把帶吸量玩法的大休閑產品做出高流水，是這兩年很多中小廠商希望走通的轉型之路。從目前來看，走這條路線最成功的廠商包括 Voodoo（「Mob Control」、「Block Jam 3D」），Lion Studios（「Hexa Sort」）以及 Rollic（「Twisted Tangle」、「Screw Jam」），國內一些廠商也在加大力度試水。

在這個探索過程中，原本擅長超休玩法的廠商們，在數值設計和游戲內容上不斷優化，頭部產品的流水天花板也不斷抬高。這之中 Rollic 的表現格外突出，目前最頭部的產品「Screw Jam」7 月雙端流水已經達到 530 萬美元（點點數據），這個數據放在很多重度品類里也算好看，何況休閑。

目前「Screw Jam」的月流水（藍色）已經明顯高于其它同類產品 | 數據來源：點點數據

而就在「Screw Jam」不斷刷新流水新高的同時，Rollic 又有一款新品「Seat Away」爬榜，最近 30 天流水達到 118 萬美元（約合 838 萬人民幣），日流水目前也已經達到 5 萬美元，眼看又要成為下一款月流水超過千萬人民幣的產品。

通過這一款產品，我們看到，Rollic 開始在類似消除的體驗之外，探索更多的游戲設計和變現模式。這款新品在思路上反而更像是傳統益智游戲“華容道”，選取的改造素材則變成了此前很火的超休玩法“挪車”。

除了華容道玩法能否繼消除之后被 Rollic 打造成高流水游戲值得討論之外；Rollic 一年之內做出 3 款超千萬月流水的休閑游戲，其“方法論”也已經十分值得關注。

這一次起量，又借誰的風

「Seat Away」的流水起量過程（上圖）和廣告投放力度變化（下圖）基本一致 | 數據來源：廣大大

data.ai 的信息顯示，「Seat Away」最早于 2023 年 11 月上線，流水從 2024 年 2 月開始逐漸起量，4 月開始突破 80 萬美元月流水，在 7 月已經達到 96 萬美元（約為 687 萬人民幣）。按目前日流水超過 5 萬美元的趨勢來看，月流水很有可能達到 150 萬美元（約為 1070 萬人民幣）級別。觀察廣大大數據可以發現，游戲的起量過程與投放廣告素材創意數量增長趨勢基本一致。

題材上，「Seat Away」的主題是“給乘客安排座位”，簡單來說就是讓玩家挪動一輛汽車里的座椅，讓等車乘客們可以全部就坐出發。乘客們會從一個固定入口上車，想要讓乘客就坐，就不能讓其它座位擋住乘客上車的路徑。

在投放素材上，「Seat Away」和其它超休產品一樣選擇展示上述玩法，以視頻作為主要形式，占比達到 85.87%。不過游戲目前 iOS 端展示量 Top 5 的素材都是靜態圖片，而且都投放的是 App Store 上的搜索廣告 Apple Search Ads（會在用戶的商店搜索結果里推送），展示次數均超過 100 萬次。因此 ASA，可能是助力這次游戲增長的主要原因。

「Seat Away」iOS 端展示量最高的素材都是在Apple Search Ads 上投放的圖片素材 | 圖片來源：廣大大

觀察游戲最最近 30 天的 ASA 競價詞記錄可以發現，不論是競價詞流行度（0-100 之間，數值越大越流行）還是搜索指數（0-13250 之間，大于等于 4605 即可認為該單詞當日搜索量大于等于 1），最靠前的都是“seat”和“seats”兩個和游戲標題直接相關的單詞，這兩個關鍵詞在最近 30 天也只有「Seat Away」競價。

「Seat Away」最近 30 天 ASA 競價詞中流行度最高的兩個單詞是“seat”和“seats” | 數據來源：點點數據

查閱“seat”的競價記錄可以發現，在 2023 年 12 月 1 日到 8 月 26 日期間，“seat”一詞曾經被多款 App 競價，這之中除了「SeatGeek」等線下活動售票平臺，還有一款改造超休素材的頭部產品，那就是來自 Voodoo 的「Block Jam 3D」。

除了「SeatGeek」（藍色線）這類售票平臺之外，Voodoo 旗下游戲「Block Jam 3D」（紅色線）也曾經積極參與“seat”一詞的 ASA 競價 | 數據來源：點點數據

「Block Jam 3D」的玩法，是讓玩家按照距離棋盤下方“出口”遠近順序，把棋盤中不同顏色的方塊挪到下方的架子上三消。值得注意的是該游戲也有一種結合了“安排乘客上車”機制的玩法，挪出來的方塊要按屏幕最下方抵達的巴士顏色順序上車，才能被消除。這可能是該游戲積極競價“seat”的主要原因之一，這一玩法也在游戲的廣告素材里頻繁出現。

「Block Jam 3D」也有“安排乘客上車”的設定玩法 | 圖片來源：點點數據

在「Block Jam 3D」積極競價的 2024 年 3-6 月期間，游戲的日下載量也在 5 月迎來最近幾個月的巔峰，5 月 4 日突破 5 萬次。也就是說，“seat”這個關鍵詞在這期間很可能已經和超休游戲有了綁定，用戶會用這個詞搜索有“就坐”設定的超休游戲。Rollic 可能趁勢積極競價“seat”，利用 ASA 起量。「Seat Away」的日下載量起量也是在競價“seat”的最近 30 天內。

「Block Jam 3D」的下載最高峰發生在積極競價 ASA 關鍵詞“seat”的 5 月（上圖），「Seat Away」的下載量也在積極競價“seat”（2024 年 7 月末開始至今）后明顯起量（下圖） | 數據來源：點點數據

再把「Seat Away」和 Rollic 此前跑出成績的兩款大 IAP 產品作比較，「Twisted Tangle」是 2023 年 4 月上線，但「Screw Jam」和「Seat Away」的上線時間相隔只有不到 2 周，而且兩款產品大規模起量的時間也只相隔一個月左右，很明顯在「Twsited Tangle」最初的成功后，Rollic 已經逐漸摸索出了一套“改造超休素材”走大 IAP 流水路線的成功模式，分頭測試，并在適合起量的時候獲取用戶。

「Screw Jam」和「Seat Away」的上線和明顯起量的時間點都很接近 | 數據來源：點點數據

換了新題材，但處處還都是Rollic那味兒

不論是之前的「Twsited Tangle」，還是「Screw Jam」，兩款高流水產品，在體驗上都有點類似于消除，甚至有多種消除的影子，包括物理消除和堆疊消除。而這一次題材的更換，雖然讓這家公司的產品有了新的感受，但玩下來之后，我們依然能處處看到 Rollic 前作的影子。

兩個頭部素材組合在一起，創造“華容道”新體驗

“停車場挪車”、“安排乘客就坐”以及Seat Away這三種超休素材的玩法機制對比 | 數據來源：點點數據、data.ai

首先，「Seat Away」在本身所在賽道，對玩法了進行調整，產生了新體驗，也獲得了更強的深度。

一方面，「Seat Away」和“停車場挪車”一樣，都運用了桌游《華容道（Kloski）》的玩法機制。《華容道》最早來自波蘭，能追溯到 19 世紀末，后來傳入國內。基本機制是讓玩家在方形棋盤里縱向和橫向滑動形狀不一的棋子，騰出空間，最后讓一個指定棋子（往往是最大的一個）從棋盤底部的出口移出。

另一方面，安排乘客就坐，則是此前超休爆款「Seat Jam 3D」的題材，只不過「Seat Jam 3D」只能挪動乘客，座椅是固定的。Rollic 則是把兩個頭部超休產品的玩法和題材拼接在一起，做出了新體驗。

在玩法上的變動和創新背后，又能看到「Seat Away」借鑒了 Rollic 此前兩個高流水爆款「Twisted Tangle」和「Screw Jam」的設計經驗，優化難度曲線，拉動流水。

添加自家爆款機制和道具，又進一步優化難度曲線

「Seat Away」從 Rollic 此前爆款里借鑒了許多設計思路 | 數據來源：點點數據

首先，和「Twisted Tangle」類似，「Seat Away」的車廂變成了類似網格狀方形“棋盤”，做出解謎玩法的體驗，為額外增加機制調整難度奠定基礎。

「Twsited Tangle」（左）和「Seat Away」都做類似方形棋盤的設計 | 圖片來源：Twsited Tangle

其次，Rollic 還借鑒「Screw Jam」里不同顏色螺絲收納盒的設定，給「Seat Away」設計了不同顏色的乘客和座位，從而引入了“順序“這個概念。不同顏色的乘客排隊陸續上車，只能坐到和自己顏色相對應的座位上，玩家不能只考慮讓所有乘客就近落座。

此外，「Seat Away」在后期和「Twisted Tangle」以及「Screw Jam」一樣，都有不可移動或者至少暫時不可移動的“障礙”。「Seat Away」里面是固定的椅子、「Twisted Tangle」是一端固定無法移動的繩子，「Screw Jam」則是暫時被“凍結”的螺絲。

三款游戲都有無法移動的“障礙”（箭頭指出） | 圖片來源：Seat Away

最后，「Seat Away」和「Twisted Tangle」以及「Screw Jam」一樣，都設計了時間限制，進一步加大難度，讓玩家想內購道具。相對應的，「Seat Away」也和另外兩款產品一樣設計了“冰凍時間”道具。

和Twsited Tangle（左圖）一樣，Seat Away也針對時間限制配置了對應的“凍結時間”道具 | 圖片來源：Seat Away

在難度曲線的把持上，Rollic 比起「Twisted Tangle」和「Screw Jam」又更平緩，給了玩家更多時間逐漸熟悉各類機制，從而留住玩家進行轉化。

游戲的前7關都只有一種乘客顏色和單人座；第 8 關才開始有兩種乘客顏色，但沒有雙人座；第 11 關雖然出現了幾個雙人座，但乘客顏色只有一種；第 12 關才同時出現兩種乘客顏色和雙人座，但雙人座也只有一個。可以說比起「Screw Jam」來講難度又更平緩，筆者自己體驗的時候也明顯更愿意玩下去。

實際上，整個游戲直到第 23 關才會把關卡時間限制做得比較嚴格，第一次讓筆者感覺可能需要內購道具才能通關。

除了冰凍時間之外，「Seat Away」還有兩個道具——讓一位乘客自動就坐以及給車廂增加一列表格的空間，都需要內部貨幣“硬幣”來購買。這三個道具在「Parking Jam 3D」和「Seat Jam 3D」中都沒有出現，“冰凍時間”道具的設計明顯來自 Rollic 最早起量的「Twisted Tangle」。增加騰挪空間和直接就走（類似于作弊）也在三消里有類似對應的道具設計。

在體驗完之后，覺得 Rollic 能在一年之內跑出第三款千萬月流水產品，背后對素材熱度的把握是一點，而將一套商業化的設計思路套用到不同的玩法中，也是百試不爽。

頭部超休大廠，如何在新環境下實現“轉身”？

眾所周知，后 IDFA 時代買量成本暴增，導致超休游戲開發運營成本增長，是頭部超休廠商尋求混合變現，嘗試 IAP 路線的主要原因。而對于 Rollic 等超休大廠來說，有足夠的超休素材“庫存”進行實驗，是它們的一大優勢。

其中，Rollic 利用自己本身作為土耳其廠商的條件，在早期和大量本土開發者建立了合作關系。在 Rollic 于 2018 年成立前，土耳其本土開發者需要尋找 Voodoo 等海外廠商才能發行產品，這其中有很大的語言障礙。作為本土廠商的 Rollic 沒有這個問題，開發者自然更愿意合作。

除了本土優勢外，Rollic 還有很注重培養和開發者之間的關系。有消息顯示，不論素材是否成功，Rollic 都會給出大約 500-2000 美元的價格購買游戲原型，幫助許多經濟困難的獨立開發者渡過初創前期難關，建立長期合作關系，讓這些開發者有更多時間改進玩法，也給了 Rollic 長期回報。比如開發「Seat Away」的 Babil Studios 就是一家歷史長達 10 年的土耳其本土工作室，開發「Screw Jam」的 Quok Games 也是一家成立時間達到 4 年的本土廠商。

「Seat Away」開發工作室 Babil Studios成立時間已經超過 10 年 | 圖片來源：Babil Studio

此外，Rollic 在 2020 年被 Zynga 以 1.68 億美元收購，而同樣屬于 Zynga 旗下的還有專長大休閑的 Peak Games。這很有可能讓 Rollic 在設計內購的時候得到了大量輔助，不需要額外聘請這方面的人才，也讓公司的轉型比其他超休廠商更加順利。

此前，同為超休大廠的 Voodoo 走的則是“精簡+專業化”路線。公司表示，Voodoo 首先將合作工作室減少到 100 家，只保留最有經驗的工作室。此外公司還針對轉型需求成立了兩大團隊，原型團隊負責尋找最合適的改造素材；運營增長團隊負責長線起量。其中運營增長團隊由三消大廠前產品副總裁 Alvaro Duarte 帶領，Voodoo 希望通過更具針對性的團隊運作來高效尋找下一個 IAP 爆款。

不論是建立本土優勢，還是精簡團隊請來“外援”。頭部超休廠商們對混合變現都已經非常重視。在這之中 Rollic 目前已經跑到了領先位置，今后其他超休大廠能否尋找更有潛力的爆款，開發出更具吸引力的玩法，進一步抬高“超休素材改造”產品的天花板，都值得關注。超休廠商的“華麗轉身”，也才剛剛開始。