“他開(kāi)啟了新敘事。”

聽(tīng)筒Tech（tingtongtech）原創(chuàng)

文|小 才

編|饒 言

“瘋狂馬斯克”的一些動(dòng)作，正在對(duì)特斯拉產(chǎn)生難以預(yù)料的后果。

多家媒體報(bào)道，3月1日，示威者聚集在美國(guó)各地的特斯拉門店外，抗議這家汽車制造商的老板馬斯克和他代表總統(tǒng)特朗普推動(dòng)削減政府開(kāi)支，認(rèn)為他的行動(dòng)挑戰(zhàn)了國(guó)會(huì)控制美國(guó)預(yù)算的權(quán)力，還為他個(gè)人謀取私利提供了便利。

就連“AI教父”、諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者辛頓，也下場(chǎng)手撕馬斯克，直指馬斯克的DOGE（美國(guó)“政府效率部”）嚴(yán)重破壞美國(guó)的科研機(jī)構(gòu)，并建議把馬斯克從英國(guó)皇家學(xué)會(huì)開(kāi)除。

實(shí)際上，自馬斯克領(lǐng)導(dǎo)政府效率部以來(lái)，爭(zhēng)議就從未間斷。今年2月底，該機(jī)構(gòu)的21名雇員就因不滿馬斯克的舉措而選擇辭職。這些輿論風(fēng)波使得特斯拉陷入輿論的漩渦，品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。

當(dāng)然，不僅僅是品牌形象受損，一些更令人擔(dān)憂的現(xiàn)象在特斯拉開(kāi)始呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月份在美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)大幅下滑。但另一方面，同期，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，純電動(dòng)車銷量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。這種鮮明的對(duì)比表明，特斯拉并非被市場(chǎng)拋棄而是自身發(fā)展出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，背離了行業(yè)的上升趨勢(shì)。

特斯拉銷量暴跌直接沖擊資本市場(chǎng)。2025年以來(lái)，特斯拉的股價(jià)一直跌跌不休，從高位的488.54美元/股，跌至目前的不足300美元/股，市值最已跌破萬(wàn)億美元。

圖：特斯拉股價(jià)走勢(shì)圖

來(lái)源：老虎證券《聽(tīng)筒Tech》截圖

分析師稱，隨著1月銷量重挫讓特斯拉的歐洲夢(mèng)熄火。這家電動(dòng)汽車巨頭正面臨競(jìng)爭(zhēng)，其CEO馬斯克因?yàn)榉N種爭(zhēng)議成為眾矢之的，這對(duì)特斯拉的品牌產(chǎn)生了一定的影響。

資本市場(chǎng)也對(duì)其發(fā)展表示擔(dān)憂。特斯拉大股東、Gerber Kawasaki財(cái)富投資管理公司CEO羅斯格伯發(fā)出預(yù)警，稱特斯拉股價(jià)可能會(huì)在2025年再下跌50%。摩根大通同樣對(duì)特斯拉缺乏信心，認(rèn)為特斯拉的股票只值135美元。

當(dāng)然，馬斯克依然樂(lè)觀。就在3月2日，他在自己的社交平臺(tái)上，仍預(yù)測(cè)，特斯拉未來(lái)5年將實(shí)現(xiàn)1000%的利益增長(zhǎng)。

只是，從目前的情況來(lái)看，馬斯克要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，恐怕再需要付出一些努力了。這個(gè)努力，不是在造人上，也不是在造火箭上，更不是在提升政府效率上。

風(fēng)波中的特斯拉：銷量下滑、市場(chǎng)被蠶食

盡管不少車主認(rèn)為，特斯拉仍然是目前市場(chǎng)上新能源車的佼佼者。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，特斯拉確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

這從特斯拉最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便能窺得一斑。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2024年全年?duì)I收為976.9億美元，較上年同期的967.7億美元增長(zhǎng)1%。然而，全年凈利潤(rùn)卻同比大幅下滑了52.23%，僅為70.9億美元。尤其是第四季度，特斯拉凈利潤(rùn)為23.17億美元，較上年同期的79.28億美元大降了71%。

圖：特斯拉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

來(lái)源：特斯拉財(cái)報(bào)《聽(tīng)筒Tech》截圖

數(shù)據(jù)顯示，2024年，特斯拉在全球范圍內(nèi)交付178.92萬(wàn)輛新車，同比下降1.1%，這是其成立20年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉同樣下滑明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，特斯拉中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為5.4%，較2023年下滑了2.4%。但在2023年，特斯拉在中國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額為7.8%。在中國(guó)新能源品牌迅速崛起的當(dāng)下，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向其他更具性價(jià)比或創(chuàng)新力的國(guó)產(chǎn)品牌。

特斯拉在中國(guó)的銷量也不容樂(lè)觀。

公開(kāi)顯示，2023年，特斯拉以60.37萬(wàn)輛的銷量位列中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)第二位，市場(chǎng)份額為7.8%，僅次于比亞迪（35%）。到了2024年，特斯拉全年交付量達(dá)65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，但增速低于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)整體增速（近40%）。

盡管Model Y連續(xù)第四年蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)單一車型銷量冠軍，但其整體市場(chǎng)份額被中國(guó)國(guó)產(chǎn)的自主品牌擠壓，排名可能降至第三位或更低。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉也沒(méi)有就此躺平。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)頻繁上演“降價(jià)-漲價(jià)-再降價(jià)”的戲碼。比如，2024年4月Model 3/Y全系降價(jià)1.4萬(wàn)元，并推出“0首付超低息”貸款，但一季度中國(guó)交付量仍同比下滑3.3%。

這種“以價(jià)換量”雖短期刺激了銷量，卻嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)。2024年，特斯拉單車均價(jià)降至3.98萬(wàn)美元，環(huán)比下滑2200美元，而同期比亞迪單車均價(jià)逆勢(shì)上漲至2.8萬(wàn)美元。

今年2月，特斯拉Model Y再次宣布降價(jià)，同時(shí)推出“5年0息”金融政策，特斯拉的實(shí)際購(gòu)入價(jià)格已經(jīng)降到史上最低。

然而，當(dāng)分析師追問(wèn)降價(jià)對(duì)品牌的影響時(shí)，馬斯克的回答是“我們更關(guān)注長(zhǎng)期技術(shù)優(yōu)勢(shì)”。這種回避背后，是特斯拉汽車業(yè)務(wù)已陷入“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，既無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新拉開(kāi)差距，又難以通過(guò)成本控制維持利潤(rùn)。馬斯克的沉默，實(shí)則是對(duì)傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)邏輯的否定。

在市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況下，2月26日，特斯拉在中國(guó)正式推出了“FSD功能”，強(qiáng)調(diào)未來(lái)用戶車輛將能夠在駕駛員極少干預(yù)的情況下完成絕大多數(shù)的駕駛?cè)蝿?wù)，試圖借此挽回局面，但在FSD入華當(dāng)天，特斯拉股價(jià)暴跌超8.3%，一夜市值蒸發(fā)6464億元，給本就處境艱難的特斯拉帶來(lái)沉重一擊。

消費(fèi)者對(duì)FSD的費(fèi)用爭(zhēng)議頗深。目前，國(guó)內(nèi)車企針對(duì)智駕系統(tǒng)，主要采用“買車送智駕”的模式，而特斯拉FSD的訂閱費(fèi)用為99美元/月，買斷則要支付6.4萬(wàn)元人民幣。

相比之下，國(guó)內(nèi)車企比亞迪宣布將智駕系統(tǒng)普及到10萬(wàn)元級(jí)別車型，軟件終身免費(fèi)開(kāi)放；小鵬、理想的智駕系統(tǒng)也是終身免費(fèi)，在價(jià)格上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

特斯拉在中國(guó)正式推出了所謂的“FSD功能”后，不少的汽車媒體平臺(tái)、博主以及愛(ài)好者們都在爭(zhēng)先恐后地測(cè)試FSD，雖然本次引入中國(guó)的特斯拉FSD具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是缺點(diǎn)同樣顯著。

在測(cè)試中，F(xiàn)SD將紅底“福”字誤認(rèn)成紅燈，在禁行時(shí)段勇闖長(zhǎng)安街等“令人咂舌的局面”；甚至還有博主在北京測(cè)試了特斯拉的FSD輔助駕駛的表現(xiàn)，結(jié)果數(shù)小時(shí)內(nèi)竟然產(chǎn)生了7個(gè)違章。有博主吐槽，“我的12分一夜清零，比酒駕還快。”

很顯然，這次想要借助FSD入華來(lái)帶動(dòng)銷量的大規(guī)模增長(zhǎng)，難度并不小。中國(guó)車企在智能駕駛上已經(jīng)迎頭趕上，華為ADS系統(tǒng)過(guò)去12個(gè)月完成27次OTA升級(jí)，小鵬XNGP的算法模型每72小時(shí)就會(huì)進(jìn)化一代，而且比亞迪更是用百萬(wàn)級(jí)車輛規(guī)模掀起“智駕普及戰(zhàn)”。

當(dāng)被問(wèn)及“考慮到FSD的進(jìn)展，你愿意以多大的力度去推動(dòng)汽車的銷售”時(shí)，馬斯克稱目前試圖解決的限制是電池生產(chǎn)而非需求。或許馬克斯更加關(guān)注銷量，但是別忘了科技的重要性以及那些不斷被蠶食的市場(chǎng)份額。

馬斯克的新敘事：從造車到造夢(mèng)戰(zhàn)略漂移

盡管特斯拉已經(jīng)陷入麻煩，但種種跡象表示，馬斯克關(guān)注的重心，早已不在特斯拉。

實(shí)際上，馬斯克對(duì)特斯拉的定位早已超越一家車企。在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上，他宣稱，“特斯拉的價(jià)值取決于自動(dòng)駕駛和機(jī)器人，而非汽車銷量。”

很明顯，馬斯克在AI業(yè)務(wù)注入了大量的精力與財(cái)力。2024年，特斯拉在AI方面投入約100億美元，超過(guò)特斯拉2023年全年產(chǎn)生的43.6億美元兩倍之多。顯然，汽車銷量不再是資本衡量特斯拉價(jià)值唯一的標(biāo)準(zhǔn)。”

除了自動(dòng)駕駛，特斯拉的另一大增長(zhǎng)引擎在機(jī)器人業(yè)務(wù)。此前，馬斯克預(yù)計(jì)，他的Optimus人形機(jī)器人將產(chǎn)生10萬(wàn)億美元的長(zhǎng)期收益。

2025年，特斯拉計(jì)劃要制造一萬(wàn)臺(tái)Optimus人形機(jī)器人，并于2026年投入量產(chǎn)，主要用于內(nèi)部工廠的生產(chǎn)。2026年特斯拉將推出2.0版本機(jī)器人，拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，下半年預(yù)計(jì)將會(huì)對(duì)外銷售全新版本的機(jī)器人，價(jià)格在2萬(wàn)至2.5萬(wàn)美元。

這種“AI優(yōu)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后有著多維度的原因。從技術(shù)層面來(lái)看，特斯拉的FSD（完全自動(dòng)駕駛）累計(jì)測(cè)試?yán)锍掏黄?.4億公里，Optimus機(jī)器人已能完成工廠復(fù)雜操作。馬斯克認(rèn)為，AI技術(shù)的邊際成本趨近于零，而汽車制造的邊際成本難以突破。

這種思維下，特斯拉的終極目標(biāo)不是賣車，而是成為“現(xiàn)實(shí)世界AI的基礎(chǔ)設(shè)施商”。從資本角度分析，特斯拉市值長(zhǎng)期依賴“未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期”而非當(dāng)下業(yè)績(jī)。當(dāng)傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，唯有AI故事能支撐萬(wàn)億估值。

摩根士丹利測(cè)算，即使自動(dòng)駕駛技術(shù)成熟度達(dá)到樂(lè)觀預(yù)期，特斯拉合理市值僅1.4萬(wàn)億美元，而當(dāng)前市值已隱含過(guò)度樂(lè)觀的“馬斯克溢價(jià)”。

更重要的是，馬斯克的個(gè)人野心也是重要因素，他同時(shí)掌舵SpaceX、xAI、Neuralink等公司，其興趣早已超越汽車。馬斯克甚至擔(dān)任美國(guó)政府效率部門負(fù)責(zé)人，參與聯(lián)邦預(yù)算削減計(jì)劃。

這種“分身術(shù)”導(dǎo)致特斯拉內(nèi)部出現(xiàn)權(quán)力真空。2024年，特斯拉全球裁員10%，中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)裁員比例高達(dá)40%，應(yīng)屆生offer被大規(guī)模撤回。

馬斯克的個(gè)人形象與特斯拉高度綁定，而他一系列爭(zhēng)議事件對(duì)特斯拉品牌造成極大的損害。在特朗普就職典禮上，馬斯克被指行了“納粹禮”，個(gè)人形象一落千丈。再加上近期，馬斯克動(dòng)作頻頻，引發(fā)了諸多的爭(zhēng)議。

Brand Finance數(shù)據(jù)顯示，特斯拉品牌價(jià)值一年縮水26%，60%的英國(guó)消費(fèi)者因馬斯克言論拒絕購(gòu)車。

在政治方面的爭(zhēng)議的漩渦中，馬斯克逐漸失去控制。德國(guó)車主施耐德所設(shè)計(jì)的反馬斯克貼紙，在半年時(shí)間里售出了36萬(wàn)張；澳大利亞車主甚至組織了“特斯拉凈化行動(dòng)”來(lái)焚燒車輛。而此時(shí)比亞迪憑借匈牙利工廠實(shí)現(xiàn)歐洲銷量551%暴漲，上汽集團(tuán)市場(chǎng)份額更是反超特斯拉。

如今，F(xiàn)SD中國(guó)版被閹割，國(guó)內(nèi)各種測(cè)評(píng)問(wèn)題頻出，讓特斯拉“科技敘事”徹底崩塌。

撕裂的特斯拉：馬斯克帝國(guó)的“棄子”？

特斯拉的困境，本質(zhì)是馬斯克商業(yè)帝國(guó)的縮影。創(chuàng)始人興趣轉(zhuǎn)移，使得特斯拉曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)淪為“輸血工具”。

比如，SpaceX的星鏈技術(shù)、xAI的大模型訓(xùn)練、The Boring Company的隧道工程，均與特斯拉存在技術(shù)協(xié)同，但也分散了研發(fā)資源；特斯拉現(xiàn)金流正被AI業(yè)務(wù)吞噬。

數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，特斯拉自由現(xiàn)金流-25.3億美元，其中10億美元投入“AI基礎(chǔ)設(shè)施”。進(jìn)而引發(fā)投資者質(zhì)疑，特斯拉是否在用汽車?yán)麧?rùn)補(bǔ)貼馬斯克的AI夢(mèng)想？然而，馬斯克為特斯拉規(guī)劃的“AI救贖之路”仍舊充滿不確定性。

FSD是特斯拉AI戰(zhàn)略的核心，盡管在技術(shù)上取得一定的突破，如FSD V13版本實(shí)現(xiàn)了“重大干預(yù)里程提升2-3倍”，并部署了訓(xùn)練集群Cortex，但這些技術(shù)進(jìn)步并未轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。

FSD訂閱率從V12發(fā)布時(shí)的20％降至10%，用戶對(duì)每月199美元的高價(jià)望而卻步。

更重要的是，F(xiàn)SD監(jiān)管面臨著嚴(yán)峻的監(jiān)管挑戰(zhàn)，美國(guó)滲透率僅10%，在中國(guó)和歐洲面臨數(shù)據(jù)跨境限制。一旦發(fā)生致命事故，特斯拉可能面臨巨額索賠與信任危機(jī)。

Optimus同樣面臨著諸多困境。2024年，特斯拉宣布Optimus人形機(jī)器人已在其工廠執(zhí)行簡(jiǎn)單任務(wù)，并計(jì)劃2025年量產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)、2026年外銷。然而，能否實(shí)現(xiàn)這就要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

但就在2月28日，高盛發(fā)布分析報(bào)告指出，人形機(jī)器人實(shí)際應(yīng)用，可能還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

更重要的是，即便實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，人形機(jī)器人的市場(chǎng)需求尚未被驗(yàn)證——工業(yè)場(chǎng)景更傾向?qū)Ｓ脵C(jī)械臂，家庭場(chǎng)景則面臨倫理與安全質(zhì)疑。

特斯拉在Dojo超算上的投入已超10億美元。算力規(guī)模達(dá)100Exa-Flops 。然而，這場(chǎng)算力競(jìng)賽暴露出了邊際收益遞減、成本黑洞、生態(tài)封閉性等風(fēng)險(xiǎn)。更多的算力未必能解決自動(dòng)駕駛的“長(zhǎng)尾問(wèn)題”。

截至2024年底，特斯拉市值中隱含的FSD和Optimus溢價(jià)已超過(guò)60%，但兩者的實(shí)際收入貢獻(xiàn)不足5%。這表明市場(chǎng)對(duì)特斯拉未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期存在嚴(yán)重的高估。

馬斯克的危機(jī)不僅來(lái)自自身策略決策失誤，還面臨著外部環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化領(lǐng)域加速追趕，大眾集團(tuán)與寧德時(shí)代合作開(kāi)發(fā)低成本電池，探索換電及回收技術(shù)，基于MEB平臺(tái)優(yōu)化成本，并計(jì)劃推出高端純電平臺(tái)PPE車型；豐田汽車則多路徑發(fā)展，聚焦固態(tài)電池與混動(dòng)技術(shù)，深化本土化研發(fā)，整合科技資源提升智能座艙體驗(yàn)。

中國(guó)作為特斯拉的第二大市場(chǎng)，中國(guó)品牌憑借智能化與本土化優(yōu)勢(shì)，在自動(dòng)駕駛、車機(jī)生態(tài)上反超，市場(chǎng)份額已被比亞迪、華為、小米等本土品牌蠶食至不足10%。AI業(yè)務(wù)仍需長(zhǎng)期輸血，而資本市場(chǎng)對(duì)“未來(lái)故事”的耐心正在耗盡。

特斯拉的悲劇性在于，它既是馬斯克商業(yè)帝國(guó)的起點(diǎn)，也可能成為第一個(gè)崩塌的支點(diǎn)。馬斯克或許堅(jiān)信，只要特斯拉能熬到AI技術(shù)爆發(fā)的奇點(diǎn)，所有質(zhì)疑都將煙消云散。

但很遺憾的是，目前來(lái)看，馬斯克這位創(chuàng)造者，重心已經(jīng)不在他夢(mèng)的起點(diǎn)。

或許，當(dāng)一家公司的CEO不再Care它的業(yè)務(wù)時(shí)，投資者最好的選擇是——比他更早放手。

（頭圖來(lái)自特斯拉官方。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）