作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：熊貓不走倒閉事件，說(shuō)白了就是資本主義“服務(wù)至上”泡沫的破滅。

說(shuō)起熊貓不走，相信許多惠州人印象還是蠻深的，前幾年碰上同事家人過(guò)生日，就總能見(jiàn)到穿著有些滑稽的熊貓服的工作人員上門(mén)，附帶一段長(zhǎng)時(shí)間不跟新的舞蹈，最后還要被拿捏著其樂(lè)融融拍個(gè)大合照。

筆者也經(jīng)歷過(guò)不少次，當(dāng)時(shí)除了尷尬倒是還沒(méi)細(xì)品出什么情緒價(jià)值，直到有一天無(wú)聊打開(kāi)美團(tuán)想搜索一波“熊貓不走”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這家伙已經(jīng)“陣亡”了有一段時(shí)間了。

熊貓不走

老板卻走了

熊貓不走2017年開(kāi)業(yè)到2024年創(chuàng)始人再現(xiàn)“江南皮革城”事件玩起了“失蹤失聯(lián)失信”三件套連擊，也算是把“熊貓不走”的工作人員精準(zhǔn)打擊了。

2024年3月，創(chuàng)始人楊振華一去不復(fù)返，數(shù)千名員工被拖欠工資，社保斷繳，供應(yīng)商貨款未結(jié)，用戶充值無(wú)法退款。

官方小程序顯示“暫停接單”，公司負(fù)債超6000萬(wàn)元。更讓人諷刺的是，倒閉前一周，仍有消費(fèi)者正常下單充值，員工正常配送。這場(chǎng)崩塌毫無(wú)預(yù)警，如同精心編排的“跑路劇本”。

創(chuàng)始人丟下國(guó)寶熊貓跑路了，這劇情要是編成抖音短劇估計(jì)也能火上一陣子吧？

想當(dāng)年能憑借“熊貓人跳舞送蛋糕”的獨(dú)特服務(wù)的蛋糕品牌還真找不出來(lái)幾家，甚至可以說(shuō)是熊貓不走一家獨(dú)大的創(chuàng)意，大家貪圖新鮮任誰(shuí)看了不得迷糊一陣子。

而且楊振華“藝高人膽大”將品牌定位為“烘焙界的海底撈”，主打“情緒價(jià)值”——只要下單，身著熊貓玩偶服的配送員保證帶著舞蹈、魔術(shù)，甚至定制的生日驚喜上門(mén)服務(wù)。

這種“蛋糕+表演”的模式迅速擊中許多消費(fèi)者的心尖尖，所以楊振華在短短兩年內(nèi)完成3輪融資，總額近2億元，進(jìn)駐全國(guó)24城，2020年?duì)I收突破8億元。

然而， 熊貓不走的核心矛盾在于用高頻行業(yè)的邏輯做低頻生意，可謂是成也在此，敗也在此。 說(shuō)白了消費(fèi)者吃蛋糕的頻率跟吃火鍋的頻率能比嗎，再說(shuō)了海底撈也能過(guò)生日??！

蛋糕行業(yè)其實(shí)就是天然短板的，主打做生日蛋糕的更是如此。

一年一次的情緒價(jià)值是很珍貴，所以消費(fèi)者年均購(gòu)買(mǎi)頻率僅1-2次，還不算消費(fèi)者是否已經(jīng)覺(jué)得這種方式不新鮮的情況下。

而且海底撈生日服務(wù)成本占營(yíng)收不足2%，而熊貓不走服務(wù)成本占比超30%。

海底撈、奈雪等品牌以更低成本提供生日?qǐng)鼍胺?wù)，熊貓不走拿啥比？

海底撈還能結(jié)婚呢！

就在“熊貓不走蛋糕”固執(zhí)地卷服務(wù)的時(shí)候，試圖用“服務(wù)溢價(jià)”突破行業(yè)天花板的時(shí)候，隔壁鮑師傅十年早就明白蛋糕的核心就是蛋糕本身，于是深耕“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”，肉松小貝年銷(xiāo)1億個(gè)，用產(chǎn)品復(fù)利成功抵擋了蛋糕本身自帶的低頻屬性。

熊貓不走將資源傾注于服務(wù)，卻未解決“蛋糕為什么值得買(mǎi)”的核心問(wèn)題。

不得不說(shuō)，看了數(shù)據(jù)，不得不感嘆一句“熊貓不走”的服務(wù)成本簡(jiǎn)直就是妥妥的黑洞：每單需承擔(dān)熊貓人培訓(xùn)人均成本8000元一個(gè)月、服裝道具每套2000元、舞蹈編排等費(fèi)用，單均服務(wù)成本超50元，而客單價(jià)僅150-300元。

在“點(diǎn)睛之筆”上下了那么大血本，小紅書(shū)還是出現(xiàn)“求免跳舞服務(wù)”攻略， 到后面熊貓人跳舞從“驚喜”淪為“尷尬表演”，消費(fèi)者不跑的話腳趾都快扣出三室一廳了。

畢竟服務(wù)審美疲勞的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)尋找更有替代性的產(chǎn)品。

說(shuō)完小缺點(diǎn)，咱來(lái)盤(pán)盤(pán)大漏洞。

熊貓不走開(kāi)啟瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候24城門(mén)店全直營(yíng)，單店月均運(yùn)營(yíng)成本超20萬(wàn)元，單單北京國(guó)貿(mào)店年租金就驚人地高達(dá)150萬(wàn)；到后面2023年的時(shí)候單店日均訂單只剩下可可憐憐的30單，已經(jīng)無(wú)法平衡了。

更雪上加霜的是疫情期間訂單量腰斬，但人力、租金等固定成本持續(xù)支出，才導(dǎo)致了資金鏈最終崩盤(pán)。

熊貓不走并非孤例，其命運(yùn)與虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)品牌如出一轍，虎頭局融資3億，卻因麻薯口感不穩(wěn)定被消費(fèi)者拋棄；墨茉點(diǎn)心局從長(zhǎng)沙進(jìn)軍北京，單店月虧10萬(wàn)元，最終灰頭土臉宣告失敗。

消費(fèi)者最終會(huì)為品質(zhì)買(mǎi)單，噱頭只能贏得一時(shí)掌聲。

就連“抄作業(yè)”都抄不明白

試圖復(fù)制行業(yè)巨頭的成功模式，卻因忽視行業(yè)本質(zhì)規(guī)律而以失敗告終的不只有“熊貓不走蛋糕”，哪怕是模仿海底撈的“服務(wù)至上”策略，但蛋糕和火鍋可以說(shuō)行業(yè)本質(zhì)就有差別了，而且不同行業(yè)的成功邏輯更是天差地別。

海底撈人家能這樣整是有供應(yīng)鏈管理和強(qiáng)大組織力撐著的，就拿海底撈服務(wù)成本僅占營(yíng)收的15%就很能說(shuō)明問(wèn)題了。

說(shuō)到這里庫(kù)迪咖啡和瑞幸“9.9元咖啡”價(jià)格戰(zhàn)可不是一天兩天的事情了。

但是庫(kù)迪咖啡單杯成本約8元，售價(jià)9.9元，毛利率不足20%，遠(yuǎn)低于瑞幸的60%啊! 單杯成本居高不下，陷入“補(bǔ)貼越多、虧損越大”的惡性循環(huán)，直到2023年庫(kù)迪咖啡的閉店率超過(guò)了30%。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)所謂的9.9元咖啡不過(guò)是引流手段，瑞幸它自己有供應(yīng)鏈和自動(dòng)化烘焙工廠，而且再加上它店鋪的密集程度，時(shí)不時(shí)的聯(lián)名和新品穩(wěn)定推出，這種運(yùn)營(yíng)方式復(fù)購(gòu)率是不會(huì)低的。

庫(kù)迪咖啡照搬瑞幸的“低價(jià)策略”，但沒(méi)辦法解決低成本采購(gòu)的問(wèn)題，在門(mén)店僅5000家時(shí)強(qiáng)推9.9元，單店日均銷(xiāo)量不足100杯，租金和人力成本咋平衡呀？

創(chuàng)業(yè)者往往只看到“優(yōu)秀生”的“完美作業(yè)”，卻忽視了自己的能力到底處于什么地位，錯(cuò)把“表象”當(dāng)“內(nèi)核”，與其模仿巨頭的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，不如找到自己的“解題思路”，在行業(yè)本質(zhì)中尋找差異化的經(jīng)營(yíng)方式說(shuō)不定會(huì)收獲自己的成功呢？

三四線品牌不能盲目進(jìn)城

蜜雪冰城與熊貓不走，同樣出身三四線城市，卻因截然不同的擴(kuò)張策略走向了不一樣的結(jié)局，說(shuō)得不好聽(tīng)，兩個(gè)都算得上“草根出身”，怎么會(huì)有著天差地別的結(jié)局呢？

蜜雪冰城從河南小城起步，以“3元冰淇淋”“4元檸檬水”的極致性價(jià)比，在全國(guó)開(kāi)出超3萬(wàn)家門(mén)店，2023年?duì)I收突破150億，在眾多茶飲恒興的市場(chǎng)里清晰地找到了屬于自己的定位，在下沉市場(chǎng)的妥妥是大佬的位置。

反觀熊貓不走從廣東惠州起家，憑借“熊貓人跳舞送蛋糕”兩年內(nèi)融資2億、進(jìn)駐24城，最終因一線市場(chǎng)擴(kuò)張失控，資金鏈斷裂倒閉，負(fù)債超6000萬(wàn)。

對(duì)比起兩者的數(shù)據(jù)更是觸目驚心：蜜雪冰城單店日均成本不足3000元，熊貓不走單店月均運(yùn)營(yíng)成本超20萬(wàn)；而蜜雪冰城一線城市門(mén)店占比僅12%，而熊貓不走北上廣深門(mén)店占比達(dá)58%。

為什么熊貓不走會(huì)高開(kāi)低走呢？

其實(shí)還是核心上的不同，成本結(jié)構(gòu)很重要。

蜜雪冰城有自建原料工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流，檸檬采購(gòu)價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)；10平米的檔口，2名員工算是標(biāo)配了，也沒(méi)無(wú)座位、日均出杯量500+。

對(duì)比熊貓不走的每單需承擔(dān)熊貓人培訓(xùn)、服裝、舞蹈編排成本來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的簡(jiǎn)單明了反而更消費(fèi)者感到舒心。

蜜雪冰城的“農(nóng)村包圍城市”取得成功是有跡可循的，而熊貓不走的高成本模式在一線城市如同“杯水車(chē)薪”。

很多一線城市消費(fèi)者表示更傾向高端定制蛋糕或便利店平價(jià)蛋糕 ，生日儀式感多由餐廳 承接，蛋糕配送跳舞淪為“雞肋服務(wù)”。

還有消費(fèi)者吐槽：“花300元買(mǎi)蛋糕只為看人跳舞？不如直接去迪士尼?！?/strong>

許多三四線品牌將“進(jìn)軍大城市”等同于“麻雀變鳳凰”，卻忽視自身的不足，蜜雪冰城進(jìn)北京仍賣(mài)4元檸檬水，門(mén)店縮至5平米檔口，堅(jiān)決不動(dòng)搖自己的定位；而熊貓不走不同城市不同定價(jià)，租CBD門(mén)店，最終還是被成本反噬。

品牌升級(jí)不等于漲價(jià)換地段，而是本質(zhì)的堅(jiān)守。

區(qū)域品牌本來(lái)可以依托本地供應(yīng)鏈、文化認(rèn)同維持下來(lái)，就好像 如茶顏悅色死守湖南一樣，如果熊貓不走將惠州“人情味服務(wù)”深入下去，而不是盲目復(fù)制到北京會(huì)不會(huì)有不一樣的結(jié)果。

俗話說(shuō)得好，寧做雞頭不做鳳尾，熊貓不走若能深耕固定區(qū)域，說(shuō)不定就能當(dāng)“區(qū)域蛋糕之王”，而非“全國(guó)敗將”了。

三四線品牌進(jìn)城的正確姿勢(shì)，不是“鍍金”，而是“煉金”——將下沉市場(chǎng)磨煉出的生存智慧，轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

蜜雪冰城證明了“草根也能長(zhǎng)成參天大樹(shù)”，但它的根系始終扎在性價(jià)比與供應(yīng)鏈的土壤里。

而熊貓不走的悲劇就是一種警示，當(dāng)品牌迷失在“北上廣深”的幻光中，離地而飛的代價(jià)，或許是墜落深淵。

熊貓不走的倒塌，不僅是一個(gè)品牌的落幕，更是新消費(fèi)狂熱期的縮影——當(dāng)資本退潮、消費(fèi)者祛魅，所有脫離商業(yè)本質(zhì)的“創(chuàng)新”，終將現(xiàn)出原形。

網(wǎng)紅易逝，長(zhǎng)紅唯實(shí)！如果不內(nèi)求適合自己的生存道路盲目模仿，終究也沒(méi)辦法找到到核心。

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