這是創意廣告的第3365 期推送

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作者：梧桐

視覺：小倩

最近在長沙地鐵等車、通勤的朋友應該都會發現，這里似乎上映著一場別樣的“站臺情書”。

在不同站點的流轉下，寫著“松弛”“從容”“凱旋”等關鍵詞的廣告燈箱，透過地鐵車窗的取景器，串聯成了一首面向多元女性的告白詩，而它的作者正是天貓。

在這個過程中，天貓用自己的貓頭IP，在車窗上設計了一個帶有鏤空留白的車貼，并配合“wǒmen______開場”的句式玩起了填字游戲，每一個不經意間走進這片留白的女性，都可以和身后廣告燈箱一起，定格自己的“情書”關鍵詞。

這種創新的交互體驗，讓熙熙攘攘的地鐵內變得溫情十足，也讓一條婦女節溝通的新思路浮出水面。

隨著女性議題越來越深入地進入大眾視野，關于女性權益的討論持續成為輿論場上的熱點，但必須承認的現實是，即便女性主義思潮掀起了很高的關注度，女性“被審視”“被定義”的困境依然刺眼。穿衣自由依舊被凝視，剩女依舊是一個壓力滿滿的社會頭銜，生育后重返職場依舊充滿坎坷。

這讓女性意識到，自由不只需要打破原有的刻板偏見，還要有更多“隨心做自己”的新選擇。每多一個新選擇，女性被圍困的邊界就會坍塌一角。換言之，當她們可以細膩內斂，也可以野心勃勃，可以自由灑脫，也可以松弛元氣，跳出“有限”的舊答案展現千姿百態的生命力時，不被束縛地自由成長才會成為可能。

天貓就洞察到女性“把選擇權握在自己手中”的新趨勢，一方面，在情緒層打造品牌態度大片《怎么選都很wǒmen》，并聯動《人物》雜志對話品牌女性主理人，看見和回應女性對于多元選擇權的呼喚；另一方面，在供給層面呈現天貓38煥新周的多樣上新，通過具體的產品支持女性不被定義，接住女性的多樣選擇。

在《怎么選都很wǒmen》的品牌態度片中，天貓以單依純、姜妍、徐夢桃三位明星為代表，分別詮釋了不同階段、不同狀態女性的多樣選擇，并帶出更多女孩“隨心而變”的超燃群像。鏡頭流轉間，沒有定義“女性應該活成什么樣子”，而是從女性主體感受出發，展示多元個體選擇和她們背后的多姿生活，讓“wǒmen的主場隨新開場”柔軟入心。

上一秒還是閃光燈面前的大明星，下一秒也能做回率性童心的小女孩。

既可以是居家生活中的掌勺能手，也可以是被掌聲包圍的紅毯主角。

做得了賽場上的白雪公主，也樂于成為“上炕躺平”的松弛女王。

其中有一個很巧妙的雙關：在舞臺、廚房、競技場的絲滑轉場中，短片通過一件衣服、一支口紅、一件戶外裝備的變化，將女性打破邊界、活出更加多變人生的悅己感生動傳遞。而這些產品上的“新選擇”，既是女性邁向自由的隱喻，也將天貓38煥新周多樣性的產品供給直觀顯露。

在聯動《人物》雜志的群像訪談中，天貓則是邀請了38位品牌女性主理人一起發聲，發布wǒmen新選榜。當ubras內衣主理人concon，談及自己想要改變女性內衣“不舒服”的初心故事；美妝品牌OUT-OF-OFFICE的創始人Jennifer，分享“化妝不一定要大變活人，而是找到精氣神版自己”的真實理念；瑜伽褲品牌SIINSIIN的創始人林雅琳，表達自己想要在潮流趨勢中為女性找到更普世實穿的設計意圖，女性看見女性、女性幫助女性的暖心感不言而喻。

這既是聚焦女性需求，給女生們提供更多選擇的直觀實踐，也讓更多人透過“第一人稱”視角的女性切面，最大化地喚起代入感，感受到日常身邊的、多元鮮活的女性。

在這個過程中，社交平臺迅速發酵的品牌態度片和主理人專訪，為女性議題留出了足夠充分的思考空間，實現了天貓與女性用戶的價值觀共振，為“wǒmen的新選擇”打造的隨心穿搭榜、精致悅己榜、舒適自在榜、花樣自在榜的業務心智，也在這個過程中被清晰傳遞。

注意力粉塵化的當下，媒介的創新在品牌營銷中也扮演著重要的角色，這也是天貓38營銷另一個出彩之處：

在「地鐵站」這個天然的情緒場域，跳出“信息密度”的套路式打法，而是把媒介陣地精準地放在了地鐵車窗上，在貓頭鏤空車貼和廣告燈箱的創意配合下，嘗試用“地鐵車窗”這個小入口，來撬動女性群體在三八婦女節的大共鳴。

一方面，天貓通過綁定流動的“車窗”視角，把品牌主張的代入感和共情力拉升到至高點。

隨著地鐵的行進軌跡，大量的橫移鏡頭更能讓人們產生代入感。當貓頭鏤空車貼和廣告燈箱上的關鍵詞“卡位”成功，人們看到的是“wǒmen______開場”的句式。有著“自信”“率性”“輕松”“神氣”等多元答案，把女性的多面人生展現得淋漓盡致。

當車廂駛進暗光段，貓頭鏤空車貼又像劃重點般，讓大家注意到車窗玻璃中鏡像的自己，思考和好奇自己對于“wǒmen______開場”的句式填空，又有著什么不一樣的關鍵詞可以提煉，在女性心中埋下了“隨心而變”的鼓勵種子。

換言之，天貓呈現的不僅僅是靜止的海報，而是跟著窗外的廣告燈箱、變換的關鍵詞、游走的人群一起流動的節日祝福。在這個過程中，人們拍下自己想要體驗的生活趨勢關鍵詞，并在社交平臺上和網友進行話題討論，無異于完成了一次“可以是任何一種角色，也可以是所有角色”的最小化實踐。

阿特伍德曾寫過：當她們不再用“妻子”“母親”“女兒”的鏡子確認自己，轉而以第一人稱丈量世界時，連黃昏的褶皺都變得不同。在地鐵人潮、陌生面孔的實時變換中，天貓似乎就提供了這樣一個讓女性發現“多面不同”的驚喜空間。

女性自由從來不是懸空的口號，而是具象的選擇。天貓通過把“煥新與時尚趨勢”與“婦女節”絲滑關聯，既關注到女性時代情緒的寫照，通過創意內容和創新媒介潛入人心，也落地到具體的天貓38煥新周，在淘寶上新季為女性提供了多元生活新趨勢。在三八婦女節愈發同質化的玩法中，釋放了節點營銷的新能量。

更深一步地思考，天貓以全新的視覺形式呈現“貓頭廣告”，也是在創新超級符號和品牌資產的表達，通過這種人格化、趣味化的用戶溝通，也讓女性議題的內容傳播有了更輕盈的“新選擇”。