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“一邊是泡泡瑪特憑借盲盒模式賺得盆滿缽滿，城市樂(lè)園開業(yè)、品類不斷擴(kuò)張、海外市場(chǎng)營(yíng)收猛增；另一邊卻是深陷‘博彩’質(zhì)疑、消費(fèi)者投訴不斷、創(chuàng)始人高位減持。在爭(zhēng)議聲中，泡泡瑪特究竟該何去何從？”

《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱“《哪吒2》”）以超百億票房橫掃全球動(dòng)畫市場(chǎng)，不僅點(diǎn)燃了國(guó)漫的出海野心，更意外捧紅了“盲盒第一股”泡泡瑪特（9992.HK）。

1月30日，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名的“天生羈絆”系列盲盒上線，淘寶數(shù)據(jù)顯示，“天生羈絆”系列盲盒平均每天超過(guò)2萬(wàn)人在線搜索，上線僅8天時(shí)間銷售額就破千萬(wàn)。

當(dāng)前，在天貓旗艦店中，該盲盒銷量已超10萬(wàn)，并且現(xiàn)貨已經(jīng)賣完下架，預(yù)售也多次售罄，在京東自營(yíng)旗艦店和泡泡瑪特官方小程序亦顯示無(wú)貨，預(yù)售發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排到了6月30日。

資本市場(chǎng)的狂熱更令人咋舌。2月14日，泡泡瑪特股價(jià)單日暴漲7.26%，市值飆升至1488億港元，創(chuàng)下自2020年上市以來(lái)的最高紀(jì)錄。

不過(guò)，這場(chǎng)看似完美的“IP+盲盒”聯(lián)姻，卻備受質(zhì)疑。當(dāng)消費(fèi)者為拆盒瞬間的腎上腺素飆升買單時(shí)，泡泡瑪特正面臨商業(yè)倫理的拷問(wèn)：暴利之下，是潮玩產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新突破，還是一場(chǎng)披著文創(chuàng)外衣的“博彩游戲”？

01

企業(yè)利潤(rùn)是否沾染“原罪”？

“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的‘博彩公司’的年會(huì)。”

在今年年初泡泡瑪特的年會(huì)上，郭麒麟一開口，直接把泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧嚇出一身冷汗。他立刻搶過(guò)話筒表示，“你這個(gè)容易引起歧義啊”，又糾正道“我們是全世界最大的潮玩公司”。

說(shuō)者無(wú)意，聽者有心。事實(shí)上，與一般的潮玩品牌不同，泡泡瑪特主要通過(guò)“盲盒”的形式銷售其IP產(chǎn)品。在泡泡瑪特的盲盒中，除了包含一整套系列的玩偶外，還藏有數(shù)量極為稀少的隱藏款。

根據(jù)官方旗艦店的數(shù)據(jù)，SKULLPANDA系列隱藏款的概率為1:144，約為0.694%；阿尼亞系列隱藏款概率為1:72，約為1.39%；DIMOO系列小隱藏款概率同樣為1:144，而大隱藏款的概率則低至1:288，約為0.35%。

值得注意的是，這些隱藏款的價(jià)值往往遠(yuǎn)超原價(jià)，例如原價(jià)69元的“敖丙版哪吒”隱藏款，在二手市場(chǎng)上價(jià)格已經(jīng)飆升至330元，漲幅達(dá)到了驚人的378.26%。

圖源：閑魚

這種以極低概率獲取高價(jià)值商品的模式，正是利用了消費(fèi)者的好奇心和賭運(yùn)氣的心理，反復(fù)刺激他們做出消費(fèi)決策，有些甚至形成了所謂的“開盲成癮”。據(jù)泡泡瑪特2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比高達(dá)92.8%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到了43.9%。

圖源：泡泡瑪特2024半年報(bào)

盲盒玩家就在不斷抽取但又不斷失望的過(guò)程中，逐漸增加了重復(fù)購(gòu)買的欲望，最終形成一種難以控制的消費(fèi)沖動(dòng)。2020年至2023年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為25.13億、44.91億、46.17億、63.01億。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)泡泡瑪特整體收益較2023年第三季度同比增長(zhǎng)120%-125%。

此外，泡泡瑪特的毛利率也較高，2020年至2023年，毛利率分別為63.42%、61.43%、57.49%和61.32%。2024年上半年這一數(shù)字再度飆升至64.04%。

圖源：同花順

雖然“公示隱藏款概率+不做二級(jí)市場(chǎng)”，讓泡泡瑪特與博彩劃清界限，但“盲盒”與博彩的界限并不明晰。據(jù)了解，如果盲盒內(nèi)商品可以直接通過(guò)商家兌換現(xiàn)金或轉(zhuǎn)售套利，在許多國(guó)家和地區(qū)的法律中，會(huì)被認(rèn)定為是賭博。

比如，浙江省松陽(yáng)縣人民法院（2023）浙1124刑初156號(hào)刑事判決書，就平臺(tái)設(shè)立盲盒游戲構(gòu)成開設(shè)賭場(chǎng)罪的相關(guān)事實(shí)做出了詳細(xì)認(rèn)定。該判決指出，如果玩家能夠在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)投入-隨機(jī)抽取-放棄獎(jiǎng)品獲得折價(jià)虛擬貨幣-再次抽盒”的過(guò)程，則屬于賭博行為，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者因此提供賭博平臺(tái)并從中獲利的行為構(gòu)成開設(shè)賭場(chǎng)罪。

據(jù)了解，該案例2024年被收錄于“人民法院案例庫(kù)”，或表明未來(lái)對(duì)于盲盒游戲的規(guī)范性將面臨更嚴(yán)格的刑法紅線檢測(cè)。

就在調(diào)侃“博彩公司”之后，郭麒麟又補(bǔ)充了一句，“我弟弟是你們用戶，他買了你們好多東西”。雖然王寧并未對(duì)此做出回應(yīng)，但這句話更是直接扎到了泡泡瑪特的“痛點(diǎn)”。公開資料顯示，郭麒麟的弟弟2015年1月出生，至今也就剛滿10歲。低齡消費(fèi)群體加上成癮性消費(fèi)，也說(shuō)明泡泡瑪特當(dāng)前的“生意經(jīng)”存在極大的法律和道德的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，其中第二十三條就明確規(guī)定，“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購(gòu)買盲盒需取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。”

當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特毅然表示，對(duì)所有門店做了有關(guān)未成年人購(gòu)買盲盒的培訓(xùn)。然而，時(shí)至今日，泡泡瑪特線下的自動(dòng)售貨機(jī)依舊自由開放，官方小程序、旗艦店也無(wú)法識(shí)別相關(guān)信息，不存在管控。

此外，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天，泡泡瑪特相關(guān)投訴量高達(dá)144件，尤以退款糾紛最為突出，占比達(dá)26.39%。其中，泡泡瑪特未成年人消費(fèi)退款難問(wèn)題也普遍存在。

圖源：中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)

除了未成年人消費(fèi)退款爭(zhēng)議，泡泡瑪特在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)方面也飽受詬病。許多潮玩愛(ài)好者均反映，他們從官方渠道購(gòu)買的泡泡瑪特手辦，本以為能收到高品質(zhì)的產(chǎn)品，可在多次退換貨后，商品仍存在明顯瑕疵。

從“網(wǎng)友保保_6n2lU7Jb”在中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)的投訴來(lái)看，2024年11月3日，其在寧波天一廣場(chǎng)泡泡瑪特門店購(gòu)買crybaby落日歌會(huì)毛絨盲盒玩具掛件，后拆開發(fā)現(xiàn)娃娃臉部變形，后與門店店員進(jìn)行反饋，對(duì)比核實(shí)該款門店樣品，圖中可以發(fā)現(xiàn)樣品和實(shí)物貨不對(duì)板且做工不行，存在質(zhì)量問(wèn)題，遂與泡泡小助手線上客服進(jìn)行協(xié)商。協(xié)商過(guò)程中泡泡瑪特給出的方案：換貨或者給予優(yōu)惠券，從中二選一，卻拒絕退貨退款。

值得一提的是，泡泡瑪特的系列活動(dòng)也曾引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。2022年，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)手推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”尤為典型。據(jù)了解，整個(gè)套餐包含6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，每套定價(jià)99元，由一套全家桶和一個(gè)盲盒組成，隱藏款盲盒的抽中概率極低，僅有1.39%。

部分狂熱粉絲為了集齊整套玩偶，不惜一擲萬(wàn)金，“代買”、“代吃”等現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。很快，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种啤芬晃模瑢?duì)這次聯(lián)名營(yíng)銷提出了嚴(yán)厲批評(píng)。同年，“3·15”，央視曝光了盲盒行業(yè)存在的質(zhì)量與價(jià)格嚴(yán)重不符問(wèn)題。成本僅30元的盲盒，市場(chǎng)售價(jià)卻高達(dá)800元，價(jià)格虛高令人震驚。同時(shí)，報(bào)道中還提及有消費(fèi)者為了抽取隱藏款盲盒，累計(jì)花費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，而這些負(fù)面事件的曝光，也將泡泡瑪特推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

在此背景下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的熱情稍有減退。2024年上半年，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率為43.9%，較2023年年末下滑了6.1個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比2019年，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率曾一度高達(dá)58%。

與此同時(shí)，公司高管也選擇“高位離場(chǎng)”。同花順數(shù)據(jù)顯示，2024年10月24日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以每股平均價(jià)71.98港元減持了2170萬(wàn)股，涉及資金約15.62億港元。減持的不止王寧。同一日，公司首席運(yùn)營(yíng)官司德也單獨(dú)減持210萬(wàn)股，套現(xiàn)1.51億港元。泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一也披露減持12.5萬(wàn)股，套現(xiàn)899.75萬(wàn)港元。

圖源：同花順

綜上，一方面，公司擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，其盲盒模式也在一定程度上成功塑造了獨(dú)特的消費(fèi)文化；另一方面，法律合規(guī)性的隱患、未成年人消費(fèi)監(jiān)管的不足以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，猶如懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，給公司的前路蒙上了陰影。

02

當(dāng)“迪士尼夢(mèng)”撞上“骨感”現(xiàn)實(shí)

“若前方無(wú)路，我便踏出一條路；若天理不容，我便逆轉(zhuǎn)這乾坤。”《哪吒2》中的這句臺(tái)詞，用來(lái)形容泡泡瑪特的戰(zhàn)略規(guī)劃，竟有一種奇妙的契合感。

顯然，泡泡瑪特不想將自己只捆綁在“盲盒”這根繩上。早在2020年，創(chuàng)始人王寧就曾提到過(guò)“也許再給我們5年時(shí)間，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。此后，泡泡瑪特開啟了多元化之路。

2023年，泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開業(yè)，這被視為向“中國(guó)版迪士尼”邁進(jìn)的一步棋。然而，現(xiàn)實(shí)更為骨感，其形式上更接近于大型體驗(yàn)型消費(fèi)集成店，而非迪士尼一般的游樂(lè)主題公園。

除了建立城市樂(lè)園外，近兩年，泡泡瑪特頻繁擴(kuò)張品類，將觸角伸到了毛絨玩具、積木、卡牌等領(lǐng)域，以及文具、家居用品、服裝等衍生品。

據(jù)2024年半年度報(bào)告顯示，泡泡瑪特首次將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊，并披露了不同業(yè)務(wù)的占比。其中，手辦占比58.3%，MEGA占比12.9%，毛絨玩具占比9.8%，衍生品及其他占比19%。

圖源：泡泡瑪特2024半年報(bào)

此外，今年年初，泡泡瑪特正式對(duì)外發(fā)布旗下飾品品牌“POPOP”，進(jìn)軍珠寶首飾領(lǐng)域。據(jù)了解，POPOP的首飾類似于此前大火的潘多拉，多采用s925銀、合成立方鋯、水晶等材料，其最大的特色就是設(shè)計(jì)基于泡泡瑪特的大熱IP，包括Molly、小野等5個(gè)系列，產(chǎn)品定價(jià)在249-2699元之間。不過(guò)，從二手平臺(tái)的反響來(lái)看，泡泡瑪特的首飾并沒(méi)有掀起太大的水花，相關(guān)討論的帖子寥寥無(wú)幾。

與迪士尼相同，泡泡瑪特也通過(guò)押注海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)13.5億元，收入占比從2023年末的16.9%提升至29.7%。其中，泡泡瑪特東南亞地區(qū)營(yíng)收5.56億元，同比增長(zhǎng)478.3%，約占海外渠道總營(yíng)收的41.1%。

圖源：泡泡瑪特2024半年報(bào)

不過(guò)，這條“出海路”也正在變得擁擠。2023年12月，52TOYS在泰國(guó)開設(shè)首家門店。次月，52TOYS又宣布啟動(dòng)海外百店計(jì)劃。2024年10月，TOP TOY也在泰國(guó)開設(shè)了首家門店，開啟了出海模式。與此同時(shí)，在日韓等成熟海外市場(chǎng)，SonoKong、樂(lè)高、萬(wàn)代等國(guó)際行業(yè)巨頭早已深耕多年，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。面對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，泡泡瑪特的“出海路”注定會(huì)走得比較辛苦。

站在當(dāng)下的十字路口，泡泡瑪特的未來(lái)充滿了不確定性。近些年通過(guò)多元化戰(zhàn)略和海外市場(chǎng)開拓，泡泡瑪特致力于擺脫對(duì)盲盒業(yè)務(wù)的依賴，向“中國(guó)版迪士尼”轉(zhuǎn)型。但多數(shù)嘗試的結(jié)果卻是反響平平，這不禁讓人感嘆，當(dāng)沒(méi)有了盲盒業(yè)務(wù)，泡泡瑪特還剩下些什么？

本文供參考，不構(gòu)成投資建議。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，操作需謹(jǐn)慎。

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