一家又一家合資品牌車企推出了“一口價”。

考慮到合資品牌新能源車一直以來的表現，如今它們推“一口價”才算是真正向新造車反擊。畢竟它們推新能源的時候可能油改電、可能找中方合作者換標，但一口價就是一口價，沒法糊弄。

無奈之處在于，合資品牌就連推一口價這件事，動因中也透露著傲慢。

不少友媒——特別是和傳統車企關系不錯的友媒——提到合資一口價的時候都提到那些大廠做這件事情的原因之一在于，要整頓混亂的終端價格。

終端價格混亂怎么可能整頓得了？更重要的是，終端價格混亂這不是很正常嗎。

從合資品牌自己的歷史看：

它們的終端價格一直是亂的，官方指導價是一回事，4S店真正能給到的價格從來都是黑盒子，會講價的客戶就能拿到更低的價格和更多的附帶優惠。

或許是看著這兩年終端優惠越來越狠，覺得丟了品牌的面子？那就更沒道理了，曾經它們運氣好的時候有些車型是要加價的，不同4S店加多少也不完全一樣。你不能要加價的時候心安理得價格體系混亂，經銷商賣不出去降價了才要整頓價格體系。

從其它行業的慣例看：

從科技產品的手機、平板、智能電視……到奢侈品牌的鞋、服、包包、美妝……到日化用品的洗發水、洗面奶、沐浴乳……到零食、飲品、家電等等等等所有行業……

任何一個大品牌，不管是蘋果、愛馬仕還是戴森、妮維雅，大家的價格體系都是混亂的，官方旗艦店一個價、平臺國際渠道一個價、百億補貼頻道一個價、不同的經銷商不同的價，還有臨期的價、樣品的價、微瑕的價、二手的價、黃牛的價……

從來沒有任何一個行業、任何一個品牌可以真正做到價格統一。

既然選擇了經銷商模式，貨批給人家了，定價權就在人家手里，經銷商想賣多少錢是經銷商的事，別人管不著。

從法律角度看：

曾經的全經銷商時代，汽車也從來都未曾做到真正的價格統一。幸虧沒做到——因為做到的話，就犯法了。

不同的4S店之間存在法律意義上的競爭關系，汽車品牌要求4S店以相同的價格售賣汽車，是“排除、限制競爭效果”的行為，違反反壟斷法。

從同業競爭者的角度看：

特斯拉是純粹直營模式，本土新造車部分直營，部分采用代理售賣模式，不把車賣斷給經銷商，只有這樣才能做到統一價格。

即便這種統一價格，實則也是不確定的。

做個簡單的理論推演：代理商和銷售一樣，賣車賺提成，品牌提成往往還分檔位，到了一定的量之后比例會有提高，那么很簡單的道理，代理商自然有理由為了賣車，給出一些不影響自己收入的優惠。

2021年時，上汽大眾某ID車型代理商就曾因私自優惠遭到處罰。日本經濟泡沫時期，卷到爆的銷售甚至會為了升職自己買自己的產品，用自己的錢堆訂單。規則從來都敵不過欲望。

截取自受罰上汽大眾經銷商的優惠海報

合資品牌該明白，一口價不是所有店都賣一樣的價，而是說賣什么價就賣什么價，關鍵是價格透明，至于哪個經銷商究竟賣什么價，那并不重要。

一口價不是塑造品牌的手段，是提升品牌競爭力的手段。

SU7 Ultra上市時雷軍這句話堪稱至理名言：“定價百萬賣不出去，對品牌沒有幫助。”

關鍵是把車賣出去，品牌不是價格定義的，是銷量定義的。一口價有且只有一個意義，就是為了把車賣出去。這一點是毋庸置疑的，現在菜市場也大多一口價了，但人們還是愿意去山姆、胖東來，因為后者不會鬼秤且品質統一。人們早煩死了所有那些“暗中標好價格的命運饋贈之禮”。

一口價對消費者的意義就是透明，合資品牌的問題恰恰就是黑盒子太多，價格正是最迫切需要改變的一環。

合資品牌只有明白一口價意義在于提升競爭力這個道理，才能真正跟上如今的市場。因為簡單粗暴的全國統一一口價不僅僅不可行，而且反而會拖累終端，因為不同城市的消費水平不一，不同經銷商的處境不同。

推廣一口價，合資品牌不能去做領導者，而是要做老師。

合資品牌要讓經銷商明白，過去那種議價模式、每一單能多賺點就多賺點的銷售模式是落后的，是不可持續的。如今就連老年人賣菜都去會員超市了，整個社會都越來越i了，你甚至可以認為新能源轉型仍有變數，但一口價就是毋庸置疑。

至于經銷商想要怎么定價，隨它們去，壓力大的經銷商由得它們給低價、壓力小的經銷商由得它們用服務和配件提供附加價值、門路廣的經銷商由得它們用信貸和保險優惠吸引客戶……至于官方價格的錨點，合資品牌不妨就參考蘋果，在重點城市開設實體店，線上開設旗艦店。

合資品牌要教經銷商主動去尋找顧客。當下的合資品牌4S店仍基本是集群開設在城市非熱點地區，而一口價模式的意義，就在于提高銷售效率，不同經銷商更直接地競爭，需要讓自己的價格和優惠讓越多人看到越好，而現有的店面顯然無法承擔這樣的職能。

經銷商將來或許也需要去商超開門店，或者成本更低的快閃店，或許也需要去淘京拼去開店，更不可或缺的則是要去抖音、小紅書等熱門平臺上去注冊賬號引流，在主頁公示店內不同車型的定價、以及各類優惠或贈品。必須要讓自己的一口價被看到，否則根本毫無意義。

很多4S店已經有自己的主頁和直播了|截圖自抖音

汽車作為長周期商品，單一車型的競爭力以年為單位下滑，老舊款式的車型也仍有流通需求……在一口價勢在必行的情況下，經銷商注定是合資品牌銷售體系中愈發重要的角色。

本土新造車最初始的階段，業內就曾斷言，新造車更懂用戶，這恰恰是合資品牌的最大劣勢所在，因為合資品牌與用戶的接觸都是通過經銷商進行的。如今這一判斷已經越來越顯示出含金量，而合資品牌又無法也不能離開經銷商，因此，經銷商已然是合資品牌最能指望的助力。

合資品牌正處在最需要幫助的時候。它們必須改變姿態，不應再總想要提防經銷商什么，而是要和經銷商一起成長，經銷商成長得越快才越好，那樣才能共同對抗那些強大且仍進化著的對手。