產業帶商家想要在新形勢下破局，就只能往上走，避開同質化競爭的漩渦，做出差異化，進而形成品牌，提升盈利空間

文｜施然

安徽人查蘭如的事業經歷過兩次劇烈波折。他畢業后就進入蘇州虎丘一家婚紗工廠打工，學習幾年后，開了自己的婚紗工廠和門店。人生中的第一次波折發生在2017年，當年蘇州市政府要把虎丘打造成旅游區，當地所有婚紗工廠都要搬走。

在虎丘做婚紗的大部分都和查蘭如一樣，是安徽六安丁集人，好在丁集政府把他們都招回老家重新開廠。過去，虎丘已經是知名的婚紗之都，有很多顧客會直接來當地購買，但丁集當時還是個不知名的小縣城，尚未形成有競爭力的婚紗產業帶，線下銷路很難打開，查如蘭的生意一下子就陷入了困境。好在搬回去之前，查蘭如已經有網店，慢慢靠線上渠道也能拿到一些訂單。

第二次是2021年左右，那兩年結婚人少，需要婚紗的人就更少了。這一次，查蘭如的工廠差點倒閉。他還是堅持了一把，調整產品策略，重點生產伴娘服、禮服等，這類服裝的應用場景更多，或許能有轉機。

這次他遇到了新問題：在傳統電商平臺上，推新品難度很大，因為沒有銷量、好評等數據，很難被消費者看到。

重壓之下，查蘭如嘗試在拼多多上開店，當時拼多多沒有年費，也不需要投流，省下的成本反映到商品價格上，低價直接帶來流量和訂單，“新品上線第一天就有銷量，一天能賣出去200多件。”在拼多多平臺上，查如蘭的生意開始風生水起。

過去十年，中國工廠因為高效、優質、低價、大規模等特點，被譽為世界工廠。中國工廠從以代工為主，逐漸升級進化到做品牌、做產品設計研發、多渠道經營等。變化背后是整個中國制造業的升級變遷，互聯網電商平臺的加入也是重要因素，通過電商平臺，工廠能夠直接觸及消費者，更能把握市場變化。

現在，查蘭如再一次遇到新挑戰，這個挑戰不光他遇到了，不少工廠都面臨類似的問題，制造端越來越成熟，產能過剩明顯，造成了低價競爭的結果。而且中國的產業分布有自己的特點，聚集的產業帶為商戶和工廠在起步期積累了不少先天優勢，但不少工廠都反映，近一兩年，越來越多人加入產業帶，一些區域產業帶陷入同質化競爭，利潤越來越薄，不少產業帶里都出現了反復低價競爭的情況，這讓部分產業帶的升級卡住了——沒有利潤就難以增加投入。

查蘭如發現，一個明顯的趨勢是退貨率變高，過去他門店的退貨率大約50%，今年漲到約70%。解決這個問題，他的調整方向是提升產品品質，采購更好的布料，優化生產工藝等，雖然產品價格更貴了，但退貨率明顯降下來了。

產品差異化是一條新的出路。近期，電商平臺拼多多提出了“新質商家”計劃，希望通過扶持優質商家，帶動產業帶繼續升級。新質商家是指通過優質商品、優質服務，為消費者提供優質購物體驗，且不斷通過技術、產品創新滿足消費者需求的商家。

扶持“新質商家”，對拼多多自身也有巨大現實意義。中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力的觀點是，扶持新質供給，有望為電商行業擺脫低價價格戰提供新思路。傳統電商競爭往往陷入價格戰的泥潭，而新質供給強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。

但這種轉型并非一蹴而就，需要平臺與商家持續投入，消費者市場教育也需跟進，以形成對新質供給的廣泛認知。因此，短期內低價競爭仍可能存在，但長遠看，新質供給將引領電商行業走向更加健康可持續的發展道路。

產業帶升級遇阻？

過去困住賣家的是銷售渠道，現在是平臺高流量成本下的低價內卷

利潤變薄，是今年幾乎所有制造業工廠的共同話題。查蘭如說，他的工廠今年整體利潤相比去年預計會下滑20%。工廠有15名工人，去年的時候加班加點都做不完訂單量，今年只上白班就夠了。

從他的店鋪數據來看，整體的營業額并沒有明顯下滑，但真實成交量變少了，下單之后退款的數量變多。同時，電商平臺的流量越來越貴，他在其他電商平臺需要花過去一倍的費用，才能拿到過去同等的點擊量。

他一度不敢在原材料上增加投入，他擔心兩件事，一是成本提升后，售價上漲，會流失掉那些過去因為低價而來的用戶；二是如果依然有高退款率，成本壓力會更大。

安徽亳州花草茶產業帶商家井雪杰也有類似經歷。他2017年開始在拼多多上賣花草茶，最早他選擇低價策略，其他平臺上售價20多元的產品，他賣10幾元，很快就爆單了。打開銷售渠道以后，他乘勝追擊在亳州本地建立了自己的工廠，銷量一路上漲，他的年銷售額突破了5000萬元。

工作人員將花草茶原料送入分裝機器中

此后，他開始給自己的工廠做升級，從更好的設備，到更好的原材料，再到優化生產流程。井雪杰是一個有想法的人，不想只做“大牌平替”，要做質量更好的產品。

但最近兩年情況又發生了變化。亳州擁有國內最大的中藥材批發市場，這里原材料充足，做花草茶門檻不高，來亳州做花草茶的商家越來越多。亳州統計局數據顯示，過去五年，亳州花草茶產業從業人數增長了30多倍，花草茶企業從數百家增長至5000家，花草茶的快遞年寄遞業務量由2018年的3500萬件上升至2023年達到3.55億件。

普通的玫瑰花茶、茉莉花茶、干檸檬片、桂圓紅棗茶等花草茶很難做出差異化，同質化商品遍地都是，商家們開始“卷低價”。井雪杰發現，曾經的產業升級暫停了，“大牌平替”、“爆款跟賣”又回來了，而且比以前更難了。

中國工廠目前走到了新一輪變革的轉折點。

過去困住他們的是銷售渠道，他們只能做線下批發生意或是代工。國內消費市場的繁榮，再加上電商平臺的爆發式增長，給他們帶來了一次巨大機遇，他們作為源頭工廠，可以提供更有價格競爭力的商品，賣到全世界。銷量起來后，賺了錢，就能投入到品牌和產品質量上，形成良性循環。

但現在外部環境發生了明顯變化。一是競爭越來越激烈，一旦有銷量不錯的商品，生產端會立刻擴張，產能過剩明顯。二是消費增速放緩。三是電商平臺成熟后，流量變得越來越貴，且商品價格越來越透明，低價競爭難以持續。

國家統計局數據顯示，2024年上半年，中國網上零售額70991億元，同比增長9.8%，2023年，全國網上零售額154264億元，同比增長11.0%。2019年之前，增速超過20%。

想要在新形勢下破局，就只能往上走，避開同質化競爭的漩渦，做出差異化，進而形成品牌，提升盈利空間。

從白牌到品牌

最先意識到用渠道的力量加持品牌的那撥人，已經吃到了紅利

很多工廠老板都有一個“品牌夢”，中國制造的強大也需要有越來越多優質品牌的發展。過去幾年曾經有過一段時間的“白牌紅利期”，很多中小型工廠因為生產靈活，價格偏低，和電商平臺非常契合。

但當前環境下，白牌開始變得脆弱，他們沒有議價空間，訂單量不穩定，他們也沒有承擔庫存壓力的能力。近年來已經有不少白牌工廠都因為庫存壓力倒閉。

河北滄州的化妝刷工廠走出了一條品牌之路。今年雙十一，來自滄州的國產品牌花漾再次登上拼多多化妝刷熱銷品牌第一名，在拼多多平臺上的官方店鋪共售出 348.9萬件商品，其中賣得最好的一套刷子銷量45.5萬多件。

青縣是滄州化妝刷產業核心區域，全縣44萬總人口中有1.6萬人從事化妝刷行業，化妝刷年產值30億元，曾被評為“中國化妝刷之鄉”。花漾電商負責人翟曉鳳回憶，工廠最早是給海外品牌做代工，出廠價很低，但那些品牌的化妝刷一支就能賣到200多元，還賣得很好。團隊開始討論，如果自己做一個化妝刷品牌，會不會賣得更好。

于是他們創立了花漾品牌，同時研發了更適合中國市場的化妝刷產品，例如歐美人的五官相對更立體，歐美品牌的眼部刷通常都做得比較大，不適合亞洲人。另外，如果是給其他品牌代工，刷子產品線會比較單一，比如刷桿都用同一種顏色，一個類別的刷子只做一款。但如果是自己的品牌，就可以給消費者定制各種形狀、顏色、材質的化妝刷。

但開發新品不能盲目上產線，需要市場的檢驗，電商平臺提供了試驗場。翟曉鳳說，拼多多平臺的流量大，測試產品的效率會更高。花漾每周會上新1款-2款產品，測評周期一般在2周-4周，先在老客戶群中測試轉化量，然后會打開流量付費，測試新客的轉化情況。

“通過新客的轉化可以看出新品的市場歡迎程度，一般銷量如果能持續達到月銷500單以上的話，我們就會持續投產，再加大流量投入。”翟曉鳳說道。

現在花漾在拼多多有五家店鋪，每年銷售額約5000萬元，占花漾總銷售額的40%。

花漾是為數不多吃到品牌紅利的產業帶商戶。花漾創始人張夢瑋說，最早滄州幾乎所有的化妝刷工廠都是代工，海外品牌通常會在上半年集中大批量下單，生產受季節影響明顯，每年約有3個月是生產高峰期，而下半年幾乎就沒有活兒干。通過自主品牌+電商渠道的模式，恰好彌補了生產的空白期。“很多同行工廠銷量翻了兩倍”。

不僅如此，花漾這樣的品牌還開始帶動完善本地的產業鏈。過去滄州本地沒有彩印噴漆環節，都要把產品運到南方去做。現在花漾在本地投資建立了彩印噴漆廠，進一步提升了本地的化妝刷生產效率。

升級不能僅憑商戶一己之力

僅靠自身做產品升級、數字化投入，很有可能短期負擔太重，和平臺合作或許是一個更好的選擇

一旦有人開始卷低價，很容易引起一大片低價競爭；同樣的，產業帶里出現通過產品升級，生產升級等方式賺到更多錢的工廠，也會刺激其他工廠的變化。而且工廠老板們都很清楚，低價不是長久之計，品質與品牌更有生命力。

除了花漾，更多的產業帶商家都在帶動本地產業破局升級。亳州的花草茶商家開始研發新產品——固體飲料和養生糕點等。過去，井雪杰工廠里的設備主要用來切割中草藥，包裝成茶，現在他購買了新的設備，要做固體飲料的調配 （固體飲料為粉末狀，將中草藥進行經提取、濃縮、噴霧再干燥） ，糕點的生產等，從原材料的粗加工進化到配方研制、精細加工。

查蘭如改良了工廠的敬酒服品質，用了更好的面料，測試下來退貨率明顯下降，他很快將這一策略推廣到其他品類服裝中，他還在研發更多原創設計的禮服。不僅如此，丁集本地不少婚紗工廠也開始提升品質，做中高端的禮服。

為更好地服務這些市場主體，幫助他們減輕壓力、激發活力，拼多多作為平臺商也需要有更多作為。今年8月，拼多多啟動“百億減免”計劃，宣布一年內將減免商家100億元交易手續費。通過降低技術服務費、取消保證金、邊遠地區包郵等一系列改革措施，拼多多希望能為中小商家提供更好成長的土壤。

8月上旬，拼多多推出“推廣服務費退返權益”，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟件服務費對應金額的推廣紅包，且無需商家發起申訴。中旬，拼多多推出“技術服務費可退權益”。凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款后，平臺即按比例退回先用后付訂單1%的基礎技術服務費，其他訂單0.6%的基礎技術服務費。隨后，拼多多進行升級，直接將先用后付技術服務費打了6折。

同時，拼多多宣布商家店鋪的基礎保證金將從1000元下調至500元，新入駐的個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也將下調至500元。目前，首批享受該政策的商家已覆蓋近70個類目，部分商家完成了提現。據估計，數百萬商家因此受益，尤其是多店鋪經營的商家，經營成本將顯著降低。

今年9月，拼多多發布“新質商家百億扶持計劃”，計劃未來一年投入100億元資源包，成立專項團隊深入100個農產區、產業帶，優選具備產品、技術創新能力的新質商家，借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，并通過新質商家的帶動效應，推動農產區、產業帶實現產業升級，走出一條高質量發展的道路。

今年8月，拼多多執行董事、聯席CEO （首席執行官） 趙佳臻表示，“過去幾個季度，電商行業的競爭不斷加劇，我們將堅決地走高質量發展道路，扶持優質商家，打擊劣質商家，加大投入持續優化平臺的生態環境。”

面對眼下的局面，繼續拼低價或許能存活一時，但長久發展必定要重新思考出路。如果僅靠自身做產品升級、數字化投入，很有可能短期負擔太重，和平臺合作或許是一個更好的選擇，借助平臺的勢能和數字化能力，更好調整訂單預期，緩解庫存壓力，才有余力去提升產品本身的競爭力。