作者|豆芽

走出“黃金十年”的國產美妝企業們，正在走向截然不同的生存境地。

近期，各國產美妝企業陸續披露了2024年業績情況，可謂有人歡喜有人憂。一部分企業業績狂飆，珀萊雅成為首個進入百億俱樂部的國產美妝企業，上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美股份的營業額和利潤均有顯著漲幅；然而另一邊，不少曾經的頂流抑制不住走下坡路，下滑趨勢明顯，上海家化頹勢難掩，經歷了長期的業績下滑后，去年出現首次虧損。

這其中，有6家美妝企業的營業額超過50億元，按照當前發展態勢，50億很快就會成為國產美妝TOP10的一個重要業績門檻。

業績的明顯分化說明，國產美妝企業正在加速洗牌，市場格局正在被重塑。

進一步觀察各企業的業務發展，可以發現當下與其業績漲跌關聯最密切的一個要素，就是是否成功打出了大單品、主品牌，而大爆品的關鍵，在于是否成功在科技上實現了某一種功效型護膚的高市場占有率。這背后反映出的，也是國產美妝競爭格局從營銷、到成分、再到如今功效的迭代。當然有無抓住線上電商的紅利，也或多或少影響著部分企業至今的營收。

換句話說，目前業績增長較好的企業基本上都有“以功效驅動、有大單品”的代表主品牌，且在線上電商有不錯的表現，如同珀萊雅、韓束、可復美等品牌所貢獻的業績。

反之，那些業績有所掉隊的企業，要么就是未能緊緊抓住功效護膚的趨勢，要么就是線上轉型乏善可陳，抑或兩者皆有。

當然在動蕩的業績背后，我們也看到了各家觸底改革的決心，尤其是業績下滑嚴重的企業，大多都在進行一場自內而外、觸動底層業務邏輯的發展變革。

另一個不爭的事實是，國產美妝的市場競爭已經不僅僅是這些榜單玩家，還有諸多虎視眈眈的“后浪們”，僅以銷售額作對比，未上市的品牌中超過30億元的已不在少數，諸如自然堂、谷雨、HBN、溪木源。國產美妝的競爭，已經進入一場空前激烈搏殺局。

從業績來看，國產美妝企業的發展已經出現明顯分化，但細看增長潛力，反而集中在頭部和尾部的企業。

第一梯隊無疑是漲勢迅猛的珀萊雅和上美股份，雙方不論是在營收還是利潤，都保持著高于行業平均水平的增速，尤其是珀萊雅的百億業績突破，可以稱為國產美妝護膚品牌發展史上的一個重要里程碑。

雖然珀萊雅領先于上美股份40億的規模，但依賴于韓束的爆發式增長，上美的發展也不容小覷，總營收和利潤均分別同比增長62.08%、74.00%，增速均屬行業第一。如果按照這樣的態勢發展下去，上美股份突破百億大關也指日可待。

不過對比雙方的業務占比，上美目前在品牌矩陣的建設上略遜一籌，只有newpage一頁增長比較亮眼，紅色小象目前相對穩定，而曾經突破10億規模的一葉子，如今持續下滑，且營收不足3億。去年上半年，上美內部開始重新定位一葉子，通過“修護年輕自愈力”、官宣王安宇代言等動作進行年輕化。

珀萊雅雖然也是主品牌占據了8成營收，但旗下彩棠、OR等子品牌不僅營收亮眼，且均在同比增長的狀態。

位列第二梯隊的，是規模在40億～60億的企業，即水羊股份、華熙生物、巨子生物、上海家化、貝泰妮。觀察發現這些在中段的企業，都有一定歷史積淀，且大多是在成分競爭中脫穎而出的企業們。

這些公司的共性是，業務板塊相對多元，通常包含了醫藥、原料等，且占比并不少。但缺點也很明顯，當行業開始在渠道端、護膚理念上變革時，這些企業敏銳度低、創新弱、掉頭難，尤其是未能抓住行業從“成分”到“功效”的大趨勢，最終導致業績動蕩。

這一階段的企業，依賴多元業務、規模不算太差，但除了巨子生物外，營收和利潤幾乎都在收縮。

尤其是上海家化，從2022年業績就開始下滑，去年更是出現上市以來的首次虧損。前兩年家化內部開啟了一場大規模的組織架構變動，同時伴隨著管理層的頻繁變動，去年林小海擔任首席執行官兼總經理。

如今品牌內部也重新梳理了品牌梯隊，率先發展第一梯隊的六神、玉澤，通過資源投放及種草，打造新的大單品，同時加快線上轉型，提升抖音等電商轉化。雖然2024年首次出現虧損，但2025年Q1業績有所回轉，營收依舊下降，但利潤由虧轉盈。

貝泰妮雖然業績相對平穩，但利潤下降明顯，從2023開始已經持續2年利潤大幅下滑。去年內部高層也出現頻繁變動，目前其完整業績暫未披露，但可以判斷整體業績與主品牌薇諾娜的增長乏力、營銷成本增加有關，2024年貝泰妮的銷售費用同比增長9.83%。

同樣，華熙生物的下滑正是因為曾經的支柱性業務——功效護膚業務的大幅減少，目前趙燕已經親自接管了該業務，潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾四大品牌正在重新梳理定位，并打造明顯單品，公司內部也在進行一場“陣痛變革”（文章鏈接：豪擲7000萬管理變革，殺氣騰騰的趙燕能拯救走下坡的華熙生物嗎？）。

反之，巨子生物之所以能有亮眼的業績增長，核心在于功效性護膚品收入增長較快，尤其是明星單品可復美膠原棒，在雙十一、618等節點，登上多平臺精華類目TOP1，且去年還推出了新爆品——可復美焦點面膜，銷量亮眼。

需要提及的是，巨子生物的“專業皮膚護理”板塊包括了“功效護膚品（77.7%）”和“醫用敷料（22.0%）”兩個品類，除了功效性護膚品增長外，醫用敷料也有不錯的增長。

不僅營收增長亮眼，巨子生物的利潤也是遙遙領先，2024年其利潤超過20億元、利潤率接近40%，比第一名珀萊雅還高出5億，在高營收、低利潤的美妝行業，可以稱的上“利潤之王”。

巨子生物業績亮眼的背后，本質是其在膠原蛋白領域的領先地位，2000年巨子生物率先實現重組膠原蛋白的高提純，并將該技術應用于百元的價格帶的面膜、精華等產品身上，并在行業向功效轉型、重組膠原蛋白成行業趨勢的背景下，迅速占領市場份額。目前為止，巨子生物在技術、產能上優勢顯著，這也是為什么利潤能在第一的原因。

高利潤率也讓其成為資本市場估值最高的國產美妝企業，根據雪球，截止5月9日收盤，巨子生物的總市值以863.15億港元位列第一，毛戈平和珀萊雅緊隨其后。

不過，巨子生物也并非高枕無憂，2020年之后，越來越多的美妝企業投入重組膠原蛋白的技術研發，從珀萊雅、上美到雅詩蘭黛，都在布局相關產品。例如珀萊雅已經將膠原蛋白應用于源力面霜2.0，上美在去年底與聚源生物成立合資公司，入局膠原蛋白賽道，可以預見今年陸續會有多款“膠原蛋白”相關的產品面世。

總結來看，這一階段的品牌業績不穩定的原因，要么錯失線上紅利、要么未能跟住“功效性護膚”的轉型和提升。

值得稱道的是，規模位于第三梯隊的企業中，反而有一些增長勢頭迅猛，毛戈平、丸美股份2024年的營收和利潤漲幅均不錯。

本質上也是因為有明星爆品，毛戈平不用贅述，魚子醬粉底、光感粉膏都是有高消費者粘性的產品；丸美在眼妝賽道有著高市占率，“勝肽小紅筆眼霜”去年全年線上GMV銷售額5.33億元，同比增長146%，膠原小金針次拋精華全年線上GMV銷售額3.5億元，同比增長96%，去年推出的膠原小金針面霜上市首月就突破了千萬GMV，子品牌PL的“蹭不到”和“看不見”系列中的6款粉底類單品，去年均實現過億元的年度GMV銷售額。

目前來看，國產美妝企業正處于激烈的動蕩期，TOP10排名隨時變動，各家也正經歷著一場由市場驅動的、徹底的變革，且大多數企業仍處于變革陣痛期。

現實的業績面前，各大企業已經意識到危機近在眼前，生存面臨著迫切的挑戰，開始由內而外進行業務變革，試圖重新跟上行業變化，重回增長。

基于當前的市場趨勢，投入研發、聚焦功效，依舊是各大企業的戰略重點。

從各家在研發成本的投入、占比不斷拉升就能直觀感受到這一趨勢，根據財報，2024年幾乎所有企業的研發投入都同比提升，只有貝泰妮和逸仙電商有所下降，但前者的研發成本占比已有5.87%，后者研發成本的降低或許與業務收縮有關，但占比并不算少。

對標國際美妝企業，歐萊雅的研發成本屬于較高水平，占比為3.1%，其他國際品牌的研發成本占比大多在3%以下。這說明，國產美妝護膚品牌的研發投入逐漸與國際美妝巨頭拉至同樣的水平。

相應的，2024年大多數企業都有新成分或技術成果，韓束于2024年上半年完成了“環六肽-9”的原料備案，目前該原料已經應用于韓束紅蠻腰系列及X肽系列等多個產品線；珀萊雅的自研原料燕麥發酵液成功支持了珀萊雅“循環系列”面膜新品上市，且已完成藜麥發酵液木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報送，該原料將于2025年用于支持品牌產品上市；巨子生物也在繼續布局“重組膠原蛋白”領域的研究和應用；上海家化也成功完成了3個化妝品新原料（金耳、青錢柳、神經酸）的備案......

另一戰略重點，就是通過收購、投資來實現市場占有率和規模。

相比直接孵化新品牌，這固然是打造第二增長曲線最高效的方式。年營收超10億的彩棠、以及另一主力子品牌OR就是珀萊雅收購的；PL戀火也是丸美先控股、再全資收購的品牌；貝泰妮此前也收購了美妝品牌Za（姬芮）和泊美，并投資了國產新銳底妝品牌方里。

在科技的驅動下，2024年開始至今，各企業的投資、收購更多是在技術產業上。年初，丸美投資了圣至潤合（北京）生物科技有限公司，該企業成立于2021年，聚焦的是再生醫學生物材料研發與應用。2024年年報顯示，丸美的公司股票簡稱正式更名為“丸美生物”，標志著公司從傳統美妝企業向生物科技美妝公司的戰略轉型。

2024年，上美陸續與第三方企業成立了3家合資子公司，指向了家清、重組膠原蛋白、新化妝品品牌運營等業務，這背后也是上美品牌矩陣的布局，年初呂義雄在公開信中提到，“未來三年，公司將遵循2+2+2戰略，聚焦護膚、洗護、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌”。

也有一些企業通過收購實現“高端化”的戰略布局，典型如水羊股份。

在打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”的目標下，2022年水羊股份超3億元收購了法國高奢護膚品牌EDB（價格帶1000元+）、報告期內拿到了法國輕奢院線修護品牌PA的完整所有權（價格帶500～1000元）、2024年10月完成了對美國奢華科學護膚品牌RV的收購（價格帶1000元+）。

而對于自有的御泥坊、大水滴、小迷糊等品牌，反而采取保守策略，去年第二季度還啟動了御泥坊線下渠道收縮。

重倉收購的動作，能看出水羊股份想從高端突圍的野心，但也有一定的風險，一方面對當下利潤拖累非常明顯，資金投入也在一定程度影響了其他品牌的發展，另一方面這些品牌能否真的在高端市場有一席之地，還是未知數。2024年水羊股份業績依舊承壓，利潤下降尤其明顯。

不論是研發核心成分、還是通過并購擴充業務板塊，這些路徑也是如今的美妝老大歐萊雅所走過的路。但對于業績整體承壓，各有優勢也各有短板的國產上市企業而言，誰能真正實現業務多元、業績狂飆，成為“中國歐萊雅”，還不好說。

這些上市國產美妝企業的競爭對手，可不僅僅是同在資本市場的老玩家。

新銳品牌的快速崛起，才是最容易顛覆行業格局的變化，甚至也會影響資本市場的評估體系。前陣子谷雨被傳出已啟動A股IPO，根據公開資料，去年銷售額預期超過50億，直逼國產美妝TOP6；成立于2019年的HBN，截至2024年，品牌總銷售額已突破60億......

這些新品牌深諳內容種草之道、精于線上營銷之術，總能敏銳抓住渠道、內容、電商端的紅利，谷雨之所以能成為IPO后備軍，關鍵就是抓住了每一次渠道變革的風口。

另外，雖然海外美妝品牌在國內的市占率有所下降，但仍占據了近5成，尤其是在高端產品上有著強消費者信任，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜等。

這一背景下，這些有一定行業沉淀的美妝上市企業，也需要留出余力洞察市場機遇、及時布局。

觀察當下市場，雖然很卷，但大多品牌在同樣的價格帶競爭，對標的也主要是年輕女性用戶，這就導致很多國產品牌雖然階段性勢頭很猛，但可替代性強、品牌忠誠度弱，后勁不足，其實谷雨目前也面臨著這些問題（文章鏈接：谷雨沖刺“美白第一股”，國產美妝品牌加速IPO是“求生存”還是“謀增長”？）。換言之，國產美妝的市場其實還是有一些可觀察、探索的空白：

機會點一：高端化雖然難啃，但是國產美妝市場的必經之路。

其實很多國產品牌已經在試探性推高端系列了，珀萊雅的“能量系列”屬于高端線，單價控制在500元左右；薇諾娜也推出了800元左右的抗衰護膚套裝；谷雨此前也推出了千元面霜......

但整體客單價距離動輒上千的國際大牌還有一定距離，而且定價過高還容易被消費者吐槽“背刺”，高端化程度不高，這背后反映出的，是消費者對國產美妝技術、功效等產品力，以及品牌力的信任度不夠。

長期來看，高端化是國產美妝市場能否實現規模突破的一個關鍵，也是一個健康的市場應該有的結構，不過隨著各品牌在科技上的突破、以及消費者對國產品牌的接納度逐漸升高，或許距離高端化不會太遠。

機會點二：男性消費者護膚市場增長，成新的品牌機遇點。

這幾年，男性護膚市場有了較大增長，有數據統計，2024年中國男士護膚品市場規模約170億元，同比增長17%，潛力巨大，而且男性護膚的消費需求也開始由保濕等基本功能，開始向祛痘、控油、抗老等多元功效發展。

但目前市面上真正出圈的男性護膚品牌并不多，社交平臺上的推薦單中，也主要是一些國際品牌的男士系列，例如科顏氏、碧歐泉。

機會點三：老年化趨勢顯著，銀發族護膚需求旺盛。

人口老齡化趨勢讓銀發族成為各領域品牌關注的對象，銀發族護膚、美妝也是很大的需求所在。有媒體報道，天貓數據顯示50歲以上的新銀發一族購買假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍，而且越來越多銀發KOL開始在社交平臺崛起，“50+媽媽適合什么樣的話護膚品？”“奶奶輩護膚品推薦”等話題層出不窮。

目前被歐萊雅收購的本土品牌羽西就專注熟齡肌消費者，推出了50+熟齡專屬的“御齡系列”，其他品牌雖然也都推出一些抗老線產品，但沒有明確針對銀發族群體，市場空缺較大。

機會點四：線上流量觸頂，線下成美妝品牌新戰場。

線上電商ROI逐年降低、線上流量觸頂，都不可避免地稀釋著品牌們的利潤，去年多家企業的銷售及營銷成本都有不同程度的上升，大多是因為線上營銷、渠道建設等投入；而且現在很多消費者也開始重回線下，KKV、WOW、話梅等美妝零售店，又重新擠滿了消費者。

已經有很多品牌著力布局線下，或走進商場開專柜、或走進零售店、或開大型旗艦店，接下來線下渠道布局、線上線下聯動也將是品牌們穩定性發展的必要一環。

不論是上市企業的業績動蕩，還是新銳品牌虎視眈眈，都反映出國產美妝市場格局正在被重塑，且已經走向了由“功效性大單品”驅動的市場發展階段，接下來，能否在新的趨勢中突出重圍，很可能決定了哪些企業逆勢而上、那些企業將成為歷史。

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一、業績兩極分化，有人笑有人哭

• 頭部玩家狂飆
  珀萊雅成為首個年銷售額破百億的國產美妝品牌，上美股份、巨子生物等也漲勢兇猛。比如珀萊雅的彩妝品牌彩棠、頭發護理品牌OR都表現亮眼，上美旗下的韓束更是突然爆發。
• 昔日頂流滑鐵盧
  上海家化虧了8個億，創下上市以來首次虧損紀錄。貝泰妮、華熙生物等也出現營收或利潤下滑。這些品牌大多是因為沒跟上“功效護膚”的潮流，或者線上轉型太慢。
  
  二、市場洗牌的底層邏輯：誰能抓住大單品和科技
• 大單品是王道
  現在消費者越來越精明，只認那些有明顯功效的產品。比如珀萊雅的早C晚A精華、巨子生物的可復美膠原棒面膜，都是靠單一產品打天下。
• 科技才是硬通貨
  國產美妝開始拼技術研發了。巨子生物靠重組膠原蛋白技術獨占鰲頭，利潤率高達40%；珀萊雅、上美也在砸錢研發新成分，比如韓束的環六肽-9、珀萊雅的燕麥發酵液。
  
  三、新舊勢力混戰，新銳品牌來勢洶洶
• 腰部企業掙扎求生
  毛戈平、丸美憑借明星產品（比如毛戈平的粉底膏、丸美的眼霜）保持增長，但規模還在40億以下。
• 新銳品牌瘋狂內卷
  谷雨、HBN等銷售額直逼百億，它們擅長線上營銷，總能抓住流量紅利。比如谷雨通過種草筆記和直播帶貨迅速崛起。
  四、未來的機會在哪里？
• 高端化
  國產美妝開始沖擊高價市場，珀萊雅推出500元+的能量系列，薇諾娜也有800元的抗衰套裝，但要撼動國際大牌的地位還得加把勁。
• 男性護膚
  男性美妝市場增速快，但目前還是國際品牌（比如科顏氏、碧歐泉）的天下，國貨還沒跑出頭部。
• 銀發經濟
  50歲以上人群的護膚需求激增，但市面上專門針對他們的產品很少，羽西算是個例外。
• 線下渠道回暖
  線上流量越來越貴，不少品牌開始回歸線下，開實體店或進駐美妝集合店。

總之，國產美妝市場現在是“神仙打架”，既有老牌巨頭在轉型突圍，又有新銳品牌在野蠻生長。未來誰能笑到最后，就看誰能持續拿出好產品，同時玩轉科技和營銷這兩把刷子了。