■秦文坦 王國燦

　　文旅“出圈”是指將地方文化、特色資源或旅游資源推廣到更廣闊的區(qū)域甚至國際范圍內(nèi)，吸引游客產(chǎn)生共鳴并產(chǎn)生消費(fèi)行為。然而，文旅“出圈”并非易事，面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。以下從挑戰(zhàn)與對(duì)策兩方面進(jìn)行解析。

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　　一、文旅“出圈”面臨的挑戰(zhàn)

　　——市場(chǎng)認(rèn)知度不足

　　當(dāng)?shù)匚幕蚵糜钨Y源尚未完全進(jìn)入公眾視野，缺乏廣泛的宣傳和推廣，導(dǎo)致游客難以深入了解地方特色，進(jìn)而無法產(chǎn)生共鳴或興趣。

　　——產(chǎn)品同質(zhì)化問題

　　由于缺乏創(chuàng)新性，文旅產(chǎn)品往往與周邊地區(qū)的產(chǎn)品過于相似，難以脫穎而出。特別是在人口密集的區(qū)域，市場(chǎng)需求趨于飽和，吸引力不足。

　　——文化復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)

　　多數(shù)文旅“出圈”嘗試往往停留在表面包裝上，缺乏對(duì)本地文化的深入理解和 unique value proposition（獨(dú)特的價(jià)值主張），容易陷入文化復(fù)制的誤區(qū)。

　　——基礎(chǔ)設(shè)施與配套不足

　　交通、住宿、餐飲等配套設(shè)施不完善，影響游客體驗(yàn)和消費(fèi)意愿。即使有吸引力的文旅資源，若缺乏完善的配套服務(wù)，也可能難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　——政策與法規(guī)待完善

　　目前部分地區(qū)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的支持力度有限，相關(guān)法律法規(guī)尚未完全成熟，導(dǎo)致部分文旅項(xiàng)目因政策風(fēng)險(xiǎn)而難以落地或推廣。

　　——資金投入不足

　　優(yōu)質(zhì)的文旅資源需要大量資金支持（如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳推廣等），但部分地方政府和企業(yè)資金投入不足，制約了文旅項(xiàng)目的開發(fā)與推廣。

　　——文化認(rèn)同感缺失

　　當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)自身文化的認(rèn)同感不足，導(dǎo)致游客難以產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為或長期visit者。

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　　二、對(duì)文旅“出圈”的幾點(diǎn)對(duì)策建議

　　1.打造獨(dú)特的品牌定位

　　在文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入地方特色文化元素，并結(jié)合創(chuàng)新性改造或提升，形成獨(dú)特的品牌定位。例如，在保留當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)和生活方式，打造新 narrative（敘事）。

　　2.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與宣傳推廣

　　精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群：通過問卷調(diào)查、用戶訪談等方式，深入了解潛在游客的興趣點(diǎn)與需求。

　　多渠道宣傳推廣：利用社交媒體平臺(tái)（如抖音、小紅書等）、電視廣告、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度。

　　3.創(chuàng)新文旅產(chǎn)品形式

　　根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品形式。例如：

　　沉浸式體驗(yàn)：通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、主題公園、特色民宿等形式，提升游客的沉浸感。

　　文化+Other融合：將當(dāng)?shù)匚幕同F(xiàn)代元素（如美食、音樂、藝術(shù)等）有機(jī)結(jié)合，打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　4.加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作

　　與高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)等建立合作關(guān)系，共同開發(fā)具有創(chuàng)新性的文旅項(xiàng)目。例如：與高校合作開展文化研究和/or旅游規(guī)劃；與科技公司合作開發(fā)數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目（如VR/AR體驗(yàn)）。

　　5.完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)

　　投資于交通、住宿、餐飲、娛樂等配套設(shè)施，提升游客的整體體驗(yàn)。同時(shí)，關(guān)注可持續(xù)性建設(shè)，例如綠色能源的使用和/or生態(tài) friendly 的設(shè)計(jì)。

　　6.引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)支持

　　招募具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)（如旅游規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師）參與項(xiàng)目開發(fā)，并引入專業(yè)的文旅推廣平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，幫助提升項(xiàng)目的知名度和吸引力。

　　7. 注重文化認(rèn)同感的培養(yǎng)

　　通過舉辦當(dāng)?shù)匚幕?jié)慶活動(dòng)、傳統(tǒng)手工藝展示等方式，增強(qiáng)居民對(duì)自身文化的認(rèn)同感。同時(shí)，利用這些活動(dòng)吸引游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

　　8.引入可持續(xù)發(fā)展理念

　　將可持續(xù)性原則融入文旅項(xiàng)目開發(fā)中，例如在建設(shè)過程中注重環(huán)保，減少資源浪費(fèi)。這種綠色發(fā)展的理念不僅能提升項(xiàng)目的吸引力，還能贏得游客的信任。

　　9.探索國際化合作機(jī)會(huì)

　　針對(duì)部分目的地的市場(chǎng)潛力，與國際企業(yè)或游客社交平臺(tái)（如自由行團(tuán)、在線旅游平臺(tái)等）建立合作關(guān)系，吸引國際游客。

　　10. 建立區(qū)域協(xié)同發(fā)展機(jī)制

　　推動(dòng)地方政府間的合作，共同開發(fā)跨區(qū)域的文旅資源。例如，在相鄰地區(qū)的旅游資源可以結(jié)合在一起，形成更大的吸引力。

　　總之，文旅“出圈”是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、資源整合等多個(gè)維度入手。結(jié)合王國燦先生在生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的研究經(jīng)驗(yàn)，文旅項(xiàng)目可以通過挖掘地方文化特色、打造創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品等方式，在可持續(xù)發(fā)展的框架下實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”。

　　未來，隨著政策支持力度的加大和科技手段的不斷進(jìn)步，文旅“出圈”有望成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。通過持續(xù)優(yōu)化文旅項(xiàng)目，不僅能提升地方經(jīng)濟(jì)活力，還能為游客帶來獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。

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　　三、政策賦能與未來發(fā)展趨勢(shì)

　　文旅“出圈”是一項(xiàng)充滿潛力但也充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。隨著全球化進(jìn)程的加速和數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革。為了更好地推動(dòng)文旅“出圈”，政府和社會(huì)各界需要結(jié)合實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的政策支持措施，并抓住未來的發(fā)展機(jī)遇。

　　（一）文旅“出圈”的政策賦能

　　——完善政策支持體系

　　政府應(yīng)出臺(tái)支持文旅“出圈”的專項(xiàng)政策，包括資金扶持、稅收優(yōu)惠、文化保護(hù)與傳承等。例如：推動(dòng)地方特色文化的保護(hù)與傳承，避免過度開發(fā)導(dǎo)致的文化認(rèn)同感缺失或生態(tài)破壞。提供地方政府資金支持，用于文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如交通、住宿、餐飲）、宣傳推廣和創(chuàng)新性改造項(xiàng)目。鼓勵(lì)文旅企業(yè)和社會(huì)資本投入文旅項(xiàng)目，通過市場(chǎng)化運(yùn)作提升項(xiàng)目的可持續(xù)性。

　　——推動(dòng)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承

　　文旅“出圈”需要深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)地方文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，可以通過以下措施：建立文化IP（Intellectual Property）或文化品牌，將地方特色文化轉(zhuǎn)化為可用于推廣的產(chǎn)品或服務(wù)；通過數(shù)字化手段（如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D建模等）對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性展示和傳播；推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝、非遺技藝的傳承與現(xiàn)代化，吸引游客體驗(yàn)并消費(fèi)。

　　——鼓勵(lì)創(chuàng)新型文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　政府應(yīng)支持文旅企業(yè)結(jié)合地方特色資源，開發(fā)具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的文旅產(chǎn)品。例如：通過主題化、沉浸式體驗(yàn)（如VR/AR、劇本殺、文化展覽等）提升游客的參與感和體驗(yàn)感；結(jié)合現(xiàn)代科技手段（如大數(shù)據(jù)分析、人工智能推薦），為游客提供個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。

　　——加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展

　　文旅“出圈”往往需要跨區(qū)域合作，政府應(yīng)推動(dòng)地方政府間的協(xié)同開發(fā)機(jī)制，共同打造大區(qū)域的文旅品牌或項(xiàng)目。例如：跨區(qū)域聯(lián)合開發(fā)旅游資源，形成更大的吸引力和 Economies of Scale（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）；推動(dòng)區(qū)域間的文化資源共享與協(xié)調(diào)管理，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。

　　——重視可持續(xù)發(fā)展

　　隨著游客對(duì)環(huán)境和社會(huì)因素越來越關(guān)注，政府應(yīng)推動(dòng)文旅項(xiàng)目向可持續(xù)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。例如：在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中優(yōu)先考慮環(huán)保材料和節(jié)能設(shè)計(jì)；推動(dòng)綠色能源的使用（如太陽能、風(fēng)能）以及垃圾分類和資源回收系統(tǒng)；提高游客的環(huán)保意識(shí)，鼓勵(lì)游客參與低碳旅行和可持續(xù)消費(fèi)行為。

　　（二）文旅“出圈”的未來發(fā)展趨勢(shì)

　　（1）科技賦能文旅體驗(yàn)

　　隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能（AI）等技術(shù)的發(fā)展，文旅體驗(yàn)將更加智能化和沉浸式。未來，游客可以通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)時(shí)了解景點(diǎn)背后的文化故事，并通過虛擬互動(dòng)增強(qiáng)參與感。例如：通過VR技術(shù)讓游客“穿越時(shí)空”，感受歷史名人的生活場(chǎng)景或古代文化活動(dòng)；結(jié)合AI推薦系統(tǒng)，為游客提供個(gè)性化的旅行路線和住宿選擇。

　?。?）數(shù)字化與全球化的結(jié)合

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的快速發(fā)展，文旅內(nèi)容將更加國際化、全球化。未來，游客可以通過社交媒體平臺(tái)（如抖音、小紅書）了解目的地的文化特色，并通過 these 平臺(tái)分享自己的旅行體驗(yàn)。同時(shí)，國內(nèi)文旅企業(yè)也將借助這些平臺(tái)提升品牌的國際影響力。

　?。?）可持續(xù)發(fā)展與文化認(rèn)同感

　　隨著全球環(huán)境問題的加劇，游客對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注程度不斷提高。未來，文旅“出圈”將更加注重環(huán)保和文化保護(hù)，避免過度開發(fā)導(dǎo)致的文化認(rèn)同感缺失或生態(tài)破壞。例如：推動(dòng)文化IP的商業(yè)化運(yùn)營，但同時(shí)保持其核心的文化內(nèi)涵和特色；通過社區(qū)參與和利益相關(guān)者治理（Community Engagement），吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的積極參與。

　　（4）國際化與本土化結(jié)合

　　隨著全球化趨勢(shì)的加深，國際游客對(duì)獨(dú)特的中國文化和體驗(yàn)的需求將不斷增加。未來，文旅“出圈”將更加注重如何將中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，同時(shí)保持其中國特色和文化獨(dú)特性。例如：推動(dòng)主題游、文化體驗(yàn)游等新型旅游產(chǎn)品的發(fā)展；結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化遺產(chǎn)，打造具有國際視野的中國式旅行。

　?。?）綠色低碳與生態(tài)友好

　　隨著全球氣候危機(jī)的加劇，綠色低碳發(fā)展將成為文旅“出圈”的重要方向之一。未來，文旅項(xiàng)目將更加注重生態(tài)友好型設(shè)計(jì)，例如：使用可再生能源（如太陽能、地?zé)崮埽┩苿?dòng)游客參與環(huán)保活動(dòng)，減少對(duì)自然環(huán)境的破壞。

　　文旅“出圈”是一項(xiàng)充滿機(jī)遇但也需要 careful planning 的事業(yè)。通過政策的支持和科技手段的應(yīng)用，我們可以更好地推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并滿足游客對(duì)文化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和可持續(xù)發(fā)展的高要求。未來，隨著全球化進(jìn)程的加速和技術(shù)的進(jìn)步，文旅“出圈”將更加多元化和國際化，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要力量。

　　政府和社會(huì)各界需要共同努力，制定科學(xué)合理的政策支持措施，同時(shí)充分利用科技手段提升文旅體驗(yàn)，并保護(hù)和傳承地方文化特色，確保文旅“出圈”真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)價(jià)值。

　?。ㄗ髡撸呵匚奶瓜岛贾萏焐形穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 ；王國燦系中國數(shù)字鄉(xiāng)村協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)副理事長、中國縣域網(wǎng)高級(jí)顧問、中國建筑文化研究會(huì)理事。）