來源 | 有見品牌 視覺 | 梁秀杰 責編 | 韓瑋燁

零售的本質是“效率革命”。

在全球零售業(yè)受電商沖擊、消費分級的背景下，山姆會員店（Sam's Club）逆勢增長。

2024年，山姆在中國市場實現了逆勢雙位數增長 ，銷售額超過1000億元人民幣。

與此同時，山姆在美國市場也首次超越Costco，成為客戶滿意度最高的倉儲會員超市（1）。

本文將從 產品策略、供應鏈效率、會員生態(tài)、全渠道運營四大維度， 拆解山姆的成功密碼。

產品策略

用“新奇特”占領用戶心智

山姆遵循寬SPU、窄SKU原則，相較于傳統(tǒng)大賣場1-2萬個SKU數量明顯縮減，山姆產品SKU數量僅有4000個，同一個品類僅選擇1-3個最優(yōu)品牌和產品。但爆品率高達30%，瑞士卷、烤雞、青檸汁等單品常年霸榜社交媒體。

山姆的產品哲學是“相同價格品質最優(yōu)，相同品質價格最低”。

案例1：瑞士卷的“極致改造”

山姆聯合供應商恩喜村，將傳統(tǒng)瑞士卷的植物奶油替換為動物奶油，剔除香精，改用烘焙預拌粉，單片成本降至3.7元，價格僅為麥德龍的73%（2）。

通過小紅書“種草”，該產品單月銷量突破200萬盒，成為烘焙類目TOP1（3）。

案例2：桂花酒釀大福的極致原料

Member’s Mark桂花酒釀大福是2024年山姆最炙手可熱的新品之一，山姆采購團隊嘗遍國內主要產區(qū)的酒釀，最終選定地標性的湖北孝感酒釀，搭配未經熏硫的廣西金桂入餡，與馬斯卡彭奶油形成的恰到好處的交融。

案例3：巴斯克蛋糕的本地化創(chuàng)新

巴斯克蛋糕是源自歐洲的甜點，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，創(chuàng)新性地精選廣西荔浦芋頭制餡，搭配新西蘭進口淡奶油，十分適合中國會員對甜品“甜而不膩、奶香濃郁”的需求。

案例4：自有品牌Member’s Mark

當需求產品沒有清晰行業(yè)標準或者外部供應鏈利潤率過高，山姆會選擇開發(fā)自有品牌，山姆自有品牌Member’s Mark占比達30%以上。以Member’s Mark鮮牛奶為例，其蛋白質含量3.4g/100ml，價格僅19.9元/2L，較同類產品低20%（4）。

山姆選品過程

洞察：

根據最前沿的行業(yè)趨勢研究和消費者洞察數據調研，深度了解消費者真實需求和喜好以及流行趨勢。尋找優(yōu)質頭部供應商，并與供應商共同改進優(yōu)化產品。

概念：

山姆在產品開發(fā)主要考慮生命周期和消費場景，完成產品概念設計后將通過山姆產品評審會，由CMO和內部四大部門進行評審，需要符合山姆內部選品對于獨特性、品質和價格優(yōu)勢的要求，需得到內部人員全員認可才能通過。

再篩選：

山姆的產品生產出來后需要進行內部試錯、消費者盲測、小范圍試賣等多個步驟，其中不斷進行調研、評審、優(yōu)化。

會議評審制度：

山姆內部對于選品極為重視，每年均有年度、月度和周度的選品復盤和策略制定會議，年度制定品類策略和方向，每月選擇最適合的季節(jié)性產品，周度對商品進行復盤。

供應鏈

嚴格篩選+長期互利

嚴格選擇合作伙伴：

山姆擁有上百家戰(zhàn)略供應商，前期對于供應商的審核相對嚴格。山姆對于供應商選擇優(yōu)先考慮產品品質、行業(yè)口碑地位、以及規(guī)模化生產能力，而非看重價格優(yōu)勢。

賦能與長期互利：

一旦能達到山姆對于產品生產的要求，山姆將其產品和消費者洞察、未來流行趨勢把握給予供應商賦能，在生產自動化、供應鏈方面不斷優(yōu)化改進，比如和供應商投資共建自動化產線，當規(guī)模不斷提升后伴隨規(guī)模效應和成本效率優(yōu)化將帶來成本節(jié)約，最終通過調低售價來返利給消費者。

案例1：

冷凍烘焙類前兩大供應商年采購額分別達20億、10億元，規(guī)模化生產使麻薯成本降至1.24元/個（行業(yè)平均1.6元）。

案例2：

2023年，山姆投資15億元優(yōu)化供應鏈，對雞蛋、牛奶等高頻商品實施長期降價，部分單品降幅達20%（5）。

會員生態(tài)

精準篩選高凈值用戶

2024年，山姆在中國會員人數超過 860 萬。僅會員年費就高達 22 億元人民幣。

付費會員：看似門檻，實為篩選高凈值用戶的利器。山姆將會員分為普通卡（260元/年）與卓越卡（680元/年），通過權益差異精準分層：

·卓越卡權益：2%消費返現（年返現上限5000元）、免費極速達（全年無限次）、高端齒科服務、獨家商品優(yōu)先購等；

·普通卡權益：基礎購物權+部分商品折扣。

數據：

·2023年中國年費 260 元的普通會員續(xù)卡率約為 70%，而年費為 680 元的“卓越會籍”的會員續(xù)卡率在 80% 左右。

·會員年均消費1.4萬元，客單價超1000元，是京東的2.8倍（太平洋證券，2024）。

·通過提供免費洗車、口腔護理等增值服務，山姆將會員生命周期價值（LTV）提升至非會員的3倍（6）。

最新動向：

2024年，山姆推出“Z世代會員計劃”， 針對年輕用戶推出小包裝食品和潮玩限定品，會員增長同比提升25%（7）。

全渠道運營

即時零售 + 社交裂變

線上線下一體化觸達，即時零售占比近半（有資料說過半）。2024 年，山姆在中國市場實現 1000 億元人民幣營收，其中線上銷售占比超過48%。

1.即時零售：1小時極速達

山姆在中國25個城市布局500個前置倉，線上訂單占比超50%，30分鐘送達服務覆蓋80%會員。2023年線上銷售額近400億元，規(guī)模超叮咚買菜（220億元）和美團買菜（300億元）（2）。

案例：

山姆早在2016年就和京東平臺戰(zhàn)略合作，2018年加入京東到家平臺。疫情和會員數不斷增加共同催生了即時零售的爆發(fā)。消費者通過線上點單僅需30分鐘即可送達，滿299元免運費，前置倉收入計入門店，高客單價和客單量保障了門店能實現盈利。

2．山姆“極速達”：從“廣撒網”到“精準服務”

山姆“極速達”將會員消費數據與第三方數據（如京東購物、健康APP）打通，實現精準運營：

分析用戶數據&行為：根據會員家庭的喜好和消費場景不斷提升選品策略和門店體驗。

梳理高頻消費場景：線上線下，場景不同，品質如一，滿足會員家庭的即時需求。提供專屬高端配送服務。

部署觸點，提供多種選擇：新增山姆廚房、眼鏡中心、助聽中心、健康管理中心和山姆云家等多個全新區(qū)域和服務。

數據：

山姆“極速達”涵蓋1000+高復購率品質商品&多個場景，山姆會員人數增加超60%，復購率超過50%。

3．小紅書“網紅式營銷”

山姆負責推廣爆品的團隊瞄準了小紅書，設立專職運營團隊，投放大量廣告做產品宣傳推薦，通過“爆品測評+場景化內容”吸引年輕用戶。

案例：

青檸汁通過“夏日調飲攻略”話題曝光超2億次，帶動銷量增長300%（3）。

數字創(chuàng)新

推動變革與增長

為了進一步提升會員體驗，山姆會員店大力推行數字化創(chuàng)新，推出Scan & Go掃碼購物、線上訂單和自提服務，讓購物效率和滿意度獲得提升。年輕消費者對此反應良好，山姆因此通過進一步鞏固了其會員收入的增長勢頭。

案例：

美國山姆通過升級的Scan & Go結賬系統(tǒng)，成功超越Costco，成為美國顧客滿意度最高的批發(fā)俱樂部。該系統(tǒng)允許會員通過移動應用掃描并支付購買的商品，避免排隊結賬，完全跳過收銀臺，有效避免了排隊結賬的困擾。這對顧客具有很大的吸引力，尤其是對年輕消費者。山姆的數字工具對于保持年輕購物者的滿意度至關重要。

數據：根據年度美國顧客滿意度指數（ACSI），山姆的得分達到了85分（滿分100分），比上一年提高了4分，超過了長期領先的Costco（得分保持在82分）以及其他主要零售商。

結語

零售的本質是“效率革命”。

山姆的成功并非偶然，而是將“極致性價比”貫穿于產品、供應鏈、會員體系的系統(tǒng)化勝利。

啟示：

產品是核心：新奇特與性價比共生，讓山姆爆品成為現象。

精準用戶分層：會員制本質是篩選高凈值客群，反哺精細化運營。

全鏈路降本：深度供應商合作，實現“低價不低質”。

創(chuàng)新與內容驅動增長：數字化需重塑用戶體驗，而非簡單渠道疊加。

參考資料：

1．Eat This. (2024). Sam’s Club Surpasses Costco in Customer Satisfaction.

2．太平洋證券. (2024). 《消費行業(yè)探索山姆和奧樂齊逆勢成長的奧秘》.

3．騰訊新聞. (2024). 《山姆“青檸汁”如何成為社交貨幣》.

4．沃爾瑪中國. 山姆：中國付費會員制“頭號玩家”不可復制的24年

5．新浪財經. (2024). 《山姆會員店中國區(qū)銷售額突破800億元》.

6．山姆會員店升級：瞄準80/90后家庭式消費，到店重在“體驗”、到家落點“極速達”

7．Momentum Asia. (2024). Sams Club Is the Real Winner in China’s New Retail War.

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