國貨品牌突圍的一種可能路徑。

00后女生思思沒有想到，憑著一腔熱血和真誠玩梗，她會成為一個小有名氣的“00后小運營”，甚至用半年時間收獲“GMV倍增”的成績。

2023年10月，思思從瑞麗回到家鄉昭通，應聘入職“嚕咪啦”，開始運營公司的B站等平臺賬號，這是一個她從小就喜愛，但尚未走出家鄉的當地薯片品牌。

2024年4月16日，她運營的賬號，在B站發的一條“貓meme”視頻走紅，播放量近200萬。

2024年5月底，嚕咪啦在B站突然爆單，一天賣出20萬貨。70后創始人喜極而泣，在此之前，他甚至從未聽說過“B站”。

這是一個老品牌靠近年輕人，打破區域束縛的出圈故事。在如今競爭激烈的零食飲料等領域，如何實現年輕化，始終是眾多品牌面臨的難題。嚕咪啦的嘗試驗證了一種可能——輕快、相對低投入的B站，正成為國貨品牌破圈的新陣地選擇。

不僅是嚕咪啦，今年618，某客單價超2000元的國產凈水器品牌，從B站導入的新客率達70%；某國產營養食品品牌在大促當天的B站投流ROI達到7，且被視為B站非優勢的女性用戶為購買主力——嚕咪啦的故事，可能只是序幕。

勇闖B站，28歲老國貨走出云貴

思思接手運營前，嚕咪啦以一種近乎沉默的姿態發展了28年。

70后的創始人原本是糧食局職工，在90年代下崗潮中，他發現昭通魯甸的一種名為米拉的土豆品種品質極高，附加值卻跟不上。將米拉土豆加工為薯片，“嚕咪啦”便誕生了。主打“云貴高原原切薯片”概念，憑借獨特口感，嚕咪啦成為思思和許多云南人的“兒時記憶”，在當地有著一定的知名度。

只是，巨頭林立的薯片市場，太難看到一個偏安一隅的老品牌。根據歐睿國際發布的數據，中國薯片市場高度集中，CR5（規模前五名公司所占的份額）達到76.7%，僅樂事一家就占據半壁江山。線上營銷、線下渠道，都被大品牌們牢牢把握。

幾波國貨潮席卷而過，思思也始終沒能看到自己喜歡的薯片出圈，“恨鐵不成鋼”的她常常在嚕咪啦后臺留言、提建議。另一邊，經營壓力之下，創始人也險些放棄，轉投物流業。

好在轉機出現了。嚕咪啦開始招品牌運營人員后，思思迫不及待投遞簡歷、面試、入職，帶著一腔喜愛，她把嚕咪啦的發展故事與痛點更新成一段段視頻，發布在B站等平臺。

4月16日的那條《【貓meme】省外朋友問我是不是雜牌，怎么從來沒有見過，我真的哭死！！！》視頻中，官方以兩只小貓的對話形式，直截了當地說出嚕咪啦“線下渠道競爭壓力太大”“打不過國際大牌”的困境。

這則44秒的視頻踩中了“年輕人才懂的梗”，也回答了一個問題——為什么嚕咪啦多年來都難以走向全國市場，讓無意間看完視頻的用戶知道或重新記起它。“從小吃到大”“我以為全國都有”的彈幕滿屏飄揚。

循著熱點話題，嚕咪啦官方賬號不斷玩梗，發布的視頻主題從五星評論家麥克阿瑟到貓meme、大型紀錄片，一系列爆款隨之涌現。純自然流量下，4 月就有 11 條視頻播放量破 50萬。

今天，嚕咪啦被網友稱為“最會用貓 meme的官號”。除了用更具趣味的方式講述品牌歷史和產品故事外，他們還圍繞有血有肉的00 后小運營和她的同事們，打造嚕咪啦宇宙，拉著創始人、高管、保安出鏡，拉近與用戶的距離。截至發稿，嚕咪啦在B站官方賬號粉絲量超過36萬，抖音、小紅書的官方粉絲也達到了14.3萬和2.6萬。

嚕咪啦不是唯一經歷過或正在經歷“查無此人”窘境的國貨老牌，它們通常有足夠的歷史沉淀和產品特質，卻難被看到。如果將過去困住嚕咪啦的區域難題比作一道圍墻，那這道墻在不同品牌身上有不同的投射。

對很長時間里僅僅存在于小地方的蜜雪冰城而言，“農村與城市”之間的圍墻橫亙在它身上。兩年前，國民級方便面品牌白象也有自己的苦惱，一個日漸老去、慢慢被遺忘的品牌與年輕消費者之間的距離，又是另一種高高筑起的圍墻。

被更多年輕人看到，是國貨品牌拆掉圍墻、持續發展的第一個前提。

借年輕人之力，打出爆款事件

在品牌從業者林夢的印象里，第一次感受到品牌營銷的病毒式傳播力，是蜜雪冰城。

2021年6月3日，蜜雪冰城在B站等平臺上傳了主題曲MV。兩周之后，這支MV在B站收獲1100多萬播放量，58萬點贊，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞和旋律深入人心，網友的二次創作誕生了14個國家20余種語言版本。

“B站是整個營銷事件的發源地。”林夢印象深刻，當時廣泛的一個形容是“蜜雪冰城血洗B站”。那首歌曲在音樂區首發后，馬上被UP主改編為魔性的高考禁曲版，鬼畜區、動畫區、舞蹈區、手工區的“魔改”也層出不窮，瞬間成了全網解壓神曲。從造梗到玩梗，B站的Z世代玩轉主題曲，為蜜雪冰城后續的傳播埋下伏筆。

經此一役，蜜雪冰城開始被全國各地的年輕人喜愛，向“五環內”大舉擴張。2021年，它的門店數量超過1萬家，憑借低價和親切的路人緣，在一眾茶飲新貴里“一枝獨秀”。

在林夢看來，B站的年輕用戶最為集中，更懂梗，也更能接受奇奇怪怪的梗。對他們來說，品牌可以不是一句束之高閣的slogan，還是一種更貼近日常生活的玩樂式表達。

年輕用戶意味著新客群，B站也越來越清晰地認知到自己的優勢。在最近的15周年慶活動上，董事長陳睿提到，“中國有近七成的90后（含00后）活躍在B站”。COO李旎也曾在去年四季度的財報電話會上說，“B站是中國年輕人密度最高的平臺，廣告平臺的價值就在用戶價值，B站是品牌建立消費心智的必選平臺。”

如果說以蜜雪冰城為代表，過去B站的角色更多是品牌的年輕化破圈與營銷，那嚕咪啦的例子其實更近了一步——將對于新用戶的吸引力直接轉化為訂單。

2023年，B站將“種草到成交”的交易場景徹底融入內容生態。除直播帶貨的形式外，在視頻評論區，UP主可以插入并置頂藍色的帶貨鏈接，用戶點擊即可跳轉至商品購買頁面。

嚕咪啦的視頻內容出圈后，官方開始在B站直播。思思透露，在B站播一個小時，甚至比在其他平臺1 個月的店播GMV還要高。除此之外，嚕咪啦在B站發布的每條視頻下，都有官方的置頂評論，可跳轉淘寶、拼多多等平臺的鏈接。

“懂梗”的年輕用戶，一邊成為嚕咪啦這個賬號的忠實粉絲，一邊也的確為他們帶去了業績上彎道超車的奇跡——2023年，嚕咪啦年銷售額大約2億-3億元，其中線上渠道GMV僅500萬元；在B站走紅后，2024年線上GMV預計會完成5000萬元，當前線上用戶復購率約 35%。

國貨品牌需要怎樣的土壤？

對品牌而言，完成消費人群的層次搭建，其實就是在尋找一方生長的土壤。

包括嚕咪啦在內的許多國貨老牌，在B站完成了消費人群的二次搭建。但這片土壤的意義其實遠不止于此——優質的社區生態、用戶的留存粘性、UP主與粉絲的情感連接，都會進一步提升用戶對品牌的信任度，這也是沉淀品牌資產最難的一步。

思思在運營B站賬號時觀察到，這里的用戶有三個特點：一是消費素質相對更高，基本沒有“僅退款”發生；二是判斷力更強，對于阿斯巴甜和其他一些調味用品不會盲目敏感；三是與品牌的情感聯系更深，比如當快遞包裝箱出現損壞，其他平臺的用戶可能會提出僅退款要求，但B站用戶會在相關評論下跟帖回復“是快遞暴力”等。

在電商平臺紛紛開卷低價、退貨率高的今天，B站用戶的這些特質對品牌而言更顯珍貴。

更重要的是，這些用戶往往不吝于深度參與品牌成長。

在嚕咪啦的直播中，研發總監劉總會出現和B站用戶互動。對于粉絲提出的新品研發建議，他們也會迅速響應，黑松露牛干巴、香菜味、玫瑰花味、泡椒鳳爪味、折耳根味的薯片新口味，都由此而來。

不同于其他平臺爭相做閉環電商的做法，B站接入了淘寶、京東、天貓和拼多多等電商平臺，在今年還擴大了與唯品會、得物、閑魚等的合作，在36氪舉辦的WISE2023未來消費大會上，B站提到了自身的開環生態，“當更多的用戶在B站做消費決策的時候，屬于我們的機會就來了，我們希望將流量紅利和用戶價值更好地賦能到品牌伙伴身上。”

這一開放的交易生態也驗證了其有效性——今年618，在電商整體態勢承壓的環境下，B站帶貨GMV跑出了146%的同比增長，整體訂單量同比增幅達到154%。大促期間，在B站投放的廣告主數量是去年的4倍。

一個有趣的細節是，5月底嚕咪啦在B站突然爆單時，品牌運營部門的馬韜韜在吃飯路上攔住老板，說“要馬上開會解決B站的發貨問題。”老板問的第一句話是：“什么是B站？是個什么不正經的網站嗎？”

如今，這位70后創始人對這個問題有了答案，他們下半年計劃將更多營銷費用投向B站，還在考慮請UP主來做更多聯動。而像這樣從這片年輕化土壤中重新長出的國貨老牌，或許還會越來越多。