對決的種子，三年前就已埋下

作者丨瀚星

京東與美團(tuán)必有一戰(zhàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)圈多年來的共識。

支撐這一判斷的邏輯是：線上零售的配送時(shí)效性越來越強(qiáng)，“外賣”的品類越來越豐富，兩種業(yè)態(tài)的邊界越來越模糊。前者是京東的專長，后者是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)，一場短兵相接在所難免。

近日，這場戰(zhàn)爭以一種出人意料的方式迅速升溫。

京東高調(diào)入局“整頓”外賣行業(yè)，劉強(qiáng)東屢次公開表達(dá)要認(rèn)真做外賣的決心，CEO許冉則在近日的一場群訪中直戳外賣行業(yè)痛點(diǎn)。另一邊，一向低調(diào)的美團(tuán)也公開回嗆：核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺曬出美團(tuán)的即時(shí)零售成績，并諷刺對手“狗急跳墻”。這一舉動(dòng)，被劉強(qiáng)東四兩撥千斤回懟：不打口水仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。

王莆中的“破防”和劉強(qiáng)東的“淡定”背后，兩家許久未見硝煙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，一場針鋒相對的白刃戰(zhàn)一觸即發(fā)。

京東揭了美團(tuán)外賣的行業(yè)痼疾，美團(tuán)戳了京東即時(shí)零售成績欠佳的痛處。高管隔空喊話，雙方誰更受傷？

對決的種子，三年前就已埋下

京東與美團(tuán)的沖突，早在2022年年中就已埋下伏筆。

當(dāng)年第二季度，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中調(diào)整了披露口徑，首次將即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊“美團(tuán)閃購”從新業(yè)務(wù)中剝離，并入核心本地商業(yè)板塊，與外賣、到店、酒旅并列為美團(tuán)業(yè)務(wù)的基本盤。

作為即時(shí)零售賽道領(lǐng)域的先行者，面對美團(tuán)的攻勢，京東選擇了在外賣上以攻為守，牽制對手。時(shí)任京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務(wù)，京東物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有“強(qiáng)大能力”。此次表態(tài)的幾個(gè)月前，京東已經(jīng)開始陸續(xù)試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)。

但這場正面交鋒還沒有正式開始，交戰(zhàn)雙方就各自卷入了一場更大的風(fēng)暴。

2022年年底，電商低價(jià)大戰(zhàn)開打，京東不可避免地被卷入其中；另一邊，美團(tuán)遭遇勁敵，抖音在本地領(lǐng)域生活高歌猛進(jìn)。雙方皆無暇他顧，外賣戰(zhàn)場的對決被暫時(shí)擱置。

今年初，京東再次將準(zhǔn)星瞄準(zhǔn)外賣業(yè)務(wù)。

2月11日，京東外賣正式宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃。凡在2025年5月1日前入駐的商家，將享受全年免傭金的特別優(yōu)惠。一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，且五險(xiǎn)一金的所有成本由京東承擔(dān)。就在本次雙方高管隔空喊話前幾日，京東外賣又官宣了百億補(bǔ)貼全面上線。

對于在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局外賣，京東集團(tuán)CEO許冉的解釋是，京東最重要的目的是解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求。“稍微展開講，我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會(huì)保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題。”

雖然沒有一個(gè)字直接提到美團(tuán)，但卻句句直戳這家外賣行業(yè)一哥的痛處。

美團(tuán)占據(jù)國內(nèi)外賣市場約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬活躍商家和750萬騎手。這些龐大的數(shù)字，在平臺上維持著微妙的利益平衡，也衍生出了許多行業(yè)痼疾，包括許冉所說的騎手社保、商家傭金、食品安全等問題。

平臺、商家、騎手和消費(fèi)者，任何一方多拿一分錢，就意味著另外三方要補(bǔ)上缺口。但如果其中一方愿意不計(jì)成本地砸錢，許多問題在短時(shí)間內(nèi)都可以迎刃而解。

這就是京東“叩關(guān)外賣”的方式。

據(jù)許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環(huán)比增長，百億補(bǔ)貼上線第一天的效果不錯(cuò)，預(yù)計(jì)下周（4月14日）開始，餐飲日單量會(huì)突破500萬單。許冉所說的日單量突破500萬單應(yīng)該為單日峰值，而非平均單量，在體量上相較美團(tuán)還有較大差距。

美團(tuán)外賣2024年Q2的日均單量大約是5880萬單，餓了么同期的日均訂單量大約2000萬單。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《高德小賺，餓了么小虧？阿里本地生活站在盈利前夜》）

京東挑戰(zhàn)這樣一塊硬骨頭，所圖為何？為什么一定要“認(rèn)真做外賣”？

許冉認(rèn)為，對京東零售來說，外賣業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶數(shù)量和購物頻次，也可以帶來場景的延展。

但大手筆補(bǔ)貼和投入并非長久之策，為薅羊毛而來的用戶也不一定能長期留存。雖然許冉認(rèn)為外賣是一個(gè)寬廣賽道、容得下多個(gè)平臺，但另一面是，這門生意極度依賴規(guī)模效應(yīng)。

即時(shí)零售這場仗，誰也不想輸

相比于許冉的含蓄，王莆中更加直接：“‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，30分鐘送萬物創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”

在以低調(diào)著稱的美團(tuán)管理層中，王莆中是相對另類的一位高管。即使在升任核心本地商業(yè)CEO后，依然時(shí)不時(shí)在即刻、知乎等社交平臺上發(fā)言。

王莆中的回應(yīng)可以簡單總結(jié)為4句話：京東不是第一家想做外賣的公司；京東的即時(shí)零售做得早但做得不好；美團(tuán)這幾年即時(shí)零售做得很好；京東急了。

許冉和王莆中都不約而同提到了一個(gè)關(guān)鍵字段：下周。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，京東外賣餐飲日單量將突破500萬單，美團(tuán)將發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”。

美團(tuán)閃購此前一直是公司內(nèi)部的叫法，用戶感知并不強(qiáng)。目前，美團(tuán)App首頁沒有閃購入口，搜索美團(tuán)閃購則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至超市便利入口。美團(tuán)正在小范圍灰度測試App首頁的“閃購”一級入口。

接近美團(tuán)的人士稱，去年美團(tuán)閃購用戶的下單頻次提升幅度顯著，特別是一些日用快消品的下單用戶數(shù)和頻次增速超出大盤，3C家電等品類的下單用戶數(shù)、下單頻次和客單價(jià)也在穩(wěn)步提升。發(fā)布“美團(tuán)閃購”獨(dú)立品牌，是為了進(jìn)一步加快其滲透C端、建立用戶心智的速度，在消費(fèi)者高頻的日常消費(fèi)上取得更大進(jìn)展。

“閃購”品牌即將正式亮相，彰顯了美團(tuán)在即時(shí)零售上的野心，也意味著一場惡戰(zhàn)即將開啟。

京東入局即時(shí)零售比美團(tuán)更早，在2014年便開始探索，2015年正式上線京東到家，依托達(dá)達(dá)的配送運(yùn)力，與線下商超合作。美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)則起步于2018年。

京東從自建物流體系的次日達(dá)向更快的當(dāng)日達(dá)、30分鐘送達(dá)狂奔，美團(tuán)則從送餐向送萬物擴(kuò)展，都是已有業(yè)務(wù)的自然延伸。但僅從現(xiàn)階段成果來看，美團(tuán)是跑得更快的那一個(gè)。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，在今年Q1的一次美團(tuán)閃購內(nèi)部溝通會(huì)上，管理團(tuán)隊(duì)公布了一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。

王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，美團(tuán)在與投資人的溝通會(huì)上透露，去年Q3閃購的日均單量超過1000萬單，七夕峰值為1600萬單，預(yù)計(jì)Q4單量的增幅在20%～30%，達(dá)到盈虧平衡或微虧，全年（2024年）實(shí)現(xiàn)盈利。

廣義的即時(shí)零售（包括外賣）是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)。例如，工作日點(diǎn)外賣的人更多，節(jié)日期間即時(shí)配送的訂單更多，峰值訂單通常不能準(zhǔn)確反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。但許冉和王莆中不約而同地選擇了峰值訂單數(shù)以壯聲勢。

畢竟，這對雙方而言都是一場重要的戰(zhàn)爭。

無論未來京東外賣能切走美團(tuán)多少蛋糕，美團(tuán)閃購能挖走京東即時(shí)零售多少墻角，至少在現(xiàn)階段的氣勢上，雙方都不想輸。

封面來源丨電影The Fighter 劇照