文旅市場應(yīng)該投資什么樣的好項(xiàng)目？這個(gè)問題對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的文旅產(chǎn)業(yè)十分重要。

當(dāng)前文旅市場有三大趨勢(shì)：一是過去的“地產(chǎn)+文旅”模式難以為繼，文旅項(xiàng)目需要依托自身經(jīng)營回收投資成本，這要求文旅項(xiàng)目具有輕量化、投資小、回收快的特點(diǎn)；二是游客對(duì)體驗(yàn)感、參與感和文化內(nèi)涵的要求越來越高，這要求文旅團(tuán)隊(duì)對(duì)市場需求有深刻的把握，并不斷進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的迭代創(chuàng)新；三是旅游呈現(xiàn)出休閑化、高頻化、短途化的趨勢(shì)，休閑旅游、夜游經(jīng)濟(jì)站上風(fēng)口。

青島明月·山海間

這些趨勢(shì)變化，為市場帶來了新機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟、文旅消費(fèi)增長乏力的當(dāng)下，一些主打新模式、新定位、新業(yè)態(tài)的文旅項(xiàng)目，憑借對(duì)游客需求的洞察，對(duì)趨勢(shì)和機(jī)遇的把握，在市場中展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，例如錦上添花文旅集團(tuán)的“輕資產(chǎn)不夜城”。

輕資產(chǎn)不夜城點(diǎn)亮城市文旅

自2021年，錦上添花的東北不夜城項(xiàng)目一炮打響之后，歷經(jīng)4年的市場檢驗(yàn)，客流屢創(chuàng)新高。截止目前，錦上添花在全國各地已落地近20個(gè)輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目，每一個(gè)都是開業(yè)即爆火，市場表現(xiàn)亮眼。

例如，青島明月·山海間開業(yè)短短一年多時(shí)間，累計(jì)客流量已經(jīng)突破1400萬大關(guān)。明月·山海間是錦上添花第一個(gè)以《山海經(jīng)》為主題的特色街區(qū)，也是輕資產(chǎn)不夜城3.0產(chǎn)品，由于采用高度集成的模塊化設(shè)計(jì)，僅用48天就實(shí)現(xiàn)從動(dòng)工到開業(yè)。街區(qū)融合了《山海經(jīng)》中的碧水青山和山海神獸，重現(xiàn)了上古神話傳說的場景，4個(gè)大型舞臺(tái)，17個(gè)互動(dòng)表演空間，20組娛樂設(shè)備，結(jié)合地道的美食、國潮和非遺文化攤位，使街區(qū)成為集娛樂、夜游、教育、親子為一體的多功能樂園。

青島明月·山海間

相比傳統(tǒng)模式的文旅古鎮(zhèn)古街，輕資產(chǎn)不夜城主要利用已有的閑置用地、待盤活的存量文旅空間，省去了購置土地和基礎(chǔ)建設(shè)的成本，在疊加錦上添花的模塊化設(shè)計(jì)，整個(gè)建設(shè)周期極短。輕資產(chǎn)不夜城投資成本只有傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目的幾分之一，甚至幾十分之一，投資全部集中在游客所需的內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)上，真正的“把錢花在刀刃上”。低投入、高品質(zhì)和高人氣的文旅項(xiàng)目，使項(xiàng)目在投資回報(bào)率和成本回收周期方面表現(xiàn)優(yōu)異。

例如，浙江平湖的“平湖山海幾千重？”項(xiàng)目，自今年春節(jié)前開街，6個(gè)月時(shí)間，總客流量突破370萬人次，營業(yè)額超4440萬元，景區(qū)在游樂設(shè)備器械類上的投資全部收回成本。這一亮眼的表現(xiàn)說明了，游客并非不愿消費(fèi)，而是希望在真正好玩、真正喜歡的地方消費(fèi)。

平湖山海幾千重

平湖山海幾千重

除了盤活閑置用地和存量文旅空間，輕資產(chǎn)不夜城模式還能與景區(qū)結(jié)合，為景區(qū)開辟夜游新模式。此前，許多景區(qū)都想抓住夜經(jīng)濟(jì)這個(gè)新風(fēng)口，但找不到好思路，通常上馬一些彩燈展、光影秀等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目體驗(yàn)單一、缺乏復(fù)游率，剛開業(yè)時(shí)熱鬧一陣，很快便失去人氣。

錦上添花的輕資產(chǎn)不夜城是真正高體驗(yàn)感、高復(fù)游率的夜游項(xiàng)目，可融入已有的景區(qū)，大幅延長景區(qū)的經(jīng)營時(shí)間。例如，開封萬歲山武俠城的新園區(qū)“仙俠奇境”，由錦上添花全程策劃設(shè)計(jì)、指導(dǎo)運(yùn)營，以“新、奇、特、幻”為基本原則，通過藝術(shù)化呈現(xiàn)和場景化構(gòu)建與真人情景演藝相結(jié)合，打造仙俠主題景區(qū)。“仙俠奇境”開業(yè)即火爆，為萬歲山武俠城補(bǔ)足了夜游業(yè)態(tài)，使其真正成為“白+黑”景區(qū)運(yùn)營的典范。

先進(jìn)的運(yùn)營理念和持續(xù)迭代

錦上添花的輕資產(chǎn)不夜城火爆之后，引來了眾多模仿者，但模仿者始終難以復(fù)刻錦上添花項(xiàng)目的高品質(zhì)和高人氣。這其中，有錦上添花對(duì)市場需求、夜游經(jīng)濟(jì)的深刻洞察，有錦上添花在主題設(shè)計(jì)和場景營造方面的多年積淀，也有先進(jìn)的運(yùn)營理念和持續(xù)迭代能力。

文旅項(xiàng)目開業(yè)爆火很重要，能夠持續(xù)爆火更重要。錦上添花旗下東北不夜城自2021年開業(yè)，客流量從首年的408萬人次（東北不夜城每年僅有半年?duì)I業(yè)期），2022年的420萬人次，2023年510余萬人次，2024年預(yù)計(jì)將突破600萬人次。客流量一路高漲，秘訣就是快速迭代內(nèi)容，持續(xù)升級(jí)游玩體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。

梅河口東北不夜城

東北不夜城從1.0版本到4.0版本，不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，每年均有不同的年度主題元素，節(jié)慶活動(dòng)、沉浸式表演時(shí)時(shí)更新。據(jù)了解，東北不夜城每個(gè)版本的設(shè)備更新率在60%左右，秉持“常換常新”的原則，不斷將新鮮好玩、體驗(yàn)度高的游玩內(nèi)容呈現(xiàn)給游客。

例如，錦上添花董事長劉磊有次去泰國進(jìn)行考察，看到當(dāng)?shù)赜幸环N手勢(shì)舞非常有特色，立刻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)借鑒學(xué)習(xí)，將這種手勢(shì)舞引入國內(nèi)，放在東北不夜城等各項(xiàng)目中與游客見面。這些好玩有趣的內(nèi)容，不斷吸引游客前來復(fù)游，高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，不斷傳播景區(qū)的優(yōu)質(zhì)口碑，使客流量逐年攀升。

輕資產(chǎn)不夜城如何避免同質(zhì)化，避免游客產(chǎn)生審美疲勞呢？錦上添花給出的答案是深挖在地文化，使每個(gè)項(xiàng)目都獨(dú)具內(nèi)涵、特色鮮明。各地的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝都是在地文化的寶庫，錦上添花在開發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的過程中，非常重視這些非遺文化的價(jià)值，在各個(gè)項(xiàng)目中均安排了各種非遺表演，邀請(qǐng)非遺傳承人展示傳統(tǒng)技藝和手工藝，并根據(jù)當(dāng)?shù)胤沁z文化開發(fā)民族特色商品、旅游紀(jì)念品等。

例如在東北不夜城，有海龍鼓吹樂、吉林草編、根藝、內(nèi)畫、雕刻等眾多非遺體驗(yàn)內(nèi)容。在場景設(shè)計(jì)、大型實(shí)景演出等方面，也融合了諸多東北特色文化，既留住了傳統(tǒng)文化，又順應(yīng)了市場的需求，嫁接起歷史文化和現(xiàn)代時(shí)尚的橋梁。

運(yùn)營前置，是錦上添花非常重視的環(huán)節(jié)。錦上添花開創(chuàng)了項(xiàng)目對(duì)賭模式，經(jīng)營指標(biāo)不達(dá)目標(biāo)，就向甲方繳納對(duì)賭金，和甲方形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。由此，錦上添花形成了強(qiáng)烈的以最終結(jié)果為導(dǎo)向的運(yùn)營前置思維，從最終結(jié)果倒推每一步的規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營動(dòng)作，真正做到了規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、招商、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)無縫鏈接和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

東北不夜城因有了前期明確的經(jīng)營目標(biāo)，可以對(duì)具體業(yè)態(tài)配比、各業(yè)態(tài)產(chǎn)品數(shù)量、空間面積等進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)算，對(duì)游客動(dòng)線上每一個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行精準(zhǔn)把控，如怎么引導(dǎo)游客的注意力，怎么緩解排隊(duì)和擁擠現(xiàn)象，游客在每一個(gè)點(diǎn)上的潛在消費(fèi)需求是什么。此外，通過運(yùn)營前置，錦上添花把經(jīng)營指標(biāo)落實(shí)到每一項(xiàng)業(yè)態(tài)、每一間店鋪、每一位員工，千金重?fù)?dān)人人挑，人人頭上放指標(biāo)。

梅河口東北不夜城

商鋪的招商選商和優(yōu)化升級(jí)，也是持續(xù)運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)之一。傳統(tǒng)的文旅景區(qū)在招商選商方面比較被動(dòng)，坐等商戶上門。而錦上添花認(rèn)為，景區(qū)的商業(yè)和城市化的商業(yè)應(yīng)有所區(qū)別，景區(qū)商業(yè)必須是特色商業(yè)。為此，錦上添花會(huì)花幾個(gè)月時(shí)間在項(xiàng)目周邊300公里內(nèi)進(jìn)行商戶海選，一方面選品，一方面選人，都要契合景區(qū)的運(yùn)營需求和產(chǎn)品理念。每個(gè)商業(yè)品類都要進(jìn)行五選一的PK，由專家委員會(huì)進(jìn)行盲審，最優(yōu)者才能入選。特色商業(yè)加“優(yōu)中選優(yōu)”的招商模式，使輕資產(chǎn)不夜城的商業(yè)別具特色，為景區(qū)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和口碑傳播。

輕資產(chǎn)不夜城帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)繁榮

每一座輕資產(chǎn)不夜城的內(nèi)容和體驗(yàn)是獨(dú)一無二的，并具備投資少、回收周期短、客流量高等特點(diǎn)，運(yùn)營的持續(xù)性也經(jīng)歷了市場的檢驗(yàn)。這些輕資產(chǎn)不夜城在促進(jìn)就業(yè)、拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)、增加稅收、盤活當(dāng)?shù)厣虡I(yè)資源、提升土地價(jià)值、促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和傳播城市形象等方面，展出顯著的綜合效益。

以東北不夜城為例，梅河口在過去并不是一座旅游城市，東北不夜城項(xiàng)目落地后，只有40萬人口的梅河口市，國內(nèi)游客接待量從2020年的500萬人次暴增到2023年的2300萬人次，年均增幅70%，一躍成為吉林省的旅游網(wǎng)紅城市。“一街興一城，一街促百業(yè)”，東北不夜城吸引了各地慕名而來的游客，還入選首批國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，梅河口市常駐人口也有所增長。

旅游的就業(yè)帶動(dòng)作用，在輕資產(chǎn)不夜城被充分發(fā)揮出來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，錦上添花文旅集團(tuán)打造的近20座輕資產(chǎn)不夜城，帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)超2萬，間接就業(yè)人數(shù)接近二十萬。2024年1月，錦上添花文旅集團(tuán)發(fā)布了“中國不夜城十萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，基于未來夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量，計(jì)劃通過全國各地輕資產(chǎn)不夜城，帶動(dòng)農(nóng)村青年、城市低收入群體及大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)富增收，幫助10萬人實(shí)現(xiàn)就業(yè)。

青島明月·山海間

還有東平大宋不夜城、廣西南寧之夜、青島明月·山海間等一批輕資產(chǎn)不夜城，利用城市閑置的街道、景區(qū)空閑片區(qū)，搭建出高人氣、高品質(zhì)的城市文旅消費(fèi)新場景，充分盤活了城市的存量文旅空間，帶動(dòng)了區(qū)域文旅消費(fèi)升級(jí)和城市GDP的增長，創(chuàng)造了輕資產(chǎn)不夜城點(diǎn)亮城市文商旅地的典范。

青島明月·山海間

輕資產(chǎn)不夜城從帶火東北小城，到落地省會(huì)城市，從激活城市閑置街區(qū)，到融入已有的文旅景區(qū)，無論在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，還是在西南、西北、中部地區(qū)，開業(yè)即火爆，持續(xù)迭代和高質(zhì)量運(yùn)營保證項(xiàng)目“長紅”，為區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)帶來持久的繁榮。這套模式和產(chǎn)品為全國各地尤其中小城市的文旅高質(zhì)量發(fā)展，打開了新的思路。

回到最初的提問，文旅市場應(yīng)該投資什么樣的好項(xiàng)目？這個(gè)問題的答案并不唯一。錦上添花集團(tuán)的輕資產(chǎn)不夜城，精準(zhǔn)洞察市場需求變化，集眾多創(chuàng)新于一體，全方位的升級(jí)了文旅夜游的玩法模式和內(nèi)容品質(zhì)，為文旅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿。

作者｜吳莫言

編輯｜于謹(jǐn)言

設(shè)計(jì) | Joe

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