出品｜新品略財經

作者｜吳文武

胖東來接連出狠招整治瘋狂代購，最新又是把部分商品轉為線上銷售，胖東來是越來越想明白了。

其實，胖東來應該大膽做電商業務，可以打造一個線上胖東來，屆時很多問題自然就迎刃而解了。

01爆火的胖東來，瘋狂的代購

臨近年尾，春節越來越近，又到了商超購物旺季，當下商超界的網紅頂流胖東來的熱度持續走高。

不僅是胖東來的網紅大月餅、啤酒、茶葉等自營商品賣到爆，這兩個月，胖東來的羽絨服賣斷貨，更難以讓人想象的是胖東來的衛生巾也成了爆品。

現在，每當有消費品行業被曝出丑聞，胖東來就會迎來一波流量。比如，這兩個月的羽絨服造假、衛生巾品牌翻車等負面事件，都給胖東來帶來了流量和銷量。

爆火的生意，讓胖東來2024年的業績爆表，遠超預期。據媒體報道，截至2024年11月26日，胖東來累計銷售已達到146.38億元，按照胖東來2024年平均月銷售額超13億元來估算，預計胖東來2024年的營收應該會超過150億元。

隨著胖東來越來越網紅，熱度越來越高，特別是胖東來的很多自營商品的貨真價實等標簽，吸引了越來越多的消費者購買。

當前，胖東來的大本營市場還是在許昌，但胖東來爆火后，加速吸引了越來越多周邊地區，乃至是鄰省及外地的消費者。

胖東來爆火后，直接催生出了瘋狂的胖東來代購生意經和產業鏈。

胖東來的代購就如同山姆的代購一樣，根據顧客的委托，去胖東來進行集中采買，通過加價、收跑腿費、代購費等方式獲利。

有媒體報道稱，有人靠著做胖東來代購生意去年賺了幾百萬元，就算是小代購月收入也能達到3萬元，甚至更有人通過做胖東來代購直接買了房。

然而，過度瘋狂代購也在一點點反噬胖東來，影響了胖東來線下購物的體驗感，更是引發了哄搶商品，導致門店缺貨的現象時常發生。

讓胖東來及其創始人于東來更為頭疼的是，網上出現了不少并非胖東來官方或旗下品牌的直播間，有些直播間明目張膽地做胖東來代購。

于東來曾在一天之內連發三文，怒斥和警告利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。

過度及瘋狂代購問題，不僅讓胖東來很頭疼，現在已經惹怒了胖東來，胖東來不得不去解決。

02胖東來接連出狠招整治代購

胖東來此前就針對部分熱銷自營網紅商品出臺過一些限購措施，比如一位微信號一周只能買啤酒一次，胖東來的茶葉也限購等，但整體上看，胖東來過去的一些限購措施的效果并不及預期。

在這些瘋狂的代購們看來，就算是胖東來出臺限購措施，他們也能很快想好化解之策，畢竟能做到：兵來將擋水來土掩。

《新品略財經》關注到，從近期媒體報道看，這次胖東來下定了決心，并且是狠心，花大力氣，不僅加碼了限購措施，更是正在陸續出臺更多新舉措。

胖東來在12月6日深夜發文，自12月7日起，許昌及新鄉地區超市、煙酒柜對部分商品采取限購的方式，在購買商品時，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機號，每個會員每日限購商品及數量以門店公示為準。

在外界看來，胖東來這次不僅是要對代購下狠手，甚至對會員也進行了限購，由此可見胖東來要整治過度瘋狂代購很有決心。

從胖東來這一輪出臺的限購措施來看，起到了一定明顯的成效。紅星新聞報道稱，自胖東來發布限購措施后，有平臺代購就表示，（胖東來）一些熱門產品可以下單，但發貨日期不能確定。

這名代購坦言稱，因為最近胖東來這邊加大了限購措施，所以要代購到可能需要一些時間，具體多久能夠買到也不好說。

更有意思的是，為了打擊過度代購，永輝超市12月16日發布公告稱，永輝超市全國門店對胖東來商品實行限購。

市場本以為胖東來上次發布限購措施后，會暫歇一段時間，綜合評估下限購措施效果再出臺進一步措施，可沒想到，胖東來最新又發布了重磅政策：部分商品改為線上銷售。

12月21日，胖東來發布公告稱，因近期胖東來賣場客流量較大，部分商品出現持續哄搶現象，為了保證賣場運營安全及顧客人身安全，引導顧客理性消費，自2024年12月21日起，胖東來洗衣液系列、精釀啤酒系列、壓榨一級花生油系列、黑豆釀造醬油暫時調整為線上銷售。

在《新品略財經》看來，胖東來雖然在公告中說，將這些商品暫時調整為線上銷售，但明顯傳遞出了一個積極信號：胖東來開始要加碼做線上生意了。

03胖東來應該大膽做電商生意

限購解決不了胖東來的瘋狂代購之憂，胖東來只能適量控制，把代購控制在一定的范圍內，但從長期發展來說，限購只是權宜之計，而非長久之策。

從市場經濟學角度看，胖東來之所以會限購，商品被哄搶，導致缺貨，其根本原因還是在于胖東來的商品供不應求。

胖東來要解決過度瘋狂代購問題的關鍵一招還是要增加商品供應，特別是要增加網紅商品和銷售爆品的供應，當商品的供應量上來了，代購問題自然就迎刃而解了。

胖東來當前的主營業態是線下大賣場和線下商超生意，雖然也有線上業務，但整體上還是以線下業務為重。

然而，此次胖東來最新發布政策是把部分網紅商品調整為線上銷售，這表明胖東來正在積極探索線上電商業務，未來很有可能會加速發展線上業務。

在《新品略財經》看來，胖東來早已具備發展線上電商業務的各方面條件，胖東來更應該大膽做電商業務。

首先，胖東來具備了很明顯的品牌優勢，這也是胖東來的核心優勢之一。

胖東來雖說是河南許昌及周邊地區當地商超企業，但從市場影響力來看，胖東來這塊金字招牌的品牌知名度、美譽度很高，吸金能力也很強，形成了非常明顯的品牌優勢，已經全國知名。

胖東來的品牌名稱已經是一個值得信賴，品質過硬，價格合適，公開透明，再加上以愛為核心的企業文化，自然能贏得市場和消費者的好感。

其次，胖東來在品牌優勢之下，其關鍵的競爭力就在于其產品有品質力，有吸引力。

胖東來有不少自營商品，應該是目前除了山姆之外，國內做自營商品最為成功的商超品牌之一，就連十分常見的月餅、啤酒、食用油這些日常消費品都做成了網紅產品，關鍵還是靠胖東來的自營商品體系及其背后的供應鏈運作。

胖東來調改永輝超市，被調改后的永輝超市門店也有了胖東來自營商品售賣，說明胖東來自營商品的供應鏈能力已經足夠優秀。

第三，電商業務生態已經十分成熟，胖東來能輕輕松松地大力發展線上電商業務。

中國電商行業經過這么多年的發展，從信息技術、支付，到倉儲、物流、配送等各環節運作已經十分成熟，胖東來不需要摸著石頭過河，就能快速復制現有成熟的電商模式，大力發展線上業務。

正在中國市場一路狂飆的山姆，一邊忙于線下開店，一邊大力發展線上電商業務和即時配送業務，讓山姆在中國市場的競爭力和吸金能力越來越猛，現在山姆中國將近一半的業績來自線上。

日前，沃爾瑪和美團牽手合作，進一步發展即時零售配送業務，也同樣贏得了市場關注和看好。

山姆在中國市場成功的案例表明，商超線上線下業務并不沖突，已經有山姆的案例成功在前，胖東來更應該大膽嘗試。

胖東來的電商業務要做精品、做品質、做服務，全面布局官方購物商城、APP、小程序商店等，開設胖東來官方及線下網紅產品品牌直播間，以及開展即時配送業務等。

總而言之，胖東來應該大膽做電商生意，憑借胖東來的金字招牌，完全可以成功打造出一個線上胖東來，就看胖東來是否愿意了。