圖源：東方IC

2月7日工作日下午，山西晉中昔陽縣唯一一家電影院仍然人滿為患。50歲的程先生花了68元購買了《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）電影票，由于沒有提前一天買票，因此他只買到了第三排的位置。他本想錯開觀影高峰期，挑了工作日來觀影，沒想到仍然有這么多人。

這或許是今年春節(jié)檔電影的普遍現(xiàn)象，在眾多三四線城市和縣城，電影《哪吒2》掀起的觀影狂潮，讓人們紛紛走進電影院。

截至2月10日，電影《哪吒2》的總票房已突破82億元，繼續(xù)刷新著中國影史春節(jié)檔票房的新紀錄。不僅如此，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)檔（1月28日至2月4日）電影票房已達95.14億元，同比增長18.6%；觀影人次為1.87億，同比增長14.7%。蛇年春節(jié)檔電影市場，無論是單場成績還是總成績，都打破多項紀錄，成為史上最強春節(jié)檔。

當大盤數(shù)據(jù)落到不同城市的影院上時，我們發(fā)現(xiàn)成為春節(jié)檔電影票房主力的是三四線城市，這些市場的表現(xiàn)搶眼，消費勢頭強勁。

春節(jié)檔電影市場不斷下沉

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，在城市票房貢獻方面，2025年春節(jié)檔，三四線城市的電影票房占比合計為57.33%。與之前相比，今年春節(jié)檔城市線占比相差不大，基本持平。從2018年至2024年，三四線城市對于春節(jié)檔電影的票房貢獻占比分別為54.41%、53.02%、53.15%、54.98%、55.76%和58.16%。

值得注意的是，蛇年春節(jié)檔全國影院票房TOP10里，三線城市安徽阜陽市的潁州萬達影城總票房達400.4萬元，排名全國第五；五線城市遼寧遼陽市的萬達影城總票房為382.5萬元，排名全國第七；四線城市山東濱州市的萬達影城總票房為375.7萬元，排名全國第十。因此，下沉市場給春節(jié)檔電影票房的支撐作用越來越明顯。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，三四線城市的票房成績受益于下沉市場影院的普及。目前，三四線城市的影院數(shù)量分別為2732個、4257個，與2014年相比，分別增加了169.4%、170.5%，這為這些城市的電影消費提供了基礎。近年來，在娛樂活動稀缺的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，看電影已經(jīng)成為很多當?shù)啬贻p人的熱門消遣方式。三四線城市的電影院越來越多，電影又成為這些城市居民的休閑娛樂活動之一，這是電影春節(jié)檔吸引到更多觀眾的原因之一。

張毅說，人口流動是影響春節(jié)檔三四線城市票房的第二個因素。在大城市工作的人已經(jīng)形成了穩(wěn)定的觀影消費習慣。春節(jié)的人口大遷移不僅影響機場和火車站，也讓消費方式從一二線城市向三四線城市推移。今年春節(jié)也有很多的反向出行者選擇到縣城過年。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣城酒店預訂量同比增長四成。從客源來看，年齡在25歲—35歲的旅客占縣城酒店預訂的四成以上。這些年輕游客、返鄉(xiāng)群體一起推動了下沉市場的消費熱潮。

張毅還提到，影片的類型也是三四線城市票房受益的因素。縱觀今年春節(jié)檔電影類型，喜劇、動畫、武俠等類型多樣，影片可以涵蓋到不同受眾的觀影需求，為不少家庭提供了一個老少咸宜的團聚平臺。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，春節(jié)檔購買電影票在3張及以上的比例在逐年上升，今年這一比例達到31%。

返鄉(xiāng)人群的剛需

張虎也是返鄉(xiāng)觀影的一份子，他表示平常已經(jīng)養(yǎng)成了看電影的習慣，過年返鄉(xiāng)掏出幾張電影票的錢還是綽綽有余的。他還提到，小城市的電影院普遍就一到兩家，每年就靠春節(jié)檔電影“回血”。這些影院“一年不開張，開張吃一年。”

政研院根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了全國有票房數(shù)據(jù)的328個城市，將這些城市的2025年春節(jié)檔電影票房（1月28日至2月4日）占比（該城市春節(jié)檔電影票房/春節(jié)檔電影總票房）與2025年第一周（1月6日至1月12日）的電影票房占比（該城市第一周電影票房/第一周電影總票房）做了對比，將各城市2025年春節(jié)檔票房占比減去2025年第一周票房占比，得出“票房懸殊度”，如果該指標為正值，則說明這個城市春節(jié)期間電影票房在上漲，即這個城市春節(jié)期間觀影人次在增加，反之亦然。

通過對比我們發(fā)現(xiàn)，各類型城市人口在春節(jié)期間的變動，顯著影響著電影票房的變化。

不少三四線城市的春節(jié)檔電影票房與平日相比，有明顯的上漲，票房懸殊度為正值。在票房差值為正值的TOP30城市中，三四線城市的占比達到70%。春節(jié)期間，票房增長最明顯的三線城市是鹽城，其春節(jié)檔電影票房占比為0.84%，第一周票房占比為0.43%，票房懸殊度為41；泰州、臨沂在三線城市春節(jié)檔電影票房增長中排名第二、三。另外，票房增長最明顯的四線城市是黃岡，其春節(jié)檔電影票房占比為0.32%，第一周票房占比為0.15%，票房懸殊度為17。

與三四線城市形成對比的是，以北京、上海、深圳等為主的一線、新一線城市的春節(jié)檔電影票房其實是嚴重下降的，票房懸殊度為負值。在一線城市中，北京的蛇年春節(jié)檔票房占比為3.18%，其2025年第一周的電影票房占比為5.78%，票房懸殊度為-2600；上海、深圳、廣州緊隨其后，票房懸殊度分別為-2360、-2110和-1710。在新一線城市中，成都是春節(jié)檔電影票房下降最明顯的城市，其蛇年春節(jié)檔票房占比為3.28%，而2025年第一周的電影票房占比為2.28%，票房懸殊度為1000；長沙、西安、南京、杭州、武漢這五座新一線城市緊隨其后。

值得注意的是，一線及新一線城市間的票房差值，要遠高于三四線城市的票房差值。TOP30票房負值城市之間的票房懸殊度差距為2490，而正值城市間的票房懸殊度差距僅為30。這也與春節(jié)期間的人口流動趨勢相對應，人口都從大城市流出，然后流入分散的小城市。

電影票價越來越貴

隨著春節(jié)檔電影熱度的不斷攀升，不少消費者也開始吐槽，老家縣城的電影院票價，要貴過北上廣。

春節(jié)期間，小耀在老家安徽安慶市宿松縣觀看了電影《哪吒2》，一張票價69元，她認為這價格貴到離譜。她還搜索了同城同時段市區(qū)的票價，其價格是縣城影院的二分之一。更讓小耀難以接受的是，縣城影院的屏幕還小，音效也差，連爆米花都比市區(qū)的貴。

張毅認為，電影票價是根據(jù)供需關(guān)系決定的。春節(jié)期間，三四線小城市的電影市場容量十分大，但在巨大的需求背后，很多小城市的院線網(wǎng)點并不能支撐得起這些人群流量，因此會導致票價的大幅上揚。

政研院統(tǒng)計了全國339個有票價數(shù)據(jù)的城市，同樣將這些城市的2025年春節(jié)檔電影（1月28日至2月4日）平均票價與平日的電影票價（1月6日至1月12日）做對比，即2025年春節(jié)檔電影平均票價-2025年平日的電影票價，以觀察三四線城市春節(jié)電影票價的溢價情況。

數(shù)據(jù)顯示，在電影票價溢價最嚴重的TOP30城市中，三線城市的占比達53%，四線城市的占比為37%，五線城市的占比為10%。其中，在河南信陽，2025春節(jié)檔電影的平均票價為67.91元，超過了北京的平均票價，但其平常的票價僅為36.15元，春節(jié)期間票價上漲了87.9%，是全國溢價最嚴重的城市。類似的城市還有，海南三亞、安徽池州、山東淄博、河南周口、浙江衢州，這些城市春節(jié)期間的電影票價均比平日高20元以上。

整體來看，今年四線城市的春節(jié)檔電影票均價為51元，同比增長3.9%，三線城市的電影票均價為50.5元，同比增長4.1%。三四線城市春節(jié)檔電影票價逐年增長的同時，其增速也超過了一二線城市的電影票均價。因此，從整體上看，三四線城市的觀影人次多，票價高，貢獻了更大的票房。

由于小城市影院的爆滿，不少影院還推出了“無座票”。“無座票”可以加小板凳，也可以自己找臺階坐，但價格卻和普通票價一樣。張毅認為，“無座票”事件更新了我們對于下沉市場消費能力的認識，下沉市場有更多的人愿意為精神文化生活買單，這個是很大的改變，未來的消費市場也應該更多的向下沉市場布局。

近年來，不少茶飲店等連鎖品牌從一二線城市傳導到三四線城市，三四線城市的消費與一線城市愈發(fā)“無縫對接”。盒馬《2025年盒區(qū)房春節(jié)消費報告》顯示，義烏、徐州、中山、東營、株洲等二三線城市的盒馬門店因為人氣火爆不得不進行現(xiàn)場限流，其單店人流量達到了北上杭等大城市的4-5倍，這也顯示出下沉市場的消費潛力。

張毅表示，目前很多三四線城市的人才回流和聚集非常明顯，這些年輕人為當?shù)氐南M市場發(fā)展帶來了新的發(fā)展商機。因此從體量上來看，未來三四線城市的消費能力有望超過一線城市。

（文中張虎、小耀為化名）

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