進入2025年4月下旬，發布2024年年報的A股上市公司占總數的90%以上。直至4月30日，國內服裝行業頭部上市公司海瀾之家的財報才姍姍來遲，2024年海瀾之家營收209.6億元，同比下滑2.65%；凈利潤21.59億元，同比下滑26.88%。

此前從其2024年前三季度財報可以看出。截至到2024年9月末，海瀾之家的營收、歸母凈利潤等業績表現已經陷入負增長，2024年前三季度，海瀾之家營收152.6億元，同比下滑1.99%；歸母凈利潤19.08億元，同比下滑22.19%。同期該公司的存貨規模暴漲創下歷史新高，達到123億元。近6個月以內共有27家機構對海瀾之家的2024年度業績作出預測；預測2024年凈利潤22.95億元，較去年同比下降22.24%、每股收益0.48元，較去年同比下降29.41%。至此，海瀾之家交出的2024年答卷甚至低于市場預期。

受此影響，海瀾之家近期股價漲幅不大，進入2025年股價整體上漲約5%，低于2024年全年14%的漲幅。但從整體上看，如今海瀾之家的股價相比2015年的17.11元的股價高點已經腰斬有余，截至4月29日海瀾之家收盤價為7.87元，最新市值為381億元。

近日海瀾之家總部大樓因獨特的建筑風格再次引爆網絡。這座被網友戲稱為“XX總部復制款”的建筑，以其莊嚴的歐式設計、醒目的三色旗幟和神似歷史場景的安保制服，成功登上熱搜，引發網友熱議。

業績下滑趨勢明顯

2024年海瀾之家營收和凈利潤雙雙下滑，這樣的情況在上市后總共出現三次，此前兩次分別是2020年和2022年，前兩次的營收和凈利潤雙雙下滑是因受疫情的影響，并未引發投資者的擔憂，而2024年營收和凈利潤雙雙下滑，則很難找到更合適的理由。

更讓投資者擔憂的是海瀾之家每季度表現均出現下滑的趨勢。2024年前三季度中單季度營收分別為61.77億元、51.93億元和38.89億元，除了第一季度增長了8.72%之外，第二季度和第三季度分別下滑了5.88%和11.01%。歸母凈利潤方面和營收基本成正比，前三季度凈利潤分別為8.868億元、7.496億元和2.713億元，同樣是第一季度增長了10.41%，隨后兩個季度大幅下滑，第二季度和第三季度同比凈利潤跌幅分別為14.42%和64.88%，第三季度和第四季度的同比凈利潤甚至不如第一季度的三分之一。

利率和凈利率雙雙下滑，或是海瀾之家凈利潤下滑的根源。2024年前三季度，毛利率為44.59%，相比上一年同期的44.77%略有下滑。毛利率下滑不明顯，但凈利率卻由上一年同期的15.55%降至12.87%，下滑了2.68個百分點，成為今年同期凈利率波動最大的一次。

凈利潤下滑的一大原因是營銷費用的大幅增加，2024年三季報顯示，前三季度海瀾之家的銷售費用高達33.52億元，同比大幅增加了14.7%，創下了過往同期的最高值，比上年同期多花了4億多元，而第三季度的凈利潤也由上一年同期的7.726億元下降至2.713億元，減少了5.013億元，第四季度則繼續下滑至2.509億元。

投資人史保剛認為如果大幅增加營銷費用，卻未能帶來營收和凈利潤的增長，那就是失敗的舉措。“營銷費用大幅增加一般都會帶來營收的增加，但海瀾之家在營銷費用激增的情況下，營收卻出現下滑，同時凈利潤也大幅下滑，說明海瀾之家的產品銷售困難，只能加大營銷力度，如果不加大營銷費用，營收和凈利潤可能下滑幅度更大，只是這么做，就吞噬了利潤。”

消費者張啟山表示海瀾之家商品價格競爭力在減弱，價格偏貴。“年前在海瀾之家買了一條牛仔褲，四百多元，性價比不高，沒有一線大品牌的知名度，價格優勢也不明顯。”性價比不高，難以留住回頭客，這也是海瀾之家營銷費用大增，卻未能提升業績的原因之一。

現金流驟降，高分紅在繼續

營收和凈利潤的下滑，導致海瀾之家的貨幣資金和經營性現金流凈額等現金流表現也出現大幅惡化，銷售費用大幅增加，營收卻出現負增長，同時因為動銷不暢而導致庫存增加。財報顯示，截至2024年底，海瀾之家的賬面存貨規模達119.9億元，較2023年末的93.4億元大幅增加了近30億元。

庫存增加，對于海瀾之家這樣的快銷服裝品牌來說影響巨大，過高的存貨規模不僅會占用企業大量的現金資源，還會造成資產減值的風險，2024年前9個月海瀾之家的資產減值損失就高達2.88億。

截至2024年底海瀾之家的現金流為67.94億元，較上年同期減少了43%，2024年前三季度，海瀾之家的經營性現金流凈額僅為2689萬元，同比大幅減少了98.9%，同時海瀾之家外源性資金流入，如融資活動產生的現金流凈額卻是大幅凈流出狀態，同期該數據為-44.73億元。2024年年底則變為-48.47億元，這對于一家市值數百億元的上市公司來說，幾乎是致命的。但在2024年結束經營性現金流凈額增至23.17億元。現金及現金等價物的凈增加額則為-50.23億元。

融資活動產生的現金流為負數，經營性現金流凈額偏低，導致的后果就是自身負債的增加。財報顯示，截至2024年底，海瀾之家需要應對的短債為9.74億元，而短期負債一般是指需要在一年內償還的，這對海瀾之家構成巨大壓力，尤其是112.6億元的應付票據和賬款，總負債已經高達161.4億元。

在已經發布的財報中，海瀾之家沒有披露應付賬款和應付票據的賬期，但從行業普遍現象來看，一般都是一年。2024年海瀾之家半年報中也有披露，絕大多數的應付賬款和票據都是一年內到期，這對手頭現金流明顯下滑的海瀾之家來說，并不是好消息。超百億元的短期債務和應付款在一年內到期償付，將會對海瀾之家本已惡化的現金和現金流構成較大壓力。

但這并不影響海瀾之家的分紅，BT財經梳理海瀾之家的近期分紅，2022年歸母凈利潤21.55億元，現金分紅18.57億，分紅比例86.2%。2023年，歸母凈利潤29.52億元，現金分紅26.9億元，分紅比例91%。2024年中期分紅，現金分紅比例也接近58%。以海瀾之家近年來的分紅習慣來看，2024年哪怕凈利潤會大幅下滑，也不會影響其現金分紅。而他們的現金分紅的比例甚至遠高于茅臺。

“總部火了”惹爭議

除了高分紅引發質疑之外，近期海瀾之家的總部大樓以及保安的服飾也引發巨大爭議。

位于江蘇省江陰市新橋鎮的海瀾之家總部大樓，歐式風格明顯，外立面以深灰色為主色調，這種歐式美學也顛覆了一眾網友的認知。

這在之前已經引發網友們的質疑，最近其保安的服飾以及三色旗，更是招來非議。其保安制服，看起來較為帥氣，筆挺的制服，總給人一種軍裝的感覺，這樣的歷史場景，也在網上引發了激烈討論，討論的由頭多是關于“文化符號”和“審美邊界”。

有網友看到海瀾之家總部大樓的第一眼就是像“XX總部”，不僅建筑風格比較像，就連保安的制服以及隨處可見的旗幟，都很難想象不是故意模仿。總部大樓最引人注目的，是其對歐式建筑元素的極致還原，旗幟設計，紅底白圓黑徽的三色旗幟陣列，與建筑頂部的尖塔相映，制服體系，安保人員的束腰皮帶、大皮鞋及左臂徽章，這樣的多種元素結合在一起，被網友質疑“神似1933年XX國會大廈場景”。

被網友調侃“仿佛穿越到歷史紀錄片”的大樓和保安制服。引發了兩種不同的觀點，支持者認為，海瀾之家作為號稱“男人的衣柜”的男裝品牌，這些元素可以彰顯男性服裝品牌的硬朗氣質，但更多網友則質疑“對敏感歷史符號的娛樂化挪用”，指責其擦邊。

兩極評價：支持者認為其“彰顯男性品牌的硬朗氣質”，反對者則質疑“擦邊”。

很多網友質疑這么大的安保排場，海瀾之家得有多少員工才能撐得起。財報顯示其員工總數為23979人，截至2024年第三季度，海瀾之家擁有門店7129家，即便每家門店員工數量以3人計算，其總部員工人數最多不過2000人。

北京中天護衛保安服務有限公司總經理范興業表示，通常情況下，工廠企業和大型企業會根據員工總數的1%至3%來配備保安人員，很少有3%的比例，畢竟安保人員的薪資也折算到員工成本里。“目前大部分企業的保安和員工的比例配比基本都在2%以下，尤其是員工總數較多的企業，對于中型企業，保安人員的數量大致相當于員工總數的2%，而對于小型企業，這一比例則可能降低至1%至2%之間?，3%的上限很少出現。基本都是醫院那樣的特殊單位配備比例才能達到3%。”

而從海瀾之家的保安隊伍合照來看，其公開照片顯示的保安隊伍規模至少70人。這樣的安保比例配比或超過3%。甚至有網友認為這是海瀾之家突出男人衣柜的本色，以“男人的衣柜”為定位，其設計選擇暗含深層策略。

爭議性設計確實帶來巨大流量，2025年相關話題播放量已超132萬次，在千篇一律的玻璃幕墻寫字樓中，以復古風格建立記憶點。其歐式風格的總部建筑以及保安的制服和三色旗成為宣傳片中不可或缺的元素。

值得一提的是，2024年前三季度，海瀾之家不僅營收和凈利潤雙雙下滑，其346.07天的存貨周轉天數創下近年新高，而上年同期為274.64天，存貨周轉率為0.78（次），該指標在上年同期為0.98（次）。

只是總部漂亮與否都不重要，上市公司的經營情況還是要看業績表現。畢竟投資者會用腳投票，而不是憑觀感。

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作 者 |無忌