【摘要】2024年是零跑汽車銷量爆發(fā)的一年。自6月推出C16起，零跑汽車銷量屢創(chuàng)新高，8月、9月銷量連破3萬輛，11月更是首破4萬輛，超前完成全年任務(wù)。

零跑的成功不僅得益于超強的產(chǎn)品力和合適的市場定位，也得益于快速擴張的銷售渠道。

零跑汽車采用經(jīng)銷商為主的銷售模式，截至7月底，零跑在全國的門店總數(shù)已經(jīng)達到665家，預(yù)計年末將達到800家。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，零跑的渠道管理相對粗放，缺少了基本的渠道分層，不變革的話，未來或難直面小米等車企的沖擊。

不過零跑也意識到了這個問題，已經(jīng)在著手引進優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，淘汰風險承受能力弱的小經(jīng)銷商，盤活舊有的資源，建設(shè)更為更為精細的經(jīng)銷體系。

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以下是正文：

01熬過寒冬的新勢力

零跑汽車成立于2015年，從第一款純電動轎跑S01至今，零跑已經(jīng)推出了T03（微型車）、C01（轎車）、C11（中型SUV）、C10（中型SUV）以及C16（中大型SUV）等6款車型。

在今年產(chǎn)品矩陣補全后，零跑的銷量實現(xiàn)了飛躍。今年上半年的月銷1萬多臺，到11月月銷4萬臺。零跑率先完成了全年銷量目標，躋身新勢力一梯隊，全年銷量將接近30萬臺。

規(guī)模效益的影響下，零跑今年上半年毛利率轉(zhuǎn)正，達到1.13%，雖然距行業(yè)平均值還有距離，但相較去年同期的-5.9%已經(jīng)有較大改善。

實現(xiàn)這樣的成績，零跑花了九年時間，熬過了19-20年的寒冬。

2019年，零跑推出了第一款純電動轎跑S01，但這款車2019-2021年三年間累計銷量不足3000輛，最終在2022年退市。

首戰(zhàn)失敗和資本寒冬給零跑的資金流帶來了很大的挑戰(zhàn)，2020年的零跑站在了“不變革就死亡”的邊緣。痛定思痛后，零跑調(diào)整了產(chǎn)品策略，加快了第二款車T03的上市。

售價在6.58萬至7.58萬元的T03順利地搭上了純電小車的東風，上市三年內(nèi)銷量累計突破10萬輛，幫助零跑打響了招牌，熬過了陣痛期。不過從財務(wù)上來說，T03車型未能帶來規(guī)模化的營收，很大程度上是虧錢在賣。

2021年起，零跑完成了對汽車市場的摸索，確定立足10-20萬級市場的定位，陸續(xù)推出了C系列，開啟了對蔚小理等頭部新勢力的追趕。

02當內(nèi)卷浪潮來到渠道

在卷車型、智駕、價格之后，新能源汽車的內(nèi)卷也來到了渠道端。渠道的選擇與治理，更是直接體現(xiàn)著一個公司經(jīng)營思路、戰(zhàn)略布局。

與青睞直營模式的多數(shù)造車新勢力不同，零跑汽車采用的是經(jīng)銷商為主、直營為輔的模式。截至2024年7月底，零跑在全國的門店總數(shù)已經(jīng)達到665家，相比于2023年底公布的560家門店，增長了18.75%，預(yù)計年末將會達到800家門店。

理想也在快速擴張門店。2023年底，理想直營零售中心僅有467家，而到2024年底，理想的零售中心將增至800家，幾乎翻倍，這也意味著2024年理想每天都要新開一家門店。

渠道的內(nèi)卷不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更是體現(xiàn)在模式選擇上。

過去以蔚小理代表的新勢力，出于服務(wù)質(zhì)量和品牌調(diào)性的考慮，均選擇了直營模式。但從自去年開始，以小鵬、阿維塔為代表的造車新勢力重拾經(jīng)銷商模式，先后決定從直營轉(zhuǎn)向他營。

2023年年初，小鵬汽車的直營門店數(shù)量還占70%，但到2024年底，小鵬汽車門店除了數(shù)量已達639家，更是有約60%都是經(jīng)銷商了。

阿維塔的轉(zhuǎn)向則更加全面徹底，僅在一線城市保留部分直營店，二三線城市全面轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商了。此外，蔚來旗下的第二品牌樂道也將開放經(jīng)銷商模式。

零跑的渠道選擇可以說是極為超前，但模式選對了不代表著一勞永逸了。

一位汽車業(yè)內(nèi)人士表示，零跑的渠道管理相對粗放，缺少了基本的渠道分層，大小經(jīng)銷商之間的提車價格并沒有拉開。

并且由于過去零跑過去急于擴大銷售渠道，對經(jīng)銷商的資金實力和銷售經(jīng)驗放低了門檻，據(jù)稱只需要兩三百萬就可以成為零跑汽車的經(jīng)銷商。畢竟過去兩年零跑的主要精力還是集中在找準產(chǎn)品定位、提高技術(shù)實力、力爭推出爆款車型上，對經(jīng)銷商的管理相對放松，仍由經(jīng)銷商競爭，誰能存活誰就繼續(xù)做。

其實這套打法很有華為的風格。像零跑目前分管銷售與服務(wù)的高級副總裁兼首席運營官徐軍，以及原先分管市場與用戶運營的高級副總裁兼首席營銷官張韋力都是華為出身的。

不過這套打法在前兩年還算合用，但對今明年全方面、多維度的內(nèi)卷時代來說，就有點捉襟見肘了。

一些業(yè)內(nèi)人士認為，2024年零跑銷量激增主要還是產(chǎn)品做的好，零跑C16在15萬-20萬的階段幾乎沒有同類型的競爭對手。但據(jù)透露，北方某小字輩新勢力車廠的第三款車將是一款走量的增程式SUV，起跳價格在15萬元左右，預(yù)計2026年推向市場，與零跑C16的定位完全重疊。以其市場號召力和經(jīng)銷管理體系，勢必會直接沖擊零跑的基本盤。

在這種情況下，零跑必須抓住明年這個渠道建設(shè)的窗口期，提供更完善的管理體系，納入優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，盤活舊有的資源，建起更為穩(wěn)健、更為精細的經(jīng)銷體系。

好在零跑已經(jīng)察覺到這個弊病，并開始著手進行渠道整合。

一方面，今年零跑的銷量每月遞增，經(jīng)銷商追漲不追跌，爭相進入零跑體系，給予了零跑更多優(yōu)質(zhì)選擇。

另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，零跑或?qū)⒅匦潞Y選經(jīng)銷商資質(zhì)，風險承擔能力差、資金投入量少的小經(jīng)銷商不會再被納入渠道內(nèi)，并且已經(jīng)和不少4S店達成了合作，預(yù)計明年擴張到1000多家門店。

2023年財報，零跑就提出了“1+N”的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式，來拓展和優(yōu)化其渠道布局。“1”即零跑中心，是一個具備4S服務(wù)功能的中心店，用于支持區(qū)域內(nèi)若干個展示店，這樣的店由原來的幾十家新增至200多家。經(jīng)銷商也會逐步區(qū)域化，減少經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗。

此外，今年以來，零跑還要求渠道員工參加考核認證等培訓(xùn)，提升客戶接待能力和服務(wù)能力，提升銷售成功率和售后服務(wù)質(zhì)量。

03零跑的第二成長曲線

汽車出海正逐漸成為主流車企尋找增長空間的新高地。

出海方式一般可以分為兩種。一種是車企去海外建廠，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，奇瑞、比亞迪、長城等體量較大的車企主要采用這種方式。另一種是把國內(nèi)生產(chǎn)好的車運到海外售賣，造車新勢力主要采用這種方式，不過由于在海外沒有生產(chǎn)基地，因此多數(shù)需要與當?shù)亟?jīng)銷商集團簽約，并建立自己的海外直營門店。

在出海這方面，零跑選擇了第三條路，和全球企業(yè)一起成立合資公司實現(xiàn)出海，用更少的成本但同時又能做到更高效率的渠道鋪設(shè)。2024年5月，Stellantis集團與零跑汽車按51∶49比例成立合資公司“零跑國際”，這種出海姿勢，大大減少了海外重資產(chǎn)投入的風險和資金壓力。

在借助Stellantis 集團在全球的分銷渠道優(yōu)勢，零跑在海外市場快速起量，據(jù)悉，截至10月底，零跑已經(jīng)在歐洲建立了339家經(jīng)銷商門店，均具有銷售加售后服務(wù)功能，銷量上，零跑今年三季度的銷量里，已經(jīng)有6000多輛來自海外歐洲市場。

可觀的銷量數(shù)據(jù)背后代表著出海之路正在被零跑走通，只是汽車出海遠沒有想象中簡單。一位從業(yè)者指出，今年以來海外市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，過去依靠起量來經(jīng)營空白市場的邏輯已經(jīng)不太適用了。

前幾年俄羅斯市場曾貢獻了100多萬輛的市場。但今年10月份俄羅斯報廢稅政策調(diào)整后，給出口帶來了不小的麻煩，所以吉利、奇瑞幾家車企還趕在政策前沖了一波銷量，也一定程度透支了之后的市場。

歐洲市場受限于經(jīng)濟大環(huán)境，消費情況不佳，關(guān)稅壁壘也限制了出口規(guī)模。東南亞市場過去兩年也在發(fā)展，但現(xiàn)在已經(jīng)到了卷價格的競爭態(tài)勢。一位渠道從業(yè)者反饋，有幾個中部的經(jīng)銷商拿了國內(nèi)某家頭部新勢力的車想銷售到東南亞，最終基本砸在了手里。

未來出海還是依靠本地化運營，在每個細分市場挖掘、建設(shè)渠道，本地化建廠，這樣才能實現(xiàn)中長期的持續(xù)增長，不過短期內(nèi)見效會比較慢。

04尾聲

汽車市場要素進入深度重構(gòu)時代，任何一塊短板的存在對于主機廠來說都可能是致命的。渠道就是主機廠們必須耗費大精力去挖掘、建設(shè)的一部分。

零跑汽車在目前市場渠道的變革進程中，面臨著諸多困境與挑戰(zhàn)，但也在不斷探尋破局之法。無論是國內(nèi)渠道的精細化整合，還是海外市場借助合資模式的大膽開拓，都顯示了其積極求變的決心。

零跑能否保持現(xiàn)在的沖勁、穩(wěn)住市場份額、甚至挑戰(zhàn)蔚小理等頭部新勢力，都值得拭目以待。

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