——演講核心觀點——

·「好房子」必須充分回應中國的國情與生活習性

·用戶越具象化，產(chǎn)品創(chuàng)新越絲滑

·以用戶為中心，條線拉通協(xié)同，創(chuàng)造乘數(shù)效應

·對視與回游越豐富，場景濃度越高，心里面積越大

·中國制造業(yè)正在成為好房子的靈感源泉

場景的勝利

住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新捷徑

*本文根據(jù)2025年3月21日劉德科在上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會」上的演講內(nèi)容整理

演講︱劉德科

很榮幸出現(xiàn)在上海AWE的現(xiàn)場舞臺上。實際上，AWE（中國家電及消費電子博覽會）不僅是消費電子行業(yè)的盛會，我想更多房地產(chǎn)從業(yè)者都應該來逛AWE，可以獲得很多如何做好房子的靈感。在今年的AWE現(xiàn)場，方太和綠城共創(chuàng)了兩個很有生活趣味的廚房示范區(qū)。

為什么今天我也站在這里演講？可能因為我是綠城與方太的連接點，這兩家企業(yè)我都很了解。前年我們做了一場「方太作為房企產(chǎn)品力鑰匙」的專題演講，也做了一場「綠城產(chǎn)品力深度學習大會」。去年我們還做了一場「河姆渡行動」，帶了幾十位各大房企各個職能條線的朋友去方太總部園區(qū)，去看方太的幸福廚居實驗基地，參觀并研討了很多超乎意料的產(chǎn)品、場景與方法論。

點擊打開綠城與方太共創(chuàng)的廚房

「好房子」必須充分回應國情

現(xiàn)在，「好房子」是一個熱詞；在我們看來，中國頭部城市的住宅樓盤已是世界一流，只是還有兩樣東西沒做好，一個是圍墻，一個是室內(nèi)。

先說圍墻。「好房子」首先要回應中國在城市建設領域的最大國情——我們國家跟絕大多數(shù)國家的不同之處在于，住宅區(qū)基本上都是有圍墻的；無數(shù)的樓盤圍墻，把城市隔成了一個個「孤島」，溫暖有活力的街道正在不斷消失。

我們習慣了有圍墻，當然不能拆。我們可以做的是：圍墻場景化。我們來看上海昌五小區(qū)的圍墻改造，他們把圍墻變成了一條長長的廊，讓人可以漫步，可以停留，可以做坐下來聊聊天。這樣一來，墻就變成了場景。

老舊小區(qū)都可以做得這么好。那么新樓盤呢？你看嘉興的綠城·湖境云廬，僅僅只是在街角把圍墻做成了一個有凹角的「灰空間」，一個迷人的口袋花園就出來了，冰冷的圍墻就變成了一個可以讓人坐下來的溫情場景。

我們再來看杭州的綠城·芝蘭月華。這個項目沒有商業(yè)配比，但是他們硬生生在沿街做了一系列的「灰空間」，讓人可以坐下來。購房者是讀得懂的，這樣的美妙街景刺激了他們的買房熱情與欲望。

臺州的綠城·鳳起潮鳴，更是把樓盤大門變成了一條約180米長的街。街上仍然是大量的的「灰空間」，還在轉(zhuǎn)角處做了「日咖夜酒」，讓人可以在沿街面停留、寒暄、交談。

如果把圍墻都當成一個場景來做，那么我們對于「好房子」的理解就上了一個臺階。

▲上圖：綠城·鳳起潮鳴，臺州；下圖：綠城·芝蘭月華，杭州

兩個很經(jīng)典的小案例

在房地產(chǎn)行業(yè)，綠城越來越矚目。綠城做出的場景，我們?nèi)菀卓匆?；隱藏在綠城背后的那些方法論，我們比較難看到。我們來看很典型的兩個小案例。

第一個案例還是那個在街角做了口袋公園的嘉興綠城·湖境云廬。在做產(chǎn)品之前，綠城是怎么做客戶畫像的？合院產(chǎn)品總價很高，誰來買？綠城在主臥邊上做了一個服裝設計工作坊，工作坊出去又是一個陽光四溢的露臺——請注意，不是把主臥面積做大，然后再把一個所謂的書房放進主臥里，那其實是很傳統(tǒng)的做法。工作坊的做法，不是設計師的突發(fā)奇想，而是綠城研究了他們的目標客群，發(fā)現(xiàn)有不少是服裝企業(yè)的二代。果然，很多客戶一看到這個場景就瞬間被打動了。這種隔而不離的「臥室-工作坊-露臺」組合，這種自由切換的空間場景，就是他們說不出來但內(nèi)心很渴望的模樣。

那么，那些不是做服裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)主，看到這樣的場景，會不會被打動？同樣會。因為他們會把那個服裝設計工作坊替換成自己的工作模式或興趣類型。

所以，樣板房不只是用來展示材料有多昂貴，更是用來展示你的場景能引發(fā)多少人的共鳴。共鳴才是最重要的。我們經(jīng)常搞錯了「目的」和「工具」，比如我們經(jīng)常把綠色、智慧、科技當做目的，但那其實都是「工具」，舒適與愉悅才是「目的」。順便說一下，把「工具」當作是「目的」，是很多人經(jīng)常不自覺就會掉進去的邏輯陷阱。

講這個小案例，其實我們是想說：用戶越具象化，產(chǎn)品創(chuàng)新越絲滑。很多房企會說，我們這個高端樓盤的客戶是30-60歲的高凈值人群。其實這就是正確的廢話，等于什么都沒說。太含糊，太宏觀了。當我們把用戶具體到某一小群人甚至某幾個人，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新才會有針對性，才會更加靈感迸發(fā)，做出更多令人激賞的場景。

第二個案例來自綠城的蘇州玫瑰園，綠城的法式作品。做產(chǎn)品研發(fā)之前，去做客戶訪談，這是大家容易想到的。蘇州玫瑰園在蘇州金雞湖和獨墅湖之間，邊上有很多交付多年的豪宅樓盤，綠城去這些樓盤做了客戶深訪。深訪后，綠城歸納了大約300個問題。能做到這一步，已經(jīng)很優(yōu)秀了。

但綠城覺得不夠，他們對這300個問題做了分類：哪些是蘇州玫瑰園能通過產(chǎn)品設計解決的，哪些是目前解決不了但是能優(yōu)化的，還有哪些是根本無法解決的。

這樣已經(jīng)很厲害了吧？還不夠，綠城還做了一步：他們把這300個問題和綠城的反饋意見，很坦誠地發(fā)給了每一位受訪對象。如果你是受訪對象，你會怎么想？你一定會更加關注蘇州玫瑰園。

所以，這僅僅只是在做一次客戶深訪嗎？當然不是，這其實是不同職能條線的拉通，他們拉通了客研、設計、工程、集采、營銷、服務等每一個職能條線。每一個收到綠城300個問題反饋文件的受訪者，心里其實就已經(jīng)對蘇州玫瑰園「種草」了。所以，當蘇州玫瑰園還沒動工的時候，營銷就已經(jīng)悄然開始了——這種營銷叫做「真誠」，是面對每一個具體用戶的真誠。

以具體的用戶為中心，去拉通客研、設計、工程、集采、營銷、服務等等職能條線，你的產(chǎn)品創(chuàng)新就會有乘數(shù)效應，會有幾何倍數(shù)的爆發(fā)力。

▲劉德科演講PPT《場景的勝利》第19頁，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會」

「卷」室內(nèi)是下一個制勝領域

綠城很擅長在小地塊里放大園林感受。比如合肥的詠溪云廬，蘇州的逸廬，廣州的玉海棠等等樓盤，其實都是遵循了中國傳統(tǒng)園林「納須彌于芥子」的手法。

我把這種手法總結(jié)為三點：對視與回游，心理面積，場景濃度。對視關系與回游動線越豐富，場景濃度越高，心理面積就越大。

什么是對視？比如在現(xiàn)在這個會場里，我們之間就只有一種對視關系；但如果在同等面積的傳統(tǒng)園林里，我們彼此之間可能就有N種對視關系——在廊、窗、門洞、亭子之間，會產(chǎn)生N種不同情緒的對視關系，這時候我們會覺得園子很大。所以，只有通過不斷地對視和回游，通過不同場景的切換，才能不斷放大我們的心理面積。

所以，「對視與回游-心理面積-場景濃度」，這三者之間是相輔相成的關系。這組關系不僅可以用在園林景觀里，也可以用在樓盤大門，用在大堂、會所空間、架空層甚至地庫。當然，更可以用在室內(nèi)。住宅室內(nèi)的創(chuàng)新跟中國傳統(tǒng)園林的做法，跟綠城現(xiàn)在對于園林景觀的做法，在方法上其實是一模一樣的。

▲劉德科演講PPT《場景的勝利》第26頁，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會」

我們現(xiàn)在去看很多戶型面積三四百平米的豪宅，本質(zhì)上跟140平米的戶型沒區(qū)別，很多三四百平米的豪宅就是把140平米戶型給等比拉大了，你獲得的只是更大尺度的客廳（經(jīng)常是大得離譜），更大尺度的臥室、餐廳與廚房而已，場景濃度并沒有提升，業(yè)主入住之后會覺得空蕩蕩的，沒有溫馨感。所以，我們剛才說中國頭部城市的住宅樓盤只有兩樣東西沒做好，一個是圍墻，另一個就是室內(nèi)。

但我們可以樂觀其成的是，室內(nèi)將是「卷」住宅產(chǎn)品力的下一個制勝領域。因為外立面、大門、大堂、景觀、會所、架空層、車庫等等幾乎全部「卷」完了，都已經(jīng)做得非常好了，但是室內(nèi)還做得不夠好。所以，誰占領了室內(nèi)空間的創(chuàng)新，誰就是下一個占領行業(yè)話語權的房企。

好廚房：存在感低 互動性強

突破口在哪？我們認為，室內(nèi)空間創(chuàng)新的突破口是「創(chuàng)造家庭活力中心」。很多人說「LDK客餐廚一體化」時，都會說到要增強室內(nèi)空間的社交性；但實際上，社交是我們在公共場合的交流，當我們在家里，需要的不是社交性，而是家庭活力，是家庭成員之間的情感濃度。

對于「LDK一體化」來說，廚房是至關重要的環(huán)節(jié)。我們把燒飯做菜看作是一個跟家庭成員互動的過程，而不是一個人在廚房里的勞作。凡是勞作，皆是「傭人」，我們這個時代不存在「傭人」，每一位都是家庭的主人。當你在燒飯做菜時，你能否被客廳里的家人看見？能有視線交織，就是情感互動；沒有視線交織，那就是勞作。

所以，好的廚房該是什么模樣？我們提供其中一個小小的視角：視覺存在感極低，日?；有詷O強。簡單講，就是要將廚房融化在濃情空間之中，看起來像客廳，用起來是廚房，廚房與客廳之間沒有明確的分界線，這才是好的廚房。

▲綠城與方太共創(chuàng)的兩套廚房樣板，上海AWE方太展廳

怎么樣才能夠讓廚房的視覺存在感更低？我們屋頂研究有一個「海潮計劃」，我們跟高水平的建筑師一起在研發(fā)一套建筑面積約400平米的樣板房，去探索室內(nèi)空間的情感濃度。我們這套樣板房選擇的油煙機就是方太的升降式油煙機，因為它可以「消失」。

平常這個油煙機藏在櫥柜里，是看不見的；但是你只要一揮手，它感應到你的手勢，就會自動降下來。你甚至連手都不用揮，只要一點火，它就會啟動，自動降下來，因為它是「煙灶聯(lián)動」。在它降下來的過程中，你再揮一下手，它就能懸停在任意高度。再揮一下，就可以讓它升回去，它又重新隱藏起來了。

我有個習慣：每次住新房的第一件事，就是把開發(fā)商提供的油煙機換成方太。我已經(jīng)用過包括「空調(diào)油煙機」（即制冷油煙機）在內(nèi)的各種新款油煙機?？赡?，以后我再買新房換油煙機的概率會比較小，因為以后可能大部分高品質(zhì)樓盤交付時用的就是方太了。

被我換掉的油煙機有各種品牌，最近要換掉的油煙機是嘉格納。不是嘉格納不好，相反，嘉格納油煙機也很好，因為很多朋友跟我要，他們想要用在辦公室里的西餐料理臺上，嘉格納放在那里是很高級的，也是適得其所的。

我理想中的「好廚房」，就得像方太這臺升降式油煙機一樣能夠「消失」在廚房里，需要它的時候，又能招之即來。

▲方太高端全場景廚電睿隱系列

方太的冰箱也可以「消融」在廚房里。剛才你們已經(jīng)看過隔壁的展廳里那一整面墻的「蒙德里安」。但是你只要對著畫墻輕輕敲一下，它就會自己打開，打開來就是方太的高端全嵌式冰箱。

開發(fā)商交付給我家的冰箱是嘉格納，嘉格納的冰箱很有設計感，有一種讓人著迷的魔力。方太告訴我，就知道你們喜歡嘉格納的設計，所以我們把嘉格納的首席設計師請過來了。這款冰箱，就是嘉格納的首席設計師安曼先生（Arman Emami）設計的。在中國，目前他就只做了方太高端全嵌式冰箱的設計。這臺冰箱獲得了德國iF產(chǎn)品設計金獎，金獎是很難很難獲得的，沒有絕對過硬的技術創(chuàng)新和美學，是得不到的。

方太的高端全嵌式冰箱，它的面板可以換成和你家柜門一樣，在房間里「隱身」。你可能會說，傳統(tǒng)的嵌入式冰箱可以「隱身」啊。對，但傳統(tǒng)的嵌入式冰箱，你別看它是雙開門，其實容量都不大；而且，沒有什么領先的新功能；更糟糕的是，萬一出故障，你得把整個櫥柜拆掉才能維修。方太的全嵌式冰箱針對性地解決了這些問題。它其實就是一臺獨立冰箱，你把它推進這個柜體里就行了。而且，它跟柜體可以做到嚴絲合縫，這也是傳統(tǒng)嵌入式冰箱做不到的。

▲方太高端全嵌式冰箱，BCD-508W-Y1.i

以前的保鮮，靠的是溫控技術；方太更厲害，他們是從另一個賽道漂移過來的，可以讓蔬菜水果超長保鮮幾十天，高端全嵌式冰箱的「氮氣保鮮艙」直接用上了遠洋科考隊才會用的氮氣保鮮技術。你可以把牛排放在「原鮮解凍艙」，解凍后的牛排幾乎不會出血水。

跟豪車一樣，方太還做了電吸門。如果不小心門沒關緊，過幾秒鐘它會自己自動關上，而不是發(fā)出嘀嘀嘀的聲音，叫你回去把它關上。

▲劉德科演講現(xiàn)場，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會」

住宅產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感源泉

這樣的方太高端全嵌式冰箱，還可以滋生出更多新場景——它可以是室內(nèi)空間創(chuàng)新的靈感支點。

方太集團副總裁、方太幸福廚居工作室創(chuàng)始人江毅女士，她經(jīng)常跟我講：好房子，最好得有「雙烹飪中心」「雙清洗中心」「雙儲物中心」。既然是「雙儲物中心」，那么一套大房子是否該有兩臺冰箱？做100平米左右的戶型，設計師會很糾結(jié)，冰箱到底應該放在客廳里還是放在廚房里？但改善型大戶型可以有兩臺冰箱：廚房里的那臺冰箱，是烹飪功能性，只放食材；客廳這臺冰箱，是休閑互動性，用來放水果、冰淇淋、冰鎮(zhèn)飲料、茶葉等不需要烹飪的東西。你都住兩百方或三百方的豪宅了，不要對自己的生活太嚴苛了，你可以擁有兩臺冰箱。

▲劉德科演講現(xiàn)場，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會」

這樣一臺獨特的全嵌式冰箱，放在客廳里，它不會破壞整個室內(nèi)設計的審美。對于設計師或房企產(chǎn)品官來說，它已經(jīng)不止是一臺先進的家電，更是引發(fā)他們做室內(nèi)空間創(chuàng)新的導火索。

再舉個例子，以前我們沒有想過水槽洗碗機可以放在島臺上，我們的慣性思維是洗碗機當然是要放在廚房里的。方太推出了水槽洗碗機之后，提出「第二清洗中心」時，你就明白，水槽洗碗機可以放在島臺上，它可以洗咖啡杯，洗水果，那是跟在廚房里洗碗完全不同的場景。

▲方太水槽洗碗機，JBSD2F-03-Y1

所以，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新其實是有捷徑的：一方面，你可以把用戶具象化，這樣就更容易做出高濃度的空間場景；另一方面，你要及時掌握像方太這樣的中國制造業(yè)企業(yè)又生產(chǎn)出了哪些優(yōu)質(zhì)的、獨特的、領先的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠激發(fā)房企去想象它們可以滋生出哪些美好的場景。

現(xiàn)在有一種悖論：很多消費者在自己裝修房子時，他們很知道什么是好產(chǎn)品，而不少房企的采購鏈仍然沉溺在從前的認知里，不太了解那些明明已經(jīng)很受廣大消費者歡迎的新產(chǎn)品。所以，我們的房地產(chǎn)從業(yè)者要懂得使用從中國制造業(yè)不斷冒出來的那些新的、已經(jīng)被廣泛消費者認可的產(chǎn)品，并且通過它們來激發(fā)出更多的場景。

當然，越來越多的房企已經(jīng)覺醒了，正在不斷地吸納新的東西，讓客戶不斷地「哇哦」。所以，不要把方太看作是一個房企的供應商，要把它看作是一個「哇哦」的供應者，把「哇哦」供應給購房者。

綠城與方太為什么會走到一起？因為他們都深知，住宅產(chǎn)品創(chuàng)新的杠桿支點，是用戶，是真實而具體的居住者。日新月異的中國制造業(yè)，正在成為房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的靈感源泉。我們可以預見的是，明年的AWE(中國家電及消費電子博覽會)，會有更多的房企前來參觀學習。

▲劉德科演講現(xiàn)場，上海AWE「方太高端全場景ToB產(chǎn)業(yè)伙伴大會」

房地產(chǎn)是一個無止境的行業(yè)

我今天講的一切，其實講的就是這些點——

●「好房子」必須充分回應中國的國情與生活習性

●用戶越具象化，產(chǎn)品創(chuàng)新越絲滑

●以用戶為中心，條線拉通協(xié)同，創(chuàng)造乘數(shù)效應

●對視與回游越豐富，場景濃度越高，心里面積越大

●中國制造業(yè)正在成為好房子的靈感源泉

做到這些點，我相信中國的房地產(chǎn)又可以往前邁進一大步。房地產(chǎn)是一個無止境的行業(yè)，當房企面對中國制造業(yè)所創(chuàng)造的每一個「物」，面對每一個具體的「我」，值得去做出無窮無盡的創(chuàng)新——就像蘇東坡在《赤壁賦》里講的那樣：「物與我皆無盡也?！?/p>

點擊打開綠城與方太共創(chuàng)的廚房

主編-何玲 影像總監(jiān)-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監(jiān)-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科