曾立下千億營收軍令狀的今麥郎，正在經歷從行業黑馬到前后受困的陣痛。

方便面江湖中，康師傅、統一風頭正盛，白象奮起直追，而今麥郎被甩出前三隊列。

飲用水領域里，農夫山泉、怡寶壟斷瓶裝水市場，今麥郎爆款熟水難成護城河。

增長停滯，創新乏力，IPO八年未果，范現國的千億宏圖，能否圓夢？

方便面市場中，康師傅和統一稱霸許久，而潛伏已久的白象，終于在這兩年殺出重圍。

今年年初，一句“吃白象中國面，看央視總臺春晚”的廣告語，讓白象走進了家家戶戶。

白象去年的財報還沒有公布，不過，多方數據顯示，24年白象的業務收入約為130億元，另外兩個老牌霸主，康師傅和統一的業務收入，分別為284.14億元和98.49億元，白象強勢超越統一，躋身行業第二。

而曾經的行業老三今麥郎，被三家甩在了身后。

在我們撰稿時，今麥郎仍未公布24年的營收情況，不過，根據界面新聞獲取的一份數據，從23年一季度到24年四季度，今麥郎的市場份額保持在6%-8.5%之間，排名始終在第四位，前三名分別是康師傅、統一和白象。

另外，23年12月到24年11月這一時間段，同之前的11個月相比，白象市場份額增長達到1.58%，同比增速29%，同期今麥郎的這兩個數據，分別是0.46%和17%。

兩相對比，今麥郎的數字著實有些難看。

但在十幾年前，今麥郎的江湖地位，正如今天的白象。

1994年，范現國創立華龍食品集團，憑借低廉的價格和洗腦的廣告詞，打造起便宜實惠的口碑，占領農村市場。

2001年，華龍面已經坐穩行業前三，僅次于康統雙雄。

和后來興起的互聯網、科技行業相比，快消行業行業的成長想象空間并不高，或者說多數靠賣產品盈利的行業，模式都很固定：低端走量，高端走利。

或許是出于品牌升級的考慮，2002年，范現國力排眾議，放棄華龍品牌，啟用今麥郎商標，走上了一條從農村進軍城市的道路。

但結果和范現國的預想大相徑庭，今麥郎不僅沒有在與康師傅、統一的城市市場競爭中討到彩頭，反而讓主打平價大骨湯面的白象，搶占了農村下沉市場。

痛定思痛后，范現國決定重新去打價格戰。

今麥郎先后推出“大今野”、“一桶半”、“一袋半”等產品，主打一個“花同樣的錢，量大多半好開心”。

2015年起，今麥郎靠著直擊消費者“一桶不夠，兩桶還多”痛點的“一桶半”，奪回自己在下沉市場的地盤，一度成為速食食品類的佼佼者。

在這一年，今麥郎的另外一款產品——1元軟裝水，也殺進了大眾的視野。

其實，不少快消食品品牌都是雙線作戰。

比如康師傅和統一，一手抓速食，一手抓飲品。

去年兩家的財報中，康師傅飲品業務營收達到516.21億元，比23年多賣了6億多元，同比增長1.3%，統一也不遑多讓，24年其飲品業務的收入高達192.4億元，是自家方便面業務收入的兩倍多。

2006年，今麥郎與統一合資成立今麥郎飲品有限公司，一腳踏進了飲品市場。

可問題是，彼時的飲品市場，已經是紅海市場。

農夫山泉、哇哈哈等老牌企業占據著市場主導地位，康師傅即飲茶銷售額市占率高達53.6%。

今麥郎直到15年，才憑借著1元低價水殺出重圍。

2016年，今麥郎又推出了“涼白開”這一熟水概念，正好戳中中國人喝開水的痛點，當年就賣出了500萬箱。

今麥郎靠著雙線低價，過了一段時間好日子，2019年今麥郎的營收達到218.5億元，和行業第二的差距近在咫尺。

在隔年的第二十屆方便面大會上，范現國放出豪言，“過去30年是康統爭霸，2020年將開啟康今對決時代！”

然而這輝煌時刻并沒有持續多久，今麥郎的營收到了23年，已降至165.7億元。

究其原因，是多方面的。

其一，方便面行業由于生產技術壁壘較低，一旦某個產品成了爆款，其他品牌就可以迅速推出類似產品，比如今麥郎這兩年的爆款板面，白象和統一很快就跟了上來。

而且從整體行業趨勢來看，方便面市場也呈萎縮態勢。

外賣、自熱火鍋、螺螄粉等產品的出現，搶走了方便面的市場份額，綠皮火車這一方便面場景也被高鐵和飛機取代。

其二，今麥郎能拿出手的飲品并不多，也就藍標水、涼白開和今礦這三款。

范現國認為藍標水是過敏的口糧水，涼白開開創了熟水品類，而今礦是含有高偏硅酸的礦泉水，三者各有千秋。

然而現實是，農夫山泉拿著一元以下的綠瓶水殺入市場，藍標水的性價比蕩然無存。

涼白開概念高級，但在水源地和價格上都沒有太大優勢，還有康師傅的喝開水和農夫山泉的白開水爭奪市場。

今礦雖然打出差異化，想要保持增速，還是要依靠低價策略。

當量大管飽不再是核心競爭力，行業整體的創新和增長空間見頂，沒有技術護城河的低價策略，只是飲鴆止渴，彼時的今麥郎，又該何去何從呢？

作者：小好