文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

“（今年春節(jié)）,我們還可以啊，增長(zhǎng)了百分之四十幾，而且推的是高客單價(jià)的。”

“與去年同期相比，我們今年（春節(jié)）預(yù)計(jì)下降一半左右，300-1000價(jià)位產(chǎn)品銷量驟降。”

“銷售額、毛利率雙降趨勢(shì)不改，老酒銷量下滑，大部分商家應(yīng)該在30%打底，差勁的-50%以上。”

分化，是《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)在今年春節(jié)旺季調(diào)研中看到的最大特征。或許，白酒行業(yè)的沙汰潮真的來(lái)了。扛不住的廠商，無(wú)論大小、強(qiáng)弱，在這一輪史上最強(qiáng)的深度調(diào)整中，認(rèn)知不足、應(yīng)對(duì)不當(dāng)或者的措施不力的，都將淪為中國(guó)酒業(yè)前進(jìn)車輪上的塵埃。

旺季，是中國(guó)酒業(yè)的晴雨表，這一個(gè)月左右的市場(chǎng)變化，能夠很直觀地映射出行業(yè)所處的現(xiàn)狀，以及發(fā)展進(jìn)程中的趨勢(shì)。

今年這個(gè)春節(jié)，或許也是白酒發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，因?yàn)樗厥饬耍?/p>

01、8%大幅增長(zhǎng) VS 15%大幅下滑，行業(yè)分化已勢(shì)不可擋！

今年春節(jié)，比想象中要好，比預(yù)期的要差。

按照每年都開展的旺季調(diào)研管理，臘月十五開始，至正月十五（元宵節(jié)）結(jié)束，酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)都會(huì)組織力量對(duì)春節(jié)旺季的動(dòng)銷情況進(jìn)行調(diào)研。今年的調(diào)研覆蓋酒企、渠道、終端、消費(fèi)等多個(gè)群體，但主要以渠道、終端為主。

今年春節(jié)的旺季調(diào)研，除四川、陜西、河南、安徽、江蘇、浙江、上海、山東、廣東、湖南等主流酒類消費(fèi)市場(chǎng)外，我們還對(duì)重慶、云南、甘肅、新疆、北京、遼寧、黑龍江、福建、江西、廣西、海南等二線省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，參與的各類酒商總數(shù)達(dá)到了117人，基本涵蓋了核心酒類市場(chǎng)。

在接受調(diào)研的117名酒商中，經(jīng)銷商45人，占38%；二批商10人，占8%；分銷商23人，占20%；團(tuán)購(gòu)商8人，占7%；終端零售商31人（含餐飲、煙酒店、直播電商等），占26%。

據(jù)酒眼觀酒調(diào)研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，酒商們對(duì)春節(jié)旺季動(dòng)銷表示較為滿意的為49人，滿意率約為42%；另有約31%的酒商表示，同期庫(kù)存出現(xiàn)了上升，動(dòng)銷情況并不理想。

“（動(dòng)銷）不用說(shuō)，（今年）都比以前差的多！雖然情況相比中秋時(shí)有所改善，但（酒商層面）遠(yuǎn)沒達(dá)到（能夠）止渴的地步。”安徽酒商潘總?cè)绱吮硎尽?/p>

銷量方面，有45位酒商表示自己的銷量有所增長(zhǎng)或略有增長(zhǎng)，占參與調(diào)研人數(shù)的38%。

其中，增長(zhǎng)超過(guò)40%的有6人，占5%；增長(zhǎng)30%的有4人，占3%；增長(zhǎng)超過(guò)20%的有10人，占9%；增長(zhǎng)超過(guò)10%的有11人，占10%；增長(zhǎng)幅度低于10%的有14人，占11%。

另有18人表示銷售與去年同期基本持平，占15%。下滑低于5%、增長(zhǎng)低于5%的酒商，均被統(tǒng)計(jì)到了這個(gè)人群中。據(jù)《酒眼觀酒》觀察，在這一部分人群大部分都是營(yíng)運(yùn)能力較強(qiáng)的酒商，憑借過(guò)硬的人脈和資源，硬生生在春節(jié)期間把業(yè)績(jī)拉了上來(lái)。

但是，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，仍有47%的酒商出現(xiàn)同比下滑的情況。與2024年中秋旺季65%的下滑面相比，雖然有所收窄，但下滑的比例仍然接近半數(shù)，說(shuō)明渠道的基本面仍然并未有太大改變，大多數(shù)酒商依舊處于承壓狀態(tài)。

與2024年春節(jié)36%的下滑率相比，2025年春節(jié)下滑的酒商人數(shù)上升了11%。同時(shí)，2025年春節(jié)參與采樣的酒商總?cè)藬?shù)也增加了27%，渠道、終端未能因旺季而實(shí)現(xiàn)解壓。相反地，壓力更大了。

2024年春節(jié)，渠道、終端動(dòng)銷的下滑幅度主要在集中在10%—20%之間。但是，今年這47%的下滑人群中，下滑幅度超過(guò)30%的便達(dá)到了17人，占總下滑人數(shù)的31%，占總調(diào)研人數(shù)的15%；下滑幅度在20%—30%之間的有11人，占總下滑人數(shù)的20%，占總調(diào)研人數(shù)的9%。

今年春節(jié)，銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)30%的酒商占調(diào)研人數(shù)的8%，增長(zhǎng)超過(guò)20%的為9%；而銷售下滑超過(guò)30%的人數(shù)為15%，下滑在20%—30%的為9%，“分化”一詞躍然紙上，顯得十分刺眼。

去年春節(jié)，下滑的核心酒商人群以煙酒店、團(tuán)購(gòu)商為主。今年春節(jié)，團(tuán)購(gòu)商的下滑面持續(xù)擴(kuò)大，以團(tuán)購(gòu)為主要業(yè)務(wù)形態(tài)的渠道商，下滑面已經(jīng)超過(guò)了50%，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)亟待調(diào)整。

與此同時(shí)，酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)對(duì)酒商的利潤(rùn)情況進(jìn)行了調(diào)研。

同時(shí)，酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注了酒商層面的利潤(rùn)問(wèn)題。調(diào)研結(jié)果顯示，今年春節(jié)旺季對(duì)利潤(rùn)表示滿意的酒商僅有10人，占總調(diào)研人數(shù)的8.5%；較為滿意的為12人，占總調(diào)研人數(shù)的10%；認(rèn)為利潤(rùn)還“過(guò)得去”的有5人，占總調(diào)研人數(shù)的4%；對(duì)利潤(rùn)不滿意的高達(dá)90人，占總調(diào)研人數(shù)的77%。

調(diào)研結(jié)果顯示，在接受調(diào)研的酒商中，名酒（含區(qū)域名酒）的經(jīng)銷商、二批商、分銷商共45人，占總?cè)藬?shù)的38%，綜合毛利從2024年春節(jié)的5.5%—12.5%之間，下滑到了3%—8.5%（取調(diào)研所得最高值與最低值）；

名酒系列酒代理商、分銷商共12人，占總?cè)藬?shù)的10%，綜合毛利從2024年春節(jié)的10.5%—21.8%下滑到了今年的9%—16.5%。

區(qū)域名酒及地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌代理商27人，占總?cè)藬?shù)的23%，綜合毛利從去年的8%—17.5%，下滑到了5%—11%；普通中小品牌代理商2人，占總?cè)藬?shù)的2%，綜合毛利從2024年春節(jié)的15%下滑到了9%。

此次調(diào)研，我們還重點(diǎn)關(guān)注了部分持有自有品牌的總經(jīng)銷商和名酒的開發(fā)商，這部分人群的的利潤(rùn)稍高，但銷量并不樂(lè)觀。

“我這以小眾產(chǎn)品為主，不求大量，保證大家相對(duì)高的利潤(rùn)率，基本還算穩(wěn)定。”有華東一手握自主開發(fā)產(chǎn)品的大商向《酒眼觀酒》表示。

他指出，現(xiàn)階段，白酒的利潤(rùn)和銷量有點(diǎn)呈反比的趨勢(shì)，銷量高的利潤(rùn)上不去，利潤(rùn)高的銷量上不來(lái)，他的策略是要保證自己的客戶有錢賺。

總體來(lái)看，今年春節(jié)，在渠道、終端層面，各類酒商是幾家歡喜更多家發(fā)愁。大幅增長(zhǎng)者有之，大幅下滑者更甚，堪堪持平者也有，近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，在酒商階層體現(xiàn)得淋漓盡致。

世道的確變了！

02、數(shù)據(jù)背后看趨勢(shì)：五大趨勢(shì)浮出水面，白酒2025難言平靜！

從各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)來(lái)看，“分化”一詞已經(jīng)成為了白酒行業(yè)最顯著的特征之一。

同時(shí)，在此次調(diào)研中，我們還發(fā)現(xiàn)了五大較為突出的趨勢(shì)，處于調(diào)整深水區(qū)中的白酒行業(yè)，在細(xì)分領(lǐng)域還有許多發(fā)展的可能性。

趨勢(shì)一：私域崛起

酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)銷售增長(zhǎng)超過(guò)40%的有6人中，有3人與私域、社群有關(guān)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在生活中的廣泛運(yùn)用，私域、社群在現(xiàn)代商業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。早些年便深入私域、社群領(lǐng)域的酒商，在今年春節(jié)這個(gè)旺季嘗到了甜頭。

湖南長(zhǎng)沙王總公司的銷量，在今年春節(jié)期間增長(zhǎng)了40%，他談到了他們能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的兩個(gè)原因。

“我們?yōu)槭裁茨茉鲩L(zhǎng)？就是兩個(gè)原因：一個(gè)是以客為尊，第二個(gè)我們找的是私域，私域的打法跟傳統(tǒng)的模式還是有很大區(qū)別的。”

另一名在私域領(lǐng)域頗有建樹的郭總，今年春節(jié)也實(shí)現(xiàn)了30%+的增長(zhǎng)。近幾年他以經(jīng)營(yíng)圈層為主，自己還投資了一個(gè)私人會(huì)所，傳統(tǒng)渠道的占比已經(jīng)十不存一，新模式、新路徑讓他在變革中找到新的著力點(diǎn)。

但是，經(jīng)營(yíng)私域、圈層的也未必就全是增長(zhǎng)的。“（我們的）私域（方面）下降了50%左右，批發(fā)業(yè)務(wù)沒有下降，相對(duì)比較穩(wěn)定。”華東某酒商反饋了他在私域方面的情況。

可見，新模式、新路徑也存在問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)并非一蹴而就。

趨勢(shì)二：名酒分化

“春節(jié)期間，（我們）繼續(xù)保持增長(zhǎng)，大致增長(zhǎng)45%。”西安的趙總春節(jié)期間狀態(tài)不錯(cuò)，手握汾酒等名酒資源的他，正在享受清香品類擴(kuò)張所帶來(lái)的紅利。

五糧液安徽市場(chǎng)的代理商王總今年春節(jié)的生意也不錯(cuò)，第八代五糧液的價(jià)格一天一個(gè)價(jià)，他公司的連鎖品牌多個(gè)門店出現(xiàn)了斷貨情況。“五糧液的需求依舊很大，廠家（控貨）的政策下達(dá)后，大家的信心都很足，終端老板之間的調(diào)貨都頻繁起來(lái)了。”

劍南春的水晶劍在今年春節(jié)也是“硬通貨”。浙江、江蘇、天津、河南、福建等地的多名酒商都向《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)反饋，水晶劍自元旦開始便加速動(dòng)銷了，臨近春節(jié)時(shí)出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的狀態(tài)。終端成交價(jià)格的提升雖然不多，但勢(shì)頭的確不錯(cuò)，白酒市場(chǎng)“硬通貨”之名不虛。

但是，部分區(qū)域名酒卻出現(xiàn)了滯銷情況，動(dòng)銷與去年同期相比下滑幅度較大，甚至部分成熟名酒的根據(jù)地市場(chǎng)也出現(xiàn)了下滑的情況，且下滑幅度不小，在15%左右。

“在我們省會(huì)市場(chǎng)，這個(gè)品牌已經(jīng)保持了十幾年的增長(zhǎng)，今年部分成熟產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。雖然下滑幅度不大，但勢(shì)頭卻是不對(duì)了，變化來(lái)得太快了。”有當(dāng)?shù)刭Y深酒業(yè)人士透露。

趨勢(shì)三：次高端“塌陷”

“（春節(jié)銷售）下降50%左右，次高端產(chǎn)品沒啥動(dòng)銷，動(dòng)銷產(chǎn)品主要集中在百元價(jià)格帶。”華東酒商方總談到他們公司今年春節(jié)的銷售情況。

次高端可能是今年春節(jié)問(wèn)題最多的一個(gè)價(jià)格帶。與方總同一城市的李總也向《酒眼觀酒》反饋：“（今年春節(jié)銷售）一般般，較之前呈現(xiàn)出‘兩低一大一平’的趨勢(shì)，即銷量降低、利潤(rùn)降低、庫(kù)存大、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用基本持平。”

李總告訴《酒眼觀酒》，他們公司今年春節(jié)的銷量相比去年下滑了一半左右，單瓶?jī)r(jià)格在300元-1000元的產(chǎn)品下滑得最多。究其原因，他認(rèn)為是消費(fèi)者收入普遍降低所致。

四川酒商董總也透露，今年春節(jié)期間銷售情況比較差，量和價(jià)都不太好，他所在的地級(jí)市，髙、中、低價(jià)位的酒類都在減少，次高端價(jià)位的下滑得較為突出。

數(shù)據(jù)分析顯示，117名接受調(diào)研的酒商中，有28名酒商都反饋了次高端銷量下滑的問(wèn)題，占整個(gè)調(diào)研參與者的24%，次高端的問(wèn)題不容忽視。

“次高端其實(shí)是一個(gè)比較尷尬的價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格帶上的產(chǎn)品，品牌力不如高端的‘一茅五’，性價(jià)比不如百元價(jià)格帶的地產(chǎn)酒。在行業(yè)向上發(fā)展階段，他們可以享受發(fā)展紅利，但遇到調(diào)整期便會(huì)出現(xiàn)疲軟，這是價(jià)格帶的特性所決定的。”白酒價(jià)格專家孟躍在分析次高端問(wèn)題時(shí)指出。

趨勢(shì)四：中低端“旺銷”

與次高端集體低迷形成鮮明對(duì)比的是，百元價(jià)格帶產(chǎn)品在春節(jié)期間出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，消費(fèi)降級(jí)不是危言聳聽，它真的來(lái)了！

Q：付總，新年好，今年春節(jié)的動(dòng)銷情況怎么樣啊？

A：今年春節(jié)動(dòng)銷整體一般，沒達(dá)到預(yù)期。

Q：哪些價(jià)位的產(chǎn)品賣得好一些？

A：低端價(jià)位的。

另有酒商安徽酒商安總反饋，他們公司今年春節(jié)整體增長(zhǎng)28%左右，240元—360元一箱的產(chǎn)品最為暢銷。

有資深酒類營(yíng)銷人士向《酒眼觀酒》表示，他們當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)在200元—300元/箱的，有節(jié)日禮品屬性的產(chǎn)品，今年春節(jié)出現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)，其余的產(chǎn)品表現(xiàn)一般，200元以上位段的成熟熱銷產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了下滑。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，接近30%的酒商反饋200元以下價(jià)位的產(chǎn)品動(dòng)銷同比增長(zhǎng)，保住了今年春節(jié)銷售的基本盤。此外，多名酒企的營(yíng)銷高管也向《酒眼觀酒》反饋，百元及百元以下價(jià)格帶的產(chǎn)品在動(dòng)銷上表現(xiàn)不錯(cuò)，消費(fèi)降級(jí)的特征在今年春節(jié)顯得比較明顯。

趨勢(shì)五：老酒遭遇“滑鐵盧”

“（今年春節(jié)）老酒銷量也在下滑，大部分商家應(yīng)該下滑30%打底，差勁的可能下滑50%以上。毛利率就不用說(shuō)啦，肯定是降低20%起步。”資深老酒玩家費(fèi)總向《酒眼觀酒》透露了今年春節(jié)期間老酒的銷售和利潤(rùn)情況。

《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)從成都、西安、鄭州、合肥等地的多個(gè)老酒商家處核實(shí)了老酒市場(chǎng)的情況，今年春節(jié)老酒的確下滑了不少。由于價(jià)格偏高、利潤(rùn)滑坡、假酒危害等多重因素，銷量下滑是真實(shí)存在的。

老酒收藏第一人、曾品堂創(chuàng)始人曾宇也指出，老酒市場(chǎng)正在發(fā)生重大變化，那批貴的老酒現(xiàn)在確實(shí)在降溫。但是，價(jià)格比較便宜的一些名老酒它的價(jià)值卻在逐步體現(xiàn)，老酒的調(diào)整期確實(shí)是存在的。

邊回收，邊跌價(jià)。動(dòng)銷周轉(zhuǎn)率大不如從前，導(dǎo)致惡性循環(huán)，很多（老酒的）貨都不敢去接了。”另有老酒玩家向《酒眼觀酒》表示。

華東大商王總透露，老酒市場(chǎng)開始下滑實(shí)際上是始于2022年，彼時(shí)熱度便已經(jīng)開始下降。雖然整體容量還是在增長(zhǎng)，但單瓶金額、利潤(rùn)、鑒定費(fèi)用等都在走下坡路，到2023、2024年銷售量也開始下滑，市場(chǎng)整體不容樂(lè)觀。

總體來(lái)看，“分化”一詞便是今年春節(jié)旺季的核心趨勢(shì)，渠道的分化尤為明顯。有人歡喜有人愁，正月初十之后動(dòng)銷降速明顯。就目前的情況來(lái)看，2025年上半年不容樂(lè)觀，大家要做好長(zhǎng)期奮戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

（注：以上數(shù)據(jù)均為調(diào)研、采樣數(shù)據(jù)，意在反映當(dāng)前行業(yè)基本情況，并不能完全覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，請(qǐng)以企業(yè)或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況為準(zhǔn)。）

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