■王國燦 葛建綱

引言：在廣袤千里的關中平原北部，橫亙著一條東西走向的山脈，山脈在陜西省禮泉縣內(nèi)突起一道聳入云端的奇峰，周圍由九道起伏的山梁環(huán)繞拱衛(wèi)，古語把山梁稱作“峻”，這座山峰被命名為“九峻山”。1380多年前，唐太宗李世民與他的皇后長孫氏合葬于此，這座陵墓命名為昭陵。昭陵是唐陵的代表，九峻山以奇拔的山勢和皇家的榮耀享譽古今。沒人能想到，1380多年后，就是這座山下的一個村落，不落歷史恩澤的窠白，獨以關中民俗體驗地之名，成為中國鄉(xiāng)村旅游的典范。

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這個村落，名叫袁家村。一個曾經(jīng)極為孱弱的基礎值，創(chuàng)造了匯聚創(chuàng)客千余人，吸納就業(yè)3000多人，帶動周邊農(nóng)民增收數(shù)萬元的鄉(xiāng)村神話。袁家村通過創(chuàng)建“關中民俗文化+鄉(xiāng)村旅游”的定位實現(xiàn)逆襲，年游客量超760萬人次以上，旅游收入破10億元，成為全國鄉(xiāng)村旅游的典范。其成功核心在于：

差異化定位：聚焦關中民俗體驗，還原傳統(tǒng)村落風貌，打造“活態(tài)博物館”。

村民共富模式：以合作社形式整合資源，村民持股分紅，避免商業(yè)化過度侵蝕本土性。

產(chǎn)業(yè)融合：從餐飲、手工藝到民宿，形成“吃住行游購娛”閉環(huán)，延長消費鏈條。

袁家村獲得的全國性主要榮譽稱號如下：

2013年8月26日，袁家村被住房城鄉(xiāng)建設部、文化部、財政部公布為第二批中國傳統(tǒng)村落。

2014年10月25日，由國家農(nóng)業(yè)部、環(huán)保部等六部委聯(lián)合開展的“2014尋找中國最美鄉(xiāng)村”評選活動揭曉，袁家村榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”稱號，這也是陜西省首個獲此殊榮的新農(nóng)村。

2017年11月，榮獲2017名村影響力排行榜300佳。

2019年7月28日，袁家村入選首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單。

2019年12月25日，袁家村入選第一批國家森林鄉(xiāng)村名單。

2020年11月20日，袁家村入選“第六屆全國文明村鎮(zhèn)”名單。

2020年11月，入選2020年全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)億元村名單。

2021年10月，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司擬納入2010﹣2017年中國美麗休閑鄉(xiāng)村監(jiān)測合格公示名單。

2021年11月10日，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介為2021年全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)億元村。

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一、袁家村的發(fā)展密碼

1.文化IP的深度挖掘

以“關中美食”為突破口，匯集油潑面、驢蹄子面等200余種小吃，通過現(xiàn)做現(xiàn)賣、透明廚房增強體驗感。

非遺展示（如皮影戲、剪紙）與節(jié)慶活動（如社火、豐收節(jié)）結合，強化文化沉浸。

運營模式的創(chuàng)新

“統(tǒng)一管理+自主經(jīng)營”：村委會統(tǒng)籌規(guī)劃，商戶自主競爭，保證品質(zhì)與活力。

“零租金”策略：吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐，按營收分成，降低創(chuàng)業(yè)門檻。

2.流量與口碑的雙輪驅(qū)動

早期通過“美食節(jié)”等事件營銷引爆關注，后期依賴游客自發(fā)傳播（如抖音打卡）。

政府背書與媒體引曝（如央視報道）進一步擴大影響力。袁家村從一個關中平原小村落，蛻變?yōu)槿珖l(xiāng)村振興的標桿，其發(fā)展軌跡堪稱中國鄉(xiāng)村旅游的奇跡。

袁家村的崛起絕非偶然。2007年，當關中地區(qū)眾多鄉(xiāng)村仍深陷"農(nóng)業(yè)蕭條-人口外流-土地拋荒"的惡性循環(huán)時，袁家村黨支部書記郭占武帶領村民以"關中印象體驗地"為定位，開啟了鄉(xiāng)村旅游的破冰之旅。經(jīng)過十五年多的持續(xù)健康發(fā)展，袁家村不僅實現(xiàn)了本村振興，更通過品牌輸出在青海、河南、山西等地成功復制"袁家村模式"，成為全國范圍內(nèi)鄉(xiāng)村振興的典范樣本。其發(fā)展歷程折射出中國鄉(xiāng)村從生產(chǎn)主義到后生產(chǎn)主義、從單一農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到多元價值實現(xiàn)的轉型路徑。

3.產(chǎn)業(yè)重構：逆向發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游路徑創(chuàng)新

袁家村的產(chǎn)業(yè)振興之路呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展截然不同的"逆向思維"特征。不同于"先發(fā)展農(nóng)業(yè)，再延伸加工，最后拓展服務"的線性產(chǎn)業(yè)升級路徑，袁家村直接切入第三產(chǎn)業(yè)，通過鄉(xiāng)村旅游帶動農(nóng)產(chǎn)品加工與種植業(yè)發(fā)展，形成了"三二一"的倒金字塔型產(chǎn)業(yè)結構。這種突破常規(guī)的發(fā)展路徑選擇，成為其脫穎而出的關鍵所在。

這其中，袁家村小吃產(chǎn)業(yè)集群的引爆效應功不可沒。袁家村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的神來之筆在于精準抓住了小吃產(chǎn)業(yè)這個"戰(zhàn)略突破口"。通過嚴格篩選100余種關中傳統(tǒng)小吃，采取"一店一品"策略避免同質(zhì)競爭，構建了完整的小吃產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，袁家村小吃街日均營業(yè)額達50萬元，部分單品如酸奶、麻花等年銷售額突破千萬元。這種聚焦細分市場的策略產(chǎn)生了顯著的集聚效應：一方面，豐富多樣的小吃品類極大延長了游客停留時間（從初期的1-2小時增至現(xiàn)在的4-5小時）；另一方面，小吃加工對本地農(nóng)產(chǎn)品的需求反向帶動了周邊農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，形成了"餐桌倒逼田間"的良性循環(huán)。

4.三產(chǎn)融合的生態(tài)閉環(huán)構建

袁家村逐步完善了"鄉(xiāng)村旅游為引領、農(nóng)產(chǎn)品加工為支撐、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎"的三產(chǎn)融合體系。在第二產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，建成了醋坊、油坊、面坊等傳統(tǒng)加工坊群，既作為旅游體驗項目，又實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。其中，袁家村酸奶年產(chǎn)量達3000噸，成為區(qū)域性知名品牌。在第一產(chǎn)業(yè)端，通過訂單農(nóng)業(yè)聯(lián)結周邊5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，建立了2000畝綠色蔬菜基地和萬頭生豬養(yǎng)殖基地。這種全產(chǎn)業(yè)鏈控制模式既保障了食品安全，又大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值（普通小麥加工為禮饃后價值提升8-10倍），形成了"吃住行游購娛"全要素集聚的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

袁家村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特之處還在于其動態(tài)調(diào)整能力。從初期單一的民俗觀光，逐步拓展至民宿度假、文化體驗、研學教育等多元業(yè)態(tài)；從空間維度看，形成了"核心保護區(qū)（民俗）-拓展區(qū)（餐飲）-延伸區(qū)（度假）"的圈層布局。這種持續(xù)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新使其始終保持市場新鮮感，游客重游率高達35%，遠高于鄉(xiāng)村旅游20%的行業(yè)平均水平。

5.治理的平衡

袁家村的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的"能人帶動"特征。黨支部書記郭占武作為核心決策者，其敏銳的市場嗅覺（如早期放棄農(nóng)家樂轉向小吃集群）和堅定的執(zhí)行能力（如頂住壓力統(tǒng)一回收商鋪經(jīng)營權）起到了關鍵作用。但值得關注的是，這種精英治理并非獨斷專行，而是通過"三委會聯(lián)席會議"（黨支部委員會、村民委員會、監(jiān)督委員會）實現(xiàn)民主決策，重大事項需經(jīng)村民代表大會表決。例如，在省外項目拓展決策中，經(jīng)過長達3個月的村民辯論和5次方案修改才最終實施。

袁家村還建立了透明化監(jiān)督機制。所有經(jīng)營賬目每月公示，分紅方案由村民議事會協(xié)商確定，避免了集體經(jīng)濟常見的分配矛盾。這種"權威+民主"的復合治理模式，既保證了戰(zhàn)略方向的一致性，又維護了村民參與的廣泛性，形成了穩(wěn)定的制度信任。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，袁家村村民對村務管理的滿意度達92%，遠高于全國鄉(xiāng)村平均水平（68%）。

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二、文化的創(chuàng)新活化

在鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴重的背景下，袁家村通過文化深挖與場景再造，構建了難以復制的文化競爭力。其成功實踐表明，鄉(xiāng)村振興不僅是經(jīng)濟振興，更是文化價值的重新發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造性轉化。

1.物質(zhì)文化的場景化呈現(xiàn)

袁家村對關中民俗的保護不是靜態(tài)展示，而是活態(tài)傳承。村內(nèi)完整保留了20世紀40-70年代的建筑風貌，包括土坯房、馬槽墻、格子窗等特色元素。不同于許多民俗村的"博物館式"保護，袁家村要求所有經(jīng)營者必須使用傳統(tǒng)技藝和工具：油坊用百年木梁榨油，豆腐坊用石磨研磨，醋坊沿用"蒸、酵、熏、淋、陳"古法工藝。這種原真性生產(chǎn)場景不僅增強了游客體驗感，更使13項瀕危非遺技藝得以活態(tài)保存。

袁家村的文化智慧體現(xiàn)在空間敘事的精心設計。通過"回"字形街巷布局，串聯(lián)起祠堂、戲臺、茶樓等文化節(jié)點，配合方言叫賣、秦腔表演等行為藝術，構建了完整的關中生活場景。游客調(diào)研顯示，83%的受訪者認為"真實的生活氣息"是其區(qū)別于其他民俗村的關鍵。這種空間生產(chǎn)策略，將物質(zhì)文化轉化為可消費、可體驗、可傳播的文化資本，實現(xiàn)了文化價值與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。

2.精神文化的現(xiàn)代化轉譯

袁家村對傳統(tǒng)文化的挖掘不止于表象，更注重精神內(nèi)核的當代詮釋。通過恢復"祠堂議事"制度，轉化傳統(tǒng)宗族文化為現(xiàn)代社區(qū)治理資源；創(chuàng)新"鄉(xiāng)約"形式，將"德業(yè)相勸、過失相規(guī)"的古訓轉化為商戶誠信經(jīng)營公約。這種創(chuàng)造性轉化使傳統(tǒng)文化不再是表演素材，而是真正指導村民行為的價值準則，形成了獨特的"袁家村精神"。

在文化傳播層面，袁家村采取年輕化表達策略。開發(fā)"袁家村味道"短視頻IP，用現(xiàn)代語言解讀傳統(tǒng)飲食文化，全網(wǎng)粉絲超500萬；與陜西衛(wèi)視合作《舌尖上的袁家村》紀錄片，實現(xiàn)文化破圈傳播。這種"老內(nèi)容、新表達"的傳播策略，使其文化影響力遠超地理邊界，成為關中文化的現(xiàn)代符號。數(shù)據(jù)顯示，袁家村相關內(nèi)容年均網(wǎng)絡曝光量達2.3億次，持續(xù)的文化熱度為其帶來了30%以上的新增客流。

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三、品牌運營：市場化導向的精準定位

袁家村突破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村“等靠要”的發(fā)展思維，以市場邏輯統(tǒng)領全局，通過差異化定位、標準化管控和品牌化輸出，構建了可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其市場化運作程度之高，在鄉(xiāng)村發(fā)展中實屬罕見。

1.三位一體的品牌架構

袁家村構建了“地域品牌+產(chǎn)業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的協(xié)同體系。在地域品牌層面，強化"關中民俗第一村"的定位，所有宣傳物料統(tǒng)一視覺系統(tǒng)；在產(chǎn)業(yè)品牌端，打造"袁家村小吃"集體商標，制定嚴格的準入標準；在產(chǎn)品品牌上，培育出酸奶、辣子、醋等明星單品。這種品牌矩陣既形成合力，又避免單一品牌風險。市場調(diào)查顯示，"袁家村"品牌認知度在西北地區(qū)達89%，其品牌溢價使同類產(chǎn)品價格高出市場均價20-30%。

袁家村的品牌維護機制尤為值得借鑒。建立"品牌基金"，每年提取營業(yè)額的3%用于品牌推廣與維權；實施"末位淘汰"制度，對連續(xù)兩個季度游客評價低于4星（滿分5星）的商戶亮黃牌警告。這種嚴格的品牌管理使其始終保持高質(zhì)量形象，游客滿意度連續(xù)8年保持在90%以上。

2.標準化與個性化的平衡藝術

袁家村破解了鄉(xiāng)村旅游"一管就死、一放就亂"的難題，創(chuàng)造了"標準管控+個性創(chuàng)新"的彈性管理模式。在食品安全、服務流程等基礎環(huán)節(jié)實施軍事化管理：所有食材統(tǒng)一檢測、明廚亮灶全覆蓋、服務人員定期培訓。但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面鼓勵差異化競爭，如面坊開發(fā)出12種創(chuàng)意面食，茶肆創(chuàng)新"茯茶+秦腔"體驗項目。這種"底線嚴格、上限開放"的管理哲學，既保障了基本品質(zhì)，又避免了千店一面的單調(diào)感。

袁家村的市場響應機制同樣出色。建立大數(shù)據(jù)中心，實時監(jiān)測客流、消費、評價等數(shù)據(jù)，據(jù)此調(diào)整業(yè)態(tài)布局。當發(fā)現(xiàn)年輕游客占比上升至42%時，迅速引入文創(chuàng)店、咖啡廳等時尚業(yè)態(tài)；捕捉到研學旅游趨勢后，開發(fā)"小小農(nóng)夫"等體驗課程。這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準運營，使其始終保持市場敏銳度，項目更新迭代速度比行業(yè)平均快1.5倍。

3.共同富裕：利益共享機制的社會嵌入

袁家村發(fā)展的根本價值在于創(chuàng)造了包容性增長模式，通過巧妙的利益聯(lián)結設計，使發(fā)展成果惠及所有村民及周邊群體，實現(xiàn)了經(jīng)濟效率與社會公平的有機統(tǒng)一。

多元主體的利益平衡術。袁家村構建了"核心層-緊密層-輻射層"的三圈利益共享體系。核心層62戶村民通過集體分紅、自主經(jīng)營、房屋出租等途徑，年均收入達25萬元；緊密層200余家外來商戶遵守"本地用工不低于60%"的規(guī)定，帶動就業(yè)1200余人；輻射層周邊農(nóng)戶通過訂單農(nóng)業(yè)戶均增收3.8萬元。這種梯度分配機制，既保障了本村主體利益，又形成了區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

特別值得關注的是袁家村的扶貧融入機制。設立專項扶貧鋪位，以零租金方式提供給周邊貧困戶，并給予技術培訓。例如，禮泉縣貧困戶張建軍通過經(jīng)營野菜餃子鋪，不僅實現(xiàn)脫貧，還帶動5戶村民就業(yè)。這種"市場機制+社會責任"的融合，使袁家村的商業(yè)成功具有了更深遠的社會意義。據(jù)統(tǒng)計，袁家村產(chǎn)業(yè)鏈累計帶動脫貧人數(shù)超過2000人，獲得全國"萬企幫萬村"先進民營企業(yè)稱號。

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四、人才振興的內(nèi)生循環(huán)

袁家村打破鄉(xiāng)村“人才荒漠化”困局，建立了人才回流激勵機制。實施"新村民"計劃，對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生提供3年免租、50萬元貼息貸款等支持，已吸引63名青年返鄉(xiāng)。同時，與西北農(nóng)林科技大學合作建立培訓基地，累計培訓新型職業(yè)農(nóng)民1600余人次。這種"引回一批、培養(yǎng)一批"的人才策略，為持續(xù)發(fā)展儲備了人力資源。

袁家村還創(chuàng)新"鄉(xiāng)賢治理"模式。邀請退休干部、專家學者組成發(fā)展顧問團，參與規(guī)劃決策；設立"鄉(xiāng)村創(chuàng)客"空間，吸引設計師、藝術家等新鄉(xiāng)賢入駐。這些外部智力資源的引入，不僅帶來了新理念新技術，更構建了多元主體參與的鄉(xiāng)村命運共同體。數(shù)據(jù)顯示，袁家村人口凈回流率連續(xù)5年保持正增長，徹底扭轉了鄉(xiāng)村人口萎縮趨勢。

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五、啟示錄：鄉(xiāng)村振興的“袁家村樣本”

袁家村的成功驗證了鄉(xiāng)村旅游的三大法則：

1.根植本土文化，避免盲目跟風；

2.共建共享機制，讓村民成為主體受益者；

3.“小而美”的精細化運營，而非盲目擴張。

袁家村實踐對完善鄉(xiāng)村振興政策體系具有重要啟示：其一，集體產(chǎn)權改革是激活內(nèi)生動力的關鍵，應鼓勵各地探索集體經(jīng)濟有效實現(xiàn)形式；其二，文化賦能不應停留于表面展示，而需建立文化資源向經(jīng)濟價值轉化的機制；其三，市場力量的引入需要制度規(guī)范，避免資本下鄉(xiāng)導致的農(nóng)民邊緣化；其四，人才培養(yǎng)體系需打破城鄉(xiāng)二元障礙，構建城鄉(xiāng)融合的人力資源市場。

更為根本的啟示在于，鄉(xiāng)村振興必須走差異化道路。袁家村的成功恰恰在于沒有復制"農(nóng)家樂""采摘園"等常規(guī)模式，而是創(chuàng)造了獨特的發(fā)展路徑。各地應立足自身條件，探索多元化的振興模式，形成"各美其美、美美與共"的鄉(xiāng)村發(fā)展新格局。

六、結論：鄉(xiāng)村振興的袁家村密碼

袁家村并非不可復制，但其對文化敬畏與商業(yè)智慧的平衡，值得每一個鄉(xiāng)村文旅項目深思。未來，如何在“網(wǎng)紅”與“長紅”間找到可持續(xù)路徑，將是其“王者榮耀”能否延續(xù)的關鍵。

袁家村的發(fā)展實踐揭示了中國鄉(xiāng)村振興的深層邏輯：以特色產(chǎn)業(yè)為引擎、以文化認同為紐帶、以治理創(chuàng)新為保障、以共同富裕為目標的系統(tǒng)工程。其成功不是單一要素的勝利，而是產(chǎn)業(yè)、文化、治理、人才、生態(tài)全面協(xié)同的結果。這個關中小村莊的故事，展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從封閉到開放、從貧困到富裕的轉型可能。

袁家村經(jīng)驗的核心價值在于證明了鄉(xiāng)村振興可以走出一條內(nèi)生性發(fā)展道路——不依賴大規(guī)模資本投入，不犧牲農(nóng)民主體地位，不破壞鄉(xiāng)村文化肌理，而是通過制度創(chuàng)新激活內(nèi)部要素，實現(xiàn)自主發(fā)展。這種發(fā)展范式對資源稟賦普通的大多數(shù)鄉(xiāng)村具有特別重要的參考意義。

（作者：王國燦系中國法學會會員、中國作家協(xié)會會員、中國縣域網(wǎng)高級顧問；葛建綱系浙江省中國特色社會主義理論體系研究中心浙江理工大學基地研究員、浙江理工大學絲綢博物館館長）