做過(guò)雙邊甚至多邊平臺(tái)產(chǎn)品的讀者都知道，不同用戶之間的利益平衡是最難拿捏的。

有時(shí)候，這種權(quán)衡的難度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。

原因很簡(jiǎn)單，不同立場(chǎng)之間的鴻溝太大，保護(hù)和懲罰任意一方都會(huì)對(duì)另一方產(chǎn)生影響。

最近，包括阿里、京東、抖音電商、拼多多、快手在內(nèi)的電商平臺(tái)都對(duì)「僅退款」策略進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。

5 家大廠的集體調(diào)整方向都出奇一致，向賣家做了傾斜。

什么是僅退款？

這個(gè)最早由亞馬遜上線的策略首先由拼多多引進(jìn)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，后續(xù)其他大廠也陸續(xù)跟進(jìn)。

所謂僅退款，是指買家可以在平臺(tái)規(guī)則下申請(qǐng)退款不退貨。

很顯然，這是一項(xiàng)明顯傾向于買家利益的規(guī)則。

這個(gè)規(guī)則對(duì)于降低買家購(gòu)物心理門檻有很大促進(jìn)作用，說(shuō)白了就是買起來(lái)更放心，更有保障。

如果遇上貨不對(duì)版或者假冒偽劣商品，可以直接申請(qǐng)退款。

自從拼多多上線僅退款功能后，一場(chǎng)關(guān)于僅退款的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響。

不得不說(shuō)，這對(duì)于博取用戶好感是很有幫助的，這么操作的目的也是為了整治那些無(wú)良賣家。

比如，有一些買家在平臺(tái)以次充好，用二手商品充當(dāng)新品賣，還有的會(huì)賣殘次品。

我之前就遇到過(guò)這么一件事，買了一件睡衣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)左邊口袋明顯比右邊口袋高，而且衣服袖子長(zhǎng)短明顯不同。

這種產(chǎn)品就是工廠出來(lái)的殘次品，質(zhì)檢應(yīng)該是不通過(guò)的，可是有些商家就以低價(jià)收購(gòu)這些產(chǎn)品然后在電商平臺(tái)賣。

價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)略低，但依舊有很大的利潤(rùn)空間。

對(duì)于這種破壞消費(fèi)體驗(yàn)的行為，現(xiàn)在很多電商平臺(tái)查得都比較嚴(yán)，而且對(duì)于違規(guī)賣家的出發(fā)也比較重。

僅退款的策略，就在一定程度上保護(hù)了買家利益，同時(shí)也對(duì)不良賣家做出了處罰。

看起來(lái)，這個(gè)策略應(yīng)該是挺好的。

那么，為什么幾家大廠都不約而同對(duì)這個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的方案做調(diào)整呢？

老話說(shuō)得好，劣幣驅(qū)逐良幣。

在正常的交易場(chǎng)景下，僅退款可以保護(hù)買家利益，進(jìn)而懲罰不良賣家。但如果有人利用這個(gè)規(guī)則去鉆空子牟利，那些好賣家就會(huì)利益受損。

比如，之前就有買家購(gòu)買商品后無(wú)故僅退款，還有的人專門利用這個(gè)規(guī)則搞零元購(gòu)薅羊毛。

顯然，這對(duì)于好賣家的利益損害是很大的。

在本身利潤(rùn)空間不大的交易中，還要承擔(dān)這種不良買家?guī)?lái)的損失，直接導(dǎo)致很多賣家也怒了。

先是好買家被壞賣家惹怒，然后是好賣家被壞買家惹怒。

如果你是平臺(tái)產(chǎn)品的決策者，你會(huì)做何取舍？

我覺(jué)得，拼多多開的這個(gè)頭并不好，屬于典型的東施效顰。事實(shí)證明，結(jié)果就是不好的。

要不然，5 家大廠也不會(huì)集體調(diào)整。

不過(guò)，他們調(diào)整的步驟也不是一刀切，而是逐步改進(jìn)，逐步優(yōu)化。

例如，淘寶就是先從 4.8 分以上的賣家開始，平臺(tái)對(duì)于僅退款的申請(qǐng)不介入，由賣家和買家協(xié)商處理。拼多多是給賣家提供 36 小時(shí)處理權(quán)，對(duì)于買家的僅退款申請(qǐng)，賣家可以在此期間出示證據(jù)反駁。

我看一些媒體報(bào)道中就有賣家發(fā)聲，正義的天平終于回歸平衡了。

其實(shí)，我覺(jué)得也是不去用對(duì)惡人的方式去傷害好人的利益。

之所以說(shuō)這是劣幣驅(qū)逐良幣，其實(shí)有一個(gè)很大的前提，那就是社會(huì)和群體共識(shí)。

我在產(chǎn)品訓(xùn)練營(yíng)中講過(guò)一個(gè)商業(yè)模式的案例，日本一家叫 SampleLab 的連鎖門店就是很好的體現(xiàn)，這種模式之所以在國(guó)內(nèi)沒(méi)有落地，就是社會(huì)和群體共識(shí)的缺失。

另外還有一個(gè)理論，叫「公地效應(yīng)」。

一個(gè)公共地塊是提供給大家使用和休閑娛樂(lè)的，那么有人就會(huì)對(duì)其有占有欲甚至肆意破壞，最后的結(jié)局就是這片公地所有人都用不了。

如果大家的共識(shí)是集體維護(hù)，一起使用，共同保護(hù)，那才有良性延續(xù)的可能性。

5 家大廠的策略調(diào)整，就是在一片已經(jīng)被破壞和污染的公地上做治理，試圖讓它回歸常態(tài)。

之前這種通過(guò)試探人性去滿足商業(yè)目的的做法，說(shuō)實(shí)話，除了添亂，沒(méi)啥長(zhǎng)遠(yuǎn)好處。

獲得的那點(diǎn)用戶好感并不可持續(xù)，反而會(huì)帶來(lái)社會(huì)成本的消耗，得不償失。

換個(gè)立場(chǎng)，如果你是一個(gè)好賣家，整天遇到這種僅退款的壞買家，內(nèi)心是不是一萬(wàn)頭草泥馬奔騰而過(guò)？

對(duì)于原本競(jìng)爭(zhēng)激烈和生存困難的生意來(lái)說(shuō)，這就是雪上加霜。

電商大廠們也明白，雖然買家和賣家都是用戶，但是賣家才是他們的客戶，不能總得罪客戶，要不然客戶都跑去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里了，自己怎么辦？

所以，大廠們干脆做個(gè)約定，一起調(diào)整，一起回到最初的樣子，只是步子一下不跨太大，慢慢來(lái)。

這么一來(lái)，就屬于回歸均值了。

我覺(jué)得，這一定不是結(jié)局，而只是這一季的完結(jié)，還會(huì)有下一集。

對(duì)于多邊和雙邊平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種基于不同立場(chǎng)的博弈會(huì)持續(xù)下去，會(huì)有周期性，下一次不定弄出什么新花樣。

物極必反，輪回是常態(tài)。

做產(chǎn)品就是這樣，沒(méi)有絕對(duì)正確答案，只有附和當(dāng)下的整體最優(yōu)解。

當(dāng)然，人也是如此。

················· 唐韌出品 ·················

安可時(shí)刻

有讀者問(wèn)我，這周有沒(méi)有公開直播，暫時(shí)沒(méi)安排，因?yàn)槲乙o之前上海和北京產(chǎn)品訓(xùn)練營(yíng)的同學(xué)上課。

今晚是給北京訓(xùn)練營(yíng)的同學(xué)做作業(yè)點(diǎn)評(píng)，5 個(gè)組，5 份產(chǎn)品作業(yè)，期待他們能做出怎樣的結(jié)果。

白天有幾場(chǎng)跟合作公司的產(chǎn)品會(huì)，還有一些個(gè)人咨詢要做，雖然想休息，但還是忙得停不下來(lái)。

不過(guò)，我挺享受這個(gè)過(guò)程。