作者｜孟一

餐觀局出品

在中國餐飲的歷史上，文和友是一個很獨特的存在。只不過，它目前好像遇到了問題。

開業(yè)剛滿四年的廣州文和友，可能準(zhǔn)備撤了。

據(jù)廣州市規(guī)劃和自然資源局的公告，天河區(qū)天河?xùn)|路75號（天河區(qū)匯坊）的24小時行人過街天橋、城市公共通廊及外立面擬進行改造，在示意圖中卻沒有原本坐落這里的文和友。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

有記者探店稱，廣州文和友二、三樓店鋪已經(jīng)全部關(guān)閉，原有的26家商戶只有5家門店尚正常營業(yè)，其余21家商戶均已閉店歇業(yè)，閉店率達80.77%。有商戶在等待合同到期，稱“只能熬了”。

要知道，2020年7月廣州文和友開業(yè)當(dāng)天，曾出現(xiàn)排號3000桌、平均排隊4小時的盛況。

曾經(jīng)三家超級文和友就估值上百億，如今融資消息停留在了2021年。除了大本營長沙文和友還保持著較高熱度，深圳文和友和廣州文和友一樣生意冷清，文和友跨區(qū)域擴張“頗不順利”。

曾號稱要成為“中國餐飲界迪士尼”的文化商業(yè)綜合體，如今卻面臨被傳閉店、生意冷清、商戶苦熬的頹勢，昔日“網(wǎng)紅頂流”文和友到底怎么了？

圖｜來源文和友官方微博

一.曾投資2億，如今生意冷清

2018年，在長沙愛馬仕、LV環(huán)繞的海信廣場商，跨越7層樓、面積5000平方米的“超級文和友”開業(yè)了，其還原了80年代的長沙老街區(qū)，濃縮了30年前的街景，讓人恍如置身老電影中。

一個超級路邊攤被文和友干成了地標(biāo)建筑、旅游圣地。平時得排隊7000個號，節(jié)假日最高能沖上3萬，日均翻臺率達到12，是海底撈的三倍。次年進一步擴建至20000平方米。

超級文和友的出現(xiàn)史無前例，據(jù)了解，2020年的時候，長沙超級文和友單店在“兩微一抖”的曝光量累計已經(jīng)超過60億次，吸引了全國流量，同時也吸引了資本的關(guān)注。

廣州超級文和友開業(yè)后，文和友迅速拿到了5億元融資；深圳文和友開店半年后，文和友迅速拿到數(shù)十億元融資。此輪融資后，文和友估值達100億元。

當(dāng)時，文和友計劃，5年內(nèi)開出20家超級文和友，覆蓋所有一線城市，南京、昆明等地的文和友已經(jīng)在規(guī)劃設(shè)計中。只不過此后，再無新店和新的融資消息傳出。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

按照長沙超級文和友的路徑，廣州超級文和友也打造了80年代的廣州復(fù)古老城風(fēng)格，賣的是廣式小吃，同時引入了眾多本土老字號，投資成本高達2億元。

只不過好景不長，如同很多網(wǎng)紅餐飲一樣，超級文落地廣州后的短短3個月，客流便出現(xiàn)明顯下滑。此后，2020年年底，不少本土老字號品牌撤出；2022年1月，廣州文和友升級改造，一樓改造為海鮮主題的“華文港”，四五家水產(chǎn)檔口占據(jù)了中心位置，但結(jié)果也不如人意。

當(dāng)時間來到今年7月，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的改造示意圖里，沒有文和友logo的消息則引起了輿論的軒然大波。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

不少IP為廣東的網(wǎng)友稱：“去過一次不想再去”；

更有網(wǎng)友直言：“CBD中間一塊疤一樣，想看老破小來越秀啊，或者去旁邊石牌村”；

有網(wǎng)友疑惑：“距離廣州文和友500米的石牌村，就是真實的城中村，那是真實的底層人民生存的艱難現(xiàn)狀。為什么要去文和友？”

體驗過的消費者稱：“同樣的小吃，北京路賣15元，這里賣25元。北京路隨便找一家都比這里的好吃。”

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

而根據(jù)記者的走訪報道，廣州文和友二樓三樓店鋪已關(guān)，整體閉店率超過80%。下午1點，一樓僅4家店鋪營業(yè)，僅有1家餐廳內(nèi)有兩三桌客人正在就餐；下午2點左右，廣州文和友已經(jīng)無一人用餐。

文和友引以為傲的復(fù)古場景打造被老廣們視為老破小、城中村、九龍城寨主題密室，廣州文和友加了價的小吃被老廣認為又貴又不好吃。聽起來，廣州文和友在消費者心中沒有了立足之地。

連廣州文和友最著名的攤位“風(fēng)筒輝”，也因為沒生意而悄悄搬離。離開的主要原因就是客流量減少，營業(yè)額明顯下降，付出和收入嚴重不成正比。

店員的說法也印證了經(jīng)營慘淡的現(xiàn)實：“前年的情況是比較好的，去年部分商家陸續(xù)搬家，現(xiàn)在剩下的商家不多了，生意一年比一年差。”

深圳文和友也面臨了人氣下滑和店鋪關(guān)閉的問題。

曾經(jīng)也是一樣的火爆。2021年4月，深圳文和友開業(yè)，同樣火爆不已，不到十五分鐘，排隊拿號人數(shù)破萬，排隊的人拐了幾個彎，甚至因為堵塞交通引起交警部門的關(guān)注。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

開業(yè)不到半年，深圳文和友就改了，復(fù)古場景變成時尚科技的賽博朋克風(fēng)和復(fù)古場景的混搭，并且升級為深圳文和友老街蠔市場。2022年1月，又引入了海鮮市場、菜市場等業(yè)態(tài)。2023年9月，深圳文和友宣布暫停營業(yè)，直到11月份才引起廣泛討論。

深圳文和友中，茶顏悅色的撤退帶來流量斷崖式下跌，不少網(wǎng)紅店營收驟降，不少商戶也紛紛撤店，撤店后的文和友變得空曠，燈也不亮，網(wǎng)友一度建議改成鬼屋。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

不管在廣州文和友還是深圳文和友，都在短暫爆火后人氣下滑，它們都紛紛調(diào)整為符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜暮ｕr餐廳，但結(jié)果仍不如人意。

2022年2月文和友大面積裁員的消息進一步發(fā)酵，也影響了南京文和友的落地，至今仍未開業(yè)。

二.“餐飲界迪士尼”，到外地不好使

和外地的超級文和友的生意冷清不同，長沙文和友的生意依然很好。據(jù)了解，今年五一節(jié)假日期間，顧客隨便一排隊，前面就是2000多桌、1000多桌。長沙本地人接待外地朋友，也會首選文和友，一般會先拿個號，出去逛一圈景點，再回來吃飯。

長沙文和友還新增了軌道小火車，有人在樓梯上上上下下，有人則坐著小火車沿著空中軌道上上下下，體驗感拉滿。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

所以，到底為什么長沙文和友生意依舊，而廣州、深圳文和友卻水土不服，甚至被傳倒閉呢？

第一，長沙文和友的火爆吃得是作為“旅游名片”的紅利，到外地行不通。

文和友是長沙的地標(biāo)建筑，相當(dāng)于長沙的旅游名片之一。

長沙的商圈極為集中，都集中在五一廣場步行街附近，你逛街時可能一晚上碰到熟人2-3次。文和友所在的長沙海信廣場，位于步行街的盡頭，承接了大量步行街的流量，而步行街吸引的是從全國各地到長沙旅游的流量，這是一種典型的高流量、低復(fù)購的模式。

此外，文和友成立于2011年，在超級文和友之前，文和友積累了多年的長沙特色菜的經(jīng)驗，比如小龍蝦、臭豆腐、炸串等。

而復(fù)制到其他城市，比如廣州，文和友的吸引力就大大減弱了。所謂的本土化小吃也好、海鮮菜品也好，無法和當(dāng)?shù)氐谋就晾系晗啾取６也煌鞘械某鞘谢M程補貼，在長沙被當(dāng)成寶的稀缺復(fù)古場景，在廣深則有真實的地方。既吸引不了當(dāng)?shù)厝耍参涣送獾厝耍也坏娇腿骸?/p>

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

很多顧客會因為獵奇去排隊，但排過一次很難去第二次。

也許文和友也知道自己的菜品很難和本地老字號相比，所以在自認為擅長的文娛上創(chuàng)新。比如后來引入了潮玩、美妝等新業(yè)態(tài)，還自建臭豆腐博物館，并推出紀錄片《街頭大廚》《one day 廣州》及原創(chuàng)沉浸式戲劇《綺夢》等。但都沒有激起多大浪花。

第二，不管什么餐飲界迪士尼的說法，文和友本質(zhì)上做的是二房東的生意。

廣州文和友，據(jù)說投入了2個億。也就是說，如果分三年回本，每個月營業(yè)額需要做到100萬-200萬才能回本。但開業(yè)3月客流就嚴重下滑，隨后大調(diào)整也沒能改變頹勢，如今營業(yè)第4年，又被傳倒閉。恐怕廣州文和友很難收回成本。

雖然文和友的營收來源有包括直營利潤、商戶傭金、各類子品牌加盟費、供應(yīng)鏈利潤、文創(chuàng)周邊的利潤以及線上商城的利潤等，但占大頭的依然是餐飲。文和友的餐飲業(yè)務(wù)主要包括兩方面，一個是直營部分的菜品，另一部分是尋找更地道的商家入駐。

文和友曾經(jīng)發(fā)布招聘公告稱，要招餐飲的BD，年薪可達百萬元。

而據(jù)了解，文和友邀請了很多本土老商戶入住，抽傭在10%——30%，也就是說文和友其實做的是二房東的生意。

而抽傭過后，本土老商戶價格也上漲了，其原來的優(yōu)勢物美價廉的底子沒了，消費者還是會回到巷子里。因此，一些商戶也紛紛撤退。

第三，搖擺不定的定位。

菜系上搖擺。文和友的CEO馮彬曾表示：“文和友在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉。”為了兼顧廣州當(dāng)?shù)仡櫩停就粱瘺]做好，也丟了自己的特色。

造景上搖擺。文和友在選址與場景打造動輒花費上億，大動干戈建造之后又推翻重來。比如深圳文和友從復(fù)古風(fēng)變成朋克風(fēng)。

風(fēng)格上搖擺。據(jù)了解，文和友當(dāng)時裁員60%的項目之一就是南京文和友項目。文和友一開始計劃做明朝文化，調(diào)研、運營、空間設(shè)計等工作均由此展開。半年后，策劃團隊突然被告之不做明朝文化，改做六朝文化，整整半年的工作由此白費。

各個方面的搖擺不定，不僅造成了巨大的人員成本、造景成本浪費，還給顧客留下“廣州文和友就是打著老廣的幌子，騙外地游客來拍照打卡”的負面印象。而這些搖擺的根源，則在于是否該堅持長沙的文化自信。

圖 ｜文和友官方微博圖

長沙文和友為何可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？文和友創(chuàng)始人文賓或許也找到了答案，文和友創(chuàng)始人曾表示，原因出在消費文化上，許多消費者奔著長沙文化前往打卡，入鄉(xiāng)隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。同時也表示在之后的發(fā)展中，將會更加自信地表達文和友。

在接下來的動作里，我們鮮少看到文和友在異地擴張，而是立足湖南，嘗試更多場景，比如去年9月份，文和友從室內(nèi)走到室外，在嘗試“造景”露營風(fēng)，開出兩家不超級文和友。

三.網(wǎng)紅模式走的捷徑，遲早會還回來

網(wǎng)紅有時候是一種“捷徑”，能夠花別人更短的時間達成更爆的效果。

但網(wǎng)紅有時候也是一種“毒藥”，有可能是特有城市、特有商圈、特有文化的產(chǎn)物，換個地方就不一定玩得轉(zhuǎn)，而且因為過早擁有網(wǎng)紅光環(huán)，很容易掩蓋真實問題，等發(fā)現(xiàn)時，口碑已然崩塌，為時一晚。

相比于湖南長沙的岳麓山、湘江等風(fēng)景區(qū)，在全國范圍內(nèi)，湖南衛(wèi)視的名氣可能更大。

也正是由于湖南衛(wèi)視的存在，長沙堪稱娛樂之都、星城，當(dāng)長沙文娛行業(yè)的造星文化平移到餐飲行業(yè)，則給餐飲行業(yè)也帶來了不少迅速崛起的“全國餐飲明星品牌”。

很多餐飲品牌的第一波流量都來自于湖南衛(wèi)視節(jié)目《天天向上》的推薦，文和友、炊煙小炒黃牛肉都在其中。

主打小吃和懷舊的黑白電視，也被節(jié)目捧紅了，一度將門店開到了北京朝陽大悅城。

茶顏悅色的第一個職業(yè)經(jīng)理人何一汀，也曾在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》節(jié)目組工作過。

墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄，曾在湖南衛(wèi)視擔(dān)任6年大型選秀導(dǎo)演與制片統(tǒng)籌的職位。

也就是說，湖南的很多網(wǎng)紅餐飲品牌要么手握湖南衛(wèi)視的資源，要么曾被湖南衛(wèi)視報道過，吃到過其全國宣傳的紅利，走過快車道。

只不過，這些品牌里，有些如今仍然頗有實力，有的已經(jīng)消失，有的店面收縮退到湖南大本營，比如文和友、墨茉點心局、黑色經(jīng)典。

圖 ｜文和友官方微博圖

墨茉點心局，同樣是從長沙起家，墨茉點心局高峰時期在全國有超60家門店，如今尚在開業(yè)的有39家店鋪，均在湖南省，其中34家位于長沙市；黑色經(jīng)典也曾把直營店帶到廣州、深圳、武漢，最后還是回到長沙大本營，現(xiàn)在，在其他地方看到的黑色經(jīng)典，都是加盟店。

湖南的這些網(wǎng)紅餐飲品牌，由于地緣優(yōu)勢，天然拿著火爆的鑰匙，很容易爆火全國，拿到融資，但也同時因為火得太快，模式還沒有得到十足的論證，就過快規(guī)模化，過早出走湖南，過早接觸資本，于是當(dāng)問題一經(jīng)出現(xiàn)，就如多米諾骨牌一般，轟然倒塌。

而且，在如今性價比為王的時代，靠高流量獵奇的模式已經(jīng)行不通了，所以堅持這種模式的餐飲品牌的生存空間也會被進一步壓縮。

網(wǎng)紅經(jīng)濟誕生的根源是移動互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，移動互聯(lián)網(wǎng)它能快速捧紅一個品牌、一個品類，短期內(nèi)吸引所有人的注意力。但它也是個渣男，不斷在換“女主角”。那些盛極一時的網(wǎng)紅餐飲品牌，你還記得幾個？

所以，哪怕現(xiàn)在再有“當(dāng)紅餐飲品牌”，很多餐飲人也不會太過在意，因為大家深知，大部分網(wǎng)紅餐飲品牌只能火一陣。

餐飲做的是長期復(fù)購的生意，靠的并不是宣傳。

餐飲的本質(zhì)是產(chǎn)品，是好的食材品質(zhì)，是對顧客味道的口味，是貨真價實，在這些基礎(chǔ)上，更好的造景、更好的氛圍、更好的服務(wù)也都會成為加分項。

頂流網(wǎng)紅超級文和友，之所以還能保存長沙文和友等的基本盤，也是因為在此之前，其做了很多年的小龍蝦、臭豆腐、炸物等核心餐品，而且由于創(chuàng)始人本身植根于長沙的背景，其樸素真摯的情感貫穿于其打造的再現(xiàn)80、90年代的長沙老街區(qū)，打動了不少人。

瞬間走紅、曇花一現(xiàn)甚至排隊、成為瞬間的網(wǎng)紅，不應(yīng)該成為餐飲品牌的追求，百年老店、數(shù)十年如一日地提供高品質(zhì)的菜品，這才是餐飲企業(yè)生存的根基。

餐觀局前段時間跟一個老板聊天，對方稱：“我吃過的那些苦里，藏著我今天的財富。”套用這句話，網(wǎng)紅模式走的那些捷徑里，藏著今天的雷，遲早會爆發(fā)。

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