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2024年12月10日，2024年旅游集團20強名單公布。在同期舉辦的2024中國旅游集團化發(fā)展論壇上，中國旅游研究院院長戴斌的講話《如何培育世界一流旅游企業(yè)？》，引發(fā)了筆者很多新的思考。

戴斌院長指出，“旅游業(yè)已經走過了‘圈山圈水收門票，人山人海吃紅利’階段，也走過了‘以旅游之名，行房地產之實’或者將旅游業(yè)做成金融業(yè)的時代。旅游業(yè)正在從資源依托和要素投入的自然增長模式，走向產品研發(fā)和創(chuàng)新驅動的高質量發(fā)展模式。”

這段話既總結了當前旅游業(yè)的現(xiàn)狀，也指出了旅游業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。現(xiàn)狀是，旅游業(yè)過去的模式已經不足以應對新的形勢，必須采用新的發(fā)展模式；挑戰(zhàn)是，新模式誰來開拓、誰來落實、誰來完善？換言之，這些工作需要世界一流旅游企業(yè)去探索攻堅，這是戴院長發(fā)表《如何培育世界一流旅游企業(yè)？》的深意。

戴院長還點出，在建設旅游強國和培育世界一流旅游企業(yè)的過程中，還需要從理論和實踐兩個方面回應如下挑戰(zhàn)：有沒有全球影響力的IP及其持續(xù)迭代的產品譜系？有沒有強有力的營銷推廣、渠道管理、技術支撐和品質控制能力？有沒有穩(wěn)定高質的研發(fā)合作機構、專業(yè)供應商和渠道分銷商？有沒有全球市場的影響力、品牌號召力和話題設置力？

那么，在今年的旅游集團20強中，哪些企業(yè)最有潛力成為世界一流旅游企業(yè)？筆者認為旅游集團20強各有優(yōu)勢，而其中成長最快、最吸引筆者關注的，是連續(xù)7年上榜的民營旅游集團祥源控股。

祥源控股以及旗下文旅上市公司祥源文旅（600576.SH）在旅游領域做出了哪些成績，為何其值得重點關注？祥源文旅的成長速度有多快，企業(yè)特色是什么，布局思路是什么？為何是最有潛力成為世界一流旅游企業(yè)的集團之一？接下來，筆者就結合自身的長期觀察，談談祥源文旅自2022年10月重組以后，經歷了哪些重大變化。

世界自然遺產廣東丹霞山

祥源文旅的大布局

2022年10月，祥源控股旗下的上市公司祥源文化（600576.SH）完成資產重組并更名為“祥源文旅”，這在當時打破了A股市場3年來文旅上市公司0新增的局面，為疫情期間低迷的旅游業(yè)提振了信心。

彼時，業(yè)界一些看法認為，祥源文旅是景區(qū)交通類公司，其營收主要來自景區(qū)索道、觀光纜車、游船、景區(qū)交通車等。景區(qū)交通是嵌入在景區(qū)內部的配套服務，依托景區(qū)的客流量有穩(wěn)定的盈利，但缺乏運營提升的空間，缺乏核心競爭力，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>

筆者一度也持類似的觀點，直到了解祥源控股業(yè)務模式的布局邏輯，并在2023年3月偶然路過齊云山，親身體驗了祥源文旅在齊云山的一系列創(chuàng)新產品，讓筆者對祥源文旅的能力有了新的認知。

齊云山如何在祥源文旅的操盤之下，完成從傳統(tǒng)山岳景區(qū)向山水人文綜合度假區(qū)的蛻變，進而成為安徽省“大黃山”旅游發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵支柱，此前知酷文旅《從齊云山到“大黃山”，悄然崛起的世界級旅游集群》一文中已有詳細介紹。此處簡短截說，祥源文旅大幅升級景區(qū)各項基礎設施、優(yōu)化游覽動線，并創(chuàng)新推出沉浸式國風游山體驗“復古游齊云”、人文度假向導“指隱者”等全新玩法，豐富景區(qū)文化內容和新穎好玩的體驗。同時，祥源文旅大幅擴展了齊云山的游玩場景，從原有的山岳景區(qū)，到“山、水、鎮(zhèn)”三大旅游度假場景，并結合非遺文化、美食文化、中醫(yī)康養(yǎng)文化等開展各類文化體驗活動，全面升級度假設施，創(chuàng)造夜游新業(yè)態(tài)，打造了國內領先的一站式度假精品項目齊云山自由家樹屋世界。這一系列舉措，完成了齊云山從傳統(tǒng)觀光到綜合旅游休閑度假的華麗蛻變。

復古游齊云

在筆者看來，齊云山的轉型成功是一次意義重大的行業(yè)突破。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》首次提出了一個說法，“旅游消費需求由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉變”。筆者認為這個說法十分重要，觀光和休閑度假不是相互替代的關系，中國龐大旅游客群不會一邊倒地倒向觀光或倒向度假，中國各地在觀光時代形成的旅游景區(qū)和旅游資源，不能統(tǒng)統(tǒng)否定，另起爐灶搞一套休閑度假產品。觀光與休閑度假，兩者的關系應該是相互靠攏、取長補短、融合發(fā)展。

然而在實踐層面，大多數(shù)旅游項目還是觀光和休閑度假“涇渭分明”的狀態(tài)。觀光與度假融合，不是簡單的在自然資源型景區(qū)基礎上多加一些度假配套，而是采用全新的資源觀、產品觀，在項目的規(guī)劃、建設、研發(fā)、運營、服務等各個層面，全方位貫徹新的產品理念，把核心旅游資源和休閑度假開發(fā)結合，進一步釋放旅游資源的價值。祥源文旅在齊云山的實踐，為傳統(tǒng)景區(qū)在當前觀光與休閑度假兼顧時代的轉型發(fā)展，提供了成功的示范。

在齊云山的見聞，讓筆者感受到，祥源文旅的團隊很有想法、創(chuàng)新踴躍，并且十分自信，敢于做旅游休閑度假新模式的開拓者，落實、完善戴斌院長提到的“產品研發(fā)和創(chuàng)新驅動的高質量發(fā)展模式”。

2023年8月，祥源文旅又拿下了一座重量級度假區(qū)，以5.3億元收購5A景區(qū)碧峰峽80%的股權。碧峰峽也是一座觀光與休閑度假兼顧的旅游項目，在21世紀初曾以“碧峰峽模式”而聞名旅游業(yè)，受到中央和地方政府的高度肯定，是中國旅游業(yè)發(fā)展史上頗具象征性的一座景區(qū)。

碧峰峽景區(qū)內有中國大熊貓保護研究中心四大基地之一雅安碧峰峽基地，有眾多憨態(tài)可掬的國寶熊貓，許多是海外歸來的明星大熊貓。碧峰峽還有西南地區(qū)著名的生態(tài)型野生動物園，擁有包括老虎、獅子在內的各類野生動物1000多只。景區(qū)內還有可供游覽、觀景、避暑的封閉式生態(tài)峽谷，以及度假酒店、主題餐廳等綜合配套。簡言之，碧峰峽是一座資源極佳、玩法豐富、體驗多元、盈利良好的大型度假區(qū)，十分契合當前的休閑度假市場需求，并擁有世界級旅游IP“大熊貓”，緊鄰世界自然遺產四川大熊貓棲息地，發(fā)展?jié)摿薮螅俏髂系貐^(qū)有望成為世界一流度假區(qū)的旅游項目。

碧峰峽景區(qū)

祥源文旅收購碧峰峽后，迅速開始了一系列提升改造。在碧峰峽進行了“四入口兩通道”等一系列改造提升，在景區(qū)的黃龍橋入口打造的“微縮山水”，山景、水景兼具，提升生態(tài)度假氛圍，解決了以前標識性弱、缺乏導覽的問題；二號橋入口擴展為四車道，提高了游客車輛的通行效率，新增的綠化景觀為游客提供了舒適的出游體驗；野生動物世界入口新建二層開放式空間，一層上客處改雙車道為四車道，提升客流高峰期的上客效率，極大減少游客排隊時間；風景區(qū)入口處新打造的候車廊道，為游客提供了排隊等候的座椅。叢林之路墻面以動物王國為主題繪制多種叢林動物，路面設置可愛的動物爪印；大熊貓之路兩旁的欄桿噴繪熊貓圖案，路面設置熊貓及竹葉圖案，“兩通道”顏值、趣味性得到提升。

改造提升后的野生動物世界入口

碧峰峽空中廊橋

祥源文旅還在碧峰峽打造了新的網紅景點“空中廊橋”，廊橋主跨215米，采用纖細優(yōu)美的吊橋形式，一側連接野生動物世界，一側連接大熊貓基地，此前游客來往這兩處景區(qū)需要乘坐擺渡車，排隊長、耗時多，如今僅需步行過橋，大大優(yōu)化整個景區(qū)的游玩動線。同時，該橋垂直落差780米，是空中俯瞰碧峰峽生態(tài)峽谷的最佳觀景點，峽谷、云海、瀑布盡收眼底，非常適合拍照打卡。

這一系列的提升，使碧峰峽景區(qū)的整體感官煥然一新，也顯現(xiàn)出祥源文旅的行動力和專業(yè)性。祥源文旅收購旅游景區(qū)，不是簡單的資產買賣，而是將自身多年沉淀的專業(yè)能力注入其中，為景區(qū)激活賦能、煥發(fā)新生。此外，祥源正在籌劃大幅擴容碧峰峽的住宿產品，碧峰之上懸崖度假村、牧云海度假酒店、小西天度假村、閑云溫泉等一系列休閑度假項目也在持續(xù)建設落地。

經過此次收購，外界開始轉變對祥源文旅的認識。原來，祥源文旅不是一家簡單的景區(qū)交通公司，而是有能力操盤打造一流旅游項目的文旅目的地建設者，有一套觀光與度假兼顧時代的文旅產品方法論。祥源文旅的項目布局也從大黃山、湘西延伸到西南區(qū)域，并且收獲了“大熊貓”這一世界級旅游IP，擁有齊云山、碧峰峽兩大綜合型度假區(qū)。

收購碧峰峽之后緊接著，祥源文旅進行了資產置換，將此前與主業(yè)關聯(lián)不大的無線增值業(yè)務置出，新納入了祥源控股旗下的齊云山度假酒店、黃山祥源云谷度假酒店、祥源茶業(yè)等資產，進一步聚焦文旅主業(yè)。2024年2月，祥源文旅收購了祥源控股旗下的齊云山自由家樹屋世界。此次收購，祥源文旅沒有進行大肆宣傳，但齊云山自由家樹屋世界是國內少有的，具有世界級品質的特色休閑度假項目，大大抬升了齊云山的度假品質和高端客群的號召力。

黃山祥源云谷度假酒店

齊云山自由家樹屋世界

這一系列操作，讓祥源文旅的“大黃山”業(yè)務布局浮現(xiàn)出來。原來，祥源文旅創(chuàng)新激活的不僅是一座齊云山，而是以整個大黃山區(qū)域為業(yè)務藍圖，整合區(qū)域內優(yōu)質旅游資源，促進齊云山、黃山、西遞、宏村等的聯(lián)動與互補，提升旅游體驗和服務品質，最終將整個區(qū)域建設成為世界一流的旅游目的地集群。

祥源文旅的“大黃山”模式，和安徽省委、省政府制定的“大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地”戰(zhàn)略，兩者高度吻合。安徽省、黃山市各級領導也多次赴齊云山考察，高度肯定祥源文旅和齊云山度假區(qū)在“大黃山”戰(zhàn)略中的重要作用。祥源文旅在休閑業(yè)態(tài)、度假康養(yǎng)、夜游經濟等方面的創(chuàng)新貢獻，正有力帶動大黃山的文旅轉型，業(yè)態(tài)更加豐富、產品結構更加立體、體驗更加優(yōu)質，有效推動大黃山邁向世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地。

“培育世界一流旅游企業(yè)，要與建設世界級旅游目的地、世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、世界級旅游線路等國家戰(zhàn)略相結合”，戴斌院長在《如何培育世界一流旅游企業(yè)？》演講中指出。毫無疑問，祥源文旅正走在這條路上。

沉浸式藝術游船《湘見·沱江》

同樣的，祥源文旅在湖南以張家界百龍?zhí)焯荨埣医琰S龍洞、鳳凰古城等世界級旅游景區(qū)為核心，串聯(lián)區(qū)域旅游資源，形成世界級旅游集群，配套有鳳凰古城熊公館、萬壽宮驛站等高品質住宿，有國內首個水上沉浸式藝術游船、文旅融合標桿項目《湘見·沱江》，結合祥源文旅一系列產品創(chuàng)新、服務升級手段，共同構建“大湘西”國際旅游目的地。

為了使業(yè)務模式拼圖更加完整，祥源文旅還發(fā)力旅行服務。2024年6月28日，祥源文旅正式發(fā)布一站式休閑度假服務品牌——“祥源旅行”。祥源旅行是持續(xù)服務游客的交易平臺和交付平臺，這也意味著，祥源正在將多元化的投資能力轉變成服務價值和品牌價值。祥源旅行將更多文旅資源和消費者納入祥源文旅的生態(tài)體系，使祥源文旅進一步形成文旅休閑度假業(yè)務“線上+線下”全鏈路服務能力。

此外，祥源文旅還開展各類主題旅行線路，例如2024年攜手揚子江游船，在長江三峽推出超五星豪華游輪之旅，啟用曾接待過多國國家元首和政府要員的涉外五星級豪華游船“總統(tǒng)7號”，為游客提供高品質、有特色的長江山水休閑之旅。

廣東丹霞山

在2024年國慶前夕，祥源文旅又連續(xù)爆出兩個大動作。9月19日，宣布以3億元收購湖南莽山五指峰景區(qū)64%的股權，加上此前已經完成收購的20%股權，交易完成后，共持有莽山五指峰景區(qū)項目運營公司84%股權。9月27日，祥源文旅公告以1.5億元，中標世界自然遺產、5A景區(qū)廣東丹霞山的索道、游船等5個項目的經營權，后續(xù)將依托丹霞山這一世界級的資源，打造丹霞山休閑旅游度假區(qū)。

莽山五指峰

莽山位于湖南、廣東交界的郴州，屬于南嶺山脈，是中國降雪的分界線，可以賞奇峰怪石、觀賞巍峨山脈，是大灣區(qū)游客最近的賞雪、賞霧凇之地，也是全國首座全程無障礙的山岳景區(qū)。郴州除了莽山，還有高椅嶺、東江湖等頂級網紅景區(qū)，郴州還是著名的愛國主義教育基地，擁有重點紅色旅游資源160余處，有9名開國將軍出自郴州。

丹霞山和莽山五指峰相距2小時車程。丹霞山是世界“丹霞地貌”的命名地，位于廣東韶關，是廣東唯一的世界自然遺產，也是國家5A景區(qū)、全球首批世界地質公園。韶關還擁有深厚的歷史文化，禪宗六祖惠能曾在此地弘揚禪法，是南禪宗法的發(fā)源地。韶關自古以來是聯(lián)接五嶺南北的主要通道，是嶺南文化的源頭之一，孕育了獨特的地域特色和文化交融。

祥源文旅布局丹霞山和莽山兩地，聯(lián)動韶關和郴州其他一線景區(qū)和文化資源，共同組成了“大南嶺”經典旅游線路，“大南嶺”國際旅游目的地的發(fā)展格局逐漸浮現(xiàn)。

祥源文旅布局的大南嶺，輻射大灣區(qū)的龐大客源。碧峰峽在成渝地區(qū)，有成都、重慶等充沛的旅游客源支撐。同時，祥源以上海、杭州等全國旅游消費中心城市為總部和發(fā)展基地，以強有力的品牌深耕和渠道建設，凝聚當?shù)乜驮础？梢哉f，祥源文旅一手布局頂級文旅資源和文旅目的地建設，一手布局全國最重要的幾大旅游客源地，形成了資源、產品和市場的良性循環(huán)和高效對接。

進入2024年11月，祥源文旅又有大動作，陸續(xù)與億航智能、零重力飛機工業(yè)等公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，大舉布局低空經濟，將在低空旅游領域全面合作，共同探索低空經濟與文旅消費場景相融合的產業(yè)模式。祥源文旅旗下眾多景區(qū)資源，結合低空旅游在體驗創(chuàng)新、交通優(yōu)化等方面革命性的提升，如同在化學反應中加入催化劑一般，將使祥源文旅的布局深度、發(fā)展速度、經營效益再次獲得升維。目前，祥源文旅在丹霞山景區(qū)的低空旅游試點正在啟動，有望成為“5A景區(qū)+低空旅游”的新標桿。

至此，祥源文旅形成了“大黃山”“大湘西”“大南嶺”的三大國際級旅游目的地加“成渝片區(qū)”的文旅布局，手握眾多世界級文旅資源。項目布局覆蓋張家界、黃山、丹霞山、四川大熊貓棲息地等四大世界自然遺產，張家界、鳳凰古城、黃山、丹霞山、碧峰峽等5處5A級景區(qū)，張家界、黃山、丹霞山三大世界地質公園和三大特殊珍惜自然地貌，囊括大熊貓、茶葉兩大超級IP，以及低空旅游的魅力加持。同時，在旅行服務端推出祥源旅行，形成文旅休閑度假業(yè)務“線上+線下”全鏈路服務能力。

祥源文旅完成這一宏大布局，僅用了兩年時間，這是筆者完全料想不到的。祥源文旅幾乎是當前唯一保持高速擴張的文旅企業(yè)，筆者看到其在2024年9月公布的《致股東的一封信》中提到，自2022年重組以來，祥源文旅在文旅賽道上累計新增投資39億元。據了解，祥源還將在新布局的四川碧峰峽、廣東丹霞山項目上持續(xù)投資。

祥源文旅的39億元，是扎扎實實的投資在文旅目的地的建設上，是純粹的旅游投資，不涉及房地產，真正依靠項目本身的運營獲取回報。正如戴院長所言，“旅游業(yè)正在從資源依托和要素投入的自然增長模式，走向產品研發(fā)和創(chuàng)新驅動的高質量發(fā)展模式”。祥源文旅是這句話最佳的實踐案例。

祥源文旅布局宏大，手握眾多世界級旅游資源，掌握了觀光與休閑度假兼顧時代的產品開發(fā)密碼，并且以開放共贏的心態(tài)，積極帶動整個區(qū)域邁向世界級旅游目的地集群。擁有這樣的能力、胸懷和布局規(guī)模，是筆者認為祥源文旅最有潛力沖擊世界一流旅游企業(yè)的主要原因。

發(fā)展?jié)摿铀籴尫艦樾б?/strong>

經營效益是衡量旅游企業(yè)的重要指標，要成為世界一流旅游企業(yè)必須有相匹配的效益。祥源文旅的經營能力和一系列布局，正在逐漸轉化為經營效益。這一點，最先被資本市場上嗅覺敏銳的券商機構察覺到。

自2024年10月以來，方正證券、財通證券、廣發(fā)證券等券商紛紛對祥源文旅給出積極評價。其中，方正證券預測祥源文旅2025年的歸屬上市公司股東的凈利潤將同比增長127%，財通證券預測該數(shù)據將增長150%。

一年之后，凈利潤翻倍式增長，專業(yè)的券商機構顯然十分認可祥源文旅的光明前景，并紛紛給出買入、增持的評級。

2024年前三季度，祥源文旅營收6.2億元，同比增長8.64%。在當前旅游市場整體承壓的大背景下，這個增長幅度已屬優(yōu)異。根據知酷文旅匯總的數(shù)據，祥源文旅前三季度營收增幅在14家旅游景區(qū)類上市公司中排名第三。

凈利潤方面，祥源文旅前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑了16.22%。為何營收增加，凈利潤反而下滑？筆者研究發(fā)現(xiàn)，非經營性因素是主要原因。2024年前三季度祥源文旅的財務費用比2023年同期增加了1041萬元，這很好理解，祥源文旅正在加碼投資文旅項目，投入大量資金，勢必帶來財務費用的增加，而投資形成的旅游產品產生回報，則需要一個過程。所以這部分的成本增加，其實是為了未來的業(yè)績增長。

還有，前三季度祥源文旅的投資收益較2023年同期少了1200萬元，投資收益是指企業(yè)對外投資交易性金融資產、長期股權投資等所取得的各類收益凈值，這部分的收益具有一定偶然性，會使企業(yè)凈利潤產生波動。財務費用的增加和投資收益的減少，是祥源文旅凈利潤下滑的主要原因，若不考慮這兩項因素，祥源文旅的利潤是小幅增加的。

齊云山在抖音當?shù)馗黜棸駟沃袃H次于黃山

與業(yè)績增長對應的是，祥源文旅各項目的影響力正大幅提升。筆者查閱了抖音、美團、小紅書、攜程等大數(shù)據平臺的旅游類榜單，齊云山連續(xù)三年上榜大眾點評安徽地區(qū)必玩榜單，在抖音大黃山區(qū)域自然景區(qū)榜中僅次于黃山景區(qū)，連續(xù)幾年穩(wěn)居熱銷榜、人氣榜、收藏榜第二，抖音平臺上齊云山相關內容的播放達到2億以上，央視等權威媒體也屢屢點名齊云山，自2020年以來，央視各頻道累計報道齊云山17次。

碧峰峽在當?shù)囟兑簟⒚缊F榜單中位居第一

碧峰峽景區(qū)，祥源文旅僅入主一年，迅速實現(xiàn)了新媒體影響力從無到有的突破，筆者拿到的抖音后臺數(shù)據顯示，2024年碧峰峽話題曝光量劇增至1.73億，相關視頻及話題關聯(lián)抖音成都榜、全國榜共計6次，穩(wěn)居當?shù)囟兑羝脚_景點收藏榜第一、景點熱銷榜第一，美團當?shù)乇赝嫒藲獍瘛又参飯@榜第一。同時，碧峰峽景區(qū)還開展景區(qū)直播電商、綜藝聯(lián)動等，持續(xù)在新媒體端觸達客群，形成效益和品牌的雙提升。

“一座不用爬的山”話題在抖音平臺總播放量14.7億次

莽山五指峰景區(qū)作為一家新景區(qū)，短短幾年內進階為大灣區(qū)熱門景區(qū)的第一梯隊，新媒體的傳播起到了關鍵作用。筆者拿到的抖音后臺數(shù)據顯示，莽山五指峰相關內容的總曝光量連年上漲，2022年1億+、2023年2.5億+、2024年4.2億+，莽山五指峰的宣傳口號“一座不用爬的山”，引起了短視頻用戶強烈的興趣，許多游客也自發(fā)上傳游玩視頻，分享獨特的游覽體驗，小黑諸鳴等千萬粉絲的旅游達人參與推廣，相關話題總播放量高達14.7億次。在當?shù)馗黝愋旅襟w旅游景區(qū)榜單中，莽山五指峰景區(qū)都穩(wěn)居第一。

筆者還查詢了張家界百龍?zhí)焯荨ⅧP凰古城、黃龍洞等新媒體影響力和榜單排名，均在當?shù)匚痪忧傲小?/p>

祥源文旅各方面的成長也反應在股票市場上，截至2024年11月底，祥源文旅自2021年5月20日發(fā)布重大資產重組預案后，市值累計漲幅125.53%，凈資產收益率（ROE）提高了161.85%；期間累計漲停12次，單日漲幅5%以上43天。2023年全年，祥源文旅股票成交總額210.8億元，日成交額1.07億元；截至2024年11月底，祥源文旅年內成交總額236.47億元，日成交額0.93億元，祥源文旅股票年成交總額及日均成交額在A股景區(qū)類旅游上市公司中位列前茅，成交活躍度呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，二級市場關注度不斷提升。

構建現(xiàn)代化治理體系

董事會作為核心決策機構，對于企業(yè)高質量發(fā)展具有舉足輕重的作用。2024年9月23日，祥源文旅選舉了新一屆董事會，新董事會陣容頗有看點，一方面，董事普遍為80后，公司決策層充滿活力與朝氣；另一方面，董事在吸納文旅行業(yè)專家智囊的同時，也兼顧了治理體系的完善，祥源文旅的外部董事數(shù)量超過了控股股東委派董事數(shù)量，這一點在上市公司中較為罕見，體現(xiàn)了控股股東全力支持祥源文旅構建現(xiàn)代化治理體系的決心和胸懷。

7名董事中有三名來自控股股東委派，分別是董事長王衡、總裁孫東洋、財務總監(jiān)徐中平。董事長王衡、總裁孫東洋均為80后，屬于文旅領域的新生代人才，創(chuàng)新思維活躍，產業(yè)經驗豐富，對新一代客群的需求變化有敏銳洞察。董事長王衡在資本市場和企業(yè)綜合管理，通過長期的專業(yè)積累和豐富經驗，創(chuàng)新推動“投資運營一體化”戰(zhàn)略落地，聚焦文旅融合和數(shù)智科技賦能文旅消費體驗；總裁孫東洋深耕文旅行業(yè)近20年，專注于目的地景區(qū)實體經濟發(fā)展，參與了近百家景區(qū)的建設和管理，擁有豐富的文旅經營管理創(chuàng)新實踐經驗，對景區(qū)運營管理有著獨到見解。

另四名董事除在祥源文旅擔任董事外，與祥源文旅沒有其他利益相關關系，具有不同的業(yè)務背景。非獨立董事蔡豐是上海大世界（集團）公司董事長，上海大世界是上海著名的休閑旅游中心，歷經百余年的歷史，內有多種演藝演出、高科技娛樂、雜技絕活擂臺、博覽展覽、美食購物等。蔡豐在休閑旅游領域的深刻理解和豐富資源，十分契合于祥源文旅各地項目的休閑度假化改造升級。

獨立董事中，厲新建是北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、教授、博士生導師，文旅部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員、文旅部文化和旅游研究基地首席專家（北二外）、北京社科聯(lián)常委、世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、中國管理科學學會旅游管理專業(yè)委員會副主任，浙江、河北、山西等多省旅游智庫專家及中國旅游集團等多個集團專家委員會委員。這樣成果豐碩的文旅專家選擇加入祥源文旅，顯示出對祥源文旅的肯定，后續(xù)將為祥源文旅產業(yè)版圖的擴張和產品內容的優(yōu)化提供方向指導，助力其在文旅賽道上更上一層樓。

獨立董事、中南大學商學院副教授曾輝祥，有深厚的管理學背景。獨立董事、杭州電子科技大學副教授李勤，在企業(yè)信息化、數(shù)字化領域有著深厚的造詣。兩位獨立董事能用自己的專業(yè)知識和實踐經驗，補強祥源文旅決策層的專業(yè)能力。

三位獨立董事均為教授級別，彰顯了祥源文旅在董事選聘上是謹慎且專業(yè)的，也說明了祥源文旅具有較強的發(fā)展?jié)摿Γ軌蛭齼?yōu)秀的專業(yè)人才，與企業(yè)共同成長。

需要指出，祥源文旅7名董事中，有4名是外部董事，讓外部董事占據多數(shù)席位，讓更多專業(yè)人士參與公司的重要決策，廣泛吸納各方意見，形成科學的、負責任的、專業(yè)化的公司治理機制。這樣的制度，既保證了公司治理和重大決策的科學性，也避免大股東內部控制，充分尊重、保護中小投資者的權益。這樣的治理機制，也是當前證監(jiān)會大力引導的方向。

為什么是祥源文旅？

戴院長在《如何培育世界一流旅游企業(yè)？》一文中特別點出，在建設旅游強國和培育世界一流旅游企業(yè)的過程中，還需要從理論和實踐兩個方面回應如下挑戰(zhàn)：有沒有全球影響力的IP及其持續(xù)迭代的產品譜系？有沒有強有力的營銷推廣、渠道管理、技術支撐和品質控制能力？有沒有穩(wěn)定高質的研發(fā)合作機構、專業(yè)供應商和渠道分銷商？有沒有全球市場的影響力、品牌號召力和話題設置力？

事實上，這些是世界一流旅游企業(yè)不可或缺的素質。祥源文旅之所以最有潛力沖擊世界一流，也正是其具備了上述能力。那么，祥源文旅是如何培養(yǎng)出這些能力的？筆者認為，其中的關鍵是，祥源文旅有一套完整的“投研建運”體系，并且多年來堅定不移的沿著這一方向深耕。

祥源文旅是祥源控股的文旅業(yè)務板塊，祥源控股自2008年踏入旅游業(yè)，已有16年歷程。這16年來，祥源控股選擇了一條與眾不同的道路。其他大資方在旅游業(yè)扮演的是“投資整合”的角色，出資金、出想法、做指揮、做總把關，而具體干活兒的環(huán)節(jié)都交給供應鏈。祥源控股則是親自下沉到旅游業(yè)各個環(huán)節(jié)里打磨產品，扎扎實實磨煉運營細節(jié)。

在有些人看來，祥源的做法是“彎腰撿鋼镚兒”，又累又不賺錢。但沿著這一方向持續(xù)深耕，使祥源在文旅產業(yè)鏈各關鍵環(huán)節(jié)都搭建了扎實的專業(yè)體系。接下來，筆者將一一剖析。

在數(shù)字化方面，祥源文旅組建了小島科技等文旅數(shù)字化團隊，研發(fā)了各種專用的數(shù)字軟件，以數(shù)字化技術為手段提升文旅項目運營效率。相比其他旅游集團采用第三方提供的數(shù)字技術，祥源文旅的數(shù)字化更貼合自身業(yè)務需求，更有利于持續(xù)優(yōu)化迭代，更能解決文旅運營中的種種痛點。簡言之，祥源文旅的數(shù)字化能力是自己的，而不是向第三方服務機構“借”來的。

張家界百龍?zhí)焯?br/>

文旅工程建設方面，這是祥源的強項，其建設能力覆蓋區(qū)域綜合開發(fā)、生態(tài)環(huán)境治理、自然類景區(qū)開發(fā)、文化類場景打造、文旅商街、度假酒店等，乃至游船碼頭、電梯纜車這類旅游領域的特種設備及工程，祥源都有深厚的積淀，以百龍?zhí)焯轂辇堫^搭建了電梯技術支撐體系，以丹霞山索道為核心搭建了索道技術支撐體系，不斷改進電梯纜車技術效能，提升維護保養(yǎng)水平，推動供應鏈改革，以此為旅游景區(qū)節(jié)約成本、提升服務效率，2024年祥源文旅正式成為索道協(xié)會副理事長單位。

在旅游體驗的關鍵要素上，祥源專門成立了萌寵繁育基地和花木養(yǎng)育基地，作為旗下各項目的供應基地，祥源萌寵基地的特色是“動物使者”體系，經過這套體系繁育的萌寵更親人、互動性更好、體質更健康。祥源的花木養(yǎng)育有一套“花語者” 體系，解決過去依賴外部花木供應商時價格波動大、品質參差不齊、品種培育不貼合旅游需求等種種弊端。

在旅游產品研發(fā)方面，祥源成立了祥源旅游產業(yè)研究院，以落地運營為導向，每年投入巨額研發(fā)經費，持續(xù)做產品提升和業(yè)態(tài)更新，從全球范圍內吸納好的產品理念和創(chuàng)意，融合進旗下各項目中，不斷升級更新游玩體驗，某種程度上這類似于迪士尼樂園的產品哲學，成體系的、持續(xù)性的進行高品質的產品研發(fā)和內容更新。

為什么祥源要下沉到產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，做鏈條這么長、這么繁瑣的業(yè)務？為什么不和其他大企業(yè)一樣做短平快的“投資整合”？筆者在祥源文旅總裁孫東洋的一篇演講《文旅產業(yè)重構背景下的祥源方案》中找到了答案。

《文旅產業(yè)重構背景下的祥源方案》細數(shù)文旅供應鏈的種種長期積弊，如資源端缺乏強有力的供應鏈體系支撐，導致開發(fā)成本虛高，與運營脫節(jié)；服務端缺乏核心競爭力，陷入低價競爭怪圈，沒有資金投入在產品研發(fā)和品質提升上；銷售端，不掌握客戶資源，大量資金花在廣告和獲客渠道上，文旅企業(yè)淪為利潤微薄的“代工廠”。這些積弊制約了文旅企業(yè)的高質量發(fā)展，使企業(yè)缺失了持續(xù)進化的活力。同時，當前文旅產業(yè)面臨重構，休閑度假是未來的核心，文旅供應鏈也需要進行重構。

祥源文旅總裁孫東洋總結的文旅長期積弊

祥源的“投研建運”體系，是以休閑度假為導向，重構文旅產品形態(tài)和服務體系，同時化解文旅供應鏈的長期積弊，實現(xiàn)文旅企業(yè)、文旅項目的固本培元，獲得長期健康發(fā)展的有利條件。16年來圍繞這一體系的持續(xù)深耕，祥源迎來了厚積薄發(fā)。

例如，祥源控股早在2010年就開啟了“大黃山”的文旅布局，2010年簽約祁門紅茶產業(yè)投資項目，2011年啟動齊云山生態(tài)文化旅游度假區(qū)的建設，多年來在齊云山累計投入超20億元，改造游覽設施、旅游動線、交通格局，建設祥源齊云小鎮(zhèn)、祥富瑞酒店、齊云山自由家樹屋世界，提升休閑度假屬性，融合齊云文化、創(chuàng)新文化旅游體驗，利用地理優(yōu)勢打造橫江水系觀光體驗，引入夜游玩法、打造夜間游覽區(qū)，推出復古游齊云、指隱者等創(chuàng)新玩法......這些產品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)雕琢，都是祥源控股親力親為，方才有了齊云山從傳統(tǒng)觀光向山水人文度假目的地的蛻變。

合肥祥源花世界的花海景觀和蹦極體驗項目

祥源控股早在2013年就在安徽阜陽打造了阜陽生態(tài)樂園，融合了生態(tài)旅游、文化體驗、農業(yè)觀光、植物科普、動物園、兒童樂園等于一體，景區(qū)先后獲評國家4A級景區(qū)、全國科普教育基地、全國林業(yè)科普基地、全國農業(yè)旅游示范點、全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級園區(qū)等。在2015年，祥源控股簽約打造合肥祥源花世界，以生態(tài)為基礎，以花卉產業(yè)為特色，打造集家庭休閑、親子教育、戶外運動、互動體驗于一體的都市休閑度假區(qū)。2019年，祥源控股打造國家級濕地公園潁州西湖項目，以北宋文化和實地景觀為特色，集觀光游覽、文化探源、娛樂休閑與一體。

這些項目都是祥源控股從零起步打造成一座完整的旅游度假區(qū)。在此之外，祥源控股還運用多元化的投資手段，取得一系列景區(qū)和景區(qū)配套項目的經營權，如張家界百龍?zhí)焯荨ⅧP凰古城游船、黃龍洞游船及講解、丹霞山索道等。取得經營權后，進行外科手術式的定點改造提升，使項目經營效益、服務品質邁上新臺階。度假酒店領域，大黃山、大湘西的黃山祥源云谷度假酒店、鳳凰古城熊公館，均為依托稀缺資源、有獨特設計的高端度假酒店，積累了豐富的度假酒店投資運營經驗。

祥源控股的優(yōu)質文旅資產正在有計劃的注入到祥源文旅，而祥源控股多年積淀的“投研建運”能力，已經在祥源文旅得到充分體現(xiàn)。

例如，祥源文旅今年9月26日中標丹霞山項目后，立即啟動了丹霞山的改造提升，一方面在景區(qū)入口投建丹霞文旅綜合體，項目建筑面積7.3萬平方米，集生態(tài)旅游、親子休閑、浪漫度假、娛樂購物等于一體，并包含世界地質公園博物館展覽、國家5A級旅游景區(qū)展示、丹霞文化數(shù)字產品沉浸式體驗等配套功能；另一方面，迅速提升丹霞山的游覽體驗、交通動線，通過產品提質、服務增效等系列舉措，持續(xù)推動“文化丹霞”“生命丹霞”兩個主題，“天上丹霞”“水上丹霞”“陸上丹霞”“夜游丹霞”四大游線的打造，更新了丹霞山的玩法概念，并著力解決了過去的交通、停車、排隊、各項目售票不統(tǒng)一等諸多痛點。隨著祥源文旅的進場，丹霞山進入蛻變進行時。

莽山五指峰新增項目飛拉達攀巖

祥源文旅剛完成收購的莽山五指峰，近期也上新了一批新玩法，飛拉達懸崖咖啡、星際流浪攀巖等體驗項目，使景區(qū)增添了戶外運動、極限挑戰(zhàn)的屬性，還有星際主題的自由家流浪山谷營地，為山岳景區(qū)注入科幻元素，突破了游客對山岳景區(qū)的固有印象。景區(qū)還接連組織了巡山音樂會、云海飛歌節(jié)等主題活動，進一步豐富景區(qū)內容和體驗。此外，一系列的新項目正在醞釀中，包括投資精品度假酒店，增加度假接待能力。

這些項目的改造提升，不是一套模板進行標準化的復制，而是因地制宜地根據項目類型、地域文化、客群定位，進行精準的創(chuàng)新提升。項目上層出不窮的新玩法、新內容，背后依托的是祥源文旅強大的研發(fā)能力所積累的海量的產品資源庫，以及祥源文旅對游客需求準確的把控，如同迪士尼樂園的產品哲學和研發(fā)體系，持續(xù)輸出新鮮好玩的內容，常玩常新。

鳳凰古城新文化符號

祥源文旅此前投資的張家界百龍?zhí)焯荨ⅧP凰古城游船等，也都有很多變化。百龍?zhí)焯莞脑炝松舷抡痉罩行模瑑?yōu)化了排隊問題，推出了現(xiàn)場情景演繹，舉辦極限蕩繩挑戰(zhàn)賽，助力百龍?zhí)焯輰覍以谏缃黄脚_上出圈。在鳳凰古城推出沉浸式游船“湘見·沱江”，使鳳凰古城在短視頻平臺曝光量陡然上升，標志性場景“紅裝演繹”，已成為新媒體上代表鳳凰古城的新符號。

旅游業(yè)既是創(chuàng)意產業(yè)，也是服務業(yè)，祥源文旅在挖掘創(chuàng)意，創(chuàng)造獨特體驗的同時，也十分注重服務品質的提升，在旗下各個項目推行“六員一體”的服務模式，人人都是管理員，人人都是安全員，人人都是保潔員，人人都是講解員，人人都是救助員，人人都是宣傳員。通過“六員一體”服務模式，提升旅游服務質量，為游客創(chuàng)造“六個一流”，一流的管理環(huán)境，一流的安全環(huán)境、一流的衛(wèi)生環(huán)境、一流的出行環(huán)境、一流的服務環(huán)境、一流的消費環(huán)境。

齊云山生態(tài)文化旅游度假區(qū)

可以說，這是一套環(huán)環(huán)相扣的業(yè)務模式，祥源文旅懂投資、懂產品、會運營、能提升，能夠提升旅游項目的運營效益，由此，才敢于堅定地投資旅游業(yè)主航道，敢于在當前旅游業(yè)周期的低谷，逆勢而上。祥源文旅展示出的投資運營能力，使其得到各方的高度認可，各方爭相與其合作，所以，祥源文旅才能脫穎而出，快速整合眾多世界級的文旅資源，構建“大黃山”“大湘西”“大南嶺”三大國際級旅游目的地加“成渝片區(qū)”的宏大布局。

祥源文旅所展現(xiàn)出的實力、能力、布局和追求，清晰的表明了，祥源文旅正是建設旅游強國迫切所需的頭部企業(yè)之一。祥源文旅通過一系列宏大布局和積極行動，正穩(wěn)扎穩(wěn)打地朝著這一目標邁進，在建設世界級旅游集群的道路上，展現(xiàn)出領頭羊的姿態(tài)。

作者｜王薪宇

編輯｜于佳鈺

設計 | Joe

圖片來源｜關聯(lián)企業(yè)公眾號