做過雙邊甚至多邊平臺產品的讀者都知道，不同用戶之間的利益平衡是最難拿捏的。

有時候，這種權衡的難度甚至遠遠高于產品設計本身。

原因很簡單，不同立場之間的鴻溝太大，保護和懲罰任意一方都會對另一方產生影響。

最近，包括阿里、京東、抖音電商、拼多多、快手在內的電商平臺都對「僅退款」策略進行了調整和優化。

5 家大廠的集體調整方向都出奇一致，向賣家做了傾斜。

什么是僅退款？

這個最早由亞馬遜上線的策略首先由拼多多引進國內電商市場，后續其他大廠也陸續跟進。

所謂僅退款，是指買家可以在平臺規則下申請退款不退貨。

很顯然，這是一項明顯傾向于買家利益的規則。

這個規則對于降低買家購物心理門檻有很大促進作用，說白了就是買起來更放心，更有保障。

如果遇上貨不對版或者假冒偽劣商品，可以直接申請退款。

自從拼多多上線僅退款功能后，一場關于僅退款的用戶爭奪戰就此打響。

不得不說，這對于博取用戶好感是很有幫助的，這么操作的目的也是為了整治那些無良賣家。

比如，有一些買家在平臺以次充好，用二手商品充當新品賣，還有的會賣殘次品。

我之前就遇到過這么一件事，買了一件睡衣，結果發現左邊口袋明顯比右邊口袋高，而且衣服袖子長短明顯不同。

這種產品就是工廠出來的殘次品，質檢應該是不通過的，可是有些商家就以低價收購這些產品然后在電商平臺賣。

價格會比同類產品的市場價略低，但依舊有很大的利潤空間。

對于這種破壞消費體驗的行為，現在很多電商平臺查得都比較嚴，而且對于違規賣家的出發也比較重。

僅退款的策略，就在一定程度上保護了買家利益，同時也對不良賣家做出了處罰。

看起來，這個策略應該是挺好的。

那么，為什么幾家大廠都不約而同對這個看起來不錯的方案做調整呢？

老話說得好，劣幣驅逐良幣。

在正常的交易場景下，僅退款可以保護買家利益，進而懲罰不良賣家。但如果有人利用這個規則去鉆空子牟利，那些好賣家就會利益受損。

比如，之前就有買家購買商品后無故僅退款，還有的人專門利用這個規則搞零元購薅羊毛。

顯然，這對于好賣家的利益損害是很大的。

在本身利潤空間不大的交易中，還要承擔這種不良買家帶來的損失，直接導致很多賣家也怒了。

先是好買家被壞賣家惹怒，然后是好賣家被壞買家惹怒。

如果你是平臺產品的決策者，你會做何取舍？

我覺得，拼多多開的這個頭并不好，屬于典型的東施效顰。事實證明，結果就是不好的。

要不然，5 家大廠也不會集體調整。

不過，他們調整的步驟也不是一刀切，而是逐步改進，逐步優化。

例如，淘寶就是先從 4.8 分以上的賣家開始，平臺對于僅退款的申請不介入，由賣家和買家協商處理。拼多多是給賣家提供 36 小時處理權，對于買家的僅退款申請，賣家可以在此期間出示證據反駁。

我看一些媒體報道中就有賣家發聲，正義的天平終于回歸平衡了。

其實，我覺得也是不去用對惡人的方式去傷害好人的利益。

之所以說這是劣幣驅逐良幣，其實有一個很大的前提，那就是社會和群體共識。

我在產品訓練營中講過一個商業模式的案例，日本一家叫 SampleLab 的連鎖門店就是很好的體現，這種模式之所以在國內沒有落地，就是社會和群體共識的缺失。

另外還有一個理論，叫「公地效應」。

一個公共地塊是提供給大家使用和休閑娛樂的，那么有人就會對其有占有欲甚至肆意破壞，最后的結局就是這片公地所有人都用不了。

如果大家的共識是集體維護，一起使用，共同保護，那才有良性延續的可能性。

5 家大廠的策略調整，就是在一片已經被破壞和污染的公地上做治理，試圖讓它回歸常態。

之前這種通過試探人性去滿足商業目的的做法，說實話，除了添亂，沒啥長遠好處。

獲得的那點用戶好感并不可持續，反而會帶來社會成本的消耗，得不償失。

換個立場，如果你是一個好賣家，整天遇到這種僅退款的壞買家，內心是不是一萬頭草泥馬奔騰而過？

對于原本競爭激烈和生存困難的生意來說，這就是雪上加霜。

電商大廠們也明白，雖然買家和賣家都是用戶，但是賣家才是他們的客戶，不能總得罪客戶，要不然客戶都跑去競爭對手那里了，自己怎么辦？

所以，大廠們干脆做個約定，一起調整，一起回到最初的樣子，只是步子一下不跨太大，慢慢來。

這么一來，就屬于回歸均值了。

我覺得，這一定不是結局，而只是這一季的完結，還會有下一集。

對于多邊和雙邊平臺產品來說，這種基于不同立場的博弈會持續下去，會有周期性，下一次不定弄出什么新花樣。

物極必反，輪回是常態。

做產品就是這樣，沒有絕對正確答案，只有附和當下的整體最優解。

當然，人也是如此。

················· 唐韌出品 ·················

安可時刻

有讀者問我，這周有沒有公開直播，暫時沒安排，因為我要給之前上海和北京產品訓練營的同學上課。

今晚是給北京訓練營的同學做作業點評，5 個組，5 份產品作業，期待他們能做出怎樣的結果。

白天有幾場跟合作公司的產品會，還有一些個人咨詢要做，雖然想休息，但還是忙得停不下來。

不過，我挺享受這個過程。