2024年的白酒行業(yè)分化加劇，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，二三線品牌加速掉隊(duì)。貴州茅臺(tái)以超1700億元的營(yíng)收、857億元的凈利潤(rùn)繼續(xù)鞏固其霸主地位，而珍酒李渡、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等品牌的業(yè)績(jī)卻集體“啞火”。

在一片低迷中，金徽酒業(yè)成為罕見(jiàn)的亮點(diǎn)——其營(yíng)收突破30億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)18.59%；凈利潤(rùn)達(dá)3.88億元，同比增幅18.03%，成為行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)增長(zhǎng)的樣本。

為何金徽酒業(yè)能在行業(yè)洗牌中突圍？曾經(jīng)的“黑馬”酒鬼酒、舍得為何陷入困境？這場(chǎng)分化背后，映射出中國(guó)白酒行業(yè)怎樣的底層邏輯？

行業(yè)變局：從“遍地黃金”到“存量絞殺”

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；銷(xiāo)售收入7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.30%；白酒行業(yè)利潤(rùn)2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%，但規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收總額卻同比增長(zhǎng)5%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

這一趨勢(shì)下，頭部酒企憑借品牌、渠道和資金優(yōu)勢(shì)持續(xù)收割市場(chǎng)，而二三線品牌則面臨“高端化乏力、大眾化失守”的雙重?cái)D壓。

以貴州茅臺(tái)為例，其營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)于后十家上市酒企的總和，其核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)牢牢占據(jù)千元以上價(jià)格帶，并通過(guò)系列酒布局次高端市場(chǎng)。反觀部分二三線品牌，在高端化戰(zhàn)略中盲目提價(jià)、透支品牌，反而導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企。

以酒鬼酒為例，酒鬼酒預(yù)計(jì)2024年?duì)I收14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1000萬(wàn)元-1500萬(wàn)元，比上年同期下降97.26%-98.17%；酒鬼酒早年憑借黃永玉設(shè)計(jì)的“麻袋瓶”一炮而紅，但其文化營(yíng)銷(xiāo)始終未能落地。內(nèi)參酒過(guò)度依賴(lài)“品鑒會(huì)+圈層營(yíng)銷(xiāo)”，但復(fù)購(gòu)率不足30%；舍得酒業(yè)，2024年?duì)I收同比下降24.41%，凈利潤(rùn)暴跌80.46%，其“老酒戰(zhàn)略”未能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可度，終端動(dòng)銷(xiāo)疲軟。

與此同時(shí)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)分級(jí)特征：一方面，百元以下光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，牛欄山、玻汾等產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)；另一方面，區(qū)域酒企在100-300元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

金徽酒業(yè)正是精準(zhǔn)卡位這一賽道，其核心產(chǎn)品“世紀(jì)金徽”系列定價(jià)150-300元，既避開(kāi)與頭部品牌的直接對(duì)抗，又滿(mǎn)足西北市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求。

金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略突圍路徑西北狼的“精準(zhǔn)戰(zhàn)略”1.區(qū)域深耕：從“西北王”到“根據(jù)地裂變”

金徽酒業(yè)的核心戰(zhàn)略是“深度西北化”。2024年，其在甘肅市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)65%，陜西、寧夏等周邊省份增速超30%。這種“根據(jù)地模式”與古井貢酒深耕安徽、今世緣聚焦江蘇異曲同工——通過(guò)高密度渠道覆蓋、高頻次消費(fèi)者互動(dòng)建立區(qū)域壁壘。

相比之下，酒鬼酒、舍得等品牌過(guò)早推行全國(guó)化戰(zhàn)略。酒鬼酒2024年省外市場(chǎng)營(yíng)收占比超60%，但其在華北、華東市場(chǎng)遭遇本土品牌狙擊，渠道費(fèi)用激增卻未能打開(kāi)局面。金徽酒業(yè)則采取“先做透基地市場(chǎng)，再梯度擴(kuò)張”的策略，2024年新增終端網(wǎng)點(diǎn)1.2萬(wàn)家，其中90%位于西北地區(qū)。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：大眾升級(jí)與高端試水雙輪驅(qū)動(dòng)

金徽酒業(yè)的產(chǎn)品策略極具針對(duì)性：在主力市場(chǎng)（甘肅、陜西）主推百元價(jià)位帶產(chǎn)品，鞏固基本盤(pán)；在寧夏、青海等新興市場(chǎng)推出50-80元光瓶酒，搶占大眾消費(fèi)；同時(shí)通過(guò)“金徽28”等產(chǎn)品試水500元以上價(jià)格帶，培育高端認(rèn)知。2024年，其百元以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)45%營(yíng)收，100-300元產(chǎn)品占比40%，形成“金字塔”結(jié)構(gòu)。

反觀金種子酒，其核心產(chǎn)品“馥合香”系列定價(jià)300-800元，在安徽市場(chǎng)遭遇古井貢酒年份原漿、口子窖的強(qiáng)力壓制，2024年?duì)I收同比下滑超20%。這反映出二三線品牌高端化必須解決的悖論：缺乏品牌溢價(jià)支撐的高定價(jià)，反而會(huì)加速客戶(hù)流失。

3.渠道革命：數(shù)字化賦能與廠商關(guān)系重構(gòu)

金徽酒業(yè)的渠道創(chuàng)新值得關(guān)注：其通過(guò)“金徽云店”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，將經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至45天（行業(yè)平均超90天）。同時(shí)，公司推行“廠商命運(yùn)共同體”模式，對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行股權(quán)激勵(lì)，2024年經(jīng)銷(xiāo)商單店產(chǎn)出同比增長(zhǎng)22%。

對(duì)比舍得酒業(yè)，其2024年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少15%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至120天以上。過(guò)度依賴(lài)大商制、終端管控乏力的問(wèn)題暴露無(wú)遺。金徽酒業(yè)通過(guò)數(shù)字化工具和深度綁定策略，在行業(yè)寒冬中維持了渠道穩(wěn)定性。

掉隊(duì)者的戰(zhàn)略誤判：戰(zhàn)略失焦的代價(jià)白酒行業(yè)2024年的業(yè)績(jī)分化背后，折射出區(qū)域酒企全國(guó)化擴(kuò)張的集體性戰(zhàn)略誤判。酒鬼酒、金種子、舍得、珍酒李渡等品牌的困境，本質(zhì)是"無(wú)根擴(kuò)張"與"戰(zhàn)略失焦"的雙重危機(jī)。 白酒行業(yè)已進(jìn)入"刺刀見(jiàn)紅"的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域酒企全國(guó)化的正確公式應(yīng)是：根據(jù)地深度（市占率）×產(chǎn)品銳度（價(jià)格帶統(tǒng)治力）×用戶(hù)黏度（場(chǎng)景滲透率）。當(dāng)企業(yè)尚未在本土市場(chǎng)形成"鐵三角"壁壘（品牌認(rèn)知、渠道控制、消費(fèi)習(xí)慣），盲目全國(guó)化只會(huì)加速資源耗散。那些業(yè)績(jī)崩塌的酒企，本質(zhì)上都是在用計(jì)劃時(shí)代的組織能力，挑戰(zhàn)工業(yè)4.0時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——這場(chǎng)戰(zhàn)役從開(kāi)始就已注定了結(jié)局。1.酒鬼酒：全國(guó)化過(guò)快，文化IP失焦

酒鬼酒曾憑借“文化名酒”定位異軍突起，但其近年來(lái)的戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致品牌勢(shì)能衰減。一方面，內(nèi)參系列過(guò)度依賴(lài)圈層營(yíng)銷(xiāo)，未能建立大眾認(rèn)知；另一方面，省外擴(kuò)張中盲目投入品鑒會(huì)、高端活動(dòng)，費(fèi)用率攀升至35%（金徽酒業(yè)為22%）。2024年其省外市場(chǎng)營(yíng)收下滑28%，暴露出“品牌底蘊(yùn)不足支撐全國(guó)化”的硬傷。

2.舍得酒業(yè)：老酒概念透支，渠道壓貨反噬

舍得酒業(yè)的困境源于戰(zhàn)略短視。其“每一瓶都是老酒”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)缺乏品質(zhì)支撐，被消費(fèi)者質(zhì)疑為“概念炒作”。更嚴(yán)重的是，公司為沖業(yè)績(jī)向渠道大量壓貨，導(dǎo)致2024年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高達(dá)25億元（相當(dāng)于其全年?duì)I收的47%），最終引發(fā)價(jià)格倒掛、渠道崩盤(pán)。

3.金種子酒：混改陣痛與品類(lèi)創(chuàng)新失效

華潤(rùn)入主后，金種子酒試圖通過(guò)“馥合香”品類(lèi)實(shí)現(xiàn)差異化，但其香型教育成本過(guò)高，安徽消費(fèi)者更傾向濃香型產(chǎn)品。同時(shí)，混改帶來(lái)的管理層動(dòng)蕩導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行斷層，2024年銷(xiāo)售費(fèi)用投入同比增長(zhǎng)，但營(yíng)收反而下滑22%，陷入“越投入越虧損”的怪圈。

4. 珍酒李渡：全國(guó)化與高端化的雙重困境

作為“醬酒第二股”，珍酒李渡在行業(yè)調(diào)整期仍堅(jiān)持全國(guó)化擴(kuò)張，導(dǎo)致費(fèi)用激增。其高端產(chǎn)品珍三十終端價(jià)從1599元跌至850元左右，渠道利潤(rùn)空間被壓縮；大眾產(chǎn)品“老珍酒”在河南市場(chǎng)遭金沙回沙酒狙擊，市占率不足5%。2024年凈利潤(rùn)下滑43%，暴露出醬酒泡沫破裂后的生存危機(jī)。

生存法則：存量時(shí)代的三大鐵律

白酒行業(yè)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”時(shí)代，二三線品牌的生存空間將進(jìn)一步收窄。從金徽酒業(yè)的案例中，可提煉出三條突圍路徑：

區(qū)域聚焦：建立不可替代的根據(jù)地優(yōu)勢(shì)
在3-5個(gè)省份做到市場(chǎng)占有率前三，通過(guò)渠道精耕、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新形成區(qū)域壁壘。在3-5個(gè)省份做到“毛細(xì)血管級(jí)”滲透，如金徽酒在甘肅的“一縣一策”模式，終端網(wǎng)點(diǎn)密度是競(jìng)品的3倍。

性?xún)r(jià)比革命：用極致產(chǎn)品力重塑大眾市場(chǎng)
在100-300元價(jià)格帶打造“質(zhì)價(jià)比之王”，避免與頭部品牌正面交鋒。如金徽能量系列通過(guò)“純糧固態(tài)+生態(tài)釀造”概念，實(shí)現(xiàn)終端溢價(jià)15%。

組織進(jìn)化：構(gòu)建敏捷型供應(yīng)鏈與數(shù)字化生態(tài)
通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升至行業(yè)均值兩倍以上。

存量市場(chǎng)生存法則：更懂消費(fèi)者
2024年的業(yè)績(jī)分化，本質(zhì)是一場(chǎng)“戰(zhàn)略定力”的較量，而是白酒行業(yè)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精益運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果。金徽酒業(yè)的成功證明：在存量市場(chǎng)中，唯有堅(jiān)守戰(zhàn)略定力、深度綁定區(qū)域市場(chǎng)、重構(gòu)廠商價(jià)值鏈的品牌，才能穿越周期。而那些盲目追求規(guī)模、忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，終將在洗牌中黯然退場(chǎng)。這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，或?qū)⒂伞罢l(shuí)更懂消費(fèi)者”決定。

白酒行業(yè)的終局，或許正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿用過(guò)去的邏輯做事。”在這場(chǎng)變革中，勝利永遠(yuǎn)屬于那些尊重市場(chǎng)規(guī)律、敢于自我革命的企業(yè)。