作者 | 柴犬

編輯 | G3007

1997年，當張紅超在河南鄭州用一臺自制刨冰機給“寒流刨冰”做現制飲品的時候，他可能遠沒有想到，兩年后開始啟用的“蜜雪冰城”這個品牌，會成為家喻戶曉的檸檬水代名詞。

當時，據說還在河南財經學院（現河南財經政法大學）讀書的張紅超，為了減輕家庭負擔，在鄭州租下了一間小櫥窗，專營刨冰等各式冷飲，后來依靠咖啡粉勾兌出“卡布奇諾”，變成一元一杯的咖啡，瞬間引爆鄭州學生圈。

時間拉長到28年后。張紅超的“刨冰攤”在全世界開出了45000家的店，就門店數而言，已經超過了備受小資們推崇的全球咖啡連鎖巨頭星巴克。

1月8日，證監會國際合作司披露了《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行境外上市外資股（Ｈ股）及境內未上市股份“全流通”的備案通知書》。根據備案通知書，蜜雪冰城擬發行不超過73058823境外上市普通股并在香港聯合交易所上市。這意味著，蜜雪冰城已拿到了港交所上市的鑰匙，在此之前蜜雪冰城也更新了招股書。

這是一家家喻戶曉的企業，也格外引得市場關注。此前已經有多家連鎖茶飲品牌上市或者交表，但是蜜雪冰城無論是在體量還是開店數都比其他品牌更為龐大。

從規模上看，2024年1-9月，蜜雪冰城實現終端零售額449億元，同比增長21.4%；出杯量71億杯，同比增長22.5%；營業收入187億元，同比增長21.2%；凈利潤35億元，同比增長42.3%。

足夠下沉、足夠平價，依靠加盟迅速做大規模，雪王的成長路徑似乎并沒有什么秘密。在蜜雪冰城，所有核心產品的價格從2元到8元不等，遠低于國內其他主要現制茶飲品牌所提供的價格。

張紅超的“雪王”，通過低價打穿低線城市用戶心智，堅持高質平價的產品理念，以最具性價比的方式滲透用戶日常消費場景，活生生構建了一個看似消費降級，但其實是最懂用戶“理性人”心智的飲品帝國。

01

下沉、下沉：廣闊天地，大有作為

偉人說過，“農村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。”

扎根最廣袤的土地，這讓蜜雪冰城與其他品牌區別開來。來自招股書的數據顯示，截至去年三季度末，公司57.2%的門店都位于三線及以下城市。目前，公司的門店網絡已經遍布中國內地31個省市、自治區及直轄市，超過300個地級市、1700個縣城和全國約30000萬個鄉鎮中的4900個鄉鎮，覆蓋所有縣級市。在下沉市場擁有高滲透率。

（圖源：招股書，點擊圖片查看大圖）

根據灼識咨詢，目前現制茶飲店在國內三線及以下城市覆蓋程度有限，導致消費者對現制飲品的需求沒有得到充分的滿足，未來市場空間提升巨大。截至2023年末，三線及以下城市的現制茶飲品店密度僅為每萬人273家店，遠低于一線城市每百萬人474家店的水平。中國三線及以下城市的現制茶飲店的市場規模預計將以22.8%的復合年增長率從2023年的960億人民幣增長到2028年的2682億人民幣，在所有城市線級中增速最快，在2028年預計占到國內現制茶飲店總體市場規模的51.6%。

目前，蜜雪冰城在下沉市場，這里主要指三線及以下城市的滲透率是最高的，甚至可以說是遙遙領先的優勢——截至2023年底，它在三線及以下城市的滲透率超過了市場中第二大到第五大茶飲品牌的門店數之和。

從收入情況看，三線及以下城市占比也超過絕對大頭。

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堅定而果決的布局下沉市場，為蜜雪冰城的商業帝國，建立起難以跨越的壁壘。

招商證券在其研報中指出，三線以下市場空間廣闊，區域正面競爭將至未至。“小鎮青年”推動現制茶飲品牌下沉，三線及以下空間廣闊。隨著經濟發展和城鎮化進程不斷推進，下沉城市的基礎設施、商業配套日益完善，三線及以下城市新式茶飲門店規模持續提升。美團美食數據顯示，2022 年下沉市場現制茶飲訂單占比已提升至 20.55%，相較 2020 年提升近 5%。

02

物流體系和供應鏈

一邊是不斷加盟快速擴大的門店，一邊是穩定的品質提供和統一的品牌，控制好這個平衡木兩端的，就是蜜雪冰城的強大供應鏈。

招商證券在報告中指出，現制茶飲產品迭代速度快，供應鏈打造堅實壁壘。現制茶飲進入門檻低、產品技術難度小、可復制性極強，疊加消費者對單一產品本身粘性較弱，產品力較難形成長期壁壘。因此，從品牌及門店盈利角度來看，優秀單店模型的長期維持需要源源不斷的內在動能，其中供應鏈、數字化為主要驅動因素。

具體來看，供應鏈致力穩定品質+低廉價格，數字化賦能提升運營效率。通過整合或深度合作上游供應商，可以在確保原材料品質的基礎上提升議價能力，中游深度加工自主可控進一步降低成本，下游物流運輸管理降低運輸成本，數字化管理運營可實現采購、生產、配送運輸全流程高效管理，全面提升運營效率。

（圖源：招股書，點擊圖片查看大圖）

這應該就是蜜雪冰城完成標準化品質輸出的秘密之一，自主生產。在飲品食材需求量達到一定規模并具備相應的研發生產能力的情況下，通過自產，來實現更高的效率和更好的質量。

根據招股書的數據顯示，蜜雪的加盟門店數量由2021年末的19954家增長至2022年末的28929家，并進一步增長到了23年末的37516家。截至去年三季度，加盟門店數量是45282家。

從2012年開始，蜜雪冰城就建立了第一家生產工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積為79萬平方米，蜜雪冰城在這些生產基地的生產覆蓋了七大類用于制作現制飲品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料，年綜合產能達到約165萬噸。

秘密之二，就是強大的物流體系。招股書顯示，蜜雪冰城的物流系統集成了DMS、OMS、WMS、TMS和BMS， 通過數字化手段精準控制末端貨物送達，是行業里極少數能做到商流、信息流、資金流、物流四流合一的企業。

同時，從2014年起，蜜雪冰城就開始建設自主運營的倉儲體系，截至去年三季度末，公司的倉儲體系由總面積約35萬平方米的27個倉庫組成，為行業內最大。為了支持海外業務的發展，公司在東南亞的四個國家也建立了本地化的倉儲體系，包括共計6.9萬平方米的七個自主運營的倉庫。

為了把一杯味道統一的檸檬水送到用戶面前，蜜雪冰城不斷“架橋”、“修路”，給用戶帶來了穩穩的幸福。也給自己帶來了豐厚的商業回報。

截至去年三季度，蜜雪冰城已經在國內97%以上的門店實現了冷鏈物流覆蓋，在中國內地超過90%的縣級行政區實現了12小時內觸達。

結 語

從商業效果上來看，蜜雪冰城已經實現了全鏈條覆蓋，“賺加盟配送的錢”。

從上游原材料采購到中游生產加工、倉儲物流運輸再到門店端的加盟運營管理，僅少部分原材料、設備和門店裝修由外部供應商提供。

從收入來源看，公司主要收入包括出售給門店的原料（食材、包裝、設備等）及相關加盟管理費用，直接與加盟商建立關系，扮演類似“配送服務商”的角色。

在極致性價比之下，現制茶飲（低價）作為主力軍向下沉市場滲透，并形成一定的瓶裝飲料替代。蜜雪精準定位高質低價，以強大且完善的供應鏈體系作為支撐，形成了對消費者心智的持續占領。