文旅市場應該投資什么樣的好項目？這個問題對處于轉型期的文旅產業十分重要。

當前文旅市場有三大趨勢：一是過去的“地產+文旅”模式難以為繼，文旅項目需要依托自身經營回收投資成本，這要求文旅項目具有輕量化、投資小、回收快的特點；二是游客對體驗感、參與感和文化內涵的要求越來越高，這要求文旅團隊對市場需求有深刻的把握，并不斷進行項目內容的迭代創新；三是旅游呈現出休閑化、高頻化、短途化的趨勢，休閑旅游、夜游經濟站上風口。

青島明月·山海間

這些趨勢變化，為市場帶來了新機遇。在經濟大環境疲軟、文旅消費增長乏力的當下，一些主打新模式、新定位、新業態的文旅項目，憑借對游客需求的洞察，對趨勢和機遇的把握，在市場中展現出強大生命力，例如錦上添花文旅集團的“輕資產不夜城”。

輕資產不夜城點亮城市文旅

自2021年，錦上添花的東北不夜城項目一炮打響之后，歷經4年的市場檢驗，客流屢創新高。截止目前，錦上添花在全國各地已落地近20個輕資產不夜城項目，每一個都是開業即爆火，市場表現亮眼。

例如，青島明月·山海間開業短短一年多時間，累計客流量已經突破1400萬大關。明月·山海間是錦上添花第一個以《山海經》為主題的特色街區，也是輕資產不夜城3.0產品，由于采用高度集成的模塊化設計，僅用48天就實現從動工到開業。街區融合了《山海經》中的碧水青山和山海神獸，重現了上古神話傳說的場景，4個大型舞臺，17個互動表演空間，20組娛樂設備，結合地道的美食、國潮和非遺文化攤位，使街區成為集娛樂、夜游、教育、親子為一體的多功能樂園。

青島明月·山海間

相比傳統模式的文旅古鎮古街，輕資產不夜城主要利用已有的閑置用地、待盤活的存量文旅空間，省去了購置土地和基礎建設的成本，在疊加錦上添花的模塊化設計，整個建設周期極短。輕資產不夜城投資成本只有傳統文旅項目的幾分之一，甚至幾十分之一，投資全部集中在游客所需的內容、體驗和服務上，真正的“把錢花在刀刃上”。低投入、高品質和高人氣的文旅項目，使項目在投資回報率和成本回收周期方面表現優異。

例如，浙江平湖的“平湖山海幾千重？”項目，自今年春節前開街，6個月時間，總客流量突破370萬人次，營業額超4440萬元，景區在游樂設備器械類上的投資全部收回成本。這一亮眼的表現說明了，游客并非不愿消費，而是希望在真正好玩、真正喜歡的地方消費。

平湖山海幾千重

平湖山海幾千重

除了盤活閑置用地和存量文旅空間，輕資產不夜城模式還能與景區結合，為景區開辟夜游新模式。此前，許多景區都想抓住夜經濟這個新風口，但找不到好思路，通常上馬一些彩燈展、光影秀等項目，這些項目體驗單一、缺乏復游率，剛開業時熱鬧一陣，很快便失去人氣。

錦上添花的輕資產不夜城是真正高體驗感、高復游率的夜游項目，可融入已有的景區，大幅延長景區的經營時間。例如，開封萬歲山武俠城的新園區“仙俠奇境”，由錦上添花全程策劃設計、指導運營，以“新、奇、特、幻”為基本原則，通過藝術化呈現和場景化構建與真人情景演藝相結合，打造仙俠主題景區。“仙俠奇境”開業即火爆，為萬歲山武俠城補足了夜游業態，使其真正成為“白+黑”景區運營的典范。

先進的運營理念和持續迭代

錦上添花的輕資產不夜城火爆之后，引來了眾多模仿者，但模仿者始終難以復刻錦上添花項目的高品質和高人氣。這其中，有錦上添花對市場需求、夜游經濟的深刻洞察，有錦上添花在主題設計和場景營造方面的多年積淀，也有先進的運營理念和持續迭代能力。

文旅項目開業爆火很重要，能夠持續爆火更重要。錦上添花旗下東北不夜城自2021年開業，客流量從首年的408萬人次（東北不夜城每年僅有半年營業期），2022年的420萬人次，2023年510余萬人次，2024年預計將突破600萬人次。客流量一路高漲，秘訣就是快速迭代內容，持續升級游玩體驗和服務品質。

梅河口東北不夜城

東北不夜城從1.0版本到4.0版本，不斷進行優化升級，每年均有不同的年度主題元素，節慶活動、沉浸式表演時時更新。據了解，東北不夜城每個版本的設備更新率在60%左右，秉持“常換常新”的原則，不斷將新鮮好玩、體驗度高的游玩內容呈現給游客。

例如，錦上添花董事長劉磊有次去泰國進行考察，看到當地有一種手勢舞非常有特色，立刻帶領團隊借鑒學習，將這種手勢舞引入國內，放在東北不夜城等各項目中與游客見面。這些好玩有趣的內容，不斷吸引游客前來復游，高品質的內容和服務，不斷傳播景區的優質口碑，使客流量逐年攀升。

輕資產不夜城如何避免同質化，避免游客產生審美疲勞呢？錦上添花給出的答案是深挖在地文化，使每個項目都獨具內涵、特色鮮明。各地的民俗風情、傳統手工藝都是在地文化的寶庫，錦上添花在開發和創新旅游產品的過程中，非常重視這些非遺文化的價值，在各個項目中均安排了各種非遺表演，邀請非遺傳承人展示傳統技藝和手工藝，并根據當地非遺文化開發民族特色商品、旅游紀念品等。

例如在東北不夜城，有海龍鼓吹樂、吉林草編、根藝、內畫、雕刻等眾多非遺體驗內容。在場景設計、大型實景演出等方面，也融合了諸多東北特色文化，既留住了傳統文化，又順應了市場的需求，嫁接起歷史文化和現代時尚的橋梁。

運營前置，是錦上添花非常重視的環節。錦上添花開創了項目對賭模式，經營指標不達目標，就向甲方繳納對賭金，和甲方形成風險共擔、利益共享。由此，錦上添花形成了強烈的以最終結果為導向的運營前置思維，從最終結果倒推每一步的規劃設計和運營動作，真正做到了規劃、設計、建設、招商、運營等各個環節無縫鏈接和協調統一。

東北不夜城因有了前期明確的經營目標，可以對具體業態配比、各業態產品數量、空間面積等進行精準測算，對游客動線上每一個點的體驗進行精準把控，如怎么引導游客的注意力，怎么緩解排隊和擁擠現象，游客在每一個點上的潛在消費需求是什么。此外，通過運營前置，錦上添花把經營指標落實到每一項業態、每一間店鋪、每一位員工，千金重擔人人挑，人人頭上放指標。

梅河口東北不夜城

商鋪的招商選商和優化升級，也是持續運營的重要環節之一。傳統的文旅景區在招商選商方面比較被動，坐等商戶上門。而錦上添花認為，景區的商業和城市化的商業應有所區別，景區商業必須是特色商業。為此，錦上添花會花幾個月時間在項目周邊300公里內進行商戶海選，一方面選品，一方面選人，都要契合景區的運營需求和產品理念。每個商業品類都要進行五選一的PK，由專家委員會進行盲審，最優者才能入選。特色商業加“優中選優”的招商模式，使輕資產不夜城的商業別具特色，為景區創造良好的經濟效益和口碑傳播。

輕資產不夜城帶動城市經濟繁榮

每一座輕資產不夜城的內容和體驗是獨一無二的，并具備投資少、回收周期短、客流量高等特點，運營的持續性也經歷了市場的檢驗。這些輕資產不夜城在促進就業、拉動區域消費、增加稅收、盤活當地商業資源、提升土地價值、促進第三產業轉型升級和傳播城市形象等方面，展出顯著的綜合效益。

以東北不夜城為例，梅河口在過去并不是一座旅游城市，東北不夜城項目落地后，只有40萬人口的梅河口市，國內游客接待量從2020年的500萬人次暴增到2023年的2300萬人次，年均增幅70%，一躍成為吉林省的旅游網紅城市。“一街興一城，一街促百業”，東北不夜城吸引了各地慕名而來的游客，還入選首批國家級夜間文化和旅游消費集聚區，梅河口市常駐人口也有所增長。

旅游的就業帶動作用，在輕資產不夜城被充分發揮出來。據不完全統計，錦上添花文旅集團打造的近20座輕資產不夜城，帶動直接就業人數超2萬，間接就業人數接近二十萬。2024年1月，錦上添花文旅集團發布了“中國不夜城十萬青年創業計劃”，基于未來夜經濟發展體量，計劃通過全國各地輕資產不夜城，帶動農村青年、城市低收入群體及大學生創業者共同創富增收，幫助10萬人實現就業。

青島明月·山海間

還有東平大宋不夜城、廣西南寧之夜、青島明月·山海間等一批輕資產不夜城，利用城市閑置的街道、景區空閑片區，搭建出高人氣、高品質的城市文旅消費新場景，充分盤活了城市的存量文旅空間，帶動了區域文旅消費升級和城市GDP的增長，創造了輕資產不夜城點亮城市文商旅地的典范。

青島明月·山海間

輕資產不夜城從帶火東北小城，到落地省會城市，從激活城市閑置街區，到融入已有的文旅景區，無論在東南沿海發達地區，還是在西南、西北、中部地區，開業即火爆，持續迭代和高質量運營保證項目“長紅”，為區域文旅產業帶來持久的繁榮。這套模式和產品為全國各地尤其中小城市的文旅高質量發展，打開了新的思路。

回到最初的提問，文旅市場應該投資什么樣的好項目？這個問題的答案并不唯一。錦上添花集團的輕資產不夜城，精準洞察市場需求變化，集眾多創新于一體，全方位的升級了文旅夜游的玩法模式和內容品質，為文旅產業貢獻了一個高質量發展的標桿。

作者｜吳莫言

編輯｜于謹言

設計 | Joe

圖片來源｜企業官方賬號授權