（該文節選自《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》，正文與QA均有刪減，案例完整版全文7676字。如需閱讀完整版本請點擊“閱讀原文”查看紙質版。）

“所有人身上的生意都可以在寵物身上重新做一遍。”高歌猛進的寵物市場仍在持續實踐著這句話。

2018年以來，寵物行業的營收規模以明確的上升趨勢彰顯著市場活力。根據派讀寵物行業大數據平臺發布的《2025年中國寵物行業白皮書（消費報告）》，2024年城鎮犬貓消費市場規模增長7.5%，首次突破3000億元。

2024年，寵物食品市場依然是資本最關注的對象。派讀寵物行業大數據顯示，2024年寵物食品占據寵物市場份額的半壁江山，達到52.8%。

寵物食品相關企業也發展出了較為明確的競爭格局。2024年前三季度，在已上市的頭部寵物食品企業中，乖寶集團的營收與利潤水平都處于第一位，并且仍維持著雙位數的穩定增長。其中，乖寶集團旗下品牌麥富迪，在近兩年發展成為“行業龍頭”。根據歐睿數據，2023年麥富迪市場滲透率為5.5%，位居國產寵物食品品牌第一。

即便是在寵物賽道深耕近20年的“行業老兵”，麥富迪仍需時刻敏銳且靈活地進行策略調整。一方面是國內寵物市場仍舊分散，中小品牌以及新興品牌都有機會坐上牌桌，這也意味著品牌必然會走向更加激烈的競爭。另一方面是“精細喂養”的新市場趨勢已經出現，國產品牌們需要面臨的是高端化的挑戰、細分賽道的增量捕捉。同時，在養寵人群越來越嚴苛的標準下，國產品牌亟需從產品研發創新和質量監測等方面解決最根本的“信任問題”。

麥富迪及其所屬的乖寶集團在中國市場維持長期穩定地位的品牌護城河是什么？市場趨勢的變遷下，國產品牌又是以何種姿態適應變化、迎接挑戰的？為厘清這些問題，第一財經商業數據中心（CBNData）與乖寶寵物董事長、麥富迪創始人秦華進行了一次深入訪談，從寵物市場的趨勢出發，秦華分享了麥富迪與乖寶在產品策略、渠道營銷策略以及供應鏈建設方面的努力。CBNData希望，麥富迪作為行業先行者的品牌發展歷程能夠為寵物行業提供經歷過打磨與驗證的路徑參考。

寵物市場走向精細化與高端化，

寵物產品有何創新邏輯？

2024年，人寵關系的變化推動著寵物市場向著高端化與精細化時代快速邁步，這是麥富迪與乖寶集團眼下面臨的轉型階段，即全面高端化的破局之路。

近些年來，人寵關系發展出了更深刻的家人與朋友關系，對寵物產品的消費趨向健康、多元與品質化。“窮養自己富養寵”成為這屆養寵人的消費觀，消費者提出更加精細化、個性化、多樣化的產品需求。

從乖寶集團六大研發中心以及近年來的產品研發項目中，CBNData發現四種不同的產品高端化發力方向：一是寵物健康營養均衡配比，包括低卡低脂的減肥類寵物食品研發，蛋白含量、營養補充劑、脂肪酸平衡的配方研發；二是針對寵糧新工藝的優化比如低溫烘焙糧；三是分階段的寵糧研發，比如按照生命階段、環境、體型等定制化的寵糧；四是為解決細分健康問題而進行的研究，比如抑菌除口臭、提升免疫力、改善消化健康等成分。

秦華也在訪談中進一步分享了麥富迪與乖寶對于中國寵物市場變化趨勢的判斷以及基于這樣的趨勢變化品牌會采取的產品策略。

(以下為采訪實錄，經編輯）

CBNData：在麥富迪當前聚焦的主糧和零食賽道，中國消費市場有哪些新的變化趨勢？

秦華 乖寶寵物董事長、麥富迪創始人：消費者對國貨品牌的認可度越來越高，認可國貨品牌在工藝技術、配方原料、品控質量等方面的努力。同時隨著越來越多的消費者將寵物當作家庭的一員，精細化養寵和高端化養寵的趨勢越加明顯。

首先，消費者愿意為高質量、高附加值的主糧和零食支付更高的價格，強調產品的天然成分、無添加、有機認證等。二是消費者也追求精細化喂養，不再滿足于基本的溫飽，而是注重科學喂養，根據寵物的不同需求選擇合適的產品。三是消費者的情感投入加深，通過購買優質主糧和零食來表達對寵物的關愛，視寵物為家庭成員，愿意為其投資更好的生活條件。四是對寵物健康意識的增強，更加關注寵物的長期健康，選擇有助于預防疾病、增強免疫力的產品，如功能性食品和保健品。

CBNData：乖寶下一步會重點發展和拓寬的產品線是哪些？

秦華 乖寶寵物董事長、麥富迪創始人：一方面，我們關注寵物主食的營養配方升級，例如研發更貼合不同年齡段、不同體型、不同健康狀況寵物的狗糧、貓糧。我們也注重寵物零食的多樣化開發，推出各種口味、功能，能夠滿足消費者各種場景需要的優質零食。此外，寵物營養保健品市場也在興起，像寵物魚油、益生菌、維生素等產品，滿足寵物主對寵物健康養護的更高要求，我們希望在犬貓食品的全品類上不斷優化。

我們也會在主糧品類進一步挖掘精細化需求，一是按犬貓活動量定制的主糧品類，尊重犬貓不同的活動量天性來進一步細分主糧產品。比如針對活躍程度高、運動量較大的工作犬、獵犬品種以及喜歡奔跑、玩耍的活潑貓咪，研發高能量、高蛋白的主糧，滿足它們快速消耗能量后的營養補充需求。

二是按犬貓飲食天性細分，尊重犬貓在野外的飲食天性來細分。比如，貓咪的祖先以捕獵小型獵物為主食，飲食結構富含高蛋白質與適量脂肪，所以研發以禽類、魚類等純肉蛋白為主要原料、脂肪含量適中的貓糧，模擬原始飲食結構，更貼合貓咪的營養天性。

線上彎道超車，麥富迪“大力”且“準確”的營銷打法

“線上是一個彎道超車的好渠道，也是樹立品牌的好渠道。”乖寶集團CEO杜欣芳曾在與天下網商的采訪中表明了自己在渠道戰略上的堅持[1]。

乖寶集團財報顯示，2024年上半年的線上直銷渠道收入已占總營收的35.85%，收入同比提升了61.24%。除了維持天貓平臺的穩定運營，麥富迪在抖音平臺的渠道布局動作明顯。飛瓜數據顯示，麥富迪在2022年開始大力投入抖音直播帶貨，帶貨達人數量同比2021年增長4倍。2023年開始，麥富迪進一步發力品牌自播，品牌自營銷售額（預估）占比超過60%并維持穩定。

在直播帶貨方面，麥富迪在抖音布局了19個品牌自營賬號，2024年以來，麥富迪在抖音帶貨銷量前三位賬號均為品牌自營店鋪。此外，麥富迪也抓住了抖音貨架場的新機會，飛瓜數據顯示，2022年以來，麥富迪在商品卡渠道的銷售額持續提升，逐漸形成直播帶貨與商品卡兩個核心銷售渠道。

一直以來在營銷側的“大力出奇跡”讓麥富迪成為業內的“廣告狂人”。秦華也并不避諱談及營銷費用，他在過去的采訪中直言，“沒有知名度，美譽度無從談起”[2]。

從泛娛樂側打開聲量背后，也是秦華對于寵物主需求的底層洞察，他在過去的采訪中曾提及，養寵物是一種文化娛樂需求，寵物產品要讓用戶的養寵感受更愉快。

這樣的理念也持續指導著麥富迪與乖寶進行更大膽與創新的特色營銷，在秦華與CBNData的交談中，他也進一步向我們闡釋了品牌矩陣的差異化營銷策略以及針對年輕人的特色營銷手法。

(以下為采訪實錄，經編輯）

CBNData：乖寶品牌矩陣涵蓋了主打性價比的品牌以及主打中高端市場的兩種品牌類型，在渠道布局側以及營銷模式上會有什么差異化嗎？

秦華 乖寶寵物董事長、麥富迪創始人：對于主打性價比的品牌，我們的策略是滲透大眾市場，通過高性價比和便捷的購物體驗吸引消費者。這些品牌的營銷活動更側重于價格優勢和社區互動。中高端品牌則專注于提供產品體驗和品牌體值，重點在于建立品牌故事和情感連接。我們也有一些創新的營銷形式，比如，麥富迪與抖音共同打造#金牌養寵家#話題，就是做“寵物科學喂養”的科普營銷，通過抖音的廣泛用戶基礎，借助短視頻的高互動性特點，將麥富迪品牌的專業知識和科學喂養理念滲透到寵物主群體，特別是年輕的貓狗主人。

CBNData：麥富迪宣傳自己是年輕人的寵物食品代表品牌，與其他品牌有什么差異化的傳播內容和傳播形式？

我們精準選擇契合品牌形象的節目，例如，《種地吧》展現了年輕人參與農業勞動、體驗鄉村生活的場景，傳遞健康自然的生活理念，這與麥富迪品牌價值觀非常契合。我們選擇這樣的節目合作，使品牌在年輕受眾心中的印象得到了有效強化。

同時，我們也邀請節目粉絲“禾伙人”參加麥富迪廠開玩，了解麥富迪超級工廠背后的研發故事、品牌實力及節目合作背后的故事，形成口碑傳播。

如何通過產品研發與供應鏈體系

建設解決寵糧“信任問題”？

在產品能力建設與營銷打法創新之外，寵物品牌與消費者建立信任關系、提升消費者復購的根本在于對產品質量與安全的把控。近年來，越來越多的寵物主成為了“成分黨”，一方面是精細化喂養的趨勢下，寵物主對于寵物營養均衡的重視程度提升，另一方面寵物“毒糧”問題頻出，消費者不得不把質量與安全置于消費的優先級。CBNData聯合小紅書商業化共同發布的《小紅書2024寵物行業洞察報告》數據顯示，購買寵物用品時，36%的消費者關注產品成分、科技以及是否有專家背書，另有34%的消費者關注品牌資質與經驗技術。

秦華也在訪談中指出，乖寶已經在產品生產端形成了完整的流程體系，確保產品質量在上市前的穩定性，同時，針對供應商的篩選，乖寶也形成完整的評判標準。

(以下為采訪實錄，經編輯）

CBNData：麥富迪如何應對大眾對于寵糧品牌安全的信任問題？

秦華 乖寶寵物董事長、麥富迪創始人：首先，我們從生產端對原材料進行質量管理，踐行嚴格的供應商篩選機制，對原材料供應商進行全面的審核，包括生產資質、質量控制體系、生產環境等等。我們也會落實每一批次原材料的檢驗，尤其注重對肉原料藥物殘留、糧食物料的毒素類等食品安全項目的檢驗。最后，我們建立食品欺詐防控機制，通過供應商飛行檢查與食源性鑒定等，識別、預防食品欺詐風險。

CBNData：乖寶如何篩選供應鏈合作方，通過何種管理模式進行供應鏈上下游的管理？

秦華 乖寶寵物董事長、麥富迪創始人：在供應商管理方面，我們建立了科學的供應商全生命周期管理制度，包括供應商的準入、動態績效、退出以及供應商的培育。在畜禽行業、乳制品行業和水產行業，乖寶寵物的采購供應鏈均涵蓋了國內外各個行業的頭部企業或品牌，成為乖寶寵物的集成型合作伙伴。同時，我們的采購供應鏈也已經完成了從管理物料向管理供應商的轉變，這種模式對管理上游的產品質量管理體系更加持續、高效。

結語

麥富迪與乖寶集團從海外OEM/ODM業務起步，經過近二十年的發展，已經走過了品牌化轉型、產品線重構以及組織架構與供應鏈的優化升級階段，在市場每一次變化中，麥富迪的果斷決策與敏捷轉身也一步步構筑了品牌當前的硬實力。如今麥富迪與一眾寵物品牌都已站在寵物“精養”時代的風口浪尖，跟上市場的快速增長只是品牌的第一步，如何在行業走向高端化與精細化的關鍵節點坐上牌桌，是所有品牌需要思考的新命題。

參考資料：

[1] 引自天下網商于2024年5月發布的《她跨界10年，造出“中國第一”品牌，年銷40億》

[2] 引自刀法研究所于2023年12月發布的《拆解“寵物屆珀萊雅”：一個代工廠品牌如何拿下市占率第一》

封面圖來源： unsplash

關于第一財經商業數據中心

第一財經商業數據中心（CBNData） 是國內領先的消費產業研究機構與媒體型智庫，致力于洞察消費行業前瞻性趨勢，尋找行業新銳賽道，助力品牌影響力的可持續增長及企業決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領域數據庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業輸出行業研究、商業咨詢、市場調研、數據工具、營銷傳播等產品及服務，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應帆科技是國內領先的數字增長服務集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經旗下數字增長服務與產業創新陣地。