作者 | 金刀 柴犬

編輯 | G3007

編者按

高度發展的生產正在成倍地放大商品世界，而人工智能帶來新的生產力革命讓這一趨勢不可逆轉。需求側充斥著大量的過剩商品，而供給側的人類又逐漸被生產遺忘，消費無疑成為了個人價值實現、經濟增長和社會進步的主要動力。——《消費，新時代的勞動》，青山資本

24年歲末，外媒傳出消息，國內知名的社交平臺小紅書利潤在該年有望翻一番，突破10億美元。

早前藍鯨財經援引英國《金融時報》消息稱，小紅書已于2023年實現盈利，其2023年營收37億美元、凈利潤5億美元。而此前《財經天下WEEKLY》表示，小紅書2022年營收約20億美元、虧損2億美元。

關于小紅書即將上市的傳言，幾乎每過一段時間就會在互聯網傳播一次，盡管沒有明確的時間表，但很多人都在猜想，小紅書日益快速增長的營收背景下，上市也只是個時間問題。

01

發展歷程

小紅書公司于2013年在上海成立，最開始是一家專業做海外購物分享的平臺，主要分享的內容是美妝，此時的小紅書僅僅是一個分享社區。

隨著用戶數量的不斷擴大，小紅書也由社區向社交電商進行轉型。早在2016年，小紅書就已經開辟了直播功能，用戶可以通過直播購買到自己喜愛的產品。

再往后，小紅書逐漸由一個工具平臺，轉變成了一個用戶分享的社區，非常類似早年的百度貼吧，在這里用戶可以“標記我的生活”。平臺上不僅有各種官方邀請的明星來分享日常生活細節，也有許多普通人在上面分享自己的日常生活。

也正是在此時，小紅書逐漸變成了“國民種草機”，開始有越來越多用戶主動分享或者參考里面的內容。不過早期小紅書的內容管理比較粗放，曾因“虛假筆記”、電子煙營銷多次讓小紅書登上輿論風口上，最終小紅書被下架77天，這應該是小紅書至暗時刻，這也是后面小紅書推出“啄木鳥計劃”的原因、社區公約的原因，只有社區生態文明得以穩固，小紅書才能長久運營。

目前小紅書的官方口號是“你的生活指南”，并宣稱有三億用戶在平臺上分享生活。并且小紅書平臺也吸納了越來越多的男性用戶進駐，并且男性用的粘性也在不斷增強。

02

種收一體

從“種草”開始的小紅書，最近幾年在商業化上邁開了大步。

根據小紅書實驗室報告《邊收變種，讓生意更進一步》（下稱“邊收變種 ”）中分享的內容，小紅書上誕生了諸多百萬單品和千萬店鋪。在24年雙11期間，月銷量超過千萬的商家數量增長5.4倍，小紅書上也生長出數以千計的百萬單品，同比是去年的3.1倍。

品牌們紛紛開始在小紅書閉環經營的背后，體現出小紅書的新場域和新價值。平臺上大力發展的直播，提供了更加沉浸的場域，其用戶停留時常是筆記的數倍，更長的停留時間可以抓住用戶的注意力和時間，讓直播場域變為用戶更深度交流的窗口。

商家層面也越來越重視小紅書。“認養一頭牛”的電商內容負責人就表示，在去年3越開始，就是把小紅書電商列為三級部門，和其他內容電商渠道平行運營。“今年的一大調整就是品牌部種草和電商轉化的品線合為一體，在小紅書平臺種草的產品，跟電商轉化的產品是完全統一的，避免流量間沒有聯動，全都浪費掉了。”

對于這種商業效率的提升，“邊種邊收”中也提到，種草積累了豐富的內容與人群資產，“種收一體”是順勢收獲。首先，站內已經種草的用戶，會帶來更高的成交轉化率。從品牌維度，在小紅書站內的生意貢獻中，有44%來自于深度種草用戶；第二，站內的私域資產，還能帶來持續的高轉化和復購。在小紅書，群聊用戶復購率是大盤的2.5倍，轉化率也高出大盤3倍。

青山資本在《消費，新時代的勞動》一文中指出，在移動互聯網普及的今天，消費行為無孔不入，滲透在每個人的日常生活中。由于當前信息不對稱和供給相對過剩的消費環境，消費者從明確個人的真實需求、選品、選平臺，比價、下單到售后等每一個環節都需要耗費大量精力。

而在小紅書平臺上，各種買手就是種草專家，他們幫助品牌將產品“賣點”翻譯為用戶的”買點“。也就是說，小紅書上的主播，可能更會結合消費者的真實需求，在講品的同時更能達到種草的效果。

03

“搶了百度和本地生活的活兒”

小趙是一名男性小紅書重度用戶。他告訴我們，起初他和其他人一樣，對小紅書的印象不太好，理由在于“從小紅書流出的帖子比較逆天”。

小趙說的現象，是指在抖音、知乎、貼吧、虎撲等其他社區平臺，經常會有一些來源于小紅書帖子的截圖。這些截圖內容大多言辭夸張或腦回路清奇，且經常與性別對立相關。時至今日，這樣的帖子或者評論區截圖，偶爾也會出現在其他平臺上。

小趙為了親眼看看小紅書上的用戶到底有多“逆天”，主動下載并注冊了小紅書。據小趙回憶，在他下載之初（2023年左右），小紅書上男性用戶還不是很多，所以適合男性的話題和內容非常有限，并且關于性別對立的帖子及一些評論確實也經常能夠刷到。不過小趙也表示，從2024年開始，小紅書平臺應該是官方在進行整治，這種容易引發對立的帖子少了很多，很多喜歡在評論區罵人的賬號被封了不少。

同樣是在2024年，小趙明顯感覺到，小紅書上適合男性用戶看的帖子越來越多。并且小紅書平臺會根據小趙的瀏覽習慣，主動推送有關旅游、美食、圖書、游戲硬件等話題。小趙告訴我們，現在如果要去某個地方旅游，想要品嘗當地人吃的非網紅店，只需要在小紅書搜索或者發一個帖子詢問，就會有一批熱心網友出來分享真實的經驗，甚至比大眾點評那種有可能通過刷分來騙取流量的店更加真實。而且這種評論的好處在于，只要有人發店出來，基本上都會引發討論，甚至有可能是爭論，這種情況下更容易找到真正的好店。

“我喜歡看紙質書，以前在決定是否購買之前，都會上豆瓣去看看評分再決定。但是現在，我都會先在小紅書看看用戶的評論，再參考豆瓣評分。”小趙告訴我們，雖然小紅書也有一些專業托，但對于他這種經常使用的老用戶來說，可以輕而易舉地分辨出哪些是真實用戶在分享，哪些是在打廣告。并且因為小紅書交流起來更加方便，小趙經常可以在評論區和其他書友聊起來，偶爾還能低價淘到一些次新書。

另一個吸引小趙長期使用的點在于，小紅書的用戶中，有很大一部分比例來自海外。最近半年小趙復活了沉寂多年的美股賬戶，但因為多年沒有參與，小趙并不知道目前市場上有哪些公司值得投資。因為小紅書最早是做海外購物平臺起家，所以在平臺上有大量的留學生、定居海外的華人華僑在使用，甚至有部分外國的中文愛好者也在使用。因此小趙可以在小紅書上輕松獲得來自于歐美IP用戶一手分享的資料。

除了能獲得生活經驗外，小趙告訴我們，其實像小紅書這樣的平臺還兼顧一部分社交屬性。就小趙自己的感覺而言，小紅書的用戶群體總體偏本科以上，比抖音、頭條那種平臺更加精煉一些，因此有時候能和部分用戶聊起來。“小紅書就像一個圖文搜索版的百度，在這里搜索出來的內容更精確，而且廣告少很多，基本拿來就能用。”小趙告訴我們，目前他如果要搜視頻攻略學習內容，一般會選擇抖音或者B站；但圖文形式的內容，目前的首選已經從百度變成了小紅書。“尤其在海外用戶分享這塊，小紅書已經對百度形成了碾壓態勢，估計短期內很難扭轉。”

不過小趙也有不喜歡的地方。“小紅書上的一部分用戶戾氣非常重，基本上不管別人發什么樣的帖子都會在下面陰陽怪氣，有時候甚至會把帖主罵到刪帖。”小趙說，小紅書雖然是一個用戶分享平臺，但上面曬照片的一定是帥哥美女（雖然深P），或者小有顏值的，真到了普通人在上面發，一定會被大家給群嘲死；在分享生活的時候也是，基本上會遇到各路真假難辨的富哥富姐，一邊炫富一邊進行嘲諷；再一個就是平臺上的地域歧視非常嚴重，最喜歡搞地域鄙視鏈，外國大于國內，北上廣好過其他，東部一定比西部強等等。

小趙現在最擔心的是，一旦小紅書未來真上市了，在面臨營收壓力的時候，可能在內容上不會像現在這么“純粹”。

“一旦要大規模商業化后，賺錢就成了第一要務。平臺上個人精品分享的比例就會大幅減少，隨之增加的是各種廣告。并不是只有小紅書如此，之前的抖音、頭條、更早的百度等，都走過同樣的路。”小趙無奈地說，對于用戶來說，也許現在的小紅書，才是最好用的。

結 語

在資本的裹挾下，每個平臺都面臨從純粹到商業化的轉變，而小紅書正站在這一節點。如今的它，是三億用戶的“生活指南”，承載著真實分享與交流的溫度。然而，上市后的營收壓力或許會讓廣告侵蝕內容的純粹，社區氛圍也可能不復從前。

如小趙這樣的普通用戶所言，現在的小紅書或許是最好用的——沒有泛濫的商業化，卻保留了真實的生活交流。這種“未完全馴化”的狀態，正是它最珍貴的黃金時代。在變化到來之前，珍惜這份質感與溫度，記住最初吸引我們的理由：不是資本驅動的數字，而是用戶點滴的真實與熱愛。這才是小紅書最核心的價值所在。