7月底的巴黎，奧運會開幕式進入最后的倒計時，各家媒體已經在這里候場，街頭采訪時，一位西班牙記者的黑色雙肩包卻讓中國媒體同行感到一陣眼熟——那是2008年北京奧運的紅色LOGO。

面對鏡頭，西班牙記者一陣激情安利，稱這是“史上最好的背包”，陪伴他跨越整整16年、四屆奧運會。

視頻不出意外地在抖音瘋傳，網友們一邊玩梗“你的背包，背到現在還沒爛”，一邊順藤摸瓜地翻出了這款背包的制造商——險些成為“時代眼淚”的福建祥興。

當外地網友還在驚嘆其“一包傳三代”的質量時，福建網友已經略顯凡爾賽地表示：畢竟是福建制造。

作為一個隱藏的箱包大省，福建的產業優勢可以用這樣一組數據形容：據廈門海關統計，今年1-5月，福建省今年累計出口箱包突破百億元，出口值位居全國第三，憑借性價比優勢熱銷亞洲、歐美100多個國家和地區，尤其在東盟等新興經濟體國家受歡迎。

承包了主要箱包產能的福建，卻常年囿于“有品無牌”的困境，幕后的生產線高速運轉，但能走上臺前的品牌卻不多，祥興便是其中之一。

與許多老國貨品牌的浮沉類似，祥興也曾在激烈的行業競爭中步履維艱，漸漸跟不上瞬息萬變的消費市場，直至偏安一隅。

不過就在這兩年，鴻星爾克等一眾消失在記憶里的老國貨接連在社交媒體躥紅，乘著內容電商的東風煥發出新的生命力。

祥興也走上了相似的道路，以巴黎奧運的爆紅為契機，祥興迅速抓住機遇化流量為銷量，順便為境遇相似的老國貨們傳遞著信號：

新的流量渠道與銷售方式帶來新的生意空間，實體經濟起家、供應鏈積累雄厚的老國貨煥發新生的機會就在眼前。

天降機遇

祥興箱包營銷中心總經理陳海寧還記得，祥興爆火后的第一場直播，是頂著臺風開播的。?

那時正值臺風“格美”入境，公司不僅設備不全，有些地方還淹著，祥興內部緊急動員，調集各個部門一直討論到凌晨三點。第二天上播時，直播間還是在集團展廳臨時搭建的。

面對全網鋪天蓋地的熱情，這家見慣風雨的老國貨最初也有些措手不及。陳海寧笑稱，當時的祥興幾乎是被網友推著往前走的。

祥興直播間

創建于1992年的祥興箱包曾是亞洲最大箱包生產商，也是新秀麗、彪馬、阿迪達斯等大牌背后的代工廠。鼎盛時期，祥興年產箱包1億只，出口海外80多個國家地區，據說在北美的一些機場，平均每五個箱包就有一個出自祥興[1]。

但主攻外貿生意的祥興，在2019年后遭遇了至暗時刻。

彼時全球客流驟減，以出行為主要使用場景的箱包行業受到重創，祥興的外貿訂單大幅減少，傳統銷售渠道增長乏力，新興線上渠道又尚未搭建成型。多重壓力下，祥興一度是失落的。

祥興的身上有著許多老字號國貨的影子：同一門類下，成熟海外品牌和新興品牌都在聲勢浩大地搶占消費者心智，“祥興”們卻囿于市場競爭和渠道變革，與新一代消費者漸行漸遠。

但祥興又是幸運的那一個。巴黎奧運的一條短視頻帶來天降流量，嗅覺敏銳的祥興順勢將熱點轉化為商機：

在前端，祥興開始將直播電商業務迅速運轉起來；在后端，祥興加班加點趕制奧運同款，縫紉機踩到冒煙的同時，將商品開發中心調整為柔性生產線以適應直播間的訂單需求。

短短兩天時間，祥興就在抖音漲粉40萬，總營業額突破500萬元。

后來奧運熱點退去，祥興卻在直播電商這條路上越走越順，直播間從產品、硬件到玩法都不斷升級。截至目前，抖音平臺的粉絲量已達到80多萬，店鋪銷量也突破30萬單。

短視頻與直播作為新的媒介將物美價廉的老國貨與年輕龐大的新用戶重新連接。來自觀眾的實時反饋，讓祥興更有針對性地主推兼具時尚和性價比的產品，交易訂單自然而然地迎來爆發。

借助內容電商“翻紅”的老國貨品牌遠遠不只祥興一家。蜂花、活力28、美加凈、紅衛、威力等耳熟能詳的“童年回憶”，都在天降熱點的托舉下，順勢在抖音電商建立新陣地。

自去年9月起，近400家國貨品牌在抖音自發聯動營銷，關注度和銷量至今居高不下。

經典老國貨在社交媒體被“重新發現”看似是天降幸運，實則早已埋下伏筆——即使在籍籍無名時，這些老國貨品牌依然勤勤懇懇地在行業深耕，從未停止過打磨產品。

祥興背包的質量足以陪伴一個記者的大半職業生涯；網友家里的威力洗衣機買了26年還能用，過硬的產品質量和實力積累，才是老國貨從“翻紅”到“長紅”的底氣。

而直播電商的出現，恰好給了它們一根厚積薄發的杠桿。

老國貨講新故事

2018年播出的《舌尖上的中國3》中，“津門老字號”祥禾餑餑鋪憑借其鎮店之寶薩其瑪和貴妃餅出鏡。

餑餑是明清以來宮廷隨膳面點的統稱，品牌現任掌柜楊明的爺爺曾師從清代御廚，于是便有了節目里的那句結語：“普通人也能嘗到昔日皇宮里的味道”。唯一美中不足的是，食客只能去天津的線下門店品嘗。

六年后，薩其瑪和貴妃餅出現在祥禾的抖音直播間，成功銷往全國各地。

祥禾與抖音的故事始于2019年，恰逢抖音等短視頻平臺崛起，有人用網絡素材剪了一條祥禾的混剪視頻，在抖音上收獲了20萬點贊。

祥禾的第四代傳承人楊明由此注意到了抖音這個新渠道：“經過這件事，我們發現抖音已經開始改變當代年輕人的生活方式了。”

2020年，祥禾入駐抖音，起初只是通過短視頻展示傳承人做點心的故事，后來開始直播帶貨，楊明清楚地記得，第一場直播沒有專業團隊，地點就選在店里，入駐抖音后僅兩個月左右，就實現了單場銷售額破百萬的成績。

短視頻與直播徹底打破了曾經的地域限制。祥禾不僅實現了全國發貨，產品矩陣也愈發豐富，其直播間的一款季節限定點心全家桶中，既包含貴妃餅這樣的傳統口味，也有“只用湖南咸蛋黃”的奶酥。

借助短視頻、直播等新渠道，祥禾也開始了一條“老味新作”的探索之路。

在楊明看來，老字號經營最忌諱“倚老賣老”，若是將不適合這個時代的味道強塞給消費者，必然會陷入營收困境，直至倒在新時代。

祥禾的做法是“產品創新，品牌做舊”。傳統糕點重油重糖，楊明不固守“正宗”標簽，而是將其與現代人的口味融合。

入駐抖音電商后，及時的市場反饋和用戶互動，給他帶來諸多新品靈感，目前其店鋪貨架上，無糖版白皮餑餑、芋泥麻薯蛋黃肉松餅等新樣式，和貴妃餅、棗泥卷等“非遺點心”一樣暢銷。

品牌做舊，則是通過講傳承故事、做文化IP的形式發揮老字號的優勢，吸引平臺用戶種草。在祥禾的抖音主頁，能看到各種介紹產品的巧思：有追溯歷史的“祥禾大講堂”系列、有懷舊質感的童年記憶系列、有老師傅分享制作工藝系列……

內容和貨架都用心經營時，成績便不會差。如今，“祥禾餑餑鋪官方旗艦店”抖音賬號的粉絲量已增至120多萬，店鋪售出超370萬件商品，在抖音平臺的營收已占到品牌總營收的1/3。

內容電商蓬勃發展的趨勢當前，這個做街坊生意起家的老字號順勢調整業務架構，目前祥禾線上業務占比已達到60%。在楊明的暢想里，未來甚至不會再分線上線下，他鼓勵線下團隊去學習電商，也思考著或許可以讓線上直播團隊嘗試去線下開店。

當歷史悠久的老字號與新興電商平臺相遇，美妙的化學反應還在不斷發生。

好產品終將出圈

在抖音，老品牌可以講新故事，新品牌當然也可以講老故事。

活躍在年輕人餐桌上的麻醬米線品牌宛禾就是一個例子。借勢抖音電商，宛禾讓帶著鄉愁的地方“老味道”，變成全國流行的網紅美食。

麻醬米線是河南南陽人的集體記憶，雖在當地認可度較高，但由于多是現煮堂食，難以走出河南。為了推廣家鄉味道，宛禾創始人之一范祥曾嘗試開連鎖餐飲無果，后來又創立了為電商而生的速食品牌宛禾。

或許是醬香湯濃的滋味容易俘獲味蕾，或許是地方文化的標識極具特色，宛禾迅速在線上打開銷路，2022年躋身抖音美食人氣榜第一。如今，這款南陽特色小吃也和柳州螺螄粉、四川酸辣粉、新疆炒米粉等網紅地方速食常駐各個“宅家必囤”榜單。

今年上半年，宛禾大膽嘗試在產品中加入“河南人的折耳根”——荊芥。

這款產品迅速將宛禾推向流量高地，#河南人到底有多愛吃荊芥#話題首日即飆升至抖音種草榜單TOP2，伴隨著“荊芥科普”、“荊芥體驗”等主題的短視頻發酵，這款新品在用戶心中也擁有了姓名。

抖音提供了一個開放包容的展示平臺，無論新老品牌，都能盡情探索新玩法、低成本地推介自己，無需謹小慎微地尋求一條普適之道，只要把產品做好、故事講通，就能收獲生意增長。

祥興、祥禾、宛禾們創造的戰績也都印證著，這里是一個無需有任何“年齡焦慮”的場域，無論是老味道、老手藝還是老品牌，都有潛在的興趣用戶等待聆聽它們的新故事。

一個又一個現象級品牌的出圈背后也離不開平臺助推。抖音官方的“遇見好國貨計劃”、“看見手藝計劃”等一系列活動，都在支持這些優質的國貨品牌，幫助中小商家更快成長，讓好產品出圈。

曾以小眾著稱的非遺行業，就在抖音電商生根發芽。過去，許多傳統非遺項目受眾狹窄，依賴線下，為了打開銷路往往需要付出高昂的宣傳成本，不得已慢慢銷聲匿跡。

但如今，越來越多的非遺手藝人借助短視頻和直播走進視野中心：

從云南走出的80余年老字號潘祥記，在直播間將來自云南的伴手禮成功推薦給東北網友；一度面臨停產的蘇扇品牌盛風堂，通過短視頻和直播講述蘇扇技藝，不僅救品牌于危難之際，還將非遺文化推廣向二十來歲的年輕群體；制作小眾銅工藝品的品牌銅師傅，將鑄造過程搬進直播間，躍動的觀看人數和新增關注為其打開銷路，也鼓勵著品牌加速推出爆款新品。

過去的一年，抖音上非遺傳承人帶貨銷量同比增長249%，購買非遺好物的消費者數量同比增長203%。

互聯網技術發展至今，生活的邊界也被無限拓寬，于是在抖音上，發源于北方鋪子的傳統點心，能成為南方人不斷回購的下午茶；從南方古巷走出的手工藝品，也能寄到北方人手里把玩。

那些童年回憶里的品牌、家鄉的味道、傳統的手藝，也在此過程中獲得了更廣闊的生存空間。時光只是將其一時掩埋，只需要一根萬能杠桿，就能重新翹起萬丈光芒。

參考資料：

[1]“箱包大王”薛行遠：全球每5個箱包中，就有1個來自他的公司，福建企聯

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚