是時(shí)候反思了。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是個(gè)好東西，但是物極必反，現(xiàn)在是越精準(zhǔn)越內(nèi)卷，越精準(zhǔn)越不賺錢，越精準(zhǔn)越?jīng)]品牌，越精準(zhǔn)越做不大。

第一罪

“精準(zhǔn)制造內(nèi)卷”

上次去聽人家提案，幾家乙方過(guò)來(lái)講的幾乎是一模一樣，同樣的洞察同樣的內(nèi)容，都懷疑是來(lái)圍標(biāo)的，我問他們除了某音某書之外，還能有點(diǎn)新花樣嗎？他們反問我，不做這個(gè)能做啥？

今天的甲方乙方那是一點(diǎn)想象力都沒有，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)非是學(xué)了互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)們發(fā)明的策略，什么5A人群，反漏斗模型，最后都指向同一個(gè)套路，鎖定同一批用戶，到同一個(gè)關(guān)鍵字下面去懟競(jìng)價(jià)。然后平臺(tái)通過(guò)“猜你喜歡”引導(dǎo)大家去打價(jià)格戰(zhàn)，你不卷誰(shuí)卷呢？

第二罪

“精準(zhǔn)反倒不掙錢”

初衷是提高ROI，但現(xiàn)在已經(jīng)是錯(cuò)覺了。真相是ROI永遠(yuǎn)給你卡脖子，沃爾瑪?shù)墓?yīng)商只有兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，為什么？

因?yàn)樗谐杀荆硕冀o你算清楚了，今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是沃爾瑪，品牌都是血汗工廠，超過(guò)兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)都是平臺(tái)的“善良”。頭部吃肉，腰部喝湯，其他吃翔。不用多說(shuō)，懂的都懂。

那你要問了平臺(tái)不是有那么多案例嗎？我也是做了自媒體才知道一個(gè)詞叫“包案例”，行了這個(gè)話題不能再往下聊。

第三罪

“精準(zhǔn)做不出品牌”

某音溫博士一年幾十個(gè)億，估計(jì)你都沒聽說(shuō)過(guò)，都是拿同一個(gè)人群反復(fù)薅，非目標(biāo)人群的認(rèn)知是0，它也加劇了品牌白牌化。

理膚泉去年翻車，因?yàn)橹鞔颉笆胨贉缁鹂焖偻始t”，為啥？你要給人家種草你就得承諾效果，這和你一貫的理性傳播是相悖的。溫博士可以隨便吹牛，但是你理膚泉就不行啊，這種的就是毒草。

為什么某書鄭州幫，某音廈門幫厲害，因?yàn)樗麄儧]有底線嘛。種草很多時(shí)候是一個(gè)品牌和白牌之間的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，你all in這個(gè)東西我覺得都快被搞魔怔了。

第四罪

“做不大”

精準(zhǔn)也有可能是畫地為牢，精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)模困境的例子比比皆是，某書可以幫你完成從0-0.1，某音可以完成0-10，但是遇到機(jī)會(huì)能不能把動(dòng)能轉(zhuǎn)化成勢(shì)能呢？

比如蕉下，防曬的心智定位是否可以在當(dāng)年最有子彈的時(shí)候給它打?qū)崳炏马斄鳎牧藯l不錯(cuò)的片子那又怎么樣？這家過(guò)度務(wù)實(shí)的深圳公司始終沒有驚險(xiǎn)一躍的勇氣，到今天依然是待在自己的舒適區(qū)打打品。

某音跑出來(lái)好幾個(gè)10億量級(jí)的母嬰護(hù)膚，什么戴可斯、貝德美。繼續(xù)打品的話基本就到天花板了。

但是兔頭媽媽過(guò)年這波哪吒加分眾勢(shì)能起來(lái)了，袋鼠媽媽也一樣，打青少年護(hù)膚第一品牌，我一開始也不看好，但是據(jù)說(shuō)今年要破25個(gè)億啊。還有一個(gè)海龜爸爸，你們看這兩派的結(jié)局最終是會(huì)完全不一樣。

第五罪

“失去了一個(gè)重要的能力”

當(dāng)年我在上美，老板問我短劇能不能投，我說(shuō)不知道，因?yàn)槲覜]干過(guò)。后來(lái)他自己拍板，然后韓束徹底破圈。短劇相比精準(zhǔn)的種草，它是個(gè)大眾傳播，韓束敢做，是因?yàn)樗猩弦粋€(gè)時(shí)代遺留下來(lái)的認(rèn)知，電視劇綜藝它都干過(guò)。拍完短劇之后轉(zhuǎn)場(chǎng)它又去打分眾。

當(dāng)年珀萊雅紅寶石3.0干大促，也是種草打透加梯媒，線上線下雙拉滿，據(jù)說(shuō)今年谷雨也要這么干。

你看就算是最依賴精準(zhǔn)營(yíng)銷的化妝品，也離不開大眾傳播，但是現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌不是不想做，而是根本不會(huì)做。這里面不是光靠誰(shuí)錢多，有很多技巧的，但是我感覺快失傳了。

今天的95后都是學(xué)種草、學(xué)投流的，所謂的整合營(yíng)銷都是這邊搞一點(diǎn)，那邊搞一點(diǎn)，然后拼起來(lái)，給你把人群切成個(gè)幾十份，看上去倍兒專業(yè)。這套東西在理論上可行，但是實(shí)際操作起來(lái)你們懂的，而且千人千面根本不可能替代大眾傳播帶來(lái)的集體記憶，這個(gè)完全不一樣。

第六罪

“消失的創(chuàng)意”

現(xiàn)在不需要?jiǎng)?chuàng)意了，只要爆款模板，所以都去轉(zhuǎn)AI了，有意思的是，對(duì)效果和創(chuàng)意的認(rèn)知幾乎成了兩代品牌人的分水嶺——你不就是只會(huì)種草搞直播嗎？你不就是只會(huì)撒錢嗎？前者看的是人群洞察，找的是區(qū)別；后者看人性的理解，求公約數(shù)；它完全不一樣。

但是你說(shuō)AI時(shí)代哪個(gè)門檻更高更稀缺？反正創(chuàng)意人才減少應(yīng)該是不爭(zhēng)的事實(shí)。

第七罪

“失去了冒險(xiǎn)精神”

這個(gè)才是最致命的，我剛才說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷給你一個(gè)錯(cuò)覺就是有確定性好算賬。所以今天所有品牌，自上而下沒確定性的動(dòng)作一概不做，寧愿模仿競(jìng)品，也不敢冒險(xiǎn)創(chuàng)新。

我很遺憾入行晚了，但是在前輩們的口中，以前的ROI確實(shí)算不清楚，也有很多問題，但卻是一個(gè)廣告百花齊放的時(shí)代，是一個(gè)充滿冒險(xiǎn)精神的時(shí)代，是一個(gè)王侯將相寧有種乎的時(shí)代，扎心的是，還更賺錢。

如今矯枉過(guò)正，本來(lái)想降低風(fēng)險(xiǎn)，卻陷入了集體平庸這個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)年精準(zhǔn)營(yíng)銷剛出現(xiàn)的時(shí)候是進(jìn)步的，模糊變清晰了，創(chuàng)業(yè)變簡(jiǎn)單了，小幾千萬(wàn)的生意用某書種種草，剛剛好。

某音上一年做一個(gè)小目標(biāo)也不難，所以這個(gè)七宗罪它不是說(shuō)給小而美聽的，也不是說(shuō)給巨頭聽的，因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒有離開過(guò)大眾傳播，我是想說(shuō)給那些困在某音、某書的八角籠里，苦苦掙扎的、不上不下的人聽的。沒有驚險(xiǎn)一躍那就甘作肥料。

我們都高估了精準(zhǔn)的效果，低估了共識(shí)的作用。

我以前也經(jīng)常吐槽那些“一句廣告語(yǔ)打天下”的老藝術(shù)家們，具體是誰(shuí)我就不說(shuō)了。但現(xiàn)在，我認(rèn)可他們?cè)谀骋粋€(gè)階段的價(jià)值。凱度說(shuō)現(xiàn)在的品牌傳播應(yīng)該是一抖一書一分眾，我并不完全認(rèn)同，但是也基本反映了精準(zhǔn)營(yíng)銷和大眾媒體之間的關(guān)系，兩者不可偏廢。

千人千面和定調(diào)的重復(fù)都有必要。所以放下對(duì)精準(zhǔn)的執(zhí)念，也許才能跳出七宗罪的詛咒。

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