/ 杉杉商業未來三年戰略轉型 /

作者丨汪靜

排版 | 貳曉

◆ ◆ ◆

5月10日，杉杉商業集團（以下簡稱杉杉商業）正式將總部遷入浙江第一高樓：寧波中心大廈。

這一動作看似是辦公場所的升級，實則暗藏著一場關乎未來三年的戰略轉型。在奧萊行業進入“分化與分流”的競爭下半場，杉杉商業的棋局如何落子？贏商網將解析其背后的戰略深意。

總部搬遷浙江最高樓：

地標升級背后的“品質宣言”

如果你經過寧波的東部新城，一定會被寧波中心大廈超高尺度、直沖云霄的氣魄給震撼。

它的建筑成就，的確撐得起這份魄力：作為全球超高層地標第39位、中國第19位的摩天巨構以及浙江第一高樓，寧波中心大廈由美國SOM事務所操刀設計的409米地標，以“云端蓮花”為設計意象，其含苞待放的造型+超白玻璃幕墻的立面，在陽光和夜色光影下折射向上的生命力。

它早已超越物理高度本身，重構著城市空間的運營邏輯：與市政府直線距離僅800米，周邊還環伺著7.44萬方的中央公園、國際金融中心、中銀大廈、環球航運廣場等配套，勾勒出綠色商務盛景。史無前例的建筑規格，重申寧波另一個“心臟”，與“三江口”相呼應，構筑起“一城雙心”的寧波現代化大都市新格局。

寧波中心大廈由超高層塔樓+B座組成，成功引入浙江首家麗思卡爾頓酒店、阪急百貨海外首店等強勢旗艦商業，并與精品公寓蘭軒、天幕大宅蘭園形成“商務+購物+娛樂+居住”的一站式商務生態。

同時，寧波中心所處在的東部CBD，交通可以用超級接口形容，其中無縫接駁地鐵1號線和5號線約25分鐘直抵寧波櫟社國際機場，1小時高鐵覆蓋上海、杭州、紹興等長三角核心城市。

寧波中心大廈不僅刷新了長三角的天際線，至此還成為杉杉商業戰略轉型的物理支點。杉杉商業選擇寧波中心大廈作為入駐下一站，是否是瞄準其地標式的生態勢能，開啟品牌升維戰爭？

登頂之后的焦慮：

奧萊冠軍如何尋找“第二曲線”

回看杉杉商業的成長軌跡，從2011年進軍奧萊市場開始，2019年唯品會的29億元全資收購堪稱轉折點。收購前，杉杉奧萊僅有5個在營項目；而到2024年，門店數激增至20家，覆蓋華北、華東、華中等核心經濟帶，成功登頂中國奧萊行業。

2024年，恰逢杉杉商業完成“20城”的全國布局，標志著企業生命周期進入新階段，總銷售額從2019年的62.5億元增至2024年的超200億元，實現了3.5倍的增長；品牌矩陣擴容至4633家，國際一線品牌占比從12%提升至27%。

杉杉商業尤其注重與國際知名品牌保持良好合作關系，在管理及服務上與品牌方密切同頻。諸如ARMANI、BURBERRY、BALLY、BROOKS BROTHERS、COACH、FERRAGAMO、PORTS、LOTTUSSE、LULULEMON、MAXMARA、MICHAEL KORS、POLO RALPH LAUREN、THEORY、TORY BURCH等一眾知名品牌均與杉杉奧萊保持良好的合作。并且在疫情期間成功開設全國首家入駐奧特萊斯商業業態的優衣庫門店,為消費者呈獻更為多元化的消費選擇,強力助推一站式購物理念落地生根、迭代升級。

擴張加速度的背后，是杉杉商業布局高潛力城市，并且堅守一線奧萊品牌力的策略打法。

傳統奧特萊斯主打的國內外運動品牌、男女裝上，杉杉奧萊旗下各項目均品牌齊備，包括當紅的戶外、運動品牌、輕奢品牌矩陣。據贏商大數據統計，100%的杉杉奧萊項目有Nike、Adidas、FILA、安踏、李寧；超7成杉杉奧萊項目擁有COACH、MICHAEL KORS的獨立店，BALLY和HUGO BOSS進駐比例都在一半左右。此外，杉杉奧萊更是通過買手店、集合店的方式引入GUCCI、BURBERRY等重奢品牌。

除了傳統的實體業務，杉杉商業還非常前瞻地啟動線上電商的打法，不僅上線了杉杉奧萊線上商城，還開始通過直播、短視頻等形式引流。

“線上線下”的雙重Buff疊加，成就杉杉商業迅速擴張規模，也占據著可觀的市場份額。

不過高速增長的背后難免也暗藏一些隱患：杉杉商業個別新店培育期有所延長；20個項目中，年銷售額超15億元的“A類店”僅占35%。杉杉商業部分單店坪效增長率減緩。

總部遷址的背后，官宣“品牌升級”，是杉杉商業對改革的沉舟破釜。

破局之道：

定義“奧萊4.0時代”的“品質”躍遷

奧萊盛世之下，“分流”與“分化”正在成為新的行業關鍵詞。

據贏商研究中心統計，截至2024年底，中國國內3萬㎡及以上的奧萊總數達255個，總商業體量約為2474.2萬㎡。2024年，國內共增加奧萊項目24個，增加商業體量約264.5萬㎡。

境外消費分流、同業競爭分流和異業競爭分流“三者疊加”，奧萊躺著賺錢已成故事；規模分化、業績分化、區域分化，奧萊從不是門雨露均沾的生意。

面對行業的嬗變，杉杉商業的解題思路清晰：以“品質奧萊”重構護城河。

據悉，杉杉商業已經具有完備的2025-2027年戰略，品質奧萊內涵和建設將著力于體驗、業態、生態、能力四大維度，圍繞五個重點方向，提升運營水平、優化客戶體驗、打造精品項目，打造具有杉杉商業特色的高品質奧萊。

通過四大升維，杉杉商業設立“全維一流的奧萊引領者”的愿景。

預計未來三年，杉杉商業會實現營收與利潤翻倍增長，新零售業務貢獻第二增長曲線，成功布局多個國家級旗艦店及區域標桿，會員滿意度行業領先，并完成核心城市高效益項目布局。

結語

建筑大師庫哈斯曾說：“高度從來不只是物理尺度，更是認知維度。”

當杉杉商業在寧波中心大廈頂樓點亮品牌標識時，這束光標識著企業成人禮的落幕。在“規模增長”神話褪色的當下，其選擇的“品質躍遷”之路，實質是在重構奧萊的價值公式：從“折扣×面積”到“體驗×效率×生態”。

這場總部搬遷背后的棋局，終局或許不在于杉杉商業能否繼續穩坐規模王座，而在于它能否為行業趟出一條穿越周期的新路。

2025年5月28-29日

廣州朗豪酒店