作者 | 擾擾

今年五一假期，內(nèi)容再次展現(xiàn)出其在激發(fā)消費(fèi)活力方面的巨大潛能。

先后輾轉(zhuǎn)五座城市投喂“甲亢哥”的鹵鵝哥林江直接帶火了一座城。假期期間，榮昌接待游客 234.5 萬人次，同比大漲 168.2%，零售額突破 20 億元，同比增幅達(dá) 258%。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，值得關(guān)注的是今年上半年的國產(chǎn)劇黑馬《無憂渡》則捧紅了取景地象山影視城，首次對外開放的“廣平城”吸引了上萬名游客前來打卡，帶《無憂渡》的劇迷“渡家軍”沉浸式入畫。

在 CCTV 6 的采訪里，就有劇迷表示，假期專程來象山是因?yàn)椤皩Α稛o憂渡》里的場景特別著迷，就想來體驗(yàn)一下，打算來這邊拍個(gè)照片，發(fā)朋友圈分享一下，我來打卡半夏跟宣夜的家了。”

這充分證明了好內(nèi)容是激發(fā)態(tài)的。看完這個(gè)內(nèi)容，你的欲望會被激發(fā)出來，甚至產(chǎn)生此前從來沒有過的新需求。

看到“鹵鵝哥”這么賣力推廣家鄉(xiāng)美食，你就會產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的好奇，去當(dāng)?shù)貒L嘗它到底是什么味道。

追完《無憂渡》，你的心被劇中人物命運(yùn)的發(fā)展所牽動，想成為那個(gè)世界中的一份子。你會希望沉浸式體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)曾經(jīng)打動過自己的場景，擁有主人公同款道具來陪伴自己度過日常生活。

刀姐doris在《CMO會做內(nèi)容，才能做好CEO身后的0》里也提到過，現(xiàn)在和未來，超過 50% 的部分必須通過內(nèi)容來傳遞。而如果內(nèi)容做不好，打出去的子彈都打不中人，多好的策略都是白搭。所以對CMO 們來說，要會做“撩撥人心”的內(nèi)容，才是抓住了驅(qū)動增長的關(guān)鍵線索。

“鹵鵝哥”的紅具有偶然性，怎么能讓好內(nèi)容的生產(chǎn)更具有確定性？什么樣的內(nèi)容才能稱得上是好內(nèi)容？如何把內(nèi)容的影響力從屏幕中擴(kuò)展到生活消費(fèi)甚至是線下體驗(yàn)中來？刀法將結(jié)合海內(nèi)外爆款劇集以及《無憂渡》《蓮花樓》等 IP 的開發(fā)實(shí)踐，一次性講清楚這三個(gè)問題。

刀法研究所

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抓住新場景，滿足內(nèi)容“長+短”的旺盛消費(fèi)需求

內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會的增量市場，并進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段，一個(gè)重要的表現(xiàn)是新場景和新需求的涌現(xiàn)。

今天用戶消費(fèi)內(nèi)容的場景和目的都非常明確，主要分為以下四個(gè)場景：

• 碎片化場景：通勤路上和睡覺前是兩個(gè)非常典型的場景，用戶對內(nèi)容的訴求是陪伴和放松，微短劇這樣短平快的內(nèi)容就特別適合，近年來短劇的崛起正是填補(bǔ)了這一空白市場。
• 日常陪伴：對許多用戶來說，內(nèi)容已經(jīng)成為了不可或缺的“電子榨菜”，有它才能下飯。午休和晚上的閑暇時(shí)間，通常會出現(xiàn)一個(gè)追劇小高峰，很多人甚至?xí)c(diǎn)準(zhǔn)時(shí)等更新，比如這兩年爆紅的《種地吧》系列就是在中午 12 點(diǎn)飯點(diǎn)時(shí)間更新，彈幕都是用戶在花式報(bào)菜名。
• 社交節(jié)點(diǎn)：在春節(jié)、情人節(jié)這樣有社交需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，觀眾的目的也十分明確，需要用內(nèi)容產(chǎn)品來填補(bǔ)社交場景的空白。
• 假日和節(jié)日：周末和假日的“binge-watching”（刷劇）也已經(jīng)變成了一種典型的內(nèi)容消費(fèi)需求。用戶需要“喘口氣”，暫時(shí)脫離工作和日常，刷劇可以讓他們沉浸式地體驗(yàn)另外一種生活，重新找到生命的意義。

從中可以看出，用戶對內(nèi)容的需求主要有兩個(gè)，既需要短內(nèi)容填補(bǔ)碎片時(shí)間，進(jìn)行娛樂消遣，也需要長內(nèi)容滋養(yǎng)精神世界。

內(nèi)容生產(chǎn)的方向應(yīng)該是提效率，鋪場景，構(gòu)建一個(gè)“長+短”協(xié)同發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。

首先，長內(nèi)容要進(jìn)化，更加關(guān)注敘事的有效性。無論是國產(chǎn)爆劇《我的阿勒泰》《無憂渡》還是《黑暗榮耀》《苦盡柑來遇見你》這樣的海外劇集，近兩年口碑流量雙豐收的長內(nèi)容都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是加快節(jié)奏，滿足觀眾的追劇需求。

《黑暗榮耀》雖然有十六集，但 Netflix 選擇分為兩季播出，一個(gè)周末剛好可以刷完八集，不但降低了追劇的門檻，還能用首季播出積累的口碑吸引新的用戶。《我的阿勒泰》也只有 8 集，憑借電影級別的精良制作成為破圈爆款。它屬于愛奇藝去年新推出的微塵劇場，這個(gè)劇場主打的就是新審美、新視聽、精品短劇集。

《無憂渡》雖然有 36 集，但在敘事上分成為了六個(gè)單元，每個(gè)單元故事緊湊完整，同時(shí)又能夠推動整體劇情發(fā)展。節(jié)奏快、實(shí)景拍攝、演員原聲配音、服化道制作精良等元素疊加，讓它獲得了廣泛的關(guān)注和討論。

在產(chǎn)品形態(tài)上，視頻平臺也通過技術(shù)手段滿足觀眾的個(gè)性化需求。今年，愛奇藝推出了“跳看”功能，用戶甚至都不用開倍速，直接在AI技術(shù)加持下，不錯(cuò)過精華點(diǎn)的情況下追劇，再也不用等著 UP 主剪視頻 cut。

與此同時(shí)，短內(nèi)容也在進(jìn)化。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大到 6.62 億，短內(nèi)容的市場競爭也在加劇，并且面臨轉(zhuǎn)型壓力。表現(xiàn)在題材的多元化和制作的精品化。

比如關(guān)注老年群體的《大媽的世界》和職場題材開始崛起。從業(yè)人員上，劇本、表演、拍攝、制作、發(fā)行、播出等環(huán)節(jié)都涌入了更加專業(yè)的人員與機(jī)構(gòu)，競爭激烈。愛奇藝這樣的頭部視頻平臺也開始布局短劇市場，《唐朝詭事錄》《靈魂擺渡》《大王別慌張》這樣的爆款 IP 都有開發(fā)短劇內(nèi)容的計(jì)劃。

在“長+短”的布局下，用戶對愛奇藝的認(rèn)知可能不再是長視頻平臺，而是一個(gè) 360 度無死角浸入生活場景的內(nèi)容提供商。過去我們可能只會在完整時(shí)段的時(shí)候打開它，未來可能需要優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的時(shí)候就會想到去找愛奇藝。

短劇爆紅只是表象，用戶消費(fèi)內(nèi)容的心態(tài)很復(fù)雜，他們會在不同場景下選擇觀看不同的內(nèi)容：一個(gè)生活在上海的觀眾，可能既會在睡前刷幾集“短劇一哥”柯淳的新劇放松精神，也會去搶購上海電影節(jié)的門票享受文藝生活。但總體來看，觀眾對類型豐富度和藝術(shù)水準(zhǔn)的要求是越來越高的。

內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該抓住主要矛盾，不但要用不同的內(nèi)容滿足不同用戶的情緒需求，還應(yīng)該滿足同一用戶在不同場景和情緒狀態(tài)下的需求。

抓住新情緒，是吸引注意力的關(guān)鍵鑰匙

到底有哪些新情緒值得關(guān)注？

從過去幾年的爆款內(nèi)容來看，能抓住用戶的主要有兩大類情緒：一類是對生命的共鳴，另外一類是“爽”，也就是即時(shí)的滿足。

那些探討生命的意義的優(yōu)秀作品，通常能夠和觀眾在精神上形成共鳴，這也是數(shù)百年來影視作品得以安身立命和持續(xù)發(fā)展的根基。

比如《人世間》，通過呈現(xiàn)一個(gè)家庭三代人的變遷來折射時(shí)代洪流中個(gè)體的命運(yùn)，通過大量的真實(shí)細(xì)節(jié)展現(xiàn)出角色的困境與掙扎，用細(xì)膩的情感引發(fā)觀眾的共鳴。

另外一類是滿足觀眾對“極致”情緒的需求的作品。在生活節(jié)奏快、媒介碎片化的當(dāng)下，豎屏微劇這樣的全新形態(tài)誕生了，它填補(bǔ)了新媒體的出現(xiàn)帶來的空白市場，通過快節(jié)奏敘事，讓觀眾享受極致“爽”感。

上半年的現(xiàn)象級爆款短劇《家里家外》的成功就是因?yàn)樗堋八薄Ｔ诙虅≠惖溃甏鷦‰m然很常見，但往往只是有個(gè)皮，主要矛盾還是在穿越或者重生上。《家里家外》吸納了長劇的優(yōu)點(diǎn)，更生活流，容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，同時(shí)又足夠爽。

面對家長里短，《家里家外》里的潑辣兒媳和“耙耳朵”兒子絕不慣著，能“掀桌”就“掀桌”，齊心協(xié)力和不講道理的傳統(tǒng)觀念斗法，大快人心，感染了許多觀眾。

從本質(zhì)來看，無論是長內(nèi)容還是短內(nèi)容，做的都是大眾的情緒生意，前邊兩種是已經(jīng)被驗(yàn)證過，需要重點(diǎn)聚焦的時(shí)代情緒。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)也呈現(xiàn)出人以群分的新趨勢，“你看的內(nèi)容決定了你是誰”，人群運(yùn)營也要越來越精細(xì)化，抓住正在崛起的新人群，滿足他們的新情緒，也能夠創(chuàng)作出好內(nèi)容。

從 2024 年開始，女性敘事有了新突破，女性文藝作品在海內(nèi)外全面開花，走上性別覺醒之路的女性和男性觀眾越來越多。他們對內(nèi)容的需求尚未被滿足，仍然是一片藍(lán)海。

對于這個(gè)新人群來說，過去的影視作品無法解答如何定義“我”以及“我與世界的關(guān)系”這兩個(gè)重要的問題。那些捕捉到這一敘事空白的影視作品無一例外都引起了觀眾強(qiáng)烈的共鳴。比如呈現(xiàn)海女家族三代女性命運(yùn)故事的《苦盡柑來遇見你》、用幽默戲謔的口吻呈現(xiàn)女性困境的《好東西》、呈現(xiàn)女性奮斗和成長史的《風(fēng)吹半夏》。

扎實(shí)的劇本、細(xì)膩的刻畫以及反套路的劇情設(shè)置，塑造出了全新的女性范本，恰好貼合了當(dāng)下觀眾的渴望，“像許半夏那樣搞事業(yè)”“做個(gè)像王鐵梅一樣酷的媽媽”成為了潮流。

在內(nèi)容大爆發(fā)，注意力稀缺的時(shí)代里，內(nèi)容競爭的關(guān)鍵是滿足用戶的情緒需求，激發(fā)用戶的主動性。因此要從新情緒和背后的新人群出發(fā)匹配內(nèi)容、開發(fā)產(chǎn)品，才能打贏這場爭奪注意力的混戰(zhàn)。

拓場景養(yǎng)成大 IP，開發(fā) IP 的多元價(jià)值

有了好內(nèi)容，怎么把內(nèi)容的影響力從屏幕中擴(kuò)展到生活消費(fèi)甚至是線下體驗(yàn)中來？答案是通過拓展場景讓內(nèi)容滲透到消費(fèi)者的生活中去，養(yǎng)成大 IP，開發(fā) IP 的多元價(jià)值。

過去內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)主要靠版權(quán)費(fèi)，經(jīng)常被困在努力打造好內(nèi)容-爆款-熱度逐漸消退-新爆款的無限循環(huán)里，無法擺脫持續(xù)生產(chǎn)爆款的焦慮，又面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)不透，商業(yè)價(jià)值釋放不充分的問題。

迪士尼的經(jīng)驗(yàn)就非常值得借鑒。圍繞經(jīng)典 IP，迪士尼構(gòu)建起了一個(gè)涵蓋玩偶、服飾、食品飲料、家居等豐富品類的產(chǎn)品矩陣。一個(gè)生活在北京的 00 后可能從來沒看過米奇的動畫片或者電影作品，但印有米奇形象的消費(fèi)品早就滲透了他的日常生活。

即使電影票房不佳，迪士尼的 IP 授權(quán)生意仍然在飛速增長。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024 財(cái)年，迪士尼商品 IP 授權(quán)收入 37.84 億美元，同比增幅達(dá) 21%，占整個(gè)消費(fèi)品收入的 40.6%。

刀法觀察到，以愛奇藝為代表的內(nèi)容平臺也在通過拓場景的方式實(shí)現(xiàn) IP 對用戶生活的穿透。

一方面，內(nèi)容平臺正通過“長+短”的內(nèi)容生態(tài)覆蓋日常生活和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中的各大場景獲取穩(wěn)定流量。另一方面，平臺也在通過開發(fā)系列化、廠牌化內(nèi)容來養(yǎng)成大 IP，延展 IP 的生命周期。

比如 2023 年的爆劇《蓮花樓》，得益于完整、高質(zhì)量的故事構(gòu)建以及李蓮花這樣深入人心的人物角色，《蓮花樓》一騎絕塵成為當(dāng)年古裝劇的王者。

愛奇藝看到了好內(nèi)容的長尾效應(yīng)和 IP 開發(fā)潛力。在劇集結(jié)束后對《蓮花樓》進(jìn)行了持續(xù)的運(yùn)營和維護(hù)，包括舉辦演唱會、主演重聚這樣的 IP 售后活動與用戶保持了緊密的連接，加深了與劇迷之間的粘性和情感連接，形成了“蓮絡(luò)人”這樣強(qiáng)大的粉絲群體。

完結(jié)半年后，《蓮花樓》的熱度依然居高不下。與古茗推出的聯(lián)名系列頻繁登上熱搜，創(chuàng)下了“蓮花樓把銀泰變成迪士尼”、“古茗做不完根本做不完”等多個(gè)熱門話題。

在刀法看來，《蓮花樓》x 古茗的合作之所以成功，關(guān)鍵是它將品牌聯(lián)名變成了劇迷沉浸式體驗(yàn)《蓮花樓》的大型活動。古茗投入了巨大的誠意與資源，在杭州武林銀泰搭建“《蓮花樓》重現(xiàn)江湖”快閃店，不僅還原劇集場景提供沉浸式互動體驗(yàn)，還提供了包括聯(lián)名貼紙、連環(huán)畫薄冊、鐳射卡套裝等豐富的周邊產(chǎn)品，甚至把古茗總部都變成了《蓮花樓》的“痛樓”，給足了排面。

古茗茶飲

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這證明好的聯(lián)名合作不但不會消耗 IP，還能夠激發(fā)粉絲的熱情和參與度，在延展 IP 的生命力的同時(shí)也將它的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳庠鲩L。

2025 年開年以來，愛奇藝先后官宣將在揚(yáng)州、開封落地愛奇藝樂園。“蓮絡(luò)人”們能夠沉浸式觀看《蓮花樓》名場面，重溫紅綢劍舞、東海大戰(zhàn)等精彩劇情。讓好 IP 不僅能在線上娛樂觀眾，也能走到線下娛樂場景中去，實(shí)現(xiàn)對用戶生活的穿透。

分析師點(diǎn)評

內(nèi)容過剩的時(shí)代，能夠吸引注意力的就是好內(nèi)容。面對觀眾稍縱即逝的目光，想要把一時(shí)的流量變成長效的“留量”，挖掘內(nèi)容的多維價(jià)值，養(yǎng)成大 IP 仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最具確定性的答案。

在新周期中，那些能夠抓住媒介變化帶來的機(jī)遇，貼合新情緒和新人群的內(nèi)容及品牌，很有可能創(chuàng)造出此前從未有過的消費(fèi)新場景，釋放巨大的消費(fèi)活力。