作者 |爾爾編輯| 車卯卯

雙11誕生新爆品

雙11開賣第一天晚上，老管家旗艦店的直播團(tuán)隊(duì)緊張又忙碌，直到將近凌晨四點(diǎn)才算為這一天畫上句號(hào)。

老管家在國(guó)牌家清日化領(lǐng)域稱得上是專家，過(guò)去主要出口歐美，近年來(lái)抓住線上電商清潔領(lǐng)域的流量紅利，打造出洗衣機(jī)、瓷磚、馬桶等性價(jià)比高的超級(jí)爆品，但“邁過(guò)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)老管家“這關(guān)后，能否持續(xù)制造“新爆款”成為老管家生存下去的新故事。

老管家旗艦店的爆品展示（圖源：淘寶）

現(xiàn)今的雙11，為消費(fèi)者提供高價(jià)值好貨，打造成爆品，逐漸成為品牌商家在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵，往往代表著品牌一年來(lái)的高光、榮耀時(shí)刻。

“之前各類清潔劑賣爆了，但雙11該主押除濕桶還是除菌液呢？”

雙11還沒(méi)開打，老管家品牌就在著重思考下一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)，每個(gè)新賽道、新紅利，都曾有反復(fù)和猶豫，即便下定決心，卻也未必能踩對(duì)“風(fēng)口”，一旦開始投入，備貨、人員配置、工廠生產(chǎn)、投流等等，筆筆都是不小的開銷。

最終，做出打爆主推款“除濕桶”的決策，源于老管家借助了“阿里媽媽全站推廣”這一產(chǎn)品。天貓雙11搶先購(gòu)首日，主推品除濕桶搶先購(gòu)售賣當(dāng)天成交額環(huán)比前7天日均增長(zhǎng)突破10倍。

對(duì)于老管家來(lái)說(shuō)，雙11連軸轉(zhuǎn)的辛苦沒(méi)有白費(fèi)，品牌也有了“新爆品”。

五環(huán)外關(guān)注到，今年雙11，海爾、百雀羚、南極人等，不管是國(guó)產(chǎn)大牌、新銳品牌，還是中小商家，越來(lái)越多的商業(yè)主體持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，使用阿里媽媽全站推廣工具，參與雙11“爆品招募計(jì)劃”，并且都成功打造爆品，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪雙11的成交爆發(fā)。

海爾成功把新品波輪洗衣機(jī)變爆品，投放“全站推廣”后，GMV提升42%，ROI達(dá)成率環(huán)比提升32%；經(jīng)典國(guó)牌護(hù)膚百雀羚通過(guò)全站推廣實(shí)現(xiàn)新品快速起量，肌初賦能水乳套裝搶先購(gòu)首日環(huán)比前一天GMV增加20+倍……在日益多變的消費(fèi)趨勢(shì)與流量變化莫測(cè)的時(shí)代，阿里媽媽“全站推廣”，讓品牌商家打造爆品，有了更確定的底氣。

淘系流量活起來(lái)了，好貨準(zhǔn)能變爆品

與老管家不同，主打高性價(jià)比產(chǎn)品的經(jīng)典家紡品牌南極人，在淘內(nèi)始終有著廣泛的知名度。基于換季人群需求變化，這次雙11，南極人推出主推牛奶絨床單三件套，但在優(yōu)化獲客渠道、把控花費(fèi)時(shí)效上遇到了難題。

過(guò)往在淘系，如何有流量增量，成為很多商家的一個(gè)難題，具體來(lái)講就是，以往推廣商品很難進(jìn)入到自然流量池，商家只能在付費(fèi)流量池里競(jìng)爭(zhēng)。

今年隨著淘系付免聯(lián)動(dòng)流量機(jī)制（以付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量）的落地，淘寶全站流量盤活，商家用阿里媽媽“全站推廣”投放的商品可以進(jìn)入到自然流量池，在淘系全站探索更多更優(yōu)質(zhì)的流量。

這意味著，過(guò)往，南極人品牌想要找到牛奶絨床單對(duì)應(yīng)的大學(xué)生人群，需要手動(dòng)做貨品和流量的匹配，現(xiàn)在只要商品給到系統(tǒng)，算法判定商品是消費(fèi)者喜歡的，就會(huì)在全站流量場(chǎng)景內(nèi)，將好貨推給目標(biāo)消費(fèi)人群。并且，不分付費(fèi)流量池還是自然流量池，算法探索到消費(fèi)人群在哪里，就會(huì)把商品推到哪里。

最重要的是，原有不同流量渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)投放的方式，現(xiàn)在變成以消費(fèi)人群個(gè)性化實(shí)時(shí)需求為中心的全站流量匹配算法，依托阿里媽媽LMA大模型技術(shù)，人貨匹配更精準(zhǔn)，效率也更高。

近半年，“全站推廣”有一重點(diǎn)升級(jí)模塊叫做貨品競(jìng)爭(zhēng)力診斷，幫助投放全站推廣的品識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)力并給出優(yōu)化方向。通俗來(lái)講，商家所投放的商品越優(yōu)質(zhì)，撬動(dòng)的全站流量越大，爆品也就越爆，即“貨優(yōu)者得”。

這意味著，不僅針對(duì)大牌，對(duì)于白牌、源頭廠家也是利好的。主要貨品好，轉(zhuǎn)化率就越高，獲取的整體流量就越多，最終形成正向循環(huán)。

撬動(dòng)“爆品”開花：品牌們的“全站推廣”策略干貨

對(duì)于商家、品牌們來(lái)說(shuō)，到底哪些產(chǎn)品更適合全站推廣？如何用好來(lái)實(shí)現(xiàn)人群破圈，獲取新增長(zhǎng)呢？

以老管家為例，雙11眾多品類哪個(gè)最有潛力？?jī)r(jià)格定位是否起決定因素？在選潛力爆品時(shí)，這些問(wèn)題讓老管家舉棋不定，啟用全站推廣后，問(wèn)題很快迎刃而解。

全站推廣AI算法助力新品對(duì)比測(cè)試，可以直接分析貨盤結(jié)構(gòu)，比如除濕品類的趨勢(shì)、性價(jià)比、前期推廣效果、收藏加購(gòu)數(shù)據(jù)，甚至還能知曉競(jìng)品的跑量數(shù)據(jù)，以此選出潛力爆品。

全站推廣依托的LMA大模型，則可以提前預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者的實(shí)際需求，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配。對(duì)老管家來(lái)說(shuō)，不僅實(shí)現(xiàn)了需求人群精準(zhǔn)拉新，同時(shí)帶動(dòng)更廣泛的免費(fèi)曝光帶來(lái)的客流量增長(zhǎng)，大大提升了推廣效率，實(shí)現(xiàn)快速鎖定成交。

老管家借此抓住雙11大促爆發(fā)機(jī)遇，步入成交轉(zhuǎn)化良性上升期，搶先購(gòu)售賣當(dāng)天，除濕桶單品投產(chǎn)比VS目標(biāo)113%達(dá)成，直接高勢(shì)能領(lǐng)先除濕品類競(jìng)爭(zhēng)。

老管家運(yùn)用“全站推廣”，成功打爆雙11主推品“除濕桶”（圖源：阿里媽媽）

全站推廣流量進(jìn)來(lái)的都是品牌精準(zhǔn)用戶，解決的也是一直以來(lái)困擾南極人“大促節(jié)點(diǎn)流量巨大，但不夠精準(zhǔn)”的難題。南極人通過(guò)“全站推廣”產(chǎn)品，以付免聯(lián)動(dòng)持續(xù)優(yōu)化雙11前期人群資產(chǎn)積累，先鏈接圈層，激活了客資。

接著，主推新品牛奶絨床單三件套投放全站推廣后，GMV增長(zhǎng)超2倍，搶先購(gòu)首日撬動(dòng)比超4倍，成交額環(huán)比前7天日均增長(zhǎng)超300%+，實(shí)現(xiàn)主推品迅速打爆，進(jìn)店轉(zhuǎn)化效率顯著提升。

南極人運(yùn)用“全站推廣”，成功打爆雙11主推品“牛奶絨床單三件套”（圖源：阿里媽媽）

對(duì)于老管家來(lái)說(shuō)，全站推廣既能讓他們通過(guò)淘系多個(gè)端口觸達(dá)高意向消費(fèi)人群，給予更廣泛的曝光效率和更廣闊的流量運(yùn)營(yíng)空間，也能幫助這些新勢(shì)力商家“以品帶牌”搶占市場(chǎng)。

同樣，大牌有優(yōu)質(zhì)好貨，更能通過(guò)“全站推廣”為大促爆發(fā)贏得先機(jī)。國(guó)貨頭部美妝品牌百雀羚，階梯式的全站推廣投放規(guī)劃是品牌此次大促穩(wěn)贏增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

大促前夕，百雀羚就已穩(wěn)定投放全站推廣，以持續(xù)穩(wěn)定客流和成交提前蓄水，為新品的打爆奠定良好基礎(chǔ)。預(yù)售開啟當(dāng)天，通過(guò)加碼全站推廣預(yù)算進(jìn)行流量沖刺，靈活反應(yīng)承接雙11涌入客流，主推品肌初賦能水乳套裝投放全站推廣后，搶先購(gòu)首日環(huán)比前一天GMV增加超20倍。

百雀羚運(yùn)用“全站推廣”，成功打爆雙11主推品“百雀羚肌賦能水乳套裝”（圖源：阿里媽媽）

不管是頭部品牌、還是新品牌，甚至是白牌廠家，只要有優(yōu)質(zhì)好貨，都可以借助全站推廣這一操作簡(jiǎn)單的智能工具，通過(guò)付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)流量，激活淘系全域流量池，實(shí)現(xiàn)了全站流量可運(yùn)營(yíng)。

尤其雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，有品牌期待淘系支撐起全年的增長(zhǎng)目標(biāo)，誰(shuí)能抓住首波流量，誰(shuí)就能拿到消費(fèi)增量的“頭等艙”。

而“全站推廣”的爆品成功率更高，從這些品牌的選擇中就可以看到，阿里媽媽“全站推廣”首波流量的品效能力凸顯，已經(jīng)成為品牌推爆好貨的必選項(xiàng)。

全店自然流量新時(shí)代開啟：增量在，福利也在

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，贏戰(zhàn)雙11是階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)役，不只是在首波的時(shí)候把握精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，而是想在淘系更長(zhǎng)的生意周期里，感受持續(xù)增長(zhǎng)的潛力，在有好貨的基礎(chǔ)上，用生意能力見(jiàn)真章。

尤其全店自然流量新時(shí)代已經(jīng)開啟，有流量，品牌自然不可錯(cuò)過(guò)紅利。

今年雙11是阿里媽媽付免聯(lián)動(dòng)流量機(jī)制落地后的第一個(gè)雙11。平臺(tái)四兩撥千斤，早在9月，阿里媽媽全站推廣就上線了“雙11爆品招募計(jì)劃”。商家只要在全站推廣選品環(huán)節(jié)，選擇“紅包補(bǔ)貼”類型商品即可享受“高至20萬(wàn)紅包返利”、“高至40%自然流量助推”、“7天ROI確定性賠付”和“智能補(bǔ)貼券加碼轉(zhuǎn)化”四大福利，提前鎖定雙11搜推流量扶持。10月上旬，全站推廣加碼推出“雙11爆品加速計(jì)劃”，單商家最高補(bǔ)貼高至50萬(wàn)，流量助推加碼10%。

據(jù)全球家電行業(yè)頭部品牌海爾透露，“全站推廣”的付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制給予海爾高達(dá)40%流量助推。

對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，把握雙11節(jié)點(diǎn)家電換新人群上漲趨勢(shì)，全面提升流量分配效率是重中之重，投放全站推廣后，潛力爆款波輪洗衣機(jī)迅速覆蓋淘系全域，GMV提升42%，ROI達(dá)成率169%，環(huán)比提升32%，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破與增長(zhǎng)。

海爾運(yùn)用“全站推廣”，成功打造雙11主推品“波輪洗衣機(jī)”（圖源：阿里媽媽）

對(duì)于計(jì)劃在雙11長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌，阿里媽媽還將提供億級(jí)補(bǔ)貼政策，對(duì)優(yōu)選計(jì)劃中的尖貨進(jìn)行補(bǔ)貼，并帶來(lái)大促活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、搜索和推薦等流量激勵(lì)，助推更多尖貨打爆的同時(shí)，打通品效銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)“曝光翻倍+銷量翻倍”。

顯然，在淘系，品牌可以借助阿里媽媽簡(jiǎn)單好用的工具、豐富的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)資源，打造出屬于自己的明星大單品，甚至是多爆品矩陣，更精細(xì)化獲取、運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)。更重要的是，通過(guò)“全站推廣”兼顧短期營(yíng)銷與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌在淘系的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

被看見(jiàn)的“爆品”榮耀只是一個(gè)結(jié)果。隱藏在背后的還是品牌的好貨心智和風(fēng)向選擇。

而在復(fù)雜流量環(huán)境及激烈的雙11競(jìng)爭(zhēng)中，全站推廣這一 “極簡(jiǎn)拿量” 產(chǎn)品，通過(guò)付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制盤活淘系搜推廣全站流量，既是給予品牌商家的增長(zhǎng)杠桿，也是阿里媽媽 “讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”的承諾。如今，天貓雙11第二波售賣仍在繼續(xù)。品牌商家們依舊要善用工具，并站在優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的肩膀上，用長(zhǎng)期主義，對(duì)抗市場(chǎng)的不確定性。