文｜孫靜

在神秘的海洋生態系統中，藤壺大概是Top3級的污損生物。

它們大量附著于鯨、海龜的身上，以及船體底部、養殖網箱。當藤壺越積越密，海龜的游泳速度被減緩，死亡的信號也就越來越近。如果被選中的是船體，那藤壺直接變身「油耗刺客」，讓航行速度一慢再慢。

那些畫面很容易讓人聯想到電商行業的「羊毛黨」。他們如「藤壺」般存在和泛濫，吸附于僅退款、運費險等平臺規則漏洞之下，將商家折磨得苦不堪言。尤其在2023年底到2024年上半年，電商進入無序內卷階段，「用戶為先」的平臺理念被羊毛黨惡意利用，商家生存空間越發逼仄。

一些電商平臺不是沒有意識到問題所在，只不過在一個傾向于零和博弈的行業，最難達成的是共識。只有當行業開始追求可持續發展、追求健康的營商環境，保護商家權益才能落到實處。

這個共識在去年下半年出現苗頭，到2025年開年有了基本成型的跡象：幾乎在同一時期，淘寶、抖音、拼多多紛紛表態將完善機制、保護商家權益。若以推進節奏和已公布舉措的細密程度來看，淘寶天貓率先加筑起那道「防線」。

這一點不難理解，與其說淘寶自己的平臺自覺，不如說商家一直是淘寶天貓的基本盤，兩者一榮俱榮，一損俱損。

站在行業角度來看，電商平臺正在加速走出「陰霾」、回到正軌，重視商家訴求、保護商家權益有望成為2025年電商最大的確定性。

01

淘寶天貓密集出招

「羊毛黨」黑名單終于來了

2025年開年，電商平臺與商家的關系進入虛心聽勸階段——

抖音電商透露將定期舉辦商家懇談會和交流會，廣泛收集商家的反饋意見；拼多多宣布成立「商家權益保護委員會」，要全面研究商家需求，收集商家反饋意見；淘寶天貓則更進一步，直接立下flag，2025年舉辦100場以上的商家意見懇談會，圍繞商家廣告、營銷活動、行業規則、流量機制等，與商家開展廣泛細致溝通。

溝通不是目的，關鍵在于電商平臺開始重新審視如何平衡商家與消費者利益，如何更為有效的保護商家權益。

過去一段時間，在「用戶為先」理念的驅動之下，各電商平臺紛紛跟進僅退款、強化運費險等舉措。一些職業羊毛黨乘機大鉆平臺規則的空子，利用僅退款搞「零元購」「折扣代購」，或者有組織地薅起運費險。行業頑疾短時間內被人為放大，商家與用戶、商家與平臺矛盾都在激化。

去年有商家曾向《降噪NoNoise》抱怨，物流狀態顯示還沒到貨的僅退款，平臺是給秒退的，遇到打時間差的羊毛黨，「一點脾氣沒有」。

困擾商家的另一個頑疾就是運費險漏洞。2024年1月，湖南省郴州市永興縣警方破獲一起網絡騙保案，犯罪嫌疑人利用5個網購賬號，半年內申請理賠運費險3萬余次，每筆退貨至少賺取8元差價，非法獲利20多萬元。

就像藤壺淤積達中等程度的船只，要多耗費30%以上的燃油才能抵達目的地，羊毛黨造成的損失，最終轉化為商家的經營成本，以及終端消費者的購買成本。曾有上海商家透露，其店鋪所處的服飾類目，2023年運費險大概一塊多，到2024年8月跳漲到了四塊五。

如果參照2024年實物商品網上零售額同比增速從上一年的8.4%回落到6.5%的宏觀形勢來看，羊毛黨無疑進一步增加了商家的經營壓力，甚至有可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

電商平臺顯然也意識到了失序帶來的風險。去年7月，淘寶率先推出對高體驗分店鋪松綁 「僅退款」，并在9月針對運費險高企問題，推出降低售后成本的「退貨寶」。

今年1月20日，淘寶天貓又一口氣集中公布2025年12項惠商舉措。這其中，保護商家權益成為最重要的方向之一。從得到細化的具體措施中，我們可以窺見主流電商平臺治理電商行業頑疾、提升營商環境的大致思路——

• 完善異常「僅退款」處置機制：對好服務商家，不主動介入支持僅退款，而是由賣家先跟消費者協商；面向全體商家，淘寶天貓提供快捷申訴通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；加大異常行為攔截力度，對異常訂單，阿里媽媽自動返還推廣費。

• 建立電商行業首個賬號誠信體系（注：說白了，就是「羊毛黨」黑名單）：針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等。平臺亦會對退貨風險進行一鍵預警。

• 試點「退貨寶」商家可選為部分用戶提供退貨包運費功能。「退貨寶」與淘寶大促解綁。

新舉措中的每一個小點背后，對應的其實都是商家的具體痛點。比如對異常僅退款的界定、攔截、懲處和商家申訴，最新處置機制明顯更加靈活和公平，盡量減少商家損失；賬號誠信體系負責封堵羊毛黨的欺詐空間；試點「退貨寶」的選擇權交到商家手中，則意味著商家有權對退貨率高或標記異常的用戶，減少運費優惠服務。

值得關注的是，大促與運費險（去年升級為「退貨寶」）的綁定，此次也得到大幅優化。

站在消費者角度，大促有運費險可以放心剁手；站在平臺角度，平臺拿出大促流量反哺商家，自然希望消費者獲得更好的服務體驗；但在全行業退貨率升高的當下，兩者綁定也可能意味著商家尤其是中小商家要付出更高的成本。

從上述規則的改變，不難看出淘寶天貓在平衡商家與消費者利益上有了更多的考量。現在似乎是商家吐槽哪里、平臺就改哪里。淘寶平臺事業部總裁處端曾在2024年雙11前表態，在解決問題上沒有太多羈絆，「消費者和商家覺得好的事，我們就去做。」

電商平臺訴求也很明確，營造一個更加健康的營商環境，最終為商家降低成本、帶動生意增長。據淘寶天貓預計，僅升級「退貨寶」降費政策一項，全年可為商家節省60億元。

02

全行業都在思考價值回歸

這場為商家權益加「防線」的運動始于淘寶，但并不僅限于淘寶。

在頭部平臺引領下，伴隨其他電商平臺相繼細化保護商家權益舉措，行業開始從無限內卷時期走向價值回歸的新階段，從追求極致低價、訂單量絕對值轉而追求長效經營、高質量發展，從一邊倒地強調用戶體驗到兼顧商家滿意度和商家體驗。

比如抖音電商計劃通過優化算法分發機制降低退貨率，盡量讓消費者在下單前貨比三家，從而減少用戶在下單后、收貨前頻繁比較同款商品的情況。對于退單率高或被標記異常的用戶，平臺將減少優惠券、調整運費賠付。

圖源：抖音電商官方公眾號

國內首推僅退款策略的拼多多，也開始不再限制商家對異常訂單、惡意投訴訂單的可申訴次數。

有必要指出，在行業集體轉向過程中，電商平臺需要主動承擔生態主導者的責任。在不斷出臺和升級規則舉措重新疏導用戶和商家關系、化解商家和平臺矛盾的同時，我們觀察到，頭部平臺也在為商家提供擺脫低價內卷的增長指引。

比如淘寶天貓在計劃投入超百億助力商家生意增長之外，持續強化好服務=好生意的邏輯，通過店鋪體驗分與流量掛鉤，對優質服務商家提供更多流量扶持；對搜索、推薦、流量機制升級，優化「人群和商品」匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量。

這兩項流量設計意圖很明顯——讓品質和服務重新成為商家的核心競爭力。畢竟在「人貨場」中，貨和人是淘系的優勢。

根據最新數據，淘寶天貓寵物類目中，5星店鋪復購率能比3星店鋪高出127%。

另據一家主要為企業做禮盒、包裝袋的12年淘寶老店店主侯先生稱，憑借產品和服務，即便不參加大促，店鋪老客戶回購率也能常年穩定在50%以上。退貨率也低，發貨后退貨的情況在退訂總量占比僅在1%～5%之間。

這些經營數據構成一個積極的信號，在優化營商環境的基礎上，部分商家通過好服務可獲得可持續增長。

生意增長反過來帶來平臺增量。根據天貓發布的2024年度商家開店報告，去年天貓新入駐商家同比增長83%，入駐天貓一年內，有32個品牌成交破億，733個品牌年成交破千萬，1600個品牌年成交破500萬。

其實早在2024年下半年，就有一級市場投資人透露，據幾個消費品牌618期間的反饋，他們判斷天貓正在觸底反彈，因為商家發現在淘寶天貓的增長還不錯，好于其他平臺，「客戶畫像在那兒」，一些品牌商家對增長趨勢信心增強。

如今回看，個體的生意增長離不開平臺回歸長期價值的策略牽引。淘寶天貓率先反思和調整平臺定位，對整個電商行業亦有示范作用。從早期搭建電商行業基礎設施、建立行業經營規范，到如今率先優化營商環境、制定惠商細則，頭部平臺的作用如同一個坐標系，引領行業重回正軌。

站在2025年的開端看國內電商行業，在監管、利益各方博弈的內外力共同作用下，共識逐漸形成。無限內卷游戲中沒有贏家，零和思維也無法回應增長質量的訴求，更別提滿足消費者對品質生活的期待。

與其盲目地同質化競爭，不如回到初心，通過給商家確定性、提升經營信心，放大一個生態的差異化價值，最終實現「用戶為先」。

畢竟作為普通消費者，我們不僅需要便捷、絲滑的購物體驗，更底層的需求還是要回到質價比商品、優質服務。這些都離不開商家長效經營的決心，而平臺要做的就是提供增長機會，最終形成正向循環。

伴隨全行業回歸價值競爭，在新的一年，或許更多品牌、更多商家有望通過平臺惠商舉措撬動下一階段的發展機會。