文：枯木

近幾年，白酒行業猶如打了興奮劑，一路高歌猛進，價格飛速攀升。在暴利驅使下，各路資本也瘋狂涌入，都想分一杯羹。于是在資本和廠商的共同推動下，白酒越炒越高，價格不斷突破天花板。令人眼目眩暈，大有“飛天而去”的感覺。

而在其中，最為“拉風”的當屬“酒中奢侈品”貴州茅臺。不但價格飛升，而且市值增長嚇人。2018年1月15日，貴州茅臺市值首度突破1萬億元大關；兩年后2020年7月6日總市值即突破2萬億元；七個月后，2021年2月9日，貴州茅臺市值突破3萬億元大關（2024年9月跌破1.6萬億）。要知道，2020年上海市GDP總量3.87萬億，北京3.61萬億，而排在第三位的深圳才2.8萬億。一個快速消費品公司，竟然躋身前三，用“富可敵省”一點都不為過。

關于茅臺市值不是本文討論的重點，只是用來說明白酒行業的火爆！那么，為何茅臺會如此高速螺旋上升？熟悉白酒行業的人都了解，過去“酒香不怕巷子深”是錯誤的。如今再好的酒都需要策劃包裝宣傳，通俗點說就是要會講（編）故事。會講，幾十元的白酒可以賣到幾千元，不會講，庫存成本就把你壓垮了。

為了講好故事，各酒業廠家的營銷部門文案寫手，無不是絞盡腦汁，窮經皓首，無所不盡其極。然而無非從兩方面著手。在制作上，要么渲染工藝配方，制作流程，故作神秘；要么是本地原料、水、溫濕度是如何得優秀，得天獨厚。

在文化歷史上，首先在浩繁的古籍中尋找蛛絲馬跡，只要可以附會的就立刻拿來。遠的可以把先秦典籍搬出，最次的也要漢唐著述。以說明歷史悠久，好像這樣才顯得該酒名副其實。其次最好是附近能夠發掘出歷史遺跡，比如窖池酒缸之類，那么就可以堂而皇之和歷史對接。最后就是如果有洋人加持，那么更能顯得蜚聲世界，畢竟當下很多消費者都吃這一套。

以筆者拙見，任何一種商品，如果想長期樹立品牌，那么，質優價廉是企業的唯一核心競爭力。不過，在信息社會，廣告宣傳推廣（講故事）也是現代企業必備策略。平心而論，講故事如果在有基本事實的基礎上，適當渲染無可厚非。然而如果無中生有，混淆概念，誤導消費者，那么就涉嫌虛假宣傳，這就是企業文化問題了。

為何發此感嘆？因為這會牽扯出一個多年的歷史“疑案”。也就是關于1915年在美國舊金山舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”究竟是誰獲獎事宜。為此甚至兩家酒業公司產生齟齬，互射冷箭，相互指責。雖然一般不提對方名字，用“個別”或“某些”代替。然而一南一北，一個說另一個說謊造假，一個說另一個憑空杜撰，明眼人都可以看出來是山西汾酒和貴州茅臺。

（源自茅臺集團官網）

這點從雙方官網就可以看出一點端倪。山西汾酒說“1915年獲得巴拿馬萬國博覽會甲等金質大獎章”，2010年更是公開指責貴州茅臺獲金獎為虛假宣傳。貴州茅臺如今官網，同樣有顯眼的“1915年美國巴拿馬萬國博覽會金獎”（如上圖）。并且在文化茅臺欄目“傳奇茅臺”第一篇文章就是“茅臺酒榮獲1915年巴拿馬金獎始末”（如下圖）。文中含沙射影，用故事的形式來說明自己才是真正的“世界名酒”，其他不少白酒“東施效顰”，是“李鬼”。

（茅臺官網宣傳文）

那么，究竟1915年巴拿馬萬國博覽會舉辦情形如何？山西汾酒和貴州茅臺有沒有獲獎？或者其中一家，抑或是都獲獎了？既然貴州茅臺官網的文章引用的是中國赴美賽事監督兼籌備局局長陳琪1917年出版的《中國參與巴那馬太平洋博覽會紀實》（以下簡稱《紀實》），這是一手資料，事實勝于雄辯。筆者為了梳理清楚這樁“公案”，于是便去國家圖書館查閱歷史資料，順便參考其他史料，嘗試還原歷史原貌，看看誰在說謊？

一、巴拿馬太平洋萬國博覽會舉辦始末

據商務印書館創辦人之一李宣龔（1876～1953），在民國三年（1914年）編纂出版的《巴拿馬太平洋萬國博覽會要覽》（以下簡稱《要覽》）記載。1912年2月，美國政府為慶賀巴拿馬運河即將開通，定于1915年春天在西海岸的舊金山市舉辦“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，因而邀請各國踴躍參加。（巴拿馬運河位于中美洲國家巴拿馬，橫穿巴拿馬地峽，連接太平洋和大西洋，是重要的航運要道，被譽為世界七大工程奇跡之一的“世界橋梁”。巴拿馬運河由美國建造完成，當時歸美國統治，因而慶祝）。

由于當時美國是列強中最早承認北京袁世凱政府的，并且非常重視中美關系。于是1914年3月派勸導員愛旦穆到中國，游說中國派代表團參展。3月26日愛旦穆抵達上海，4月4日得到袁世凱召見。雖說當時國內政局動蕩，北京政府還是將此事作為中國走向國際舞臺的一件大事。

1914年，中華民國政府大總統袁世凱批示，以陳琪（1878年~1925年）“才識宏通，游歷歐美”，任命其為赴美賽會監督兼充籌備巴拿馬賽會事務局局長。工商部指定由西長安街舊翰林院（今公安部）署為辦公地址，并于民國三年（1914年）六月二十八日正式成立“巴拿馬賽會事務局”。工商總長劉揆一（1878年~1950年）專門前去宣布開局。

陳琪上任后成立審查委員會，選定成員，編訂辦事章程和中國赴賽展品分類方法，通知并動員各省籌辦參展物產。各省也先后相繼成立“赴賽出品協會”，負責征集產品。

最后在兩個月內共籌集19個省十余萬種幾十萬件物品。到1914年冬，所有參賽品的甄別、分類、編號、打包等工作均已完成，并先后運往美國舊金山。同時派50人前往舊金山博覽會現場修建中國館，一磚一瓦都是從國內運過去的。

1915年2月20日正午12時巴拿馬太平洋萬國博覽會在舊金山開幕。舊金山市市長Rolph在開幕式上發表演講，美國總統伍德羅·威爾遜到會致賀詞。美國副總統托馬斯·馬歇爾及前總統西奧多·羅斯福等國家政要親臨會場助興。

首日參觀人數達到21萬6千人。出于對古老中國的神秘、好奇感的驅使，當天到中國館參觀的人數達8萬人之多。其中包括美國總統、副總統和前總統，以及各部門的高級官員。

1915年底，歷時近10個月的巴拿馬萬國博覽會落下帷幕。該次博覽會參展國31個，展品20多萬種（件），參觀者達1900余萬人，其規模為以前各國博覽會所未有。

1916年1月中國郵船公司運回的第一批展品到達國內。到1916年秋，所有的展品和人員回到上海。而博覽會所有建筑，除中國政府館宏偉壯觀，被捐贈給舊金山市金門大公園，由政府出資移建成為永久紀念，其他全部拆除。

二、參加萬國博覽會獲得的成就

陳琪在1917年2月出版了《中國參與巴那馬太平洋博覽會紀實》。這是一本非常詳實的歷史資料，屬于陳琪的述職報告。不但記載了籌備過程、規章制度、費用使用、參與人員以及舉辦始末以及成就，而且詳細記載了很多細節。比如每一個獲獎明細，各種費用的詳細數字，并且數字精確到個位，對于研究當時中國現狀以及世界歷史有著重要的歷史意義。

陳琪在《紀實》中介紹，預算費用中國最少，只有24萬美元，合計華銀61萬元。而最多的南美亞爾然?。ò⒏ⅲ?70萬美元，加拿大66.5萬美元，日本61萬零570美元，意大利40萬美元，法蘭西40萬美元，澳大利亞30萬美元，都比我國多。

然而我國籌備的商品最多，參與的展館也最多。博覽會共有11個館，我國參與9個館，分別為農業館、工業館、教育館、美術館、文藝館、交通館、礦物館、食品館和園藝館，再加上中華民國政府館共10個館，展出19個省和政府部委10余萬種數十萬件物品。

關于審查評比獎項的審查委員會，共計500位委員。因為中國物品最多，場館參與最多，中國得到16席。最后通過評比，我國共獲得大獎章62枚、名譽獎章64枚，金牌獎章258枚，銀牌337枚，銅牌258枚，獎詞227（枚）等1211枚（實際合計1206枚）。《舊金山日報》媒體報道，我國共獲得74枚大獎章以及其他獎項合計1200余枚。

為何有出入？陳琪在其中也做了解釋。那就是為避免"滄海遺珠"，因而親自致函高級評審會請為中國展品補發、升格獎牌，以至出現統計略有誤差。比如陳琪記載致函補發7個省（江西、安徽、福建、湖南、浙江、湖北、江蘇）的茶葉一等大獎章，都有明確記錄。（筆者主要是為了說明白酒，因而沒去詳細一一統計，尚請見諒）

在《紀實》和《要覽》中有一些有趣數字，可以作為有心人研究對比，我暫時開列如下。比如《要覽》詳細統計和對比了當時留美華人和日人人數，1900年，留美華人89,863人，留美日人24,326人；1910年，留美華人71,531人，留美日人72,157人，說明日本在留學方面要比中國積極。

李宣龔在《要覽》中呼吁培養人才，呼吁利用本地留學生。比如他統計1904年美國嘉利寬尼省（加利福尼亞）華人26895人，建議事務局從本地華人選擇聘用。事實上，萬國博覽會很多都是依靠本地華人。

在陳琪的《紀實》中記載，從中國去舊金山建設中國館的只有50人，一個多月就把龐大建筑群建了起來。展覽會期間，我國人員只有20人，還是各省的選派委員。因而更多的當地華人參與服務，才有了如此卓越的成就。

陳琪在《紀實》中對比中日兩國，兩國布展面積都是超過5萬平方尺，然而日本經費61萬美金，正式參展人員50余人。我國卻只有24萬美金，正式人員20人。不過，最后我國獲得大獎章64枚，共計獎章1211枚，為參展國第一位。日本卻只獲得大獎章35枚，總數也不過1100余枚。因而陳琪感覺到非常自豪。

（限于篇幅，下文詳談白酒行業獲獎情況）

2021/1212榆木齋

主要參考文獻及資料圖片：

《巴拿馬太平洋萬國博覽會要覽》李宣龔 編纂 1914年4月出版

《中國參與巴那馬太平洋博覽會紀實》陳琪 撰寫 1917年2月出版

《巴拿馬太平洋萬國博覽會出品分類綱目》籌備巴拿馬賽會局 民國

貴州茅臺集團官網（互聯網網頁）

山西汾酒集團官網（互聯網網頁）