強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱

聽筒Tech（tingtongtech）原創(chuàng)

文|小 聽

編|饒 言

對(duì)跨境電商而言，2024年，注定是不平凡的一年。
肉眼可見的是，來自中國(guó)的新興力量，正在持續(xù)挑戰(zhàn)全球老牌電商平臺(tái)巨頭，重塑全球電商生態(tài)。
過去，中國(guó)賣家主要集中在亞馬遜、eBay等平臺(tái)。但遺憾的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換，老牌電商平臺(tái)弊端日益顯現(xiàn)，如投流費(fèi)用越來越高，傭金不斷上漲，無法掌控倉儲(chǔ)、物流等，這些玩法也讓一些出海人“鎩羽而歸”。
中國(guó)跨境電商“出海四小龍（AliExpress（速賣通）、Temu、TikTokShop、SHEIN）使得出海市場(chǎng)發(fā)生了一些潛移默化的轉(zhuǎn)變，自2023年刷新跨境電商歷史記錄后，2024年，隨著合規(guī)通道不斷打開，“出海四小龍”迎來強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
這些跨境平臺(tái)因地制宜，創(chuàng)新跨境模式，在全托管的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相投入半托管（亦即“海外托管”），一定程度上將物流、倉儲(chǔ)等交給平臺(tái)，讓商家專注貨品，也讓商家看到新的玩法和機(jī)遇。
這股旋風(fēng)持續(xù)沖擊著全球跨境電商格局。最明顯的，為了避免流量被分割，亞馬遜不得不妥協(xié)推出低價(jià)商城，這讓平臺(tái)卷出新高度，但賣家的焦慮也進(jìn)一步擴(kuò)大。
也因此，在這個(gè)不平凡的2024年，有人賺得盆滿缽滿，也有人在這個(gè)浪潮里失意而歸。馬太效應(yīng)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱，甚至被淘汰。
實(shí)際上，無論是新模式的探索，還是各種政策、舉措的加碼，都體現(xiàn)了全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的需求在不斷變遷，中國(guó)跨境商家的訴求也在不斷更迭。
面對(duì)瞬息萬變的國(guó)際舞臺(tái)，商家們更應(yīng)該緊跟步伐，及時(shí)調(diào)整，才能適者生存；平臺(tái)們也需要不斷找到更適合自己的方式，讓“反內(nèi)卷”之風(fēng)從國(guó)內(nèi)電商吹到跨境電商。
不過，盡管出海市場(chǎng)變化莫測(cè)，但對(duì)于商家而言，挑戰(zhàn)與壓力并存。新的一年，面對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)和政策，眾商家們依然表示，“出海依然是一件必須要做的事。只不過，2025年，一定是出海更難的一年。”

-01-
強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱

亞馬遜上的商家，面臨的挑戰(zhàn)越來越多。
史園已經(jīng)做了4年假發(fā)出海生意，他便對(duì)《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》直言，“2024年，外貿(mào)的生意虧了，感覺跟2023年相比，機(jī)會(huì)也更少了。
史園在河南省許昌市做外貿(mào)生意，這里也是全球的假發(fā)之都。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，許昌發(fā)制品市場(chǎng)遍布120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歐美市場(chǎng)占有率超40%，非洲市場(chǎng)占有率超70%。
憑借本土發(fā)制品的優(yōu)勢(shì)，史園早早在亞馬遜做起了外貿(mào)。
2024年，史園發(fā)現(xiàn)，尤其是亞馬遜這種跨境電商，在“出海四小龍”的猛攻下，平臺(tái)的流量也在被慢慢轉(zhuǎn)移。
“TikTokshop等平臺(tái)的興起，卷走很多其他跨境平臺(tái)的流量，比如亞馬遜，被流量分割，不得不妥協(xié)推出低價(jià)商城應(yīng)對(duì)，同時(shí)，跨境平臺(tái)卷出新高度，賣家利潤(rùn)越來越低。”
在整個(gè)2024年，史園的公司也面臨利潤(rùn)低、退貨高的情況。一直存在的商標(biāo)注冊(cè)問題、被跟賣問題，也成為影響他做跨境電商的關(guān)鍵。
“為了應(yīng)對(duì)流量分食，亞馬遜不得不推出低價(jià)商城，這對(duì)于賣家而言，利潤(rùn)只會(huì)越來越低。”
一定程度上，史園認(rèn)為低價(jià)就是殺死行業(yè)的一把利刃，“對(duì)商家的影響很大，產(chǎn)品質(zhì)量越來越不好，利潤(rùn)也越來越低?！?br/>

焦慮的不僅僅有史園，還有一些新的“趕海人”。

河南濮陽商戶鹿鳴，在2024年7月也開始加入跨境電商的隊(duì)伍。
鹿鳴的家人經(jīng)營(yíng)一家服裝工廠，平常也會(huì)給一些品牌做代工，做出口貿(mào)易。看到身邊越來越多的商家做跨境電商，他也開始在平臺(tái)試水。
“跨境電商躺著賺錢的時(shí)代早已經(jīng)結(jié)束。像我這種新商戶，要想收到紅利，必須深入研究不同平臺(tái)的規(guī)則，才能找到適合自己的舞臺(tái)。”
在鹿鳴看來，半托管模式電商平臺(tái)比較適合有工廠的“初級(jí)商戶”，“這樣我只需提供商品，其他物流倉儲(chǔ)等一系列流程，我不需要去負(fù)責(zé)。而且，除了貨品，我根本沒有電商資源和經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備的投入也不多。”
試水半年，2024年12月，恰逢國(guó)外節(jié)假期，鹿鳴的店鋪生意迎來了一個(gè)小的爆發(fā)。但圣誕節(jié)過后，店鋪的交易量開始下滑。
“壓力還是有的。資金有限，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，誰也不能保證一直能源源不斷打造爆款。同時(shí)，還需要格外注意資質(zhì)問題，一旦面臨平臺(tái)罰款，就很難處理?！甭锅Q表示。
當(dāng)然，在出海的浪潮中，也有不少商家逐浪而上，依靠平臺(tái)新的模式，在2024年找到了突破。
坐標(biāo)廣東省汕頭市澄海區(qū)，做積木出海的玩具品牌Mould King便是其中之一。
澄海是廣東汕頭的一個(gè)區(qū)，玩具禮品業(yè)一直是澄海最具特色的支柱產(chǎn)業(yè)，被授予“中國(guó)玩具禮品城”。但作為中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的一個(gè)縮影，澄海玩具同樣面臨總體層次偏低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題。
和諸多玩具品牌一樣，Mould King同樣經(jīng)過了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2024年，Mould King拋棄了“只卷低價(jià)”的策略，開始注重富有科技感的差異化產(chǎn)品，設(shè)立了“讓玩具動(dòng)起來”的目標(biāo)，在產(chǎn)品中加裝了電池和電機(jī)，讓消費(fèi)者感受搭建和互動(dòng)的樂趣。
Mould King的生意主要在速賣通，Mould King的AliExpress店鋪運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Sam表示，“我們是2019年開始入駐AliExpress的，之前一直做POP（商家自運(yùn)營(yíng)），2024年中旬，因有海外倉的經(jīng)驗(yàn)，決定加入海外托管，并參與百億補(bǔ)貼。”
Mould King在2024年小賺一筆，在AliExpress的單量有了突破，其中一個(gè)爆款V8發(fā)動(dòng)機(jī)玩具加入海外托管后日銷翻了10倍。

新舊平臺(tái)的戰(zhàn)火，越演越烈

一個(gè)不容置疑的事實(shí)是，以速賣通等為代表的“出海四小龍”，2024年的發(fā)展一定程度上沖擊了全球跨境電商生態(tài)。

一些公開的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了這些變化。

公開的數(shù)據(jù)顯示，兩年來，Temu在北美市場(chǎng)的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者通過Temu購(gòu)買中國(guó)商品。

阿里巴巴2024年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)2024年第三季度來自國(guó)際零售商業(yè)收入為256.18億元（約36.5億美元），較2023年同期的189.78億元增長(zhǎng)35%，主要受來自速賣通Choice和Trendyol的收入增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)。

實(shí)際上，僅僅在2023年開局，一切看起來還“搖搖欲墜”。彼時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的合規(guī)要求在不斷收緊，新興跨境出海平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)不斷。但這些看起來難以逾越的關(guān)卡，在過去的一年里，被一一解開。

尤其是巴西稅改靴子落地后，一些新興平臺(tái)跟進(jìn)申請(qǐng)加入稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃。如美國(guó)各州封禁TikTok的法案也被取締，被強(qiáng)制關(guān)停的TikTokShop印尼站點(diǎn)回歸。

通道打開后，“出海四小龍”展現(xiàn)出猛烈的攻勢(shì)，不管是在模式上，還是營(yíng)銷上，都在不斷創(chuàng)新。

過去，中國(guó)賣家主要集中在亞馬遜、eBay等海外平臺(tái)，不少商家吐槽做起來“太費(fèi)精力”。

史園便指出，在亞馬遜做跨境貿(mào)易，因流量基本集中在頭部賣家，不去投流會(huì)被很快淘汰，一般情況下，賣家除了要上傳產(chǎn)品信息和準(zhǔn)備貨品外，還要關(guān)注怎么在平臺(tái)做投放；物流倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)也都要自己控制，需要從時(shí)效、價(jià)格、安全穩(wěn)定等多方面考量物流供應(yīng)商。

新興平臺(tái)所推出的新跨境電商模式，讓賣家們，尤其是中小型商家有了更多的出海可能。

“半托管模式”的推出，一定程度上助力了2024年中國(guó)跨境電商平臺(tái)打造競(jìng)爭(zhēng)力。

一跨境電商平臺(tái)這樣告訴《聽筒Tech》，“如果說全托管是2022年跨境電商平臺(tái)的主旋律，那么在2024年，半托管模式是2024年下半年最火熱的出海趨勢(shì)。

新的“半托管”模式，介于全托管和商家自運(yùn)營(yíng)之間的服務(wù)，商家自主經(jīng)營(yíng)，電商平臺(tái)只負(fù)責(zé)倉配物流，讓賣家們的重心可以回到研發(fā)、生產(chǎn)上。

在全托管模式下，賣家只是平臺(tái)“供貨商”，自主權(quán)有限。

在半托管模式下，賣家與平臺(tái)有責(zé)任劃分，平臺(tái)只是幫助賣家承擔(dān)營(yíng)銷、物流、退貨，賣家也擁有商品定價(jià)話語權(quán)，半托管也更能補(bǔ)充多樣性產(chǎn)品類型，且高客單價(jià)的商品。

“通過操作來看，半托管對(duì)想做品牌和產(chǎn)品的跨境電商商戶們尤其友好。因?yàn)槲也恍枰傩慕灰篆h(huán)節(jié)問題，畢竟諸如’爆倉‘這樣的情況一旦出現(xiàn)，就絕對(duì)能快速殺死一個(gè)新手出海人?！甭锅Q認(rèn)為。

在營(yíng)銷模式上，“出海四小龍”同樣展現(xiàn)出了高度的創(chuàng)新力。

如Temu便將國(guó)內(nèi)社交裂變玩法遷移至出海市場(chǎng)，通過新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、新用戶包郵等方法吸引顧客，使得平臺(tái)用戶活躍度不斷攀升。

速賣通則通過一系列營(yíng)銷資源共振，助力商家確定性生意增長(zhǎng)。如先后推出“大牌補(bǔ)貼日”、“百補(bǔ)品類日”等營(yíng)銷活動(dòng)，為品牌在上新階段提供觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。

除此之外，速賣通還拿下2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，并在不同地區(qū)簽約當(dāng)?shù)刂惪藵h姆、湯唯等知名代言人，迅速擴(kuò)大影響力。

尤其是剛剛過去的2024年“黑五大促”，“出海四小龍”更是展現(xiàn)了強(qiáng)烈的攻勢(shì)，采取不同的措施，如拉長(zhǎng)“黑五”的時(shí)間戰(zhàn)線、品牌獨(dú)享優(yōu)惠、百億補(bǔ)貼等方式，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

在“出海四小龍”的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，2024年，亞馬遜等傳統(tǒng)平臺(tái)上的中國(guó)賣家，尤其是中小型商家，明顯感受到了沖擊。史園便坦言，“行業(yè)越來越卷。因?yàn)槠渌脚_(tái)的興起，分走了亞馬遜上等傳統(tǒng)平臺(tái)太多的流量蛋糕。”

為拉攏中國(guó)賣家，亞馬遜盯上了中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家。

2023年底，亞馬遜在深圳重啟面向賣家的招商大會(huì)，并面向中國(guó)賣家開放了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。2024年6月，亞馬遜在深圳秘密舉辦了閉門招商會(huì)，半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)在南京開幕，低價(jià)商城Haul向受邀商家開放。

但仍有一部分商家正在重新評(píng)估亞馬遜。

一家亞馬遜大賣就向《聽筒Tech》透露，“2024年基本盤穩(wěn)住，還算不錯(cuò)。但主要是2025年，問題太多，不可預(yù)測(cè)?！痹摯筚u承認(rèn)，接下來，他會(huì)考慮多平臺(tái)發(fā)展，以應(yīng)對(duì)一些可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

需要怎樣的跨境平臺(tái)？

必須承認(rèn)的是，無論是全新的出海模式，還是營(yíng)銷攻勢(shì)，一定意義上都消化了制造企業(yè)的供給問題。

過去十余年，中國(guó)電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)叢林里經(jīng)歷最激烈的生存戰(zhàn)，傳統(tǒng)巨頭與新勢(shì)力交替防守，貨架電商與內(nèi)容電商模式迭代，圍繞著流量、用戶、供給、價(jià)格進(jìn)行極致的爭(zhēng)奪。

隨著主流電商平臺(tái)流量紅利見頂，各平臺(tái)更是開始嘗試打破壁壘，從內(nèi)卷開始走向競(jìng)合，但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。

比如，此前就有部分工廠老板吐槽全托管，“平臺(tái)如果將價(jià)格壓得越來越低，對(duì)商家只會(huì)越來越不利?！?/p>

尤其2024年以來，“低價(jià)”策略已經(jīng)從國(guó)內(nèi)蔓延到海外，也讓商家加劇了內(nèi)卷，這便使得“利潤(rùn)越來越低”。

而中國(guó)制造失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路。此前，便有出海非洲的企業(yè)透露，在比較看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)的非洲市場(chǎng)，中國(guó)制造正面臨來自越南、馬來西亞等國(guó)家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，無論是平臺(tái)的策略調(diào)整，還是商家的選擇，都在揭露這樣一個(gè)事實(shí)：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的紅海階段。

一部分商家依靠源頭工廠的極致效率和低價(jià)殺出重圍，同時(shí)也有部分商家，堅(jiān)持中國(guó)品牌夢(mèng)想，精心打磨自己的技術(shù)和產(chǎn)品。更有一批在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)打響知名度的內(nèi)貿(mào)品牌，完成品牌輸出，很早就將目光投向更廣闊的海外。

不少對(duì)“內(nèi)卷式”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)洞察充分的出海企業(yè)，也嘗試破局路徑。他們或更聚焦高利潤(rùn)產(chǎn)品，用效率對(duì)沖成本壓力；或在權(quán)衡產(chǎn)品和銷量基礎(chǔ)之上適度提價(jià)；也或多元布局，降低2025年新的關(guān)稅政策帶來的沖擊。

這些不想單純?nèi)ゾ淼蛢r(jià)的商家們，也亟需一塊出海陣地，能夠讓他們通過先進(jìn)技術(shù)、設(shè)計(jì)和文化理念證明自身獨(dú)特性，打動(dòng)海外消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

這也讓平臺(tái)意識(shí)到，流量、價(jià)格爭(zhēng)奪之外，也需要開辟新的賽場(chǎng)。

能看到的是，2024年，跨境電商行業(yè)各大平臺(tái)都從單一模式向多模式發(fā)展，同時(shí)在這個(gè)過程中逐步找到了適合自己特點(diǎn)的出海模式。

比如速賣通，抓住POP商家，讓優(yōu)質(zhì)POP商家將獲得更多權(quán)益；經(jīng)營(yíng)規(guī)則更加簡(jiǎn)單，幫商家攔截羊毛黨，抵制零元購(gòu)；優(yōu)化退貨規(guī)則，降低商家售后成本等等。

實(shí)際上，這些于商家而言，才是更需要的平臺(tái)舉措。行業(yè)需要的是反內(nèi)卷，真正把跨境電商服務(wù)做好，而不僅僅是陷入內(nèi)耗的旋螺之中。

某種程度上，2025年，一定是出海更難的一年。

史園表示，“風(fēng)險(xiǎn)一定會(huì)更大，全球經(jīng)濟(jì)還是下滑的，通過國(guó)內(nèi)各種補(bǔ)貼刺激經(jīng)濟(jì)的做法就可以看出，不僅中國(guó)人，乃至全世界經(jīng)濟(jì)都不好，老外也沒錢消費(fèi)。”

鹿鳴也認(rèn)為，“新一年的貿(mào)易和關(guān)稅政策不能把握。只有平臺(tái)和商家一起努力，才能抓住新的一波跨境機(jī)遇?！?br/>

反內(nèi)卷之風(fēng)只有真正吹到跨境電商，才能在2025年勾勒出一幅更健康、更規(guī)范的生態(tài)。

（文中史園、鹿鳴均為化名。）

（頭圖來源于AI生成，內(nèi)文配圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）