發(fā)力電商一年后，小紅書電商終于想清楚了一個問題：如何實現(xiàn)差異化。

答案是做一個「生活方式電商」。這一點從7月22日小紅書COO柯南的表態(tài)，以及兩天后的小紅書link電商伙伴大會上，都可以得到印證。

為了同傳統(tǒng)電商平臺區(qū)隔開來，內(nèi)容電商都會在自我定義中加入商業(yè)模式的核心，比如快手的「信任電商」，突出的是社交關(guān)系；抖音的「全域興趣電商」，內(nèi)核是貨找人；而小紅書去年發(fā)力電商之初提出的「買手電商」，相較之下有些許抽象，因為「買手」的本質(zhì)是渠道，而非一個商業(yè)模式的核心。就好比山姆、Costco也是一種買手制，但付費會員才是其商業(yè)核心，所以才被稱為會員制倉儲超市。

此時一個「生活方式電商」的概念，明顯更符合小紅書電商的內(nèi)核，也符合外界對小紅書的認知。

定義明確了，經(jīng)營路徑和發(fā)力點也就清晰了。從小紅書link電商伙伴大會上的議程安排來看，小紅書電商有兩個需求：一是尋找更多的主理人，二是讓更多的買手開直播。

前者是實現(xiàn)以「生活方式」變現(xiàn)的根基——主理人在其他品牌對應(yīng)的是商家和品牌，在小紅書上更多則是有供應(yīng)鏈能力、有生活腔調(diào)的達人，她們負責(zé)用貨品和消費場景，來幫小紅書強化「生活方式」的心智。

簡言之，主理人負責(zé)提供有腔調(diào)的、差異化的貨盤。比如文玩品牌「一諾本諾」的主理人ENO表示，在其他電商平臺直播間，她的平均客單價是800元，但在小紅書直播間，平均客單價有4000元，原創(chuàng)設(shè)計款更是高達兩三萬元。

不同定價策略，對應(yīng)的是不同貨盤。服裝品牌CHOWKI主理人周琪還觀察到一個現(xiàn)象，在自家直播見，低價賣不動。她解釋，如果商家的一盤貨品整體都是高標準，而直播間粉絲的消費水準、認知水準及消費力處于相應(yīng)層級，他們并不會為低價而買單。

這一現(xiàn)象背后正是小紅書讓其他電商平臺尤為羨慕的一點：3億+月活用戶中，核心用戶都是年輕人，16到34歲的用戶群體占比超過80%，且這些用戶擁有更高的消費力。反映到小紅書直播見，平均客單價高達500元以上，高于行業(yè)平均水平。

而且小紅書上的交易氛圍更為友好。原創(chuàng)家具品牌OKENSHO主理人提到一個細節(jié)，他的店有一款售價兩萬元多元的牛皮沙發(fā)，買家收到后直接申請僅退款，主理人自己花了10多天舉證和溝通，最后小紅書平臺判定舉證成功。但在另一個電商平臺，有一個訂單疑似同行為抄襲而下單——發(fā)貨地址直接是家具工廠，用戶隨后發(fā)起僅退款，平臺直接通過了。「這也是為什么我們繼續(xù)選擇在小紅書做生意的原因。」

當前電商行業(yè)仍在你追我趕的低價泥淖中掙扎，「生活方式」則為小紅書電商扣上了一個安全罩，為新進入的電商創(chuàng)業(yè)者、多渠道運營的成熟商家，提供了低成本增長的一片沃土。

反之，小紅書電商若要尋求進一步擴大品類、拉高GMV，離不開主理人的爆發(fā)。為持續(xù)更多主理人經(jīng)營成長，小紅書推出「寶藏主理人計劃」，宣布將拿出千億流量扶持主理人成長，并對蒲公英、千帆和乘風(fēng)三大平臺進行升級，助力更多主理人實現(xiàn)高效增長。

小紅書直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時指出，在生活方式電商的模式下，主理人要做好經(jīng)營，必須掌握三大路徑：首先，要利用直播間構(gòu)建信任主場，打造小紅書社區(qū)里的線上店；其次，做好號播一體，利用好小紅書的圖文、視頻，讓賬號在直播之外也能立體、豐滿；最后，通過經(jīng)營群聊，沉淀私域用戶，收獲長期生意的確定性。

（小紅書電商運營負責(zé)人 銀時）

至于買手，小紅書電商買手運營負責(zé)人表示，與去年年初相比，過去一年半買手增長6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)達9.8倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達5.2倍。

（小紅書電商產(chǎn)品負責(zé)人 萊昂）

買手規(guī)模、下單用戶增速均高于合作品牌的數(shù)量，也暗含了小紅書當前最需要發(fā)力的地方——貨盤。

或許，這正是本屆link大會主題落到「你好，主理人」的根源。

但挑戰(zhàn)同時并存，主要取決于三點：一是小紅書電商生態(tài)的成長速度，這是所有商家的上限，即小紅書電商的大盤子有必要快速做大，尤其當淘天、京東、抖快正被拼多多的低價模式短暫「迷惑」之時，正是小紅書電商崛起的空間，一旦等這些電商巨頭醒過味兒來，發(fā)現(xiàn)低價和僅退款之于拼多多和之于自己，是「同途殊歸」，難保他們不會卷到小紅書。

其二，主理人的經(jīng)營需要有意識地從跟個人IP綁定，過渡到跟產(chǎn)品品牌綁定。品牌比個人IP更有利于實現(xiàn)穩(wěn)健的長效經(jīng)營，這對平臺自然也是好事。如果說 「生活方式電商」初期的載體是人，后期或許要落到產(chǎn)品品牌和買手。畢竟其他電商平臺上演過太多讓人扼腕嘆息的案例。

其三，用戶追求「生活方式」，是否意味著就會對性價比脫敏？這還需要更長時間維度的觀察。

從商家端來看，在一個流量越來越貴的行業(yè)生態(tài)之內(nèi)，小紅書電商提供的頗具性價比的增量空間仍然值得重視和押注。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達25%。

令人心動的還有一個點，小紅書的月活用戶規(guī)模、用戶黏性仍在持續(xù)增長。在當前環(huán)境中，或許沒有比「增長」兩字更讓人振奮的了。