作者丨韓思齊

來源｜虎嗅APP

中國人到底有多會吃？從調理刁鉆食材的能力便可見一斑。

禽畜類的腳爪富含角質蛋白，未經處理口感韌硬，多數國家的人都對其束手無策。但落到中國廚子手中，豬牛羊、雞鴨鵝的腳爪卻能成為一席囊括豬腳姜醋、蔥燒蹄筋、糊辣羊蹄、虎皮鳳爪、芥末鴨掌和鮑汁扣鵝掌在內的盛宴，不僅給你料理得明明白白，而且原產地和味型絕不帶重樣。

在現代食品工業的加持下，不少料理從正餐化身為零食，造就了中國最廣闊、最具多樣性的零食市場，其總體規模超過1.4萬億元，單是預包裝肉類零食，2024年的市場規模就有2902億元。

但在英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2024全球食品和飲料品牌”價值報告(Food & Drink 2024) TOP10中，只有蒙牛、伊利兩個中國乳企上榜，零食品類則被國際食品巨頭瓜分。曾經薄弱的中國高端制造的國際影響力正在逐漸擴張；反倒在“最會吃”的盛名之下，零食賽道還在繼續上演著茶圈“7萬家中國茶企敵不過一個英國立頓”的尷尬局面。

尼爾森分析指出，預包裝肉類零食的第一品類是鳳爪。中國人每年吃掉336億只鳳爪，占全世界雞爪產量的八成以上，其中，附加值更高的鳳爪零食，正在以雙位數增速逐年增加，隨著市場潛力充分兌現，未來還有數倍的擴容空間。

廣泛的群眾基礎和龐大的市場規模，為抓得住機遇的頭部企業帶來了迅猛的增長。以王小鹵為例，2019年—2024年實現了年營收近百倍的增長，成為休閑零食里增速最快的品牌之一。中國味道完全具備孕育世界級食品巨頭的產業勢能，國產零食為什么不能給世界帶來一點味覺上的“中國震撼”呢？

什么是成為零食王者的潛質？

中國人最愛吃什么零食？綜合多家機構發布的零食消費市場報告，中國零食消費的前三品類分別為堅果炒貨、膨化食品和鹵制零食。這“TOP3”都是妥妥的千億賽道，且有著雙位數的年復合增長率。

膨化類零食的王座長年由樂事薯片占領，堅果炒貨類也是強者如云，鹵味賽道相對后發，但增長迅猛，依托于中國大地的飲食文化之根，增速高達18%，其中最具異軍突起之相的品類是虎皮鳳爪。與輕盈酥脆、本身只有淡淡土豆香的薯片類似，虎皮鳳爪口感豐富，本身沒有特別的味覺傾向，能夠成為各種風味的良好載體。

虎皮鳳爪滋味十足而飽腹感弱，帶有一種“吃了，但又相當于沒吃”的滿足感，堪稱零食原料的“先天圣體”。同時，虎皮鳳爪屬于肉食類，相比主要成分為淀粉的膨化食品和辣條、豆干等植物蛋白制品，又能夠提供更多“吃肉”的情緒價值。

薯片之王樂事的成功，就在于把單品優勢發揮到極致的基礎上，不斷推陳出新，以強勢的單品抓住了消費者的心智，以百變的風味滿足更大市場。樂事薯片在中國銷售的口味有211種，每年推出的季節、地域限定口味就有30多種。

同理，鳳爪也可以扮演這樣的“載體”角色。豉汁蒸鳳爪是廣式早茶中的必點菜品，在粵菜大師潘英俊編纂的百科全書式著作《粵廚寶典》中，另有白云鳳爪、水晶鳳爪、魚香鳳爪、咸香鳳爪等五六種名目。北上湘鄂贛，再一路向西由渝入川，雞爪的“美食地圖”一路鋪開，烤、炸、燒、鹵、燉，無所不包。有友食品靠賣泡椒雞爪成了上市公司，以虎皮鳳爪包打天下的王小鹵，6年時間賣出了超過12億袋。

王小鹵的戰略負責人表示，對鹵味而言，味道是本質，香料是靈魂。中國鹵味有川鹵、醬鹵、粵鹵等不同的流派，不同地域的消費者又有著不同的味型偏好，鹵味的終極想象力，藏在味型的擴張中。

“虎皮鳳爪是一個百搭的載體，除了熱銷的鹵香、香辣、麻辣等經典味型外；在以地域代表性風味為原點進行味型復刻，和創意食材與虎皮鳳爪進行口味融合創新方面，王小鹵完成了非常多的探索和產品儲備。中國飲食文化的博大深邃，為我們提供了無盡的產品創意靈感。”

不過，虎皮鳳爪在走向零食王者的路上仍面臨著一些問題。傳統的鹵制工藝讓每一鍋成品的味道、口感、香氣、外觀都會有所差異，不利于生產的規模化和標準化。而要做成國民級零食，好吃只是第一步，如何把控每個生產環節，實現產品風味的穩定和品質的一致性才是更大的課題。

立志成為國民鳳爪的王小鹵高度注重這方面的建設。王小鹵的虎皮鳳爪以“定量鹵制+12小時冷鹵”的創新工藝取代傳統熱鹵，解決了虎皮鳳爪風味一致性和規模化生產的行業難題。王小鹵工廠負責人對虎嗅介紹，滁州超級工廠擁有行業首個專為虎皮鳳爪設計的標準化生產線。全鏈路使用了20臺套自動化設備，在整個“油炸-復水-冷鹵”的流程中實現全自動控溫、控時和定量。不僅消除了風味的波動，保障生產穩定性和可控性，而且極大降低了生產過程中的微生物污染風險，確保可以持續向消費者交付高品質的好產品。

僅聚焦虎皮鳳爪這一細分賽道，2024年王小鹵全年業績增長近30%，連續六年保持雙位數增長，不僅創造了自身增長的奇跡，還在不斷拉升品類天花板的上限。這無疑是虎皮鳳爪品類潛力的一個寫照，也佐證了“極致單品+口味創新”路線的正確性。如果能在風味拓展和生產的標準化、規模化、數字化上進一步取得突破，鳳爪賽道中未來或許真的可能會跑出世界級的零食之王。

如何滿足“現在就想吃”？

電商的高速發展成就了一批依靠流量迅速成長起來的“新消費”零食品牌。如今零食行業電商渠道增速仍然可觀，但線下渠道仍然是、并且越來越是必爭之地。零食具有即時滿足的屬性，單靠電商渠道無法滿足“現在就想吃”的沖動消費需求，即使在電商高度發達的時代，絕大多數零食購買決策仍在線下發生。《2025年中國零食行業報告》顯示，零食的銷售渠道80%來自于線下。

零售渠道自身也在加速變革，零食量販店如雨后春筍般出現；山姆、胖東來等新型商超則引領了線下“沉浸式消費”的新潮流；即時零售拓展了傳統商超的生意機會，也讓早已被外賣跑腿塑造了消費行為的年輕人，吃零食變得更快更省力。全渠道時代開啟，零食品牌打通線下的“地面戰”能力變得前所未有地重要。

對食飲快消品而言，“地面戰”能力是決定性的。全渠道能力、尤其是最難開拓的線下渠道，為企業帶來至關重要的穩定性。以功能飲料為例，華彬集團最初推廣紅牛，靠的是業務員逐一下到高速服務區和國道邊的小賣部里，把產品打進最貼近目標客群的銷售終端。這些篳路藍縷打通的“毛細血管”成為華彬最大的財富，在“紅牛”遭遇商標紛爭，電商、KA渠道紛紛下架時，正是不起眼的社區超市、“夫妻老婆店”支撐著這個明星單品不至于崩潰。而“挑戰者”東鵬特飲，一方面把這種貼身肉搏做得更加極致、迅速，同時通過數字化，將百萬終端置于清晰的數據看板下，讓銷售反饋和戰略決策都更加精準，最終實現了對紅牛的反超。

樂事則是“貨架戰”的高手。走進任何商超，都能看到樂事的小紅標在最醒目的位置堆成一座小山，五顏六色數十種口味占據了貨架的一整列，讓消費者眼中除了樂事之外，再無其他膨化零食的存在。正是靠著這種樸素而“暴力”的渠道能力，樂事獨占了中國薯片市場的超過半數份額，穩居市場占有率第一。

對于吃到電商紅利的品牌而言，下決心去打“地面戰”，是一件困難但絕對正確的事情。王小鹵起勢于線上，在線上渠道的優勢一直無人撼動，但創始人仍然堅持盡早、盡快、堅定不移地投入線下戰場，自2020年下半年開始布局線下以來，依托其在產品創新和品牌心智上的巨大優勢，王小鹵迅速完成了對KA、便利店、新零售以及零食量販渠道的滲透和布局，目前覆蓋在全國300多個城市、超過23萬多終端，如今線下銷售在經營中的貢獻占比已經超過七成。

不過，要成為一個國民級的零食品牌，通常需要滲透百萬量級的線下零售渠道，并通過數字化體系建設和精益的終端貨架管理、提升經營效率。當前線下商超中的肉類零食區域仍然呈現品類、品牌分散，市場集中度較低的局面。王小鹵這樣高勢能的品牌，在線下有著巨大的機會。“假如我們對于線下渠道的滲透和掌控能力能像樂事、億滋一樣，做到200萬以上終端，將會是怎樣的體量？”在已拿下連續六年全國虎皮鳳爪銷售額第一的王小鹵看來，虎皮鳳爪的未來仍是一片廣袤的藍海。

“擇時而食”的年輕人

品牌力的短板，是最會吃的中國人沒有世界級零食的另一個原因。忽視品牌化建設，導致各自為戰、低價內卷；商超大量被白牌化產品占據，社交網絡流行找“平替”，在這樣的環境中，自然難以涌現樂事這樣的世界級零食。反之，零食品牌也有責任向消費者展示自己有何過人之處，除了價格，到底還能靠什么抓住消費者的心？

事實上，零食的意義向來不止于“吃”的一小口，更重要的是通過吃零食產生撫慰自我的情緒價值，以及構建情感聯結的“社交貨幣”效果，從這一方面來說，品牌賦予零食的情感附加值是白牌難以取代的。擇時而食——什么場合就該吃某個品牌或品類的零食，正在成為年輕消費者的新“講究”。

國際知名零食品牌向來注重依靠趣味性、互動性和“快樂”屬性來營造品牌識別度。奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”將快樂、好玩與品牌定位強綁定，打穿了親子互動的家庭場景。樂事薯片不斷刷新地域限定系列，在廣闊的美食地圖上做精細的“刀工”。朋友同事彼此分享新口味的樂事薯片，成為打開關系、增進情誼的好切口，呼應著品牌“分享快樂”的定位。

“整活兒”之外，找準目標人群和消費場景也是食飲品牌建設的一大重點。仍以功能飲料為例，東鵬與紅牛貼身肉搏時，選擇從夜班工人、夜車司機這一場景去切入，實現了迅速的拓展。而魔爪、樂虎、戰馬等品牌則分別圍繞潮流運動、籃球或電競等場景，建立了各自數十億體量的品牌護城河，展現了精準定位的力量。

鳳爪具有“小口慢啃”的特點，既能幫助消磨時光，又帶來充足的樂趣和滿足；虎皮鳳爪肉厚，口感層次更具豐富性，格外適合在解饞、解乏、閑談、陪伴的場景啃上兩口。針對這些特點，王小鹵選擇的品牌策略是：緊密抓住鳳爪品類特性，聚焦“追劇”場景，差異化內容營銷，強化心智占領。

小紅書發布的《零食行業用戶洞察報告》顯示，消費者最常吃零食的場景是看劇時（65.2%），選擇零食的第一因素為“提升幸福感和愉悅度”。而追劇的主力人群，正是18-35歲年齡區間、最具消費意愿的女性群體。

2023年開始，王小鹵開始探索依托大劇投放，溝通目標消費者；2024年開始全面聚焦追劇場景，采用專劇+經典劇組合式投放模式，以魔性廣告讓虎皮鳳爪刷屏“愛優騰芒”四大主流平臺，全年投放214部大劇與32部綜藝，年度曝光量42億以上。通過對消費場景的精準穿透，“追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪”的觀念牢牢扎根在了消費者的心智當中。不僅提升了品牌的辨識度，也帶來了更多話題性和社交價值。

王小鹵品牌相關負責人對虎嗅表示，目前王小鹵的無提示第一品牌提及率（指對于某類產品可以不假思索地說出第一個品牌的消費者的百分比數）能達到15%的水平。對比瓜子炒貨中的洽洽、辣條和魔芋爽中的衛龍，王小鹵仍有很大的發展空間。

中國萬億級的零食市場對任何品牌而言都是無邊的藍海。2024年樂事單靠薯片一個品類，就在中國市場瘋狂吸金超過130億元。奧利奧一度在中國“水土不服”，但在調整了渠道和營銷策略后，成功將中國做成了其全球第二大市場，助力這款經典餅干在全球范圍內賣出4000多億塊。而國內企業至今卻未能打造出一個同等體量、同等影響力的世界級零食品牌，不能不說是中國食品飲料行業的一大缺憾。

但世界級零食的產生確實又并非一日之功，而是對產品、渠道、品牌三大項能力的綜合修煉。作為最會吃的中國人最鐘愛的肉類零食，以王小鹵為代表的虎皮鳳爪品類，有著與薯片類似的產品特性，背靠中國美食取之不盡的風味資源，隨著企業在產品、渠道、供應鏈和品牌建設上的不斷進取，在行業集中度仍然較低的今天，這一品類中或許真的有機會跑出一個中國人自己的“樂事”。

題圖｜視覺中國