文|千里智庫（ID：qianlizhiku）

近年來，中國品牌出海呈現(xiàn)出從“數(shù)量規(guī)模”向“價值提升”轉變的新趨勢。從服裝、家電、家具等“老三樣”，到新能源汽車、鋰電池、太陽能等“新三樣”，中國制造從低附加值走向高附加值，中國品牌正不斷攀登全球價值鏈高端。其中，白酒作為融合第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的典型高附加值產(chǎn)品，正迎來屬于自己的國際化窗口期。

近日，五糧液以“中國館高級合作伙伴”身份正式亮相2025年日本大阪世博會，成為首個正式亮相本屆世博會中國館的中國白酒品牌，并從世博會出發(fā)，正式啟動五糧液2025年“和美全球行”活動，以一系列高規(guī)格、高水準、高勢能的國際動作，在世界的舞臺上展現(xiàn)了一條中國白酒深度融入世界文明交流體系的新路徑。

和美與共，五糧液融通全球語境

在全球經(jīng)濟深度調整、消費市場加速分化的大背景下，品牌出海已不再是傳統(tǒng)意義上的出口貿(mào)易，而是強調品牌力的全球延展、文化的有效輸出，以及在世界主流消費體系中的深度嵌入。五糧液在海外的營銷與傳播，恰恰做到了將中國文化價值自然嵌入世界敘事語境中，以“和美”的智慧表達，融通中西、對話世界。

世博會，是世界文明交流的盛典，也是各國產(chǎn)業(yè)、文化、理念的競技場。此次2025年大阪世博會，中國館以“共同構建人與自然生命共同體——綠色發(fā)展的未來社會”為主題，對全球綠色可持續(xù)大潮積極回應。而五糧液以“和美文化”為內(nèi)核，始終堅持綠色發(fā)展理念，其“天人共釀”的和美釀造哲學，與世博會主旨及國際主流價值觀高度契合，其“和合共生 美美與共”的東方智慧亦是與世博會深度融合。

在五糧液獨家冠名的“和美五糧”熊貓之夜·品味四川國際商務交流活動中，五糧液以四川熊貓文化和白酒文化為雙重載體，通過美食、美酒、表演的全方位沉浸式體驗，讓海外嘉賓在輕松愉悅的氛圍中理解中國白酒的獨特魅力；在中日懇談會中，五糧液則以國際商務交流為場景，將白酒作為跨文化交流的重要媒介，展現(xiàn)中國品牌的開放與包容；在“雙寶展”中，五糧液以稀缺釀酒微生物與大熊貓、金絲猴生態(tài)基因等深度關聯(lián)為切入，巧妙講述中國白酒“天人共釀”的生態(tài)智慧。

長線深耕，五糧液打造出海范式

與單次出海、偶發(fā)傳播不同，真正的國際化必須是一個系統(tǒng)工程，需要長期戰(zhàn)略眼光與穩(wěn)扎穩(wěn)打的執(zhí)行力。五糧液通過多年實踐與沉淀，已經(jīng)從“出海者”轉變?yōu)椤霸摺薄?/p>

以日本市場為例，五糧液自20多年前布局起步，持續(xù)完善渠道建設，產(chǎn)品已覆蓋物產(chǎn)店、KA連鎖商超、團購渠道、餐廳及電商平臺等多樣化消費場景。同時，自建的“東京大酒家”不僅是銷售終端，更是品牌文化體驗館，通過沉浸式體驗賦能消費決策。

在此次大阪世博會契機下，五糧液以“文化出海+本地運營”雙輪驅動，進一步拓寬中國白酒的國際消費場景。比如，在東京，五糧液首家海外授權體驗餐廳正式落地，與米其林星級餐廳“飄香”跨界合作，通過五糧液定制融合菜單、品鑒活動等形式，打造“頂級酒+頂級餐”的跨界融合，首次實現(xiàn)中國白酒在國際高端餐飲場景的系統(tǒng)植入；在大阪，五糧液打造中國白酒首個海外主題快閃店，以“五谷羅尼”雞尾酒、“酒心拿鐵”、“白酒奶茶”等跨界飲品吸引年輕消費群體，創(chuàng)新表達白酒魅力。

此外，世博會期間，五糧液還聯(lián)動全球重要免稅渠道、日本零售終端（餐廳及酒類零售門店）、日本電商平臺及本地零售終端等，全面啟動“五糧液·世博季”主題營銷活動，實現(xiàn)世博會IP營銷與常規(guī)銷售體系的貫通，助力品牌勢能轉化為市場紅利。

龍頭擔當，五糧液引領出海進程

十億看企業(yè)規(guī)律，百億看行業(yè)規(guī)律，千億看經(jīng)濟規(guī)律，萬億看國家規(guī)律和世界規(guī)律。近兩萬億的白酒產(chǎn)業(yè)，當站在更高維度審視，白酒出海絕非簡單的商品貿(mào)易，而是一項文化輸出與產(chǎn)業(yè)價值躍遷的系統(tǒng)工程。

回望五糧液110年世博之路，從1915年巴拿馬萬國博覽會嶄露頭角，到2015年米蘭世博會、2020年迪拜世博會，再到今天深度參與2025年大阪世博會，既是中國白酒國際化的縮影，也是中華文明不斷走向世界、與世界共和美的時代寫照。

作為白酒行業(yè)領軍品牌，五糧液在持續(xù)深化“世界名酒，五糧液”的國際認知錨點的同時，也時刻展現(xiàn)著“國之大者”的擔當，在全球消費者心中播撒下對中國白酒理解、認同與熱愛的種子。其以“和美”為媒，融合東方智慧與全球視野，拓展了白酒文化的國際邊界；以創(chuàng)新為翼，激活了全球消費者對中國白酒的興趣與認同；以擔當為責，承載起了中國品牌在國際頂級平臺講好中國故事的時代使命。

值得關注的是，自2023年起五糧液啟動“和美全球行”跨國文化交流活動，該活動已先后走進美國、法國、意大利、新西蘭、智利、巴西、芬蘭、泰國等十余個國家和地區(qū)，以廣泛的影響力推動中國白酒文化走向世界。

據(jù)悉，本屆世博會，五糧液宣布2025年“和美全球行”從日本站啟幕，并將在更多國際城市，通過文化巡展、體驗互動、品鑒會等多樣形式，持續(xù)深化與全球主流消費人群的溝通。可見，五糧液正在逐步構建起一個以品牌高勢能平臺為核心、多渠道多場景聯(lián)動的國際化生態(tài)圈，為中國白酒拓展全球市場積累寶貴經(jīng)驗與優(yōu)勢資源。

后記

香遇世界，和合共生。隨著“五糧液·世博季”系列活動的持續(xù)推進，以及2025年“和美全球行”的不斷落地，五糧液將以更加自信、從容的姿態(tài)，在全球舞臺上講述屬于中國白酒的精彩故事，奏響世界文明對話中的“和美之聲”。五糧液，從來不只是宜賓、四川、中國的五糧液，更是世界的五糧液。