作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

歷時8年，天貓雙十一晚會取消了。

今年，淘天不再舉辦天貓雙十一晚會。作為雙十一購物節鼎盛時期的標志，共舉辦8屆的“消費春晚”正式從歷史舞臺謝幕，最能體現購物節氛圍的晚會取消，也預示著電商平臺競爭的下半場來臨。

雙十一的衰落早有跡象。2021年，天貓雙十一不再緊鑼密鼓地發布分時戰報，只在最后給出一項GMV數據。2022年，各家電商平臺連同淘天一起，均選擇不再公布GMV數據。

今年11月12日零點，淘寶、京東分別發布兩份戰報。淘寶提及，成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高，589個品牌成交破億，同比增長46.5%創歷史新高；京東表示，購物用戶規模同比增長超20%，采銷直播訂單增長3.8倍。

沒有GMV總額數據以及鋪天蓋地的消息，雙十一靜悄悄地結束了。

據星圖數據，包括天貓、京東、拼多多等全網多家綜合電商、直播電商平臺，截止11月11日，2024年雙十一累計銷售額達到14418億元，同比上升26.6%。

全網雙十一銷售總額，圖/星圖數據官方微博

不再驚人的雙十一銷售總額增速背后，電商平臺競爭逐漸陷入膠著，刀口向內不斷改革，各自尋找增長之路，終究匯入更加隱秘的競爭。

晚會取消，淘天這屆雙十一少了點氣氛

從2015年首屆貓晚，到2023年最后一屆貓晚，曾在這個已經消失的舞臺上出現過的，除去陳奕迅、鄧紫棋、TFboys、張韶涵、李宇春等國內頂流明星，還包括科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、斯嘉麗·約翰遜、泰勒·斯威夫特、本尼迪克特·康伯巴奇等國際巨星。

回首國內互聯網行業蓬勃發展的黃金年代，互聯網巨頭們高舉猛進的打法并不少見，但如此規格投入的晚會，只為一家公司自創的購物節營造氛圍，仍稱得上獨樹一幟。

首屆天貓雙十一晚會聯手湖南衛視，圖/天貓微信公眾號

晚會取消，消失的雙十一節日氛圍，最終成為電商平臺競爭進入下半場的注腳。作為引領雙十一的電商巨頭，淘天既是推動者，又被行業趨勢裹挾向前。

首先是互聯網電商增速的下滑。

2024年上半年，據商務部數據，國內網上零售額為7.1萬億元，同比上升9.8%，其中實體物品網上零售額為5.96萬億元，同比上升8.8%，占社零總額的比例為25.3%。

貓晚存在的8年間，2015年～2023年，實物商品網上零售額占社零總額的比例，分別為10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%、24.9%、24.5%、27.2%、27.6%。

不難看出，自2020年開始，互聯網電商的增長正式與社零總額的增長齊頭并進，電商不再是消費增長中最重要的因素，占社零總額的比例穩定在四分之一左右。電子支付、移動互聯網等電商基礎設施開疆拓土的時代過去，互聯網電商在緩慢增長中轉向存量競爭。

其次是競爭對手、電商新模式的涌現。

京東2016年雙十一訂單量快速突破紀錄，圖/京東微信公眾號

2009～2015年，連續7屆雙十一購物節，淘系一家獨大，而京東一路追趕，天貓品牌成立，意味著B2C電商理念逐步受到認可。2016年雙十一，星圖數據顯示，全網銷售額為1770.4億元，其中淘系占比68.2%，京東占比為22.7%，后者不再可以忽視，雙十一競爭格局轉為兩巨頭的爭鋒。

2017年，拼多多手持極致的低價，敲開年度千億GMV的大門，此后逐年上升，逐漸與淘寶、京東三足鼎立。2020年，依靠直播電商、興趣電商的抖音、快手分別突破千億GMV，登上電商平臺競爭的舞臺，讓格局走向群雄逐鹿。

2023年，據遠川研究所統計，阿里電商GMV約為7.9萬億元，拼多多、京東為4.1萬億元、3.7萬億元，抖音電商、快手電商分別為2.7萬億元及1.18萬億元。

從增速來看，據海豚智庫、新茅榜數據，2023年抖音電商、快手電商、拼多多、京東、阿里的同比變動分別為47%、33%、31%、2%、-3%，傳統電商增長被牢牢壓制。

最后是電商平臺在陣痛中的改革。

京東進軍服飾品類，布局采銷直播；拼多多不斷將“百億補貼”推陳出新，吸引品牌商家；抖音、快手在興趣電商上試錯中不斷完善供應鏈、物流設施。

在失去得天獨厚的流量優勢后，淘天逐漸有了被趕超的焦慮。針對電商業務，阿里嘗試著不斷改革，從2021年淘寶特價版、點淘推出獨立APP，到2023年面向拼多多的價格內卷，發起價格力等“五大戰役”。

據晚點Late Post報道，阿里擅長組織調整，從2021年的經營責任制到多元化治理，再到2023年的“1+6+N” 改組，都暗含著試圖讓組織變得靈活，給淘寶、天貓減負的意圖。

某種程度上，流量至上主義的貓晚，是互聯網增量時代最顯眼的代言。如今，舞臺消失，雙十一從節日走向日常。

玩法調整，淘天雙十一先穩住商家

投入力度不減，消費者卻迎來了最“漫長”的雙十一。

今年的天貓雙十一周期總共長達29天，在10月14日便開啟預售，是開始最早、周期最長的一次雙十一，比去年提前整整十天。作為對比，京東、拼多多分別也將預售提前到10月14日，總周期長度不輸阿里。

天貓雙十一10月14日開啟 預售，圖/天貓微信公眾號

對于此次雙十一，阿里官方的說法仍然是“投入力度最大的一次”，包括跨店滿減300減50元，300億元消費券、紅包，30億元商家補貼、超100億元的流量投入。但這一次，與往年不同的是，“低價”的標簽不再被廣泛使用。雙十一的增長壓力下，淘天的宣傳、改革策略明顯變了。

早在今年七月，據36氪報道，淘天在618結束后的6月底召開一場商家閉門會，宣布下半年戰略變化。其中，“五星價格力”體系下的搜索權重改回按GMV分配，意味著“價格越低，流量越高”這一模式的終結。

年初，阿里巴巴集團CEO兼淘天董事長、CEO吳泳銘明確要求轉向以GMV為代表的傳統貨架電商模式，不再效仿拼多多以低價換訂單量，重視“轉換率”的流量分發模式。前淘天CEO戴珊主導的價格力戰略走向終結，淘天再次回到自己熟悉的陣地。在消費端，更多的力氣集中在用戶體驗的優化：淘寶APP首頁變得更簡潔、啟動更快，大力推動先用后付服務，升級88VIP服務等。

阿里巴巴集團CEO兼淘天董事長、CEO吳泳銘，圖/阿里巴巴官網

“一味低價會讓營商環境、消費以及制造業倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，在每個品類不同的價格帶做競爭。”針對戰略轉變，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端總結。

另一方面，從低價內卷中抽身的淘天，也有了更多精力放在商家端體驗的改革。當用戶流量不再是電商增長的核心，如何留存存量市場中的商家，變成了平臺的第一要務。

雙十一前，淘寶在商家端推出了眾多改革。6月，淘天全面推行新的商家評分體系，將評分分為“店鋪體驗分”和“商品體驗分”。7月底，淘寶優化被詬病已久的“僅退款”策略，9月初為商家推出“退貨寶”。

面向雙十一，淘天投入超100億元購買流量，與超200家互聯網平臺合作，為商家拓展客流，全面實現大促免傭、店播免傭，并解綁商家運費險。

轉變也體現在超長的預售周期上，當拼多多、京東都打出“現貨開賣”的旗號，淘天卻從取消預售的618毅然回歸了雙十一的預售——沒有多少消費者喜歡預售制度，預售不僅拉長購物節的周期，讓消費者等待的時間更長，也容易引發價格浮動的爭議。

反過來，預售卻是商家所歡迎的，能為物流、發貨的供應鏈減負，減少集中退換貨的壓力，為備貨留出更多時間。

在購物節面前，淘天變得更向商家傾斜。

電商競爭膠著，淘天不能再慢了

從C2C到B2C，從傳統的貨架電商，到社交電商、內容電商，從傳統導購頻道向直播間主播帶貨的演化，互聯網電商市場一直都在潛移默化地發生變化，新模式的成功往往根植于消費者群體的轉變。

身處洪流之中，淘天沒有時間留戀一手締造雙十一的輝煌——成本更低、周期更長的直播帶貨讓促銷天天都在發生，消費者們不再傾向在購物節一擲千金。

但是電商平臺的競爭遠未達到終局，走出與拼多多、抖音的激烈競爭。2024年，淘天再次聚焦于完善平臺自身，試圖“走出自己的路”，并重新聚焦于GMV的增長。

8月，阿里發布2024年第二季度財報，其中淘天集團錄得營收1133.73億元，同比下降1%，成為阿里六大業務集團中唯一出現下滑的集團。

阿里巴巴第二季度營收，圖/阿里巴巴2024年第二季度財報

值得一提的是，淘天集團中國零售業務營收為1074.21億元，同比下降2%；中國零售業務直營及其他收入為273億元，同比下降9%。該部分直營業務主要來自天貓超市、天貓國際和其他業務，下降是因為淘天主動收縮直營業務。

從利潤來看，淘天集團EBITA錄得488.1億元，同比下滑1%，財報稱主要“由于對用戶體驗（從而提高消費者留存率和購買頻次）以及科技基礎設施的投入增加所致，部分被若干業務的虧損收窄所抵消”。

淘天集團第二季度情況，圖/阿里巴巴2024年第二季度財報

盡管營收、利潤有所下滑，淘天集團卻在買家數量、購買頻率增加的推動下，實現“GMV同比高單位數增長，訂單量同比雙位數增長”。在財報電話會上，吳泳銘坦言：“淘天的優先級目前放在提升用戶購買體驗，從而推動用戶購買頻次、GMV的增長上”。

電商平臺競爭的下半場，新的局勢在不斷發生。

淘天并非唯一一家回到商家端改革，希望贏得更多第三方商家的平臺，“老對手”京東同樣如此。今年雙十一，京東全面取消報名環節，自動給予符合規定的商家流量扶持，投入“廠貨百億補貼”、10億直播補貼等，還為商家后臺優化“八大核心服務工具”，動作同樣不少。

當電商巨頭們嘗試著在互聯網整體流量見頂的時代尋找新增量，合作也成為更好的選擇。阿里、京東在雙十一前走向生態的互相開放，淘寶天貓接入京東物流，而京東則接入菜鳥速遞、菜鳥驛站、支付寶。更早之前，淘天還接入微信支付，實現一波共贏。

作為貢獻47%營收的主要業務，淘天集團對阿里的重要性不言而喻。當各大電商平臺都難再“出奇制勝”，競爭陷入膠著，淘天面前的最大課題仍然只有一件——不能再慢了，必須守住GMV增速。

（題圖來源于阿里巴巴官網。）