何“革命”？

那么，白酒產(chǎn)品該如何“革命”呢？

《酒眼觀酒》與業(yè)內(nèi)多名大咖一道，進行了深度交流，為白酒產(chǎn)品未來的發(fā)展尋找方向。

“從行業(yè)的角度來看，白酒當(dāng)前普遍意義上都是需要進行‘產(chǎn)品革命’的。”楊永華表示，其原因有二：

一是從產(chǎn)品的物質(zhì)價值轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的精神價值。過去，白酒產(chǎn)品更多的強調(diào)的是物質(zhì)價值，也就是品質(zhì)和品牌價值。在物質(zhì)極大豐富且不愁吃喝的今天，白酒的物質(zhì)價值屬性在遞減，白酒必須提升精神價值，即生活方式。

從這個層面看，過去喝酒大多以“拼酒量”為中心，酒桌上的主角是酒。而現(xiàn)在，即使是商務(wù)接待，喝酒也非常理性了，酒桌上的主角是交流，酒只是溝通交流的工具，不再是主角。這就需要白酒產(chǎn)品能夠滿足“場景化”消費，能夠引發(fā)更多的思考和話題，能夠借酒促進溝通交流。

二是從歷史文化向現(xiàn)代文化（生活方式）轉(zhuǎn)變。過去，白酒承載了更多的歷史文化，這種文化的后背仍然是物質(zhì)價值的訴求，更久遠的文化和工藝技術(shù)很難跳出“王婆賣瓜”式的品質(zhì)推銷。

當(dāng)前，為什么很多酒企和酒商認為“摜蛋”影響了開瓶率和銷量？這個問題的背后就說明，白酒產(chǎn)品本身缺少話題、缺少場景、缺少娛樂性和消費者參與感。如果白酒產(chǎn)品能夠承載酒桌的話題、場景、娛樂性和參與感，就能讓大家沉浸在酒桌上，就不會被類似于“摜蛋”所影響和制約。

從企業(yè)的角度看，也就是行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)梯隊看，不同產(chǎn)業(yè)地位的白酒企業(yè)需要針對自身產(chǎn)品的消費群體和場景，通過更加精準(zhǔn)的定位消費群，忘掉“王婆賣瓜”式的賣點推銷，給消費者一個“暖男式”的買點營銷，做到不戰(zhàn)而勝。

那么，白酒到底該怎么“革命”呢？楊永華給出了四個方向：

其一，一線名酒企業(yè)需要在“產(chǎn)品尊貴”和“面子的精神價值”中強化場景。

一線名酒大多消費全體是價值型顧客，要求一線名酒做足產(chǎn)品的生活方式。從健康、內(nèi)斂的生活態(tài)度方面給予更多的“杯酒人生”。而不再單純地強調(diào)物質(zhì)價值，因為這個群體不缺少商品的物質(zhì)價值，而是需要透過產(chǎn)品引發(fā)更多生活方式的思考。

其二，區(qū)域強勢品牌酒企需要通過品牌形象塑造產(chǎn)品的面子感和尊貴。毋庸置疑，區(qū)域強勢品牌要想上位成為一線名酒，必須通過區(qū)域的大事件做大傳播，尤其是戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略傳播。

其三，省酒需要通過個性化的差異化強化產(chǎn)品的“購買理由”。從產(chǎn)品換代的角度看，省酒最大的短板和弱勢是“兩頭不靠”，即面子低于一線名酒和區(qū)域強勢品牌，親民性低于地產(chǎn)酒。這就要求省酒必須通過個性化的差異化強化產(chǎn)品的精神價值。

其四，地產(chǎn)酒要通過親民的產(chǎn)品精神價值訴求強化“平民的快樂”。相比而言，地產(chǎn)酒的“口糧酒”更能夠激發(fā)目標(biāo)消費群的樂觀和自嘲，更容易讓喝酒變得更輕松，更能體現(xiàn)白酒“制造快樂”的產(chǎn)品精神價值本質(zhì)。

這四個方向，分級、分層為白酒企業(yè)在較為宏觀的戰(zhàn)略層面給出了思路，價值頗大。

那么，中國的白酒產(chǎn)品未來在細分層面應(yīng)該怎么調(diào)整？華策咨詢董事長李童認為，這四個方向必須注意：

第一，首先消費者接觸產(chǎn)品是從視覺開始的，因此，產(chǎn)品包裝首先要變，要摒棄白酒產(chǎn)品“幾十年一個樣”的刻舟求劍思維，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該與時俱進，要符合時代主流消費者的新審美，需要持續(xù)性的對產(chǎn)品包裝進行升級迭代。

第二，產(chǎn)品的物質(zhì)價值從一味的追求普適性的口感和體感，要向獨特的風(fēng)味進行轉(zhuǎn)變，要在酒體上體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味的獨特性，培養(yǎng)消費者的風(fēng)味偏好和風(fēng)味依賴，突破品質(zhì)上的惡性內(nèi)卷，不利于整個行業(yè)發(fā)展的怪圈。

第三，在產(chǎn)品的定價方面，伴隨著改革開放幾十年紅利的逐漸消失，要改變在產(chǎn)品定價上出現(xiàn)的價值不相符的情形，產(chǎn)品價格嚴(yán)重虛高的現(xiàn)象。要真正從消費者的利益出發(fā)，追求合理的利潤，堅持為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉，物超所值的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的定價要回歸理性，要遵循價值相符的基本原則。

第四，在產(chǎn)品的價值主張方面，要改變一味的強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)價值的產(chǎn)品智造觀，在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提升的背景下，要從品牌和文化的角度為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，讓產(chǎn)品不僅僅是滿足消費者基本的物質(zhì)需要，而是在更高的層面去滿足消費者的情感需求和精神需求。

諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松指出，白酒的“產(chǎn)品革命”是一個復(fù)雜而多維的過程，涉及到市場趨勢、消費者偏好、技術(shù)革新、品牌戰(zhàn)略等多個方面。白酒產(chǎn)品未來要“革命”，結(jié)合目前的市場變化，有以下七條路徑可循：

1、消費升級與品質(zhì)追求。隨著居民收入水平的提升和消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者越來越傾向于選擇高顏值、高品質(zhì)、高附加值的白酒產(chǎn)品。消費者會按照自己的喜好，去選擇不同標(biāo)簽的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)提升，滿足消費者對“喝少點、喝好點”的消費心理，還需要在滿足消費者的新生活、新社交需求上加以創(chuàng)新和引導(dǎo)。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新的多維度性。近年行業(yè)呈現(xiàn)出品牌集中化、品類集中化、產(chǎn)區(qū)集中化的行業(yè)現(xiàn)象，白酒產(chǎn)品在品牌價值、品類訴求、產(chǎn)區(qū)背書上的要求越來越明顯和強烈。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中，如何組合好各方面的營銷要素，包括消費價值、品類標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特色、產(chǎn)區(qū)表達等實現(xiàn)再創(chuàng)新。

3、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新性引領(lǐng)。白酒企業(yè)需要進行產(chǎn)品設(shè)計表達的創(chuàng)新引領(lǐng)，以適應(yīng)消費升級和市場需求的變化。

目前，國內(nèi)白酒的基本包裝調(diào)性相對傳統(tǒng)，中高檔產(chǎn)品基本以盒裝酒為主，這與年輕消費群體的消費觀點存在一定的差異。而且在設(shè)計理念、工藝實現(xiàn)、文化表達等相關(guān)元素上，也與年輕消費群體相去甚遠。

4、兼顧年輕化與國際化。白酒產(chǎn)品需要向年輕化、國際化方向發(fā)展，以吸引更多年輕消費者和海外市場。如梅見青梅酒，憑借其自然、純凈的產(chǎn)品特點，以及適中的價格區(qū)間，成功吸引了年輕消費者。

5、香型與風(fēng)格多樣化。白酒企業(yè)應(yīng)開發(fā)多樣化的香型和風(fēng)格，以滿足不同消費者的個性化需求。未來，白酒可能不再是單一香型主導(dǎo)市場，而是“融香型”或“混香型”的新格局。

6、健康理念全面融入。隨著消費者對健康飲酒的重視，白酒產(chǎn)品需要融入健康理念，如開發(fā)低度、健康型白酒，以滿足市場需求。

7、新生代酒品開發(fā)。白酒企業(yè)應(yīng)關(guān)注新生代酒品的開發(fā)，如調(diào)制酒、果酒等，這些新興品類能夠更好地與年輕消費者的消費習(xí)慣相融合，從而拓寬市場邊際。

“白酒行業(yè)的‘產(chǎn)品革命’是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)不斷地進行市場調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求和消費者偏好。”劉圣松表示。

國內(nèi)資深營銷人士、贛風(fēng)傳媒首席顧問唐錦華認為，未來白酒企業(yè)在做產(chǎn)品規(guī)劃時，有三個數(shù)據(jù)是必須要重點考量的。其一，現(xiàn)有相同類產(chǎn)品的市場空間；其二，潛在的產(chǎn)品的市場空間；其三，開創(chuàng)新的產(chǎn)品市場空間。

他從洗護用品、無煙灶臺、方太燃具、廚房標(biāo)準(zhǔn)等跨界的產(chǎn)品思維為我們分享了白酒產(chǎn)品革命的基礎(chǔ)邏輯——以人為本！這是基礎(chǔ)，也是核心。

同時，唐錦華建設(shè)性地提出了“改變消費者的消費習(xí)慣”這個方向，建立“為我們所用的消費習(xí)慣，是我們企業(yè)的最高營銷目標(biāo)”的戰(zhàn)略方針，以及高效切割成熟的競品市場等舉措。

唐錦華還表示，梅見這樣的新品類、新方向有機會做到千億規(guī)模。“我們需要‘產(chǎn)品革命’或者‘產(chǎn)品創(chuàng)新’，但這個‘革命’，是需要以充分的市場調(diào)研，和準(zhǔn)確的市場判斷為基礎(chǔ)的，而且需要高水平的營銷運營思想和認知保駕護航。”

后記：

白酒“產(chǎn)品革命”，實際上是在新時代、新需求、新環(huán)境下，大家在為白酒的未來謀出路。

《酒眼觀酒》認為，所有的酒類產(chǎn)品的研發(fā)，都是圍繞著“人”這個主體，圍繞著“需求”這個核心來展開的。這兩大要素，決定著所有酒類產(chǎn)品的生死存亡。但是，“人”是多元的，東方人與西方人的審美不一致，非洲人與美洲人的口感不一樣，山地人與海洋人的訴求差別大……故而，因地制宜方為正道。

但是，是不是所有的要素都要“因勢而變”呢？答案自然是否定的，“色、香、味、格”這條構(gòu)成白酒品類特征的基礎(chǔ)要素是必須要傳承的，這是老祖宗留給我們的財富。白酒“產(chǎn)品革命”，是根據(jù)消費需求的變化，去改變白酒的“外延”，而非決定白酒風(fēng)格的“內(nèi)涵”。這一點我們必須時刻保持清醒。

目前，白酒的中小企業(yè)正在洗牌期被批量淘汰，原因之一便是這些技術(shù)力量薄弱，無法及時、精準(zhǔn)洞察消費趨勢，無法跟上消費需求變化，從而去匹配時代所需要的產(chǎn)品。疊加品牌影響力不足，市場土壤貧瘠，文化意識淡薄，無法構(gòu)建養(yǎng)活企業(yè)所必須的基本盤。

白酒行業(yè)卷不卷？卷！非主流企業(yè)是否有活路？有！消費人群是散亂的，但部分群體也有共性，和相近的需求特點。我們堅定信心、找準(zhǔn)方向，形成自己獨特的風(fēng)格，構(gòu)建自己特有的消費人群，或許就有第二個、第三個、第四個“梅見”誕生。

消費者主權(quán)時代，白酒“產(chǎn)品革命”的核心就是“尊重”。白酒尊重消費者的“需求”，消費者尊重白酒的“特性”，雙方共建“互惠共同體”，構(gòu)建基于白酒品類特點價值和商業(yè)體系，才是白酒行業(yè)和消費者雙向奔赴的未來。

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