本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作者 / 張晨陽@a18811650028、鄭曉慧@mersailles、設計 / 戚桐琿、運營 / 蘇洪銳、企劃 / 潘志強。

“大廠裸辭后在小紅書做離職博主”“00后宿舍嘮嗑直播”“非遺繼承人”“廠二代”……

隨著對平臺的深入追蹤了解，我們發現今年小紅書的電商生態發生了一些變化——不僅有越來越多買手和商家出現，他們的類型、他們怎么在小紅書電商做生意都有了不同的面貌。

每個平臺的年度榜單是我們觀察平臺生態的一個切口。我們不僅能從中看到平臺本身的特質，還能從歷年的榜單對比中，發現新的趨勢。

2024年，是小紅書電商發布rise100電商年度榜單的第二年，榜單呈現了過去一年，小紅書上最值得關注的100個商家和100位買手。

這份榜單的評選維度包括商家的“經營增長速度”“經營投入度”“經營方法”，和買手的“成長速度”“直播投入度”“多元需求洞察能力”等，某種程度上代表了今年在小紅書電商上受歡迎且賺到錢的群體畫像，也隱藏著以小紅書用戶消費需求和產品偏好。

而當我們認真分析完今年的榜單，并對比了兩年的榜單變化，我們發現，小紅書的電商生態的確不太一樣了。

趨勢一 95后買手占三成，“活人感”很強

當一部分年輕人在小紅書研讀如何通過斷舍離省錢、攢錢，一部分年輕人已經在小紅書電商上率先賺到了第一桶金。

根據榜單，2024年的小紅書百大買手中，有30%是95后，百大商家中，95后主理人占比為15%。

這些年輕的買手和主理人，不僅懂產品，能選出好東西，還懂熱點、會玩梗，而且人均“嘴替”，“活人感”很強。

來自新疆的95后 @吐提古麗熱杰 是一名脫口秀演員，開啟買手直播后，也把脫口秀帶到了直播間里，既是買手，也是“段子手”。

比如當她發現自己隨口推薦的新疆馕賣爆了之后，她痛心疾首：“商家賺到錢了，我卻吃不上了”，而她吐槽自己直播間布置從“毛坯”變成“精裝房”的關鍵，“真的很簡單，花錢就行（微笑.jpg）”。

憑借“毒舌美女”的形象和充滿笑點的直播間，@吐提古麗熱杰 曾沖上過買手榜第一。

（小紅書@吐提古麗熱杰）

00后大學生 @菠蘿吹鐵，開創了“宿舍聊天式 ”的帶貨模式，他的宿舍就是直播間場地。直播時他或是讀信、或是嘮嗑，一點不把粉絲當外人，是不少大學生的“電子閨蜜”。

進入這群95后、00后買手的直播間，你就會發現，他們對于怎么選出符合年輕群體的產品，都有自己的見解。

同時，在向大家講解產品時，他們會把產品融入生活場景，也能加入熱點思維和網感，既提供了實用價值，也為年輕人提供了“懂自己”的情緒價值。

趨勢二“廠二代”支棱，“產業帶商家”占比達一半

當“企二代”們都開始打造個人IP、逐步接管公司業務時，一部分“廠二代”們也在小紅書上官宣自己“接班”了，而且還做得有模有樣的。

從服飾鞋包、家居家具到美食滋補，今年的榜單上都有不少廠二代的身影。

比如羊絨服裝廠二代 @團團 、杭州絲綢絲巾廠二代 @橙子、假發廠二代 @臻美假發、家具廠二代 @阿盤達、云南菌菇二代 @彩云菇菇……

這些廠二代主理人不僅有高質量的產品，也懂得在小紅書里和用戶深度交流，挖掘用戶的需求，用好的產品滿足不同類型用戶的需求，因而在小紅書上成功地把廠子“做大做強”。

主理人@橙子（小紅書 @橙子Oranges） 把絲綢絲巾、圍巾，融入到巴恩風、老錢風、低調氣質風等不同風格中，打破人們對絲巾“古板陳舊”的刻板印象。從此絲綢不僅是阿姨們拍照披在身后的單品，也能與時下穿搭趨勢結合。僅一年下來，橙子就收獲了超32萬個訂單數。

云南“菌二代” @彩云菇菇 （小紅書@彩云之珍）則把“多巴胺色系”復制粘貼到菌子禮盒中，把云南的菌子通過不同顏色進行搭配，組成七彩菌菇，讓人們在感受到天然食材給味蕾帶來的沖擊之前，先在視覺上“上頭”。彩云菇菇還會發布各類“食譜”，讓云南風味好物也因此走上了全國各地的飯桌。

（小紅書@橙子OrangeS、@彩云之珍、@朱朱-珠寶Romantic主理人）

另外，在這次小紅書電商榜單上，不少商家都會借助自己身處某一個產業聚集地的優勢，或者主動深入產業帶溯源，比如景德鎮茶器、桐鄉羊絨等等，從而實現銷量的增長，我們將這一類商家稱之為“產業帶商家”。

做“溯源”的好處很明顯：給消費者展示供應鏈上游的真實面貌，打破信息差，給消費者提供高質價比的產品，從而獲得消費者的信任。

@朱朱 是Romantic主理人，她是汕尾可塘人，這里是珠寶鄉之一，靠著珠寶家族的貨源，把珠寶工藝和飾品設計拿捏得死死的，深受年輕消費者的喜愛。

現在她把小紅書當成上新陣地，求精不求多，每天上新一款新品，從新品開發、產品預告、到最終“上鏈接”的整個過程，都在小紅書上收獲了很多來自用戶的反饋和建議，2024年交易額實現同比3倍增長。

趨勢三 非遺“繼承者”，盤活新中式

2024年，李子柒“歸來仍是頂流”，不僅帶來了中式審美的視覺盛宴，也讓越來越多人了解“非物質文化遺產”（下文簡稱“非遺”）。

非遺的爆發，也體現在此次小紅書電商的榜單中。

@奕辰香事 主理人潘奕辰是宮廷藥香的非遺傳承人，2022年開始，她就在小紅書上分享各種香品以及中式養生，讓許多年輕人對傳統線香產生興趣。

@久獅新中式主理人 施文君，則擅長把非遺和現代服飾結合。在服裝行業從業十余年，施文君很早就開始制作新中式服裝，她也留意到人們在特定場景中式風格服裝的需求，比如小孩的百日宴、傳統節日、旅游等場景，而且中國人在比較重大的節日，都偏愛穿紅色，因此她除了直播帶貨，也會在小紅書進行關聯講解。

這兩年，施文君和團隊專注于把國風和輕奢都市風結合，即使是服飾上的扣子等細節之處，也會用屬于非遺的大漆珠、螺鈿等，打造中式的“老錢風”，也俘獲了一批忠誠的VIP客戶，年銷售額突破5000萬。

（小紅書@久獅新中式主理人）

此外，在今年的榜單中，“文玩飾品”是一個新增類目。我們在這一類目的商家身上，也看到了傳統和現代文化的巧妙結合。

95后廣告人丁光琦（小紅書商家 @大仙的串兒 主理人）發現中式美學開始在25至35歲的人群中流行，且小紅書正成為他們交流、分享的聚集地，于是將詩詞歌賦、經典古籍等中式內容與珠串結合，比如用“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”形容彩色寶石項鏈，讓文玩女孩在戴串的同時，也了解了中式美學。

在中式文化“繼承者”們的盤活之下，非遺技藝、中式審美、傳統文化，在小紅書煥發出新的生機。

趨勢四 32%的商家專注細分需求，解決特定“痛點”

如今的消費時期，是細分需求角力期，比起面對大而全的場景、人群做產品促銷，各行各業都更傾向于發掘細分人群的需求和場景。

數據顯示，在百大商家中，有32個商家是做明確的細分人群、需求或場景，如小個子穿搭、中式線香、兒童敏感肌貼身衣物等。

小紅書服飾鞋包行業負責人川宏的觀察也是如此，他認為做得好的小紅書主理人有一大共性，就是“先服務好一小撮人，對自己粉絲的畫像定位及需求喜好是足夠了解的”。

95后服裝主理人 @皮兒黑 的心都掛在黃黑皮女孩身上，因為她自己本身就是小麥色皮膚，黃黑皮女孩會有的容貌焦慮、穿搭痛點，她都懂。

因此，她通過30%的日常分享內容和70%的直播穿搭劇透介紹，分享黃黑皮女孩的“天菜穿搭”。從夏天的植物系、秋天的clean fit到最近過年的“時髦小姨風”，她不停打開黃黑皮女孩穿搭的想象力，也在不到一年的時間里，月銷從70萬增加到200萬。

@六也 則關注到很多女生平時需要穿小皮鞋上班，但很多皮鞋一走就會“噠噠噠”地響，一走路就全辦公室都抬頭看，不僅容易尷尬得腳趾抓地，而且還不好穿，硬邦邦的。

她便推出了靜音皮鞋，不僅走起來舒適安靜，而且版型也做了特殊的處理，有不少都非常“裝腳”，就是表面上看著很顯瘦腳，但實際上腳穿起來很舒服，不擠腳。疊加了這些buff，她的小紅書筆記下常常會出現干脆利落的提問：“鏈接在哪？”入駐小紅書店播不到一個月，月銷就突破了百萬。

（小紅書@皮兒黑、@六也）

值得一提的是，對比去年的榜單，今年的rise100榜單多了“興趣愛好”這一分類，越來越多人通過興趣愛好獲得情緒價值，這也給買手和商家們帶來了新的機會。

@Ivy--張欣 打造了有趣又治愈的毛絨盲盒品CQTOYS，2024年先后推出了爆款產品“Bao-ao抱抱”系列盲盒和“QOQO陪你去看”系列盲盒，單日銷量分別突破50萬和80萬。

@CRAZY LI 把潮流可愛的造型融入到解壓玩具“捏捏”的設計中，單品定價在30-50元，不僅讓人可以通過捏捏發泄情緒，而且看著就心情好，雙重滿足年輕人解壓的情緒需求，吸引了5萬以上忠實粉絲，每個月至少有5000人都會下單新的捏捏。

（小紅書@CQTOYS、@CRAZYGUGU瘋咕、@Bobo Nuts）

趨勢五 搞副業、裸辭創業、職場轉型第一站：小紅書

早在去年6月，《DT商業觀察》就留意到“大廠離職博主”成為小紅書的新賽道。

在2024年上榜的買手和商家中，我們也看到了諸多前大廠人、前大學老師、外企、國企員工的身影。

主理人 @阿瑩 （小紅書@ 阿瑩麥茶 ）來自“藥鄉”亳州，從小對藥材耳濡目染，大學時候就在鉆研養生。去年4月，原本是大學日語老師的她離職，決定把愛好發展為事業——在小紅書開店創立“阿瑩麥茶”，專門為亞健康人群提供養生茶，新店開張僅半年，交易額高達1700萬。

@蕾拉還能吃億口 在外企上班，因為熱愛美食，兼職成為美食買手，眼光獨到、擅長烹飪的她，在直播間向大家推薦自用的小眾餐具，不僅在3個月的時間內吸引了3萬個新粉絲，還得到了國際餐具品牌Arabia的青睞。

（小紅書@蕾拉還能吃億口、@阿瑩麥茶）

有人在小紅書把愛好做成了新的事業，還有人因為在小紅書創業，發現人生的B面。

大廠打工人 @桃大娘家 ，在人們眼中的“職場分水嶺”35歲之際，通過在小紅書分享自己的裝修生活，逐漸轉型為家居買手，用親身經歷詮釋了“人生不是軌道，而是曠野”。

為什么大家會把小紅書選為搞副業、個體創業的第一站？

除了小紅書本身的“活人”氛圍，還有一個很重要的原因可能是，小紅書對新人、素人友好，粉絲數量低，也能撬動高銷量。

數據顯示，入選rise100的買手中， 67%買手為50萬粉絲以下，有19位僅有不到10萬粉絲。粉絲量最低的一位百大買手，才剛剛突破1萬粉絲。

寫在最后

對今年入榜的買手和商家來說，小紅書正在成為一個值得花費更多精力投入的陣地。

數據顯示，2023年，上榜商家普遍小紅書控比在20%-30%，2024年上榜商家普遍控比超過50%（小紅書控比指在小紅書的銷售額占總渠道的比例）。

這意味著小紅書這個渠道給商家帶來的收益，在所有渠道中占比提高了。

豐富多元的買手和商家，也讓小紅書電商的供給越來越多樣化。用主理人@晴子大姐姐 的話來說：“有的人追求生活的品質感，有的人追求有性價比的生活，小紅書是一個巨大的生活市集，可以滿足不同類型用戶的多樣需求”。

這很大一部分原因，是小紅書電商生長于社區，需要契合社區本身的邏輯與特質，才能真正長出好生意。買手和商家不是一味陷入價格戰或者比拼套路，而是需要用戶深入有真正的連接，好產品即是“內容”，通過真正看見真實的、多樣的個性化消費需求，用好產品匹配，才能健康長久地生長。

好產品也并不意味著“貴”，今天的消費對應著一個更大的趨勢——我們正處在一個消費分級、且行業趨向存量競爭的階段，因此“貴替”和“平替”同時存在，人們既“摳門”又“大方”，“該省省該花花”。

換言之，在未來，如何持續更多個性化需求，帶來真正的質價比，將會是小紅書電商，以及所有電商經營者們都面臨的、非常重要的課題。只有滿足這些這些需求，才能讓消費者真正用“花錢”為好的買手與商家投票。