據2024財年數據顯示，宜家店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。

宜家母公司英格卡集團CEO說到“自2008年以來，從未經歷過如此情況，在公司所有市場中，經濟放緩和家居行業下行幾乎同時發生”。

國內宜家的人流量可以看出這點。曾經備受年輕人青睞，床上沙發上躺滿小孩大媽的宜家，如今偌大的賣場和收銀處幾乎見不到顧客，人流量大不如前。

2024財年宜家中國市場占英卡集團全球銷售額的3.5%，低于上一年的3.6%。

業績壓力之下，宜家不得不用各種促銷活動刺激用戶的消費和購買。

• 瘋狂打折的宜家

今年的雙十一期間，走進宜家的線下門店，各種巨幅促銷海報隨處可見，促銷范圍幾乎覆蓋所有品類。

畢利書柜系列享受9折優惠，精選皮沙發系列則享有85折特惠，人體工學枕從原價199元降價至149元……其他家居用品如折疊椅、廚房推車等進行了不同程度的降價處理，9.9的家用物品隨處可見。

今年4月宜家在上海開的首家精品快閃店主打平價理念 ，為消費者提供“老百姓買得起的家具用品”。收羅9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等產品……

宜家似乎正在向家居界的名創優品靠攏。

就連支撐宜家營收半壁江山的餐飲板塊還搞起了“瘋狂星期五”的折扣。原本二三十的套餐只要9.9元。9.99元的肉丸+土豆泥套餐、13.49元的肉醬意面……

儼然一副就算你不買家具，也要想辦法讓你吃點東西再走的架勢。

• 價格與質量錯配，定位尷尬

宜家成立八十一年，登陸中國二十六年。

1998年宜家中國首店落戶上海，憑借設計感與體驗感可謂引領了一時家居美學潮流，倉儲式與體驗式購物模式深受歡迎，成為小資青年生活方式的一部分。

當時的宜家主要面向一二線城市中產階級，特別是年輕人，其瑞典北歐簡約風格廣受歡迎。

在2015年國內家居賣場業績下滑的背景下，宜家卻逆勢增長。

零售額同比增速達27.9%。2016年，中國每分鐘有339位消費者光顧宜家。2017年，中國成為宜家歐美外最大市場之一。

然而，今不比往昔。一方面，近年來其他垂類競爭對手如紅星美凱龍、居然之家在線下壯大，中產嫌宜家產品質量太差，已然對所謂的“北歐風”祛魅。

另一方面，國內年輕人對“宜家風”的崇拜明顯的減弱。在線上各種平替產品層出不窮，新一代消費者受網購時代影響，追求性價比，宜家價格競爭力更低。

中產嫌宜家產品質量太差，年輕的租房租又覺得價格太貴，宜家的價格定位確實有些尷尬。

• 降價策略能否救的了宜家

目前來看，宜家降價策略是行之有效的。

宜家中國在整個2024財年內對累計500余款產品采取了更低價格優惠，投資總額超過4億元。截至今年8月底，宜家在國內市場的更低價格產品銷售件數比上一財年增長了約70%，門店累計客流量增長了12%。

并且宜家已將低價設為長期戰略，計劃未來3年投資63億元推動降價。可以說為吸引消費降級的中產卯足了力。

“當人們面臨挑戰的時候，我們希望能以最合適的方式支持他們，對更低價格進行投資是我們的長期承諾。”英格卡集團首席執行官Jesper Brodin表示。

今年8月底，在宜家2025財年啟動會上，宜家中國商業高級副總裁葉樂思表示，接下來的一年，宜家中國將投資2.73億元，繼續堅持低價戰略。重點圍繞床墊、床架、臥室紡織品、臥室收納等睡眠相關產品采取折扣優惠。

宜家中國還將對現有門店的產品陳列、線上線下全渠道觸點等方面加大投入。宜家在深圳開設設計訂購中心，提供個性化服務；線下投資薈聚購物中心，入駐多元商家；線上啟動配送中心，提升配送效率。

性價比時代，品牌的出路有限，降價是拿捏消費者心理的第一步。面對同行的沖擊和消費降級的趨勢，宜家放下了身段，加入到了爭奪消費者的行列，從“過氣網紅”變成家具界的名創優品，是一個機會，也絕非易事。

但宜家顯然，已走出爭奪消費者的第一步。