盒馬如今面臨諸多困境，關店、降薪、正式工轉臨時工以及被曝光售賣假貨等負面事件接連不斷。

阿里曾投入大量資源培養盒馬，然而如今的盒馬不僅難以實現自我養活，更無法為阿里帶來預期的回報。

作為中產最常接觸的新零售企業小龍頭之一，盒馬現在情況究竟如何？

1

背靠阿里，為何失利？

2015年，互聯網經濟迅猛發展，各大商場紛紛推出線上選購與線下即時配送相結合的電商新模式。此模式由馬云命名為“新零售”。

當時，阿里雖看到這一機遇卻難以把握，滿心渴望。隨后，阿里迅速找到從京東離職的侯毅，雙方交流后深感投緣，決定攜手大干一番。

在此背景下，盒馬應運而生。

2016年1月，盒馬的首家門店于上海金橋開業。在開業的第一年，金橋店總營業額約達2.5億，其坪效為傳統大賣場的3.7倍。在《哈佛商業評論》評選出的年度新零售TOP10中，盒馬位列其中，引得家樂福、沃爾瑪等的觀摩團紛紛前來參觀。

2017年，馬云與張勇現身金橋店為盒馬助力。這一年在媒體眼中被稱為“張勇年”，張勇主導的雙十一銷售額從最初的50億大幅攀升至1682億。

這一年也是阿里的輝煌之年。阿里舉辦了公司史上規模最為龐大的一次年會，來自21個國家的約4萬名員工參與其中。

而盒馬在這一年接連開設了18家門店。次年，侯毅首次提出要“全力沖刺”，又新開設了88家門店。

盡管與侯毅最初設定的2000家門店目標差距較大，但有阿里作為強大后盾的盒馬可謂是起點頗高，一開始就獲得了阿里1.5億美元的投資，成為行業內令人艷羨的存在。

侯毅還做出決策，向二三線城市拓展，以擴大用戶規模。然而盒馬在低線城市的擴張計劃并不順利。

盒馬曾經規劃在貴陽開設13家生鮮超市，在成都開設50家生鮮超市。然而截至去年，兩地的超市總數加起來僅有29家。

2024年初，各種負面消息爆出。內部員工匿名爆料，盒馬在進行大刀闊斧改革的同時，開始節衣縮食，降低一線員工底薪、揀貨單價，裁員、減員，將正式員工合同轉為第三方合同。

經典熱賣商品陸續下架，生鮮食品線上購買免運費門檻提高至99元，還出現下單成功卻無人配送的情況……

2

一直在試錯，對標山姆

在過去的八年時間里，盒馬進行了多達12種業態的嘗試。

除了廣為人知的“盒馬鮮生”之外，盒馬還推出了零售店“盒馬F2”、社區超市“盒馬MINI”、綜合購物中心“盒馬里”、前置倉業務“盒馬小站”、社區菜場“盒馬菜市”、智能取餐柜“盒馬Pick’ngo”、會員店“盒馬X會員店”、社區團購業務“盒馬鄰里”、折扣店“盒馬奧萊”以及精品超市“盒馬Premier”等多種業態。

例如盒馬mini的占地面積處于500至1000平米之間，成本大概為200萬左右。一家店關閉后影響不大，因為很快就能夠開設下一家新的店鋪。

不得不讓人感嘆，盒馬用在發明創造的精力還真不少。

盒馬一會兒面向中高端市場，一會兒又試圖覆蓋低端市場，資金在多元業務的影響下被分散拉扯，變得支離破碎。

零售業市場整體走下坡路，盒馬面臨的閉店危機似乎也并非重大事件。

從消費者的角度來看，盒馬最大的問題并非閉店，也不是蘋果汁的供應問題，而是其為了盈利而采用的越來越多且不加掩飾的小手段，令人反感。

盒馬CEO侯毅曾公開宣稱，盒馬不會參與“雙十一”“618”等價格戰，因為盒馬在成立之初就被定位為“高端線”，旨在憑借品控和質量在“新零售業”中取勝。

但幾年后，面對新興競爭對手和老牌強敵的強勢來襲，盒馬在各個方面都展開了所謂的“折扣戰”。

2023年8月，#盒馬山姆商戰殺瘋了#登上熱搜，起因是有人發現，榴蓮千層最初的售賣者——山姆，將原價128元的榴蓮千層降到了88元，追根溯源，大家才知道，原來是不久前，盒馬將其標價為了99元。

盒馬面對88的低價根本不怵，咬咬牙再降了2塊，售價為86。而山姆面對這可以說是挑釁的行為，也一狠心，將榴蓮千層的價格調整為了85元。

不過他們倆在這打商戰，還真便宜了消費者，“折扣戰”涉及上千種生鮮產品。這個舉措確實給盒馬帶來了相當罕見的客流量，尤其是新客流量。

但是持續的虧本就要從消費者身上賺回來。例如，盒馬將原本“39元免運費”的政策改為了“99元才免運費”，曾經免費的包裝袋也開始收費使用。為吸引線下消費者，有時還會出現線上商品價格比線下更高的情況。

甚至為了吸引更多顧客，拉低門檻，把會員制都取消了。

而這也引起盒馬會員們的強烈不滿，額外充值和未充值的顧客享受的待遇幾乎相同，會員錢豈不是打了水漂？

3

留給盒馬時間不多了

很明顯，盒馬用來證明自己的時間已經不多了。

去年年末，外界曾一度傳出盒馬將被阿里出售的消息。不過，盒馬否認了出售的傳言，稱是物業合約到期和商場流量不足等原因，但大部分網友對此并不買賬。

曾經，有阿里做后盾的盒馬，獲得大量資金投入，進行快速地燒錢擴張。據阿里財報顯示，2018年第二季度，阿里在購買商品與設備方面的花費從56.16億元大幅增長至97.59億元，環比增長高達73.77%，業內人士分析這是盒馬大規模開店對阿里現金流造成的消耗。

2023年對盒馬而言更為曲折。阿里進行戰略調整后，盒馬有望成為阿里首個獨立上市的子公司——阿里巴巴2023年財報披露，集團董事會已批準菜鳥、阿里云和盒馬上市。按照時間表，盒馬將成為首個獨立上市的子公司，在6到12個月內完成上市。

但僅僅6個月后，盒馬的上市計劃被按下暫停鍵。盒馬上市計劃的不順利，與盒馬決定推動全面折扣化變革在時間上高度重合。

盒馬在商業領域太貪婪了，既想做便利店、社區店等高頻業態，又覬覦會員商店等高客單價低頻業態，既想賺消費降級折扣化的錢，又要賺消費升級精品化的錢。

今年3月，盒馬創始人侯毅退休，嚴筱磊接任CEO 。

3月-6月，盒馬首次淡季盈利，是過去兩年收縮規模、裁員降本的成果。

嚴筱磊上任后，不玩折扣策略了。比如迅速把免運門檻再度降低至49元，盒馬應用的日活躍用戶數量又開始逐步回升。

免配送費門檻應該是49元還是99元，線下門店和線上下單是否應該價格統一，1塊錢的包裝費怎么收，取消會員制和恢復會員制……

盒馬在這些領域反復橫跳，把消費者整得一頭霧水，越來越多的人流向了那些定位更清晰、運營策略更穩定的平臺。

作為山姆的學徒，盒馬還有很遠的路要走。

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