來源 | 有見品牌 視覺 | 梁秀杰 責(zé)編 | 韓瑋燁

零售的本質(zhì)是“效率革命”。

在全球零售業(yè)受電商沖擊、消費(fèi)分級(jí)的背景下，山姆會(huì)員店（Sam's Club）逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2024年，山姆在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)雙位數(shù)增長(zhǎng) ，銷售額超過1000億元人民幣。

與此同時(shí)，山姆在美國市場(chǎng)也首次超越Costco，成為客戶滿意度最高的倉儲(chǔ)會(huì)員超市（1）。

本文將從 產(chǎn)品策略、供應(yīng)鏈效率、會(huì)員生態(tài)、全渠道運(yùn)營四大維度， 拆解山姆的成功密碼。

產(chǎn)品策略

用“新奇特”占領(lǐng)用戶心智

山姆遵循寬SPU、窄SKU原則，相較于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)1-2萬個(gè)SKU數(shù)量明顯縮減，山姆產(chǎn)品SKU數(shù)量?jī)H有4000個(gè)，同一個(gè)品類僅選擇1-3個(gè)最優(yōu)品牌和產(chǎn)品。但爆品率高達(dá)30%，瑞士卷、烤雞、青檸汁等單品常年霸榜社交媒體。

山姆的產(chǎn)品哲學(xué)是“相同價(jià)格品質(zhì)最優(yōu)，相同品質(zhì)價(jià)格最低”。

案例1：瑞士卷的“極致改造”

山姆聯(lián)合供應(yīng)商恩喜村，將傳統(tǒng)瑞士卷的植物奶油替換為動(dòng)物奶油，剔除香精，改用烘焙預(yù)拌粉，單片成本降至3.7元，價(jià)格僅為麥德龍的73%（2）。

通過小紅書“種草”，該產(chǎn)品單月銷量突破200萬盒，成為烘焙類目TOP1（3）。

案例2：桂花酒釀大福的極致原料

Member’s Mark桂花酒釀大福是2024年山姆最炙手可熱的新品之一，山姆采購團(tuán)隊(duì)嘗遍國內(nèi)主要產(chǎn)區(qū)的酒釀，最終選定地標(biāo)性的湖北孝感酒釀，搭配未經(jīng)熏硫的廣西金桂入餡，與馬斯卡彭奶油形成的恰到好處的交融。

案例3：巴斯克蛋糕的本地化創(chuàng)新

巴斯克蛋糕是源自歐洲的甜點(diǎn)，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，創(chuàng)新性地精選廣西荔浦芋頭制餡，搭配新西蘭進(jìn)口淡奶油，十分適合中國會(huì)員對(duì)甜品“甜而不膩、奶香濃郁”的需求。

案例4：自有品牌Member’s Mark

當(dāng)需求產(chǎn)品沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者外部供應(yīng)鏈利潤率過高，山姆會(huì)選擇開發(fā)自有品牌，山姆自有品牌Member’s Mark占比達(dá)30%以上。以Member’s Mark鮮牛奶為例，其蛋白質(zhì)含量3.4g/100ml，價(jià)格僅19.9元/2L，較同類產(chǎn)品低20%（4）。

山姆選品過程

洞察：

根據(jù)最前沿的行業(yè)趨勢(shì)研究和消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)調(diào)研，深度了解消費(fèi)者真實(shí)需求和喜好以及流行趨勢(shì)。尋找優(yōu)質(zhì)頭部供應(yīng)商，并與供應(yīng)商共同改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品。

概念：

山姆在產(chǎn)品開發(fā)主要考慮生命周期和消費(fèi)場(chǎng)景，完成產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)后將通過山姆產(chǎn)品評(píng)審會(huì)，由CMO和內(nèi)部四大部門進(jìn)行評(píng)審，需要符合山姆內(nèi)部選品對(duì)于獨(dú)特性、品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的要求，需得到內(nèi)部人員全員認(rèn)可才能通過。

再篩選：

山姆的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后需要進(jìn)行內(nèi)部試錯(cuò)、消費(fèi)者盲測(cè)、小范圍試賣等多個(gè)步驟，其中不斷進(jìn)行調(diào)研、評(píng)審、優(yōu)化。

會(huì)議評(píng)審制度：

山姆內(nèi)部對(duì)于選品極為重視，每年均有年度、月度和周度的選品復(fù)盤和策略制定會(huì)議，年度制定品類策略和方向，每月選擇最適合的季節(jié)性產(chǎn)品，周度對(duì)商品進(jìn)行復(fù)盤。

供應(yīng)鏈

嚴(yán)格篩選+長(zhǎng)期互利

嚴(yán)格選擇合作伙伴：

山姆擁有上百家戰(zhàn)略供應(yīng)商，前期對(duì)于供應(yīng)商的審核相對(duì)嚴(yán)格。山姆對(duì)于供應(yīng)商選擇優(yōu)先考慮產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)口碑地位、以及規(guī)模化生產(chǎn)能力，而非看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

賦能與長(zhǎng)期互利：

一旦能達(dá)到山姆對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)的要求，山姆將其產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察、未來流行趨勢(shì)把握給予供應(yīng)商賦能，在生產(chǎn)自動(dòng)化、供應(yīng)鏈方面不斷優(yōu)化改進(jìn)，比如和供應(yīng)商投資共建自動(dòng)化產(chǎn)線，當(dāng)規(guī)模不斷提升后伴隨規(guī)模效應(yīng)和成本效率優(yōu)化將帶來成本節(jié)約，最終通過調(diào)低售價(jià)來返利給消費(fèi)者。

案例1：

冷凍烘焙類前兩大供應(yīng)商年采購額分別達(dá)20億、10億元，規(guī)模化生產(chǎn)使麻薯成本降至1.24元/個(gè)（行業(yè)平均1.6元）。

案例2：

2023年，山姆投資15億元優(yōu)化供應(yīng)鏈，對(duì)雞蛋、牛奶等高頻商品實(shí)施長(zhǎng)期降價(jià)，部分單品降幅達(dá)20%（5）。

會(huì)員生態(tài)

精準(zhǔn)篩選高凈值用戶

2024年，山姆在中國會(huì)員人數(shù)超過 860 萬。僅會(huì)員年費(fèi)就高達(dá) 22 億元人民幣。

付費(fèi)會(huì)員：看似門檻，實(shí)為篩選高凈值用戶的利器。山姆將會(huì)員分為普通卡（260元/年）與卓越卡（680元/年），通過權(quán)益差異精準(zhǔn)分層：

·卓越卡權(quán)益：2%消費(fèi)返現(xiàn)（年返現(xiàn)上限5000元）、免費(fèi)極速達(dá)（全年無限次）、高端齒科服務(wù)、獨(dú)家商品優(yōu)先購等；

·普通卡權(quán)益：基礎(chǔ)購物權(quán)+部分商品折扣。

數(shù)據(jù)：

·2023年中國年費(fèi) 260 元的普通會(huì)員續(xù)卡率約為 70%，而年費(fèi)為 680 元的“卓越會(huì)籍”的會(huì)員續(xù)卡率在 80% 左右。

·會(huì)員年均消費(fèi)1.4萬元，客單價(jià)超1000元，是京東的2.8倍（太平洋證券，2024）。

·通過提供免費(fèi)洗車、口腔護(hù)理等增值服務(wù)，山姆將會(huì)員生命周期價(jià)值（LTV）提升至非會(huì)員的3倍（6）。

最新動(dòng)向：

2024年，山姆推出“Z世代會(huì)員計(jì)劃”， 針對(duì)年輕用戶推出小包裝食品和潮玩限定品，會(huì)員增長(zhǎng)同比提升25%（7）。

全渠道運(yùn)營

即時(shí)零售 + 社交裂變

線上線下一體化觸達(dá)，即時(shí)零售占比近半（有資料說過半）。2024 年，山姆在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 1000 億元人民幣營收，其中線上銷售占比超過48%。

1.即時(shí)零售：1小時(shí)極速達(dá)

山姆在中國25個(gè)城市布局500個(gè)前置倉，線上訂單占比超50%，30分鐘送達(dá)服務(wù)覆蓋80%會(huì)員。2023年線上銷售額近400億元，規(guī)模超叮咚買菜（220億元）和美團(tuán)買菜（300億元）（2）。

案例：

山姆早在2016年就和京東平臺(tái)戰(zhàn)略合作，2018年加入京東到家平臺(tái)。疫情和會(huì)員數(shù)不斷增加共同催生了即時(shí)零售的爆發(fā)。消費(fèi)者通過線上點(diǎn)單僅需30分鐘即可送達(dá)，滿299元免運(yùn)費(fèi)，前置倉收入計(jì)入門店，高客單價(jià)和客單量保障了門店能實(shí)現(xiàn)盈利。

2．山姆“極速達(dá)”：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)服務(wù)”

山姆“極速達(dá)”將會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)（如京東購物、健康A(chǔ)PP）打通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營：

分析用戶數(shù)據(jù)&行為：根據(jù)會(huì)員家庭的喜好和消費(fèi)場(chǎng)景不斷提升選品策略和門店體驗(yàn)。

梳理高頻消費(fèi)場(chǎng)景：線上線下，場(chǎng)景不同，品質(zhì)如一，滿足會(huì)員家庭的即時(shí)需求。提供專屬高端配送服務(wù)。

部署觸點(diǎn)，提供多種選擇：新增山姆廚房、眼鏡中心、助聽中心、健康管理中心和山姆云家等多個(gè)全新區(qū)域和服務(wù)。

數(shù)據(jù)：

山姆“極速達(dá)”涵蓋1000+高復(fù)購率品質(zhì)商品&多個(gè)場(chǎng)景，山姆會(huì)員人數(shù)增加超60%，復(fù)購率超過50%。

3．小紅書“網(wǎng)紅式營銷”

山姆負(fù)責(zé)推廣爆品的團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了小紅書，設(shè)立專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，投放大量廣告做產(chǎn)品宣傳推薦，通過“爆品測(cè)評(píng)+場(chǎng)景化內(nèi)容”吸引年輕用戶。

案例：

青檸汁通過“夏日調(diào)飲攻略”話題曝光超2億次，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)300%（3）。

數(shù)字創(chuàng)新

推動(dòng)變革與增長(zhǎng)

為了進(jìn)一步提升會(huì)員體驗(yàn)，山姆會(huì)員店大力推行數(shù)字化創(chuàng)新，推出Scan & Go掃碼購物、線上訂單和自提服務(wù)，讓購物效率和滿意度獲得提升。年輕消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)良好，山姆因此通過進(jìn)一步鞏固了其會(huì)員收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

案例：

美國山姆通過升級(jí)的Scan & Go結(jié)賬系統(tǒng)，成功超越Costco，成為美國顧客滿意度最高的批發(fā)俱樂部。該系統(tǒng)允許會(huì)員通過移動(dòng)應(yīng)用掃描并支付購買的商品，避免排隊(duì)結(jié)賬，完全跳過收銀臺(tái)，有效避免了排隊(duì)結(jié)賬的困擾。這對(duì)顧客具有很大的吸引力，尤其是對(duì)年輕消費(fèi)者。山姆的數(shù)字工具對(duì)于保持年輕購物者的滿意度至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)：根據(jù)年度美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI），山姆的得分達(dá)到了85分（滿分100分），比上一年提高了4分，超過了長(zhǎng)期領(lǐng)先的Costco（得分保持在82分）以及其他主要零售商。

結(jié)語

零售的本質(zhì)是“效率革命”。

山姆的成功并非偶然，而是將“極致性價(jià)比”貫穿于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系的系統(tǒng)化勝利。

啟示：

產(chǎn)品是核心：新奇特與性價(jià)比共生，讓山姆爆品成為現(xiàn)象。

精準(zhǔn)用戶分層：會(huì)員制本質(zhì)是篩選高凈值客群，反哺精細(xì)化運(yùn)營。

全鏈路降本：深度供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”。

創(chuàng)新與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：數(shù)字化需重塑用戶體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單渠道疊加。

參考資料：

1．Eat This. (2024). Sam’s Club Surpasses Costco in Customer Satisfaction.

2．太平洋證券. (2024). 《消費(fèi)行業(yè)探索山姆和奧樂齊逆勢(shì)成長(zhǎng)的奧秘》.

3．騰訊新聞. (2024). 《山姆“青檸汁”如何成為社交貨幣》.

4．沃爾瑪中國. 山姆：中國付費(fèi)會(huì)員制“頭號(hào)玩家”不可復(fù)制的24年

5．新浪財(cái)經(jīng). (2024). 《山姆會(huì)員店中國區(qū)銷售額突破800億元》.

6．山姆會(huì)員店升級(jí)：瞄準(zhǔn)80/90后家庭式消費(fèi)，到店重在“體驗(yàn)”、到家落點(diǎn)“極速達(dá)”

7．Momentum Asia. (2024). Sams Club Is the Real Winner in China’s New Retail War.

| 推薦閱讀 |