韓國家電巨頭三星和LG電子怎么也沒想到，在他們先后撤出日本家電市場以來，彌補市場空缺的中國電視卻后來居上。

日本調查公司BCN 綜研統計的 2024 年平板電視的日本國內市場份額（按銷量計算）顯示，中國企業的市場份額超過 50%，這是自2004 年開始統計以來的第一次

其中，海信旗下、運營原東芝“REGZA”品牌的 TVS REGZA 公司以 25.4% 位居榜首。海信自有品牌位居第 3，占 15.7%，集團整體份額達到41.1%，首次超過4 成。TCL 的市場份額為 9.7%，超過索尼和松下，躍居第 4 位。

這種表現，某種角度上刺激了韓國品牌。

1月底，LG電子官方消息，2025年正考慮進軍日本洗衣機和冰箱等高端家電業務。LG 電子發言人表示：LG 電子正考慮擴大在日本銷售的家電種類，其中包括空氣凈化器、電視和美發器市場開展業務。

LG電子再殺日本回馬槍的背景是什么？為什么十多年前退出后，今年又高調進入日本市場？日本家電市場還有多少份額留給LG電子？

三星LG電子退出日本市場的歷史原因

2013年，LG電子撤離日本家電市場。

和三星退出日本市場相比，其實LG電子已經晚了幾年。早在2007年時，三星電子就做了退出日本家電市場的決定。

為什么三星LG電子先后做出退出日本市場的決定？

首先，2012年日韓兩國關系緊張，敵對情緒明顯。

從地緣政治的角度看，2012年日韓兩國關系緊張，日本國內民族主義情緒高漲，不少日本人開始抵制日貨，這對三星LG家電在日本的銷售產生一定的影響。

其次，日本人對韓國品牌并沒有顯著的消費偏好，更愿意支持自主品牌。

一直以來，日本家電市場由松下、日立、夏普、東芝等本土品牌主導。這些公司在市場上站穩了腳跟，擁有完善的客戶群和本地制造能力。與這些知名且值得信賴的日本品牌競爭，三星和LG家電在日本并沒有任何優勢。

三星和LG 盡管在全球取得了成功，但他們發現很難在高度重視國內產品的日本市場中滲透。

更何況在民族情緒的影響下，韓國品牌最終先后撤出日本。

三是當時三星和LG都更加關注新興市場和增長潛力較大的地區。

其中包括東南亞、印度和拉丁美洲市場，由于經濟增長較快和消費者需求不斷增長，這些地區的家用電器取得了更大的成功。相比之下，日本市場對這些公司的增長前景較慢。因此，三星和LG電子先后退出日本市場。

LG電子預判失誤

其實，自從中國品牌海爾、海信、TCL和小米等進入日本市場以來，韓國品牌對日本市場就發生了一些微妙的變化。

這種變化體現在，隨著中國品牌在日本的市場份額越來越多，三星和LG電子對日本市場又打開了缺口。

三星電子和LG 電子正以不同的方式進入日本市場。自 2000 年以來，三星一直將其在日本的主要業務目標轉向企業對企業 (B2B) 領域，利用半導體和平板面板獲利。

而LG 電子已于 2020 年至 2022 年間在日本試銷部分高端洗衣機，價格在 50 萬日元（3201 美元）左右。 試銷結果證明，日本市場對集成烘干功能的高端洗衣機有需求，因此這家韓國電子巨頭考慮重返洗衣機和冰箱等高端市場。

雖然撤出了家電市場，但三星希望在日本B2B市場有立足之地，而LG電子則專注于高端家電產品。

拋開三星不談，如果單從家電行業來看，某種意義上，LG電子撤出日本是預判失誤。

中國家電品牌海爾、海信、TCL以及小米先后進入日本市場以來，取得了長足的進步。尤其是在彩電行業，海信系表現有目共睹，TCL和小米電視也同樣增速可觀。

這表明，日本市場并非是銅墻鐵壁不接受外國品牌，而是LG電子的產品定位以及對日本市場的洞察做得不夠好。

海信在日本的成功為三星和LG家電產品再次打入日本市場，具有很好的借鑒意義。

在品牌建設方面，海信在打造品牌知名度和將自己定位為一家可靠和創新的公司方面投入了大量資金。這包括在零售領域建立強大的影響力、在線營銷以及強調產品質量。

在產品定位方面，海信在日本給消費者留下的是可信任的產品。海信已經能夠在傳統上由高端日本品牌主導的市場中開辟出一席之地。

在渠道建設方面，海信已成功與當地分銷商和零售商合作，以提高其在日本家庭中的知名度和美譽度。這種網絡方法對于獲得消費者信任和進入當地市場至關重要。

在市場滲透方面，海信采取了更為漸進的方式，隨著時間的推移擴大其影響力。海信在價值驅動細分市場中，收獲了越來越多的消費者，而非急功近利。

海信電視在日本的成功，更加折射出韓國家電撤出日本市場，不是韓國家電產品質量問題，而是戰略上的失誤以及對未來的預判出現偏差。而這種誤判，恰恰給中國品牌帶來了機會。

如今，LG電子重返日本家電市場，正考慮擴大在日本銷售的家電種類。

公允地看待LG電子在日本家電行業的機會，可能在高端家電、OLED電視、智能家居和物聯網以及能源效率等方面有一定的競爭優勢。

重返日本市場的LG電子，能否取得日本市場的信任，還需要時間來驗證。