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特評:以世博為階,以和美為媒,五糧液擘畫白酒國際化新藍圖

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文|千里智庫(ID:qianlizhiku)

近年來,中國品牌出海呈現(xiàn)出從“數(shù)量規(guī)模”向“價值提升”轉變的新趨勢。從服裝、家電、家具等“老三樣”,到新能源汽車、鋰電池、太陽能等“新三樣”,中國制造從低附加值走向高附加值,中國品牌正不斷攀登全球價值鏈高端。其中,白酒作為融合第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的典型高附加值產(chǎn)品,正迎來屬于自己的國際化窗口期。



近日,五糧液以“中國館高級合作伙伴”身份正式亮相2025年日本大阪世博會,成為首個正式亮相本屆世博會中國館的中國白酒品牌,并從世博會出發(fā),正式啟動五糧液2025年“和美全球行”活動,以一系列高規(guī)格、高水準、高勢能的國際動作,在世界的舞臺上展現(xiàn)了一條中國白酒深度融入世界文明交流體系的新路徑。

和美與共,五糧液融通全球語境

在全球經(jīng)濟深度調整、消費市場加速分化的大背景下,品牌出海已不再是傳統(tǒng)意義上的出口貿(mào)易,而是強調品牌力的全球延展、文化的有效輸出,以及在世界主流消費體系中的深度嵌入。五糧液在海外的營銷與傳播,恰恰做到了將中國文化價值自然嵌入世界敘事語境中,以“和美”的智慧表達,融通中西、對話世界。

世博會,是世界文明交流的盛典,也是各國產(chǎn)業(yè)、文化、理念的競技場。此次2025年大阪世博會,中國館以“共同構建人與自然生命共同體——綠色發(fā)展的未來社會”為主題,對全球綠色可持續(xù)大潮積極回應。而五糧液以“和美文化”為內(nèi)核,始終堅持綠色發(fā)展理念,其“天人共釀”的和美釀造哲學,與世博會主旨及國際主流價值觀高度契合,其“和合共生 美美與共”的東方智慧亦是與世博會深度融合。



在五糧液獨家冠名的“和美五糧”熊貓之夜·品味四川國際商務交流活動中,五糧液以四川熊貓文化和白酒文化為雙重載體,通過美食、美酒、表演的全方位沉浸式體驗,讓海外嘉賓在輕松愉悅的氛圍中理解中國白酒的獨特魅力;在中日懇談會中,五糧液則以國際商務交流為場景,將白酒作為跨文化交流的重要媒介,展現(xiàn)中國品牌的開放與包容;在“雙寶展”中,五糧液以稀缺釀酒微生物與大熊貓、金絲猴生態(tài)基因等深度關聯(lián)為切入,巧妙講述中國白酒“天人共釀”的生態(tài)智慧。

長線深耕,五糧液打造出海范式

與單次出海、偶發(fā)傳播不同,真正的國際化必須是一個系統(tǒng)工程,需要長期戰(zhàn)略眼光與穩(wěn)扎穩(wěn)打的執(zhí)行力。五糧液通過多年實踐與沉淀,已經(jīng)從“出海者”轉變?yōu)椤霸摺薄?/p>

以日本市場為例,五糧液自20多年前布局起步,持續(xù)完善渠道建設,產(chǎn)品已覆蓋物產(chǎn)店、KA連鎖商超、團購渠道、餐廳及電商平臺等多樣化消費場景。同時,自建的“東京大酒家”不僅是銷售終端,更是品牌文化體驗館,通過沉浸式體驗賦能消費決策。



在此次大阪世博會契機下,五糧液以“文化出海+本地運營”雙輪驅動,進一步拓寬中國白酒的國際消費場景。比如,在東京,五糧液首家海外授權體驗餐廳正式落地,與米其林星級餐廳“飄香”跨界合作,通過五糧液定制融合菜單、品鑒活動等形式,打造“頂級酒+頂級餐”的跨界融合,首次實現(xiàn)中國白酒在國際高端餐飲場景的系統(tǒng)植入;在大阪,五糧液打造中國白酒首個海外主題快閃店,以“五谷羅尼”雞尾酒、“酒心拿鐵”、“白酒奶茶”等跨界飲品吸引年輕消費群體,創(chuàng)新表達白酒魅力。



此外,世博會期間,五糧液還聯(lián)動全球重要免稅渠道、日本零售終端(餐廳及酒類零售門店)、日本電商平臺及本地零售終端等,全面啟動“五糧液·世博季”主題營銷活動,實現(xiàn)世博會IP營銷與常規(guī)銷售體系的貫通,助力品牌勢能轉化為市場紅利。

龍頭擔當,五糧液引領出海進程

十億看企業(yè)規(guī)律,百億看行業(yè)規(guī)律,千億看經(jīng)濟規(guī)律,萬億看國家規(guī)律和世界規(guī)律。近兩萬億的白酒產(chǎn)業(yè),當站在更高維度審視,白酒出海絕非簡單的商品貿(mào)易,而是一項文化輸出與產(chǎn)業(yè)價值躍遷的系統(tǒng)工程。

回望五糧液110年世博之路,從1915年巴拿馬萬國博覽會嶄露頭角,到2015年米蘭世博會、2020年迪拜世博會,再到今天深度參與2025年大阪世博會,既是中國白酒國際化的縮影,也是中華文明不斷走向世界、與世界共和美的時代寫照。



作為白酒行業(yè)領軍品牌,五糧液在持續(xù)深化“世界名酒,五糧液”的國際認知錨點的同時,也時刻展現(xiàn)著“國之大者”的擔當,在全球消費者心中播撒下對中國白酒理解、認同與熱愛的種子。其以“和美”為媒,融合東方智慧與全球視野,拓展了白酒文化的國際邊界;以創(chuàng)新為翼,激活了全球消費者對中國白酒的興趣與認同;以擔當為責,承載起了中國品牌在國際頂級平臺講好中國故事的時代使命。

值得關注的是,自2023年起五糧液啟動“和美全球行”跨國文化交流活動,該活動已先后走進美國、法國、意大利、新西蘭、智利、巴西、芬蘭、泰國等十余個國家和地區(qū),以廣泛的影響力推動中國白酒文化走向世界。

據(jù)悉,本屆世博會,五糧液宣布2025年“和美全球行”從日本站啟幕,并將在更多國際城市,通過文化巡展、體驗互動、品鑒會等多樣形式,持續(xù)深化與全球主流消費人群的溝通。可見,五糧液正在逐步構建起一個以品牌高勢能平臺為核心、多渠道多場景聯(lián)動的國際化生態(tài)圈,為中國白酒拓展全球市場積累寶貴經(jīng)驗與優(yōu)勢資源。



后記

香遇世界,和合共生。隨著“五糧液·世博季”系列活動的持續(xù)推進,以及2025年“和美全球行”的不斷落地,五糧液將以更加自信、從容的姿態(tài),在全球舞臺上講述屬于中國白酒的精彩故事,奏響世界文明對話中的“和美之聲”。五糧液,從來不只是宜賓、四川、中國的五糧液,更是世界的五糧液。

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