一場(chǎng)由中國(guó)跨境電商平臺(tái)掀起的熱潮，讓中美民間經(jīng)貿(mào)交流迎來(lái)了新的拐點(diǎn)？

敦煌網(wǎng)，乍一聽(tīng)，會(huì)誤以為是敦煌市的地方網(wǎng)站，實(shí)則是中國(guó)跨境電商領(lǐng)域的老兵。它由曾在卓越網(wǎng)任職的王樹(shù)彤于 2000 年創(chuàng)立，是中國(guó)首個(gè) B2B 在線外貿(mào)平臺(tái)。創(chuàng)業(yè)初期，10 名員工、無(wú)人投資，發(fā)展之路布滿荊棘，歷經(jīng)多年沉浮，才在 2020 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

誰(shuí)也沒(méi)想到，一次 TikTok 上的 “奢侈品揭秘運(yùn)動(dòng)”，讓敦煌網(wǎng)一夜爆火。中國(guó)廠家在 TikTok 上發(fā)布簡(jiǎn)單直白的視頻，展示著香奈兒美妝、喬丹運(yùn)動(dòng)鞋等大牌 “平替”，價(jià)格低到超乎想象。“38000 美元的愛(ài)馬仕包，成本只要 1400 美元”，這些驚人的信息瞬間抓住了美國(guó)消費(fèi)者的眼球。在關(guān)稅風(fēng)暴和通脹的雙重壓力下，美國(guó)消費(fèi)者被物價(jià)折騰得焦頭爛額，看到如此實(shí)惠的 “中國(guó)制造”，紛紛涌向敦煌網(wǎng)。

Appfigures的數(shù)據(jù)顯示，4月13日，僅iOS平臺(tái)DHgate下載量就達(dá)到了117500次，較30日均值暴漲732%。其中，美國(guó)市場(chǎng)下載量達(dá)6.51萬(wàn)次，暴增940%。下載量暴增的同時(shí)，訂單量也水漲船高，日均訂單量突破 50 萬(wàn)單。《財(cái)經(jīng)天下》從知情人士處了解到，3月底，敦煌網(wǎng)每天平均GMV在1500萬(wàn)美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬(wàn)美元約合人民幣為2.9億元。

這場(chǎng)爆火也引發(fā)了美國(guó)民間的深刻反思。美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)敦煌網(wǎng)看到了全球供應(yīng)鏈的真相，中國(guó)制造不再是粗制濫造的代名詞，而是物美價(jià)廉的象征。他們發(fā)現(xiàn)自己的生活早已離不開(kāi) “中國(guó)制造”。敦煌網(wǎng)的爆火背后有哪些風(fēng)口值得期待？以下，Enjoy：

本文來(lái)自巴九靈

公眾號(hào)丨吳曉波頻道

“99%

的人離撞線就差一步，多走一步，機(jī)會(huì)就是你的。”

——王樹(shù)彤

“你想開(kāi)1美元店嗎？杯子20美分，手串20美分，塑料板凳30美分。”

“香奈兒美妝賣100美元，我們出廠價(jià)才10美元！”

“你想要這個(gè)包還是這個(gè)包？只要2刀。”

最近，一場(chǎng)“奢侈品揭秘運(yùn)動(dòng)”突然在TikTok上興起，視頻幾乎是由中國(guó)廠家發(fā)布的，簡(jiǎn)單直接的英語(yǔ)疊加白撿一樣的價(jià)格，引起美國(guó)人的好奇，而平臺(tái)則指向一個(gè)我們沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)的應(yīng)用——DHgate。

很快，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)得到了美國(guó)網(wǎng)友的響應(yīng)。

“喬丹4，45美金。路易·威登的毛絨拖鞋，75美金。迪奧的帆布鞋，71美金。”一位叫Jada的TikTok網(wǎng)紅，站在一堆高仿鞋盒后，展示著她剛從DHgate拿下的戰(zhàn)利品。

突然有一瞬間讓人覺(jué)得，DHgate成了本輪關(guān)稅風(fēng)暴下中美兩國(guó)受害者的安慰劑。

DHgate的中文名叫敦煌網(wǎng)，是一個(gè)中國(guó)跨境電商平臺(tái)，很多人可能還以為它是敦煌市的地方網(wǎng)站。然而，就是這么一個(gè)平時(shí)在蘋果商店中沒(méi)什么存在感的應(yīng)用，這兩天下載量突然沖到第二，僅次于ChatGPT。再接著，國(guó)內(nèi)的其他跨境電商平臺(tái)也一飛沖天，淘寶甚至在16個(gè)國(guó)家的下載榜中排名第一。

今天，我們就用七個(gè)問(wèn)題，來(lái)談?wù)勥@個(gè)不為人知的敦煌網(wǎng)和它所引發(fā)的“敦煌網(wǎng)現(xiàn)象”。

01

敦煌網(wǎng)是什么？

敦煌是古代絲綢之路的重要驛站，所以敦煌網(wǎng)的寓意是開(kāi)辟一條“21世紀(jì)網(wǎng)上絲綢之路”，將中國(guó)制造賣向全球。

這個(gè)想法源自敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹(shù)彤，她曾是清華大學(xué)的老師，也是一名互聯(lián)網(wǎng)老兵。2000年，和雷軍一起做起了卓越網(wǎng)——當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的線上音像店，雷軍是董事長(zhǎng)，她出任CEO，兩年后分道揚(yáng)鑣，又過(guò)了兩年，卓越網(wǎng)被亞馬遜收購(gòu)。同年，王樹(shù)彤創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)，是中國(guó)第一個(gè)B2B在線外貿(mào)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，只有10名員工，沒(méi)人愿意投資。

王樹(shù)彤是個(gè)喜歡表達(dá)的人，從早年的博客、雜志，再到FT中文、財(cái)新、微信公號(hào)等平臺(tái)，筆耕不輟，記錄了她對(duì)跨境電商的理解和敦煌網(wǎng)一路走來(lái)的風(fēng)風(fēng)雨雨。

從她的文字中，我們依稀辨別出一條波折不斷的創(chuàng)業(yè)軌跡：第一筆海外訂單是一只6.14元的電腦包；最后一筆融資停在了2014年；2020年網(wǎng)站才扭虧為盈；2021年港交所IPO失敗……

而如今，敦煌網(wǎng)是美國(guó)最大的中國(guó)跨境B2B電商平臺(tái)，擁有254萬(wàn)家注冊(cè)供應(yīng)商，5960萬(wàn)注冊(cè)買家，全球共一百多條物流線路和14個(gè)海外倉(cāng)。

02

敦煌網(wǎng)怎么火起來(lái)的？

美國(guó)專家說(shuō)這波中國(guó)B2B跨境電商的爆火是一場(chǎng)“中國(guó)為對(duì)抗關(guān)稅政策而精心策劃的運(yùn)動(dòng)”。

意外爆火也好，精心策劃也罷，一個(gè)事實(shí)是，敦煌網(wǎng)進(jìn)入美國(guó)十多年，一直主攻B端，在C端倒是不溫不火。而以前社媒上的內(nèi)容大都是美國(guó)博主對(duì)“高仿”和“平替”品牌的評(píng)測(cè)和開(kāi)箱，有驚喜，也有很多吐槽。

然而關(guān)稅風(fēng)暴下，一些中國(guó)供應(yīng)商和廠商為了“自救”，開(kāi)始制作TikTok視頻，向美國(guó)人解釋全球奢侈品、大牌的代工模式，并透露了成本，“38000美元的愛(ài)馬仕包，成本只要1400美元”，且通過(guò)敦煌網(wǎng)等平臺(tái)可以從中國(guó)買到“源頭好貨”。許多視頻還提供網(wǎng)站鏈接和聯(lián)系方式。

美國(guó)人當(dāng)然也被物價(jià)和關(guān)稅搞得焦頭爛額，一些博主和廠家“唱一出雙簧”，在TikTok上發(fā)視頻解讀“奢侈品騙局”，很快成了流量密碼。普通消費(fèi)者則開(kāi)始關(guān)注商品要漲多少，個(gè)人支出要多少，這些情緒也被算法敏銳地捕捉到了，推薦了大量的中國(guó)工廠直銷內(nèi)容和評(píng)測(cè)、開(kāi)箱內(nèi)容。

美國(guó)人驚訝地發(fā)現(xiàn)，一雙原本賣500美元的帶鉤子的球鞋只需40美元，一條和lululemon同品質(zhì)款型的瑜伽褲只賣8美元。計(jì)算器一按，即便關(guān)稅加到1000%，似乎也很劃算。

敦煌網(wǎng)這邊也推出了囤貨活動(dòng)，扶持力度很大，情緒與偶然，共同讓敦煌網(wǎng)、阿里巴巴等原本服務(wù)于商家的跨境電商平臺(tái)徹底“出圈”。

王樹(shù)彤曾寫下這么一句話：“99%的人離撞線就差一步，多走一步，機(jī)會(huì)就是你的。”沒(méi)想到多年后，竟然以如此戲劇化的方式實(shí)現(xiàn)了。

03

敦煌網(wǎng)的模式是什么？

和亞馬遜、SHEIN、阿里速賣通、Temu等直接服務(wù)普通消費(fèi)者的平臺(tái)不同，敦煌網(wǎng)主要對(duì)接中國(guó)供應(yīng)商和海外批發(fā)商/零售商，繞開(kāi)出口商和進(jìn)口商，提供從訂單管理到物流清關(guān)的全鏈路服務(wù)。

早期，為避開(kāi)阿里巴巴、eBay等巨頭的鋒芒，敦煌網(wǎng)專注小采購(gòu)商和小賣家，確定了“為成功付費(fèi)”的模式，外貿(mào)企業(yè)免費(fèi)注冊(cè)，只有在買賣雙方交易成功后收取傭金。在海外市場(chǎng)，敦煌網(wǎng)不僅撮合交易還管錢，一度被用來(lái)對(duì)標(biāo)阿里巴巴的跨境電商業(yè)務(wù)。

從模式創(chuàng)新看，敦煌網(wǎng)打破傳統(tǒng)外貿(mào)的“大單長(zhǎng)周期”模式，支持小批量、快速反應(yīng)的訂單需求。同時(shí)，本地化也做得很好，在歐美國(guó)家可以做到“7日達(dá)”服務(wù)。

當(dāng)然還要配合“關(guān)稅拆單”，它指的是針對(duì)美國(guó)800美元小額包裹免稅門檻，敦煌網(wǎng)會(huì)通過(guò)智能分單系統(tǒng)將大額訂單拆分為多個(gè)小額包裹，規(guī)避高額關(guān)稅，同時(shí)利用海外倉(cāng)預(yù)存模式降低物流成本15%—20%。

不過(guò)，夸張的關(guān)稅疊加800美元小額包裹免稅門檻的取消，部分低利潤(rùn)的產(chǎn)品肯定是難賣了，而即便是海外倉(cāng)也將承受巨大的關(guān)稅壓力。

04

誰(shuí)在搶著登錄敦煌網(wǎng)？

2022年的時(shí)候，敦煌網(wǎng)和一眾中國(guó)跨境電商平臺(tái)被美國(guó)列入假冒和盜版惡名市場(chǎng)審查名單，但根本阻止不了美國(guó)人購(gòu)買大牌平替的熱情。

在TikTok上，帶有“Reps”（復(fù)制品）標(biāo)簽的視頻瀏覽量達(dá)到21億次，充斥著“如何找到最好的仿貨”“如何永遠(yuǎn)不被海關(guān)扣押”等詳細(xì)步驟的教程。一位TikTok網(wǎng)紅說(shuō)：“我們只是精打細(xì)算的壞蛋。”

這位網(wǎng)紅以及其他素人的短視頻描繪了一幅用戶畫(huà)像：預(yù)算有限，以年輕人為主，不少女性還自詡為“DH女孩”。國(guó)內(nèi)某知名電商人也曾分析過(guò)這群消費(fèi)者：年輕、屌絲范兒、大學(xué)生，是“屌絲中的蘿卜絲”。

而在美國(guó)持續(xù)性通脹、關(guān)稅和個(gè)人財(cái)務(wù)危機(jī)的背景下，他們成為了假貨和平替的擁躉。一項(xiàng)調(diào)查顯示，15—24歲年輕人中，一年中至少買過(guò)一次假貨的人群比例從2019年的14%上升至37%。甚至在美國(guó)社交媒體上，出現(xiàn)了“節(jié)儉炫耀”——找到便宜貨被視為一種勝利，是值得分享和驕傲的事情。這一幕，像極了這幾年“消費(fèi)降級(jí)”，中國(guó)年輕人互相“攀比”誰(shuí)買到性價(jià)比更高的平替產(chǎn)品。

他們構(gòu)成了敦煌網(wǎng)爆火的群眾基礎(chǔ)。

05

敦煌網(wǎng)爆火引發(fā)美國(guó)人怎樣的反思？

敦煌網(wǎng)現(xiàn)象很快引起了美國(guó)民間的反思。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，敦煌網(wǎng)讓美國(guó)消費(fèi)者看見(jiàn)了全球供應(yīng)鏈的作用機(jī)制。傳統(tǒng)外貿(mào)有6個(gè)環(huán)節(jié)：中國(guó)的工廠→中國(guó)的出口商→外國(guó)的進(jìn)口商→外國(guó)的批發(fā)商→外國(guó)的零售商→國(guó)外的家庭消費(fèi)者。當(dāng)成本極低的中國(guó)商品出現(xiàn)在美國(guó)消費(fèi)者手中時(shí)，早已被層層加價(jià)。

敦煌網(wǎng)等電商平臺(tái)的出圈，讓國(guó)外消費(fèi)者意識(shí)到：原來(lái)，工業(yè)產(chǎn)品能低到這種程度；原來(lái)，中國(guó)制造根本不是粗制濫造，質(zhì)量堪比奢侈品和大牌；原來(lái)，大洋彼岸的中國(guó)人可以比自己過(guò)得好。

如果說(shuō)DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）的興起讓美國(guó)消費(fèi)者看到“去中間商”的好處，那么如今M2C（工廠直銷）則讓他們赤裸裸地參與了一場(chǎng)“平替革命”。

它甚至可以被視為“中美對(duì)賬”的升級(jí)版——今年1月因TikTok封禁事件，小紅書(shū)涌入大量美國(guó)網(wǎng)友。在這場(chǎng)短暫的交流中，中美網(wǎng)友打破了時(shí)勢(shì)造就的狹隘與偏見(jiàn)，了解到兩國(guó)人民最真實(shí)的生活。

另一方面，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物車?yán)镌缫央x不開(kāi)“中國(guó)制造”。如沃爾瑪全球采購(gòu)的商品中，約60%來(lái)自中國(guó)，耐克等品牌75%的成衣由代工廠完成，沒(méi)有中國(guó)諸暨，56%的美國(guó)人將穿不到廉價(jià)且高質(zhì)量的襪子。更別提無(wú)數(shù)美國(guó)小企業(yè)的依賴于中國(guó)工廠，小到一根吸管，一個(gè)包裝袋，而他們也是這場(chǎng)關(guān)稅戰(zhàn)中損失最大的群體之一。

十分諷刺的是，副總統(tǒng)萬(wàn)斯的眼線筆是中國(guó)制造，白宮發(fā)言人卡羅琳身上兩件連衣裙是中國(guó)制造，中美兩國(guó)的博主曾去特朗普大廈的紀(jì)念商店尋找“美國(guó)制造”的證據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)保溫杯等商品的“中國(guó)制造”的標(biāo)簽被特意掩蓋。

哦，大家恍然大悟，原來(lái)對(duì)他們而言，“攻擊中國(guó)制造是工作，享受中國(guó)制造是生活”。

06

敦煌網(wǎng)現(xiàn)象和模式可持續(xù)嗎？

在海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東看來(lái)，敦煌網(wǎng)的爆火是階段性的偶然。

“第一從內(nèi)容露出來(lái)看，是存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)的，比如涉及耐克等品牌代工廠的宣傳，這存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。”而在一些國(guó)外法律人士看來(lái)，問(wèn)題的關(guān)鍵是代工廠是否和品牌簽了長(zhǎng)期協(xié)議，以及傳播者宣傳假貨本身就是一件違法的事。

“第二敦煌網(wǎng)是B2B平臺(tái)，本身針對(duì)商家的，它不服務(wù)C端消費(fèi)者，從業(yè)務(wù)知識(shí)角度講，它本身不支持這種業(yè)務(wù)。但是這也是一種契機(jī)，這件事可能會(huì)吸引用戶去關(guān)注類似Temu、SHEIN這樣的購(gòu)物平臺(tái)。”

做跨國(guó)B2C生意的優(yōu)點(diǎn)在于從工廠直達(dá)消費(fèi)者，廠商利潤(rùn)豐厚，消費(fèi)者得到實(shí)惠，但難點(diǎn)在于復(fù)雜的物流和供應(yīng)鏈，而歐美客戶又是最難伺候的——在這個(gè)方面，以前最具代表性的是沃爾瑪，現(xiàn)在是SHEIN和Temu。所以，原有的B端生意可能抵擋不住關(guān)稅的沖擊，想做C端生意又對(duì)現(xiàn)存業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施提出巨大挑戰(zhàn)。

不過(guò)，莊帥倒比較樂(lè)觀。他認(rèn)為“只要商品供應(yīng)能力還在，制造水平還在，能產(chǎn)出物美價(jià)廉的商品，即使有關(guān)稅的沖擊，美國(guó)消費(fèi)者還是會(huì)想方設(shè)法購(gòu)買中國(guó)商品，這種趨勢(shì)是阻攔不住的”。

07

此事件對(duì)外貿(mào)企業(yè)的意義是什么？

長(zhǎng)期來(lái)看，敦煌網(wǎng)現(xiàn)象刺激更多的外貿(mào)企業(yè)走向多市場(chǎng)發(fā)展，那些中小廠的老板們，操著蹩腳的英語(yǔ)，“向死而生”地去開(kāi)拓以前沒(méi)有開(kāi)拓過(guò)的市場(chǎng)，做一些以前不敢做也沒(méi)想過(guò)的事。

一位在上海的美國(guó)咨詢專家在接受彭博社采訪時(shí)表示：“過(guò)去，你可能會(huì)通過(guò)中間商或貿(mào)易公司來(lái)采購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)行質(zhì)量控制，或者去工廠參觀，建立關(guān)系，然后可能偶爾才會(huì)過(guò)來(lái)。但現(xiàn)在我們看到的是產(chǎn)品采購(gòu)的徹底平權(quán)化。”

這也可能會(huì)是“中國(guó)制造”的一個(gè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，當(dāng)“物美價(jià)廉”成功占據(jù)國(guó)外消費(fèi)者心智后，或許就要考慮下一步，如何“物美價(jià)優(yōu)”，最終能在終端掌握更多議價(jià)權(quán)。

這就是魔幻的2025：一切都在加速，一切都將被壓縮，一切壁壘也必將被打破。